غريزة الإستهلاك| جاد سعد | TEDxConcordia

يناقش بروفيسور التسويق جاد سعد الجذور التطورية لغريزة الاستهلاك خاصتنا.

هذا الحديث تم إلقاؤه في حدث TEDx طبقاً لطريقة مؤتمرات TED من قِبَل منظمة محلية مستقلة.
لمعرفة المزيد:http://ted.com/tedx

تعلم أنك شخص ناجح عندما يقدمك أحدهم

باسمك الأول فقط.

مثل مادونا و شير.

لا حاجة لذكر اسم عائلتي.

شكرا لوجودكم هنا,

ولانتظاركم حتى المحادثة الأخيرة,

لا أعدكم أن تكون مثيرة للاهتمام
كالمحادثات السابقة,

لكنني سأحاول أن أبقيكم مستمتعين.

أولا, على مدار الأعوام الخمسة عشر الماضية

كنت أحاول الاستفادة
من علم النفس التطوري

في دراسة الاستهلاك

الفكرة هي أنه

إذا نظرت إلى هذه الوجوه

ستجد بالطبع اختلافات ثقافية مهمة للغاية,

تحدد هؤلاء الناس

لكن وراء هذا الاختلافات

توجد قاعدة مشتركة من المسلمات الإنسانية

المتجذرة عميقا
في طبيعتنا الإنسانية المشتركة.

سأقتبس عن عالم الأحياء التطوري المرموق
في جامعة هارفارد ي.و.ويلسون,

قال "الجينات تتحكم بالثقافة بصرامة"

وعليه أضيف,
"الجينات تَحكُم سلوك المستهلك بِصرامة ".

إذا, الثقافة مطواعة بالطبع,

لكنها مطواعة ضمن حدودنا الحيوية.

إذا, ففكرة "الطبيعة مقابل التَنشِئة" هذه

قد ظهرت في ميادين مختلفة,

وفي سياقات مختلفة

هل يولد الشخص قائد بالفطرة, أم يُصْنَع؟

بمناسبة الحديث عن سلوك المستهلك

سأعطيكم مثالاً هاماً:

تفضيلات الدمى, هو المثال المُعتَاد
الذي يسوقه علماء الاجتماع

لتوضيح أن المجتمع يُحَوِلُنا

إلي مستهلكين.

يلعب الصغير جوني
بالشاحنة الزرقاء بطريقة عنيفة

بينما تلعب الصغيرة ليندا
بالدُمية الوردية بحنان بالِغ.

وتلك الخطوات المتبعة
في التربية الاجتماعية الجنسية،

هي التي تؤدي بنا
أن نكبر كذكور وإناث.

لقد اتضح أن ما سبق
غير دقيق بما فيه الكفاية.

اسمحوا لي أن أناقش باختصار بعض النتائج

التي توضح أن بعض هذه التفضيلات

هي فطرية في الواقع.

الأطفال في عمر
ما قبل التَطَبُع الاجتماعي،

أي الذين ليس لديهم تطور إدراكي بعد

لينخرِطوا في المجتمع

يظهرون أيضاً تفضيلات الدمى حسب الجنس هذه.

الفتيات الصغيرات اللواتي يعانين من
تَضَخُم الكُظْر الخِلْقِي،

وهو خلل يصيب الغدد الصماء
يسبب ظهور علامات ذكورية عند الفتيات،

يَمِلن لإظهار تفضيلات دمى
مشابهة جدا

للتي عند الصبيان.

ثم, إذا قمت بدراسات
على أقاربنا الرئيسيين,

قرود المكاك وسعادين الفرفت,

فلديها تقريبا نفس تفضيلات الدمى
حسب الجنس.

هذا ما يخمد نوعا ما الفكرة التي تقول

أننا مجرد صفحات بيضاء
تتطبع اجتماعيا لاحقاً.

إن كنت تتسائل
لم الطفل بهذا الجمال؟

هذا بسبب جمال زوجتي

الحاضرة هنا في القاعة.

(تصفيق)

هذه هدية متأخرة بمناسة عيد الحب.

(ضحك)

الآن لايتوجب علي شراء ورود ثمينة أو ماشابه

كي أوضح لكم مدى أهمية
علم نفس الاجتماع التطوري

في فهم الأحداث اليومية حتى,

سأشارككم بمثال
وهو قصة

ابنتي الصغيرة.

