Comunicação em ambientes complexos | Luiz Fernando Dabul Garcia | TEDxSantos

Tendências de propaganda e marketing em ambientes cada vez mais complexos, com o diretor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Luiz Fernando Dabul Garcia. Publicitário desde 1979 e professor universitário desde 1988, com pós-graduação em Comunicação e Marketing, e mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo. Atual diretor-geral da Graduação SP da ESPM. Atuou em criação e planejamento em agências de propaganda, empresas e consultoria. Coautor dos livros "Curso de Propaganda - do Anúncio à Comunicação Integrada" (Ed. Atlas) e "Propaganda - Teoria, Técnica e Prática" (Cengage).

Esta palestra foi dada em um evento TEDx, que usa o formato de conferência TED, mas é organizado de forma independente por uma comunidade local. Para saber mais, visite http://ted.com/tedx

Isso é propaganda enganosa.

Procon e CONAR.

Comece a usar isso.

Bom dia.

Quem aqui estudou Propaganda,
Marketing, Administração?

Quem daqui atua com propaganda,
marketing, administração?

Quem daqui é tocado todo dia
por propaganda, marketing, administração?

Eu quero falar com vocês.

É essa a fala. É essa a conversa.

A gente costuma brincar
com a história do novo e o de novo

porque, na maior parte das nossas
atividades e profissões,

a gente costuma ter uma necessidade
de inovação contínua.

E neste momento em particular, nós temos
trabalhado muito forte em cima disso.

Há uma cobrança contínua
de que nós inovemos.

Inovemos onde não está funcionando
e inovemos onde está funcionando.

Inovemos em cima de coisas
que efetivamente merecem ser inovadas

e inovemos em coisas
que às vezes funcionam muito bem,

mas podiam funcionar melhor.

Então, eu brinco que a diferença
entre o novo e o de novo, às vezes,

é só uma preposição.

A gente só vai trazer de volta.

A gente só vai resgatar.

E é sobre isso que a gente vai
tentar passear nesses poucos minutos.

Eu acho que eu sou, daqui,
o jovem há mais tempo.

Eu já estou com 3 vezes 20 anos.

O que já dá uma certa juventude
de virar o odômetro

e começar a trabalhar em cima disso.

Sou publicitário há 36 pra 37 anos,

trabalhei com criação, trabalhei
com planejamento muito tempo.

No meio do caminho tinha uma escola,
fui trombado por ela,

eles não perceberam a besteira
que fizeram, estou lá até hoje.

Não contem, porque senão eu saio.

E o empreguinho lá é bem razoável,
então, eu vou ficando.

Eu já vi um monte de futuro acontecer.

Eu já sonhei com um monte de futuro.

E tem uma sacanagem incrível
quando nos prometem um futuro.

É que ele sempre está longe.

Porque, quando ele acontece, não tem
nada a ver com aquilo que sonhava.

Meu último futuro esperançoso
era o ano 2000.

Eu esperei um ano 2000 onde tudo voasse,
fosse sensacional, o céu mudasse de cor.

E foi propaganda enganosa, mais uma vez
a gente acordou no dia seguinte.

Com as lógicas do dia seguinte.

Todo consultor de empresas
adora contar uma historinha

sobre a água quente e a tartaruga.

É uma sacanagem
com a tartaruga, mas enfim...

Não, desculpa, o sapo. O sapo.

Não é tartaruga. É o sapo. É pior ainda.

Dizem que se você alterar
rapidamente a temperatura da água,

o sapo percebe e cai fora.

Mas se aumentar de meio grau em meio grau,

ele vai morrer de calor.

E não sai de lá.

Ele só fica desconfortável.

Ele não percebe que o ambiente mudou.

Uma das coisas que tem acontecido hoje,

é que a gente simultaneamente
tem trabalhado com a temperatura variando

muito rápido ou de meio em meio grau.

E quase sempre a gente quebra
a cara onde mexe o meio grau.

Não onde muda rápido.

Porque o rápido a gente percebe.

O meio grau é que é o problema.

Vamos falar um pouquinho disso.

A gente tinha o sonho de Shangri-lá.

Aquela coisa bonita, maravilhosa,
esse futuro seria sempre harmônico,

um grande nirvana,

todo mundo viveria
na Atlântida que existe em nós.

Mas nos deram o Blade Runner,
nos deram outros finais,

estão nos dando o Black Mirror, OK?

Tem outros finais que nos assustam.

Ou que pelo menos nos desafiam.

Lá atrás, nos anos 80,
aquele sujeito chamado Toffler

escreveu "O Choque do Futuro".

