Melinda French Gates: Co se neziskové organizace mohou naučit od Coca-Coly

Na konferenci TEDxChange, Melinda Gates představuje provokativní případ ve kterém se neziskové organizace učí od takových společností jako je Coca-Cola, jejíž neustále aktuální, globální síť obchodníků a promotérů zajišťuje, že každá vzdálená vesnice chce -- a také dostane -- láhev Koly. Proč by to samé nemělo fungovat pro kondomy, hygienická zařízení nebo vakcíny?

Jedna z mých oblíbených činností

při práci v Nadaci Gatesových je,

že můžu cestovat do zemí vyvíjejících se ekonomik,

a také to celkem pravidelně dělám.

A když se potkávámm s matkami

na mnoha těchto vzdálených místech,

vždy mne velmi zasáhne,

že máme tolik společného.

Ony chtějí to samé co my pro své děti,

a to je, aby jejich děti vyrůstaly a byly úspěšné,

zdravé, a měly spokojený a dobrý život.

Ale také vidím mnoho chudoby,

což je poměrně znepokojující,

nejen intenzitou ale i rozsahem problému.

Na mé první cestě do Indie jsem byla v domě jednoho člověka,

kde měli hliněné podlahy a žádnou tekoucí vodu,

žádnou elektřinu,

a to je v podstatě to samé, co je vidět všude po světě.

Takže v krátkosti mne vlastně zaráží všechno,

co se těmto lidem nedostává.

Ale jsem překvapená jednou věcí, kterou oni mají:

Coca-Colou.

Kola je všude.

Vlastně když cestuji po zemích třetího světa,

Kola mne všude doprovází.

A když se z takových zemí vracím,

a přemýšlím o vývoji,

a jak pak letím domů a přemýšlím:

"My se snažíme dodávat kondomy nebo vakcíny pro lidi,"

tak mi dochází, že úspěch Koly mne tak nějak zaráží a překvapuje.

Jak je možné, že distribuují Kolu

až do takhle odlehlých míst?

Pokud to jde s Kolou,

proč nemohou vlády a nevládní organizace dělat to samé?

A nejsem první, kdo se ptá na tuto otázku.

Ale myslím si, že se jako komunita

stále ještě máme dost co učit.

Je to ohromující, když se nad Kolou zamyslíte.

Oni prodají 1,5 miliardy lahví

každý den.

To je jako kdyby každý muž, žena a dítě na této planetě

vypil jednu láhev Koly týdně.

A proč je to tak důležité?

Takže pokud se chystáme urychlit vývoj

a zrychlit ještě více

práci na cílech Millenium Development Goals, které jsme si pro svět předsevzali,

musíme se učit od inovátorů,

a tito inovátoři

jsou v každém jednotlivém sektoru.

Mám pocit, že pokud bychom dokázali porozumět

co dělá Kolu tak všudypřítomnou,

mohli bychom využít této zkušenosti pro dobro veřejnosti.

Úspěch Koly je relevantní,

protože pokud ho dokážeme analyzovat a poučit se z něj,

dokážeme chránit lidské životy.

To je důvod, proč jsem věnovala čas studiu Koly.

A myslím, že jsou tu skutečně tři věci,

které můžeme od Koly převzít.

Oni berou aktuální data,

a okamžitě je naládují zpátky do produktu.

Napojí se na místní podnikatelské talenty

a dokážou dělat neuvěřitelný marketing.

Takže začněme těmi daty.

Kola má velmi jasnou výsledovku.

Oni se zodpovídají akcionářům a musí tak generovat zisk.

Takže berou aktuální data

a používají je k měření vývoje.

Získávají tím nekonečnou smyčku zpětné vazby.

Něco se dozvědí a okamžitě tím reagují produktovou nabídkou,

a okamžitě tím oslovují trh.

Mají celý tým s názvem "Vědomosti a Rozhled"

Je to velmi podobné ostatním firmám se spotřebním zbožím.

Takže když v Namibii pracujete pro Kolu,

a máte 107 lokálních poboček,

víte, kde byla prodaná každá jednotlivá plechovka

nebo láhev Spritu, Fanty nebo Coca-Coly.

Víte, jestli to byl malý obchod,

nebo supermarket, nebo obchodní centrum.

Takže pokud prodeje začnou klesat,

můžete okamžitě začít identifikovat problém

a nastavit řešení.

Porovnejme to na chvíli s vývojem.

Ve vývoji totiž přichází vyhodnocení

až na konci samotného projektu.

Seděla jsem na mnoha těchto mítincích.

A v té době je

už velmi pozdě na to použít získaná data.