E na sequência, ele apontou

que essa mudança de temperatura
ia pegar todo mundo.

Alguns em meio grau, alguns muito rápido.

Isso vem acontecendo,

e a gente vai trabalhando
em cima de uma perspectiva.

Eu adoro muito este quadro
pelo quadro em si,

não é pra ler, pelo amor de Deus.

Não cai na prova, não tem
no xerox, fica tranquilo.

Mas, assim, o Daniel Egger,

um suíço que estava com a gente
aqui no Brasil há um tempão, lá na escola,

que é um dos chamados futuristas,
usa muito o nosso "hand chain".

E o que eu gosto disso aqui é a ideia.

Você está naquele ponto focal ali,

você está ali, metade no passado,
metade no futuro, se chama presente.

E nesse contexto,

o que você consegue enxergar
são essas trilhas prováveis de futuro.

E quase sempre você consegue enxergar
as que são mais favoráveis a você,

aquelas que estão ali na tua frente.

E aí você vai tendo - você pode
desenhar isso de qualquer maneira -

três grandes espaços.

Tem um futuro preferido,
você luta pra chegar ali,

você sonha, ou pelo menos,
você "deixa a vida me levar"

e quer apostar que é lá
que ele vai acontecer.

Tem os futuros plausíveis:
"Se a gente for por aqui, chega lá,

se a gente for por aqui, chega lá,
se for por aqui, chega lá".

E tem um monte de futuros
absolutamente impensados.

Quase sempre é esse que acontece.

E por que ele acontece
e por que é impensado?

Porque a gente não consegue,
muitas vezes, perceber algumas questões.

Vamos lá.

Então, a primeira delas.

De quando em quando a gente é assolado,

essa é a notícia
mais [recente] de pensadores,

de que já deu nessa terrinha,
esse planetinha está no limite.

A última foi do Stephen Hawking.

Como a gente estava apaixonado
por ele nos últimos tempos,

"A Teoria de Tudo" e companhia,
voltamos a olhar pro Stephen Hawking

até com o olhar cândido,
do homem que supera tudo,

da grande inteligência que ele é.

E mais uma vez a gente se alerta dizendo:

"Este modo de vida já deu".

A gente vai falar:

"Bom, mas marketing, propaganda
e esse modo de vida têm tudo a ver".

Não. Marketing e propaganda têm a ver
com qualquer modo de vida.

Valeu no estado totalitário,
valeu no nazismo, nasceu no fascismo.

Ele vale, ele está a serviço de...

Ele não é o mal em si.

Ele é a serviço de...

E o problema é: a serviço do que
a gente está colocando esse esforço?

De forma muito simples.

Vivemos tempos que são
considerados complexos.

Os jovens há mais tempo já viveram
outra realidade e às vezes têm a sensação

de que, quando a gente fala
do que a gente viveu do nosso passado,

as nossas histórias,
como diz o Geronimo Theml,

a gente está trabalhando
com a seguinte imagem:

pra nós, quando a gente conta
do nosso passado, os jovens imaginam:

uma vila do velho oeste,
três casebres de cada lado,

um homem tocando gaita
passando placidamente

e um rolo de feno passando ao fundo.

E hoje é que é legal.

Porque, de verdade, pra vocês,
nunca aconteceu outro tempo

que não seja hoje.

Mudança e discurso de mudança
é papo de quem tem 50 anos pra lá.

Porque a gente comparou essas coisas.

Pra quem nasceu agora, sempre foi assim.

É um pouco pior, é um pouco melhor,
tem onda mais alta, tem marolinha,

mas estamos levando.

Essa mudança sempre existiu.

A diferença é a velocidade
e como você lida com ela.

Desculpa, tem uma fala
aqui que acho importante.

Trabalhamos com comportamentos
cada vez menos previsíveis.

A gente olha pra um lado
e vê muita esperança,

a gente olha pra um lado
e vê muita tristeza.

A gente olha pra um lado
e vê ambientes em transformação.

ONGs, ideários, pessoas,

sem puxar o saco do Rodrigo, mas pessoas
que estão tentando fazer carreiras novas,

caminhos diferentes,
trabalhar com conhecimento.

Do outro lado a gente vê o Trump, enfim.

Pós-modernidade, ou pós-contemporaneidade,

traz essa diferença muito evidente.

Se caracteriza muito forte
que, em algum momento,

pra uma parte da população,

e o nosso amigo Thiago Nigro
acabou de colocar isso,

pra uma parte da população,
a gente nasceu caderneta de poupança.

A gente nasceu com a ideia
de: plante agora e colha na frente;

economize agora, pra fruir o futuro.

Quem faz isso vê futuro.

O que às vezes não consegue
ver é o presente.

A geração de hoje, generalizadamente -

é horrível colocar isso na generalização,
eu não gosto desses rótulos -

tem uma lógica cartão de crédito.

Você vai conquistar crédito de algum jeito
e você frui agora e frui o máximo agora,

porque talvez não haja amanhã.

Amanhã você paga.

Parece alguns prefeitos
de algumas cidades por aí.

Enquanto vocês leem,
eu preciso responder um WhatsApp.

Pode ler.

Este aqui é o mais dramático.

Como é estranho a leitura e o silêncio.

Como é estranha a frase
que nos desloca, que nos desconforta.

Como é estranha a sensação de que,
se a gente não resolver tudo agora,

não tem amanhã.

Eu estava vendo um pouco do macaco aqui.

E o monstro do pânico aqui.

Vamos lá.

O que a gente consegue ver
é muito mais complexo,

não é aquela cidadezinha
do interior, com o feno rodando.

A gente consegue ver nada
e consegue ver muita coisa.

Tem bicho aí desenhado, já viram?

Tem coisas nesse espaço, já viram?

Tem caminhos nesse espaço, está visto?

Eu tenho certeza que cada um de vocês
consegue distinguir

bichos e formas diferentes.

Cada um de vocês conseguiu
ver situações diferentes,

perspectivas diferentes.

E isso é que é legal,
porque nessa complexidade,

a gente consegue brincar de novo
numa teoria que eu gosto muito

chamada o pêndulo que avança.

Isso é, a gente vai às vezes voltar
para aquilo que parece o mesmo lugar,

mas não está no mesmo tempo,
não está na mesma condição,

não tem a mesma lógica.

E isso pode fazer com que,
mesmo fazendo de novo,

isso possa ser novo.

Porque a condição é diferente,
porque o status é diferente.

O que tem de gente
resgatando valores ancestrais

pra começar a dar
novos significados de vida...

Nós estamos apostando
num sábado pra ouvir pessoas.

Tem coisa mais velha do que sentar
para ver gente e contar história?

Histórias de vida,

perspectivas completamente,
às vezes até fractais, complexas,

mas que vão dar um quadro.

A gente é a cara
deste tempo, desta história.

E pode ser a cara e a oportunidade
de entender o que está acontecendo

e, ao mesmo tempo, agir, interferir,
empreender dentro desse espaço,

dentro desse tempo.

O que está acontecendo agora,

acho que talvez seja a grande dificuldade
das grandes dificuldades,

é entender se, de verdade,

tudo que a gente está fazendo
alimenta uma economia como ela está.

A minha orientadora de mestrado,
na sua leitura mais dramática, dizia:

"O capitalismo fagocita tudo".

Fagocitar, aquela coisa assim de englobar,

de trazer pra si tudo que é bom,
tudo que é ruim,

e acaba com isso se transformando
na própria arma do capitalismo.

Era a visão dela.

O outro lado é dizer: "Cada vez
que um daqueles futuros plausíveis,

uma daquelas rupturas acontece,

a gente pode inclusive mudar
a dinâmica da própria economia

e gerar um futuro diferente.

Depende de como você enxerga,
depende de como você coloca.

Toda essa história diz: tecnologia,
que hoje é uma palavra-chave,

mas tecnologia
desde fazer fogo já existia,

mas tecnologia neste perfil
que a gente está trabalhando,

tecnologia consegue propor
novos comportamentos,

ou permitir novos comportamentos.

E novos comportamentos permitem
adotar novas tecnologias.

E esse espaço de troca

está fazendo com que a gente
ou avance muito ou retroceda.

E esse retrocesso pode ser o que eu
sempre coloco num "back to the basics".

A gente é muito influenciado...

Lembra do gráfico
de métodos quantitativos?

Quem teve em aula, lembra?
Ele tem moda e média.

A gente tem picos de moda.

O penúltimo foi o "foodtruck".

(Tosse) Desculpem.

Um milhão de caminhões
foram sacrificados numa nova vida

pra nos alimentar nas esquinas.

Sinto informar que a maioria
deles virá a falecer em breve;

porque outra coisa ocupará o seu espaço.

Esses ciclos: moda, moda, moda,
alguns gerarão média e permanecerão;

se eles tiverem significado,
se eles tiverem condição de construção,

se eles tiverem propósito
e as pessoas entenderem esse propósito.