Kdosi z nevládní organizace

to jednou popsal jako hrát kuželky ve tmě.

Řekl doslova: "Vrhneš kouli a slyšíš spadnout pár kuželek.

A jelikož je tma, nevíš které, dokud se nerozsvítí,

a až pak vidíš dopad tvého vrhu."

Aktuální data

vám rozsvítí.

Jaká je druhá věc, kterou má Kola tak dobře podchycenou?

Oni jsou dobří při napojování

místních podnikatelských talentů.

Kola byla v Arfice od roku 1928,

ale většinu času nebyli schopní oslovit vzdálené trhy,

protože měli systém, který velice připomínal rozvojové země,

což byl obrovský kamion jedoucí ulicí.

A v Africe, na těch vzdálených místech,

je velmi težké najít dobrou silnici.

Ale vlastníci Koly si všimli,

že místní lidé nakupují produkt ve velkých baleních, která následně

rozprodávali v těch obtížně dosažitelných místech.

A než to zjistili, tak jim to chvíli trvalo.

Ale v roce 1990 se rozhodli,

že chtějí začít školit místní podnikatele,

a poskytnout jim malé půjčky.

Převedli je do nově zřízených tzv. mikro-distribučních center,

a tito místní podnikatelé pak najímali obchodníky,

kteří jezdili na kolech nebo s dvoukoláky nebo vozíky

a prodávali Kolu.

V současné době existuje zhruba 3 tisíce center,

která zaměstnávají 15 tisíc lidí v Africe.

V Tanzánii a Ugandě,

představují 90 procent

prodejů Koly.

Podívejme se teď jak ovlivnit vývoj.

Co by se vlády a neziskové ogranizace

mohly naučit od Coca-Coly?

Vlády a neziskové organizace

se také musí napojit na místní podnikatelské talenty,

protože místní ví, jak obsloužit

ta velmi obtížně dosažitelná místa jejich sousedů,

a také ví, jak je motivovat ke změně.

Myslím, že skvělým příkladem je Etiopie

se svým programem zlepšení zdravotní péče.

Vláda zaregistrovala, že v Etiopii

je mnoho míst, kde jsou lidé velmi vzdálení od zdravotnického zařízení,

někteří byli dokonce vzdáleni více než jeden den cesty.

Takže pokud jste byli v nouzi, nebo pokud jste byly matky chystající se porodit,

museli jste zapomenout na cestu do zdravotnického zařízení.

Vláda se rozhodla, že toto není dost dobré,

a odjeli do Indie studovat místní indický stát Kerala,

který měli řešení požadovaného problému,

a adoptovali ho pro Etiopii.

A v roce 2003, etiopská vláda

nasadila tento systém ve vlastní zemi.

Vytrénovali 35 tisíc zdravotnických pracovníků,

kteří byli schopní dostat zdravotní péči přímo k lidem

Během pouhých pěti let

se změnil poměr z jednoho pracovníka na 30 tisíc lidí

na jednoho pracovníka na 2,5 tisíce lidí.

Teď se zamysleme

jak to může změnit lidské životy.

Zdravotníci mohou pomoci s tolika různými věcmi,

ať už je to plánování rodiny, předporodní péče,

imunizace pro malé děti,

nebo rady pro ženy týkající se vhodného zdravotnického zařízení

při nadcházejícím porodu.

Toto má skutečně pozitivní dopad

v zemi jako je Etiopie,

a to je také důvod, proč vidíte klesat dětskou

úmrtnost o 25 procent.

mezi lety 2000 a 2008.

V Etiopii jsou statisíce dětí, kteří žijí

jen díky tomuto programu rozšířeného zdravotnictví.

A jaký je další krok pro Etiopii?

O tom právě teď začínají diskutovat.

Začínají mluvit o tom, "jak nechat zdravotnické pracovníky

generovat jejich vlastní myšlenky?

Jak je motivovat k aktivitě na základě podnětů, které dostávají

v těch vzdálených vesnicích?"

Přesně ten správný způsob, jakým se napojíte na místní podnikatelský talent

a uvolníte ten správný lidský potenciál.

Třetí komponenta úspěchu Coca-Coly

je marketing.

Zásadní část úspěchu Coca-Coly

stojí na klíčovém faktu,

kterým je, že lidé zkrátka chtějí

Coca-Colu.

Důvod, proč tito malí "mikro-podnikatelé"

mohou prodávat a vydělávat

je, že každá jednotlivá lahev z jejich vozíku nebo dvoukoláku musí být prodána.

Takže oni se spoléhají na Coca-Colu

a její marketing.

A co je tajemstvím jejich marketingu?