Eles respondem a alguma coisa.

Temos redes sociais...
Tem que estar na rede social.

Bom, a gente já está, pra começar.

E, segundo, é pra quê?

A gente tem que ter espírito,
tem que ter aplicativo.

As pessoas mais otimistas dizem que
em até cinco anos os aplicativos sumirão.

Porque não tem smartphone que aguente

todos os aplicativos inúteis
que você já baixou.

Fora aqueles três que você realmente usa.

Então, tem uma dinâmica,
tem coisa acontecendo aí.

Temos que fazer startup.
A vida é a startup, OK?

Depende do que você quer da vida,
como você se posiciona para ela.

Fiz uma listinha bem bobinha,

Quem lê jornal impresso sabe,
pelo amor de Deus.

Eu não vou ficar explicando cada um
porque não cabe em 18 minutos, sacanagem.

Mas a gente vai tentar fazer contraponto.

E um contraponto que não é negação.

Às vezes e quase sempre é "e", não é "ou".

Está colocado na seguinte questão:

de um lado a gente ouve: "Tudo vai
ser virtual, tudo vai ser 'bots'".

O Watson, vocês devem
ter visto, inclusive,

uma das experiências
recentes na Pinacoteca,

em que as obras interagem com as pessoas,

se explicando e explicando a obra,
enfim, o Watson é bacana;

a própria ESPM fez um acordo com a IBM,

todo Watson de marketing,
a gente que vai alimentar aqui no Brasil.

"Wearables", aquelas coisas vestíveis,
legais, que falam com você,

contam que você está doente,
que você está bem,

interagem no processo.

Legal. Tem um espaço incrível pra isso.

Mas tem um espaço incrível pra gente
voltar a falar de coisas naturais,

de "Cara...", o que eu chamo de orgânicos.

A coisa do hiperlocal,
valorizar a essência,

revitalizar o centro,
revitalizar um teatro como este.

"Ele é decadente, ele é morto".

Não. Ele tem história
e pode ser muito vivo.

E é em cima disso que a gente
vai construindo relações.

É dentro desta condição:

tudo pode ser prático, mobile,
por voz, imersão, realidade virtual...

Hoje em dia a gente é assolado
pra comprar uns oculinhos de R$ 500

pra botar o telefone e sair tonto,
ficar tentando entender, que legal aquilo;

dá pra vender apartamento
pra cacete, é uma beleza,

ainda fala inclusive de você,
você consegue estudar com isso,

é sensacional.

Mas o olho no olho da conversa

está cada vez mais valorizado
e a terapia nunca teve tanta gente.

Eu tenho um filho terapeuta,
apostem nisso.

Compartilhamento, experiência,
eu não preciso mais da propriedade,

eu posso só ter a posse
na minha necessidade.

IoT, a internet das coisas,

a minha geladeira fala
com meu cartão de crédito,

acaba com ele em uma semana, enfim...

tem uma conversa atrás disso.

Por incrível que pareça,
eu posso não ter nada e ser feliz.

Apostem no titio avô aqui.

Não sou avô ainda, que eu saiba.

Sou? Não? Tenho dois filhos ali.

Não mesmo?

Então, a propriedade vai voltar
a ter valor simbólico.

Mas propriedades que tenham significado.

Não a ostentação funk, OK?

É outra conversa.

Todo mercado é preditivo,
você entrega todos os dados,

as pessoas sabem tudo,
marketing de dados,

georreferenciamento, big data.

Tem alguns especialistas
que dizem que big data,

toda essa massa de dados que vai usar
pra nortear e saber tudo que você faz,

é considerado como sexo de adolescente:

muita gente fala, pouca gente pratica

e, quando faz, nem sempre
é a melhor experiência.

Mas, enfim, é outra história.

E tudo é indicador,
todas as vidas têm indicador.

Temos "keep eyes" pra tudo,
indicadores pra tudo, métricas pra tudo,

só que do outro lado tem a velha
"deixa a vida me levar",

porque de verdade as metodologias

estão todas em discussão,
porque elas sempre são dadas

a partir de uma perspectiva
de que ela é boa pra quem mede.

Não necessariamente boa pra quem usa.

Tem um aumento incrível
do valor da intuição, dos saberes.

Temos chance de ouvir os mais velhos.

Mais velho não é só quem tem idade.

É quem aprendeu alguma porcaria
nesta longa vida, tá?

Tem nicho, tem brecha,
tem oportunidade local, tem startup...

Cara, eu sou neto de Santos,
meu pai nasceu aqui.

Casei com uma também neta de Santos,

que o pai dela, a mãe dela,
ela quase nasceu aqui,

mas foi, saiu da barriga afora.

Começou a entrar aqui, mas saiu fora.

Enfim, da vida.

Frequento esta terra
com bastante assiduidade.

Mantenho um apartamentinho aqui,
lá perto do canal cinco, seis, enfim...

O que tem de oportunidade
nesta terra é incrível.

O que essa terra tem de cabeça provinciana
em alguns momentos, é incrível.

E não é repetir São Paulo,
mas é valorizar o que ela tem de melhor.

E uma das coisas que tem de melhor
nessa terra é história e cultura, OK?

E farmácia. Como tem farmácia
nessa terra, é impressionante.

Tem mais farmácia que boteco.

Eu me sinto tranquilo.

Uma das minhas brincadeiras,
inclusive, com minha mulher,

é que a gente vem aqui
pra se sentir jovem.

Teremos uma forte concentração de riqueza.

Esses caras aqui estão olhando
tudo dali e vão comprar tudo.

E tem um bando de moleque achando
que com três anos de startup vai vender

por alguns milhões e vai ficar passando
o resto da vida no Hawaii.

Tudo é individuação,

você produz e consome
e divulga "prosumers",

compartilhamento...

Ao mesmo tempo você tem uma pressão
em propaganda terrível, os "adbusters",

tem gente caçando propaganda,
sumindo de propaganda.

Ninguém aguenta mais do que cinco segundos
daquele anúncio horrível

na frente do YouTube e você escapa.

Você fica com o dedo ali,
pronto, três, quatro, sumiu.

Exatamente onde funciona e não funciona.

Por incrível que pareça, a propaganda
tradicional está se revisitando.

E está funcionando.

Duas falinhas rápidas:

o marketing direto, entregue
pelo correio, está virando chique.

Vocês vão começar a receber
um monte de coisa.

Inclusive, telegrama.

Mande um telegrama
pra quem tem menos de 30 anos.

Será uma surpresa na vida dele.

Ele nunca viu, desculpa o termo técnico,
aquela "porra" na frente, OK?

Peça pra alguém escrever um telegrama.

Diz que é como o Twitter,
mas vai no papel que ele vai entender.

Então, ali, tá?

O que não vai mudar?

As pessoas cada vez mais falam de legado,
propósito, causa, social business,

social business é muito legal.

Aquela linha do Yunus,
a escola tem uma armação.

A gente esteve junto, é muito legal,
mas, por outro lado,

é uma cobrança incrível de retorno
sobre investimento, que é o ROI,

EBITDAs que é uma métrica pré-imposto,
share de mercado, enfim.

Quem tem empresa sabe,
quem tem EBITDA tem medo

porque se você não chegar nele
no final do mês, você está fora, OK?

Quem tem boleto pra pagar
sabe o que é isso.

Então, tem uma dinâmica
de pressão e contraposição.

O que não vai mudar?
A educação continuada.

A gente está hoje no "neurotudo",
a gente quer fazer neuro de qualquer coisa

pra entender qualquer coisa
e achar que três chipezinhos na cabeça

vão conseguir entender o que você é,
o que você pensa, o que você faz.

Graças a Deus, a gente
consegue subverter tudo,

a gente é muito melhor que isso.

E o outro lado é
um "back to the basics" mesmo.

Está retomando a carreira pura de humanas,
filosofia, sociologia, antropologia,

todas as orgias boas de estudar
e de fazer dentro desta vida, pra quê?

Pra se entender de volta.

Pra começar a se achar
de novo nesse contexto.

Penúltimo recado do tio.

O mundo não é "ou", o mundo é "e".

Dá pra juntar isso tudo.

E vai fazer futuro quem conseguir
juntar cada coisa dessas.

Vai conseguir mudar sua empresa,
seu negócio, sua vida, sua perspectiva,

quem conseguir ir juntando
cada uma dessas coisas,

porque elas não se negam
e não se demonizam.

Elas estão a serviço de.

A serviço de quem a gente está?

A serviço do que a gente está?

A gente sempre tem a sensação
que é um futuro lá na frente

que vai nos pegar de surpresa,
e a gente, distraído, vai trombar com ele.

A outra, que é sensacional,
às vezes meio prepotente,

mas é uma delícia ter esse sentimento,

é dizer: eu faço agora o que vai ser
um pedaço desse futuro.

Eu creio nisso.

O futuro será o futuro que faremos.

Obrigado. Valeu.

(Aplausos)