Řekněme, že je aspirativní.

Vytváří asociaci produktu

s takovým životem, který lidé chtějí žít.

Takže i přesto, že jde o globální společnost,

nabízí velmi lokální strategii.

Slogan globální kampaně Koly

je "Otevřené štěstí."

Ale oni ho lokalizují.

A nejen, že se snaží odhadnout co dělá lidi šťastnými,

ale také jdou do míst jako je Latinská Amerika,

a uvědomují si, že štěstí v těchto končinách

je spojené s rodinným životem.

A v jižní Africe

spojují štěstí

s pospolitostí nebo respektem komunity.

A to se jim velice vyplatilo v kampani Světového poháru.

Poslechněte si hudbu, který pro tento účel Kola vytvořila,

"Mávání vlajkou" od somálského hip-hopového umělce.

(video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Dám ti svobodu, dám ti žár ♫

♫ Dám ti důvod, posunu tě dál ♫

♫ Mrkej na ty šampiony na hřišti ♫

♫ definuj nás a udělej nás hrdými ♫

♫ abychom chodili se vztyčenými hlavami ♫

♫ Tak jak ztrácíme zábrany ♫

♫ Oslava je kolem nás ♫

♫ Každý národ je kolem nás ♫

Malinda French Gates: Cítíte se přitom úžasně, nebo ne?

A oni se nezastavili na tomto bodu.

Oni to přeložili do 18 různých jazyků.

A pak se to stalo hitem číslo jedna

v 17 zemích.

Připomíná mi to písničku, kterou si pamatuji ze svého dětství,

"Chtěl bych naučit svět zpívat,"

která se také stala hitem číslo jedna.

Obě písničky mají něco společného:

mají ten samý šarm

oslavy a jednoty.

Takže jak se prodává zdraví a vývoj?

Inu, je založen na předcházení,

nikoli aspiraci.

Jsem si jistá, že některé věci jste již slyšeli.

"Použijte kondom, nedostanete AIDS."

"Umyjte si ruce, abyste nedostali průjem."

Nezní to pro mne jako "mávání vlajky".

A já si myslím, že děláme základní chybu,

když předpokládáme,

že si myslíme, že když lidé něco potřebují,

nemusíme už chtít aby si to koupili.

A to je podle mého chyba.

A máme také indikace z okolního světa, že toto se začiná pomalu měnit.

Jedním příkladem je hygiena.

Víme, že umírá 1,5 milionu dětí

na průjem každý rok,

a mnoho z nich jen kvůli defekaci do volného prostoru.

Ale tento problém má řešení: postavíme toaletu.

Ale po světě nacházíme stále dokola jedno a to samé -

že když postavíme toaletu a necháme ji tam,

nebude používána.

Lidé ji použijí jako materiál na jejich dům.

Někdy v ní ukládají obilí.

Dokonce jsem i viděla používat jí jako kurník.

(smích)

Ale jak způsobit, aby marketing skutečně

ukázal toaletu jako prostředek řešení problémů s průjmem?

Musíte pracovat s komunitou.

Začnete s nimi mluvit, že defekace v otevřeném prostoru

je něco, co by nemělo být provozováno ve vesnici,

a oni s tím souhlasí.

A pak vezmete toaletu a vykreslíte jí

jako moderní a užitečné zařízení.

Jeden stát v severní Indii dokonce vyobrazil

toaletu jako dobrou známost.

A zafungovalo to. Podívejte se na tyto titulky.

(smích)

Říkám pravdu.

Ženy si odmítají vzít muže bez toalety.

Nečůrat, "ne(v)dávat".

(smích)

Ale není to jenom o úsměvném titulku.

Je to inovativní. Jde o inovativní marketingovou kampaň.

Ale co je více důležité,

že to chrání lidské životy.

Podívejte se na toto.

Toto je místnost plná mladých mužů

společně s mým mužem Billem.

Dokážete uhádnout, na co tito mladí muži čekají?

Čekají na to, že budou obřezáni.

Je to možné? Věříte tomu?

Víme, že obřízka snižuje možnost nakažení HIV

u mužů o 60 procent.

A když jsme v Nadaci slyšeli tento výsledek poprvé,

musím přiznat, že jsme se jak Bill i já tak trochu škrábali na hlavě,

a ptali jsme se: "A kdo se bude na takovou proceduru dobrovolně hlásit?"

Ale ukázalo se, že muži se hlásí,

protože od jejich přítelkyň slyší,

že to tak mají raději,

a ti muži také věří, že jim to zlepší sexuální život.

Takže pokud začneme porozumívat

opravdovým potřebám lidí

v oblasti zdravotnictví a vývoje,

můžeme změnit komunity

a můžeme změnit celé národy.

Takže proč je toto všechno důležité?

Podívejme se na to, co se stane, když spojíme všechno dohromady,

pokud vezmeme tři body a uděláme z nich jeden.

A dětská obrna je myslím ten nejsilnější příklad.

Viděli jsme snížení případů dětské obrny o 99 procent za 20 let.

Takže pokud se podíváme na rok 1988,

budeme mít zhruba 350 tis. případů obrny

na planetě Zemi ten rok.

V roce 2009 jich máme pouhých 1.600.

A jak možné, že se to stalo?

Podívejme se opět na země jako Indie.

Tato země má přes miliardu obyvatel,

ale mají 35 tisíc místních doktorů,

kteří dokáží oznámit paralýzu,

a kvalifikovaných lékařů, a rozsáhlý systém v lékárnách.

Mají 2,5 milionu očkujících jehel.

Ale nechte mne tento příběh ještě trochu konkretizovat.

Nechte mne vám povědět o Shiramovi,

18měsíčním chlapci z Biharu,

severního státu Indie.

Tento rok, přesně 8. srpna, ucítil paralýzu

a 13. ho rodiče vzali k lékaři.

14. a 15. sprna pak vzali vzor stolice

a 25. srpna bylo potvrzeno,

že chlapec má dětskou obrnu prvního typu.

30. srpna byl proveden genetický test,

a vědělo se, který druh viru Shiram má.

Podle toho se vědělo, že vir mohl pocházet ze dvou míst.

Mohl pocházet buďto z Nepálu na sever přes hranici země,

nebo z Jharkhandu, státu jižně od Biharu.

Naštěstí se potvrdilo genetickým testem,

že tento druh viru přišel ze severní strany,

neboť pokud by přišel z jihu,

měl by daleko větší dopad při přenosu na obyvatelstvo.

Takže by postihl daleko více lidí.

A jaká je tedy finále?

4. září byla provedena rozsáhlá vakcinace,

která se v případě obrny dělá.

Lékaři se rozjeli do oblasti, kde Shiram žije,

a očkovali dva miliony lidí.

Takže během méně než měsíce,

jsme se dostali od jednoho případu paralýzy

k cílenému očkovacímu programu.

A s radostí mohu oznámit, že v té oblasti byla obrnou nakažena jedna jediná další osoba.

Toto je způsob,

jakým zabráníte hromadné infekci,

a ukazuje, co se může stát,

když mají lokální lidé k dispozici aktuální data.

Stále mohou zachraňovat životy.

Nyní, zatím, je stále jedním z problémů obrny marketing,

ale není to, co byste si mohli myslet.

Není to přízemní marketing.

Není to o říkání rodičům, že

"pokud uvidíte paralýzu, vezměte dítě k doktorovi

nebo dítě nechte očkovat."

Máme spíše problém s marketingem v oblasti dárců.

Vyspělé země G8 byly neskutečně štědré při pomoci proti obrně

za posledních 20 let,

ale začínáme mít něco, co by se dalo nazvat "únavou z obrny",

což je úbytek z řad dárců,

kteří už vakcinaci proti obrně podoporovat nechtějí.

Takže vidíme, že nám příští léto dojdou peníze na podporu vakcinace.

Takže jsme na 99 procent

na cestě k úspěchu v boji proti obrně,

a s největší pravděpodobností nám dojdou peníze.

A já si myslím, že pokud by byl marketing více aspirativní,

pokud bychom se mohli orientovat jako komunita,

na to, jak daleko jsme došli,

a jak by to bylo úžasné

úplně vyhladit tuto nemoc,

mohli bychom tuto únavu obrnou

a obrnu samotnou hodit za hlavu.

A pokud bychom toto dokázali,

mohli bychom přestat očkovat, celosvětově,

ve všech zemích na dětskou obrnu.

A to by byla teprve druhá nemoc vůbec,

kterou jsme vymazali z povrchu Zemského.

Teď stojíme tak blízko,

a toto vítězství velice možné.

Takže když za mnou přišli lidé z Coca-Coly

a ptali se mne, jak bych definovala štěstí,

řekla jsem jim, jaká má vize štěstí je,

a to byla matka držící dítě

v náruči.

Pro mne je toto opravdu nesmírné štěstí.

A pokud se můžeme učit od inovátorů v každém sektoru,

potom je budoucnost, kterou vytváříme společně,

toto štěstí,

opravdu všudypřítomné,

stejně jako Coca-Cola.

Děkuji vám.

(potlesk)