عندما كانت زوجتي حبلى بابنتنا لونا,

قمنا بالتصوير الضروري بالأمواج فوق الصوتية
بنهاية ثاني شهر من الحمل,

وعلقنا الصور بكل فخر

على الثلاجة,

أتى حمواي لزيارتنا,

ونظرت والدة زوجتي إلى الصور,

التي يجب أن أوضح,

أنها قد تكون لسحلية,

أو للأميبا (كائن ذو خلية واحدة)

أو لمخلوق فضائي,

مع ذلك نَظَرَت إلى الصور,

وقالت,

"يا إلهي,
الطفل يشبهك لحد بعيد."

(ضحك)

"لديه نفس طَلتَك الجانبية, ألا ترى هذا؟"

لمَ قد يكون هذا ذو صلة
بعلم النفس التطوري؟

حسنا, لقد تبين
أنه عندما يولُد الأطفال,

حول العالم,

هذا ليس مقتصراً
على ثقافة الـ(بيرو)

أو الثقافة الإسرائيلية,

أنها خاصية إنسانية مشتركة,

عندما يولُد الأطفال,

يعلن الأقارب من جهة الأم عادةً وبسرعة

أن الطفل المولود حديثاً,
يشبه الوالد إلى حد بعيد.

السبب في هذا أنها آلية,

أليةٌ ثقافيةٌ تهدف إلى إبعاد

خطر الشك في الأبُوَة.

لكن هذه الحالة,
هي الحالة العلمية الأولى

التي يتم تشخيصها من داخل الرحم.

لقد جعلت ابنتي مشهورةً الآن،

قبل أن تستطيع التكلم أو التفكير حتى.

سوف أتكلم خلال بقية المحادثة
عن بعض الأبحاث

التي كنت أعمل عليها، لإيجاد علاقة
بين غرائزنا في البقاء علي قيد الحياة

و سلوك المستهلك،
وكذلك غرائزنا التناسلية.

الطعام هو في الغالب الفعل الاستهلاكي

الأكثر ارتباطا ببقائنا.

إذا نظرت إلى طائر الطنان,
عليه أن يأكل ضعف ونصف حتى ثلاثة أضعاف وزنه

يومياً, بسبب سرعته في الهضم،

ليستطيع أن يبقى حياً.

إذاً, لديه سبب جيد
ليأكل هذا الكم من الطعام.

على الناحية الأخرى،
إن موائد "كل ما تستطيع تناوله"،

و باقات رحلات "كل ما يمكنك أخذه",
تصيبني بالدهشة.

إنها إشباع لغرائز الالتهام وتخزين المؤن.

لسوء الحظ, لا نملك نفس معدل الهضم
الذي يملكه طائر الطنان,

فينتهي بنا الأمر بالإصابة
بالأمراض البغيضة.

استكمالاً بنفس المنطق،

لدينا فطرة مدهشة تجاه الأطعمة الدسمة,

قلة تفضل البروكلي النيء على حلوى الشوكولا,

أو على شريحة لحم.

إذا نظرت إلى الدببة الرمادية هذه,

إنها تأكل كما تعلم سمك السلمون الدسم,

قبل دخولها السبات الشتوي.

إذا نظرت إلى المطاعم العشر الأولى
حول العالم,

ستجد لديهم شيءٌ واحدٌ مشتركٌ,

أنهم يقدمون أطعمة دسمة شهية.

الأمر ليس أنهم لديهم إعلانات جيدة,

أو حملات دعائية صاخبة.

بل أنهم يقدمون منتجاً منسجماً تماماً

مع براعم التذوق خاصتنا.

وهذا ما تقوم عليه (حِمية أتكينز)،
أليس كذلك؟

تنص هذه الحمية على أن:
"يمكنك تناول أي شيء تريده

شرائح لحم دسمة, بيض, لحم مقدد,
وستخسر الوزن مع ذلك."

رائع, سجلني معكم، أليس كذلك؟

المثير للاهتمام,
إن الاختلافات الثقافية

في تقاليد الطبخ
ستجدها أيضا نِتَاج لعلم الأحياء.

إذا نظرت إلى الثقافات
التي تعتمد بشكل أساسي علي اللحوم

إنظر لشطيرة اللحم المدخن بالأعلي،

أو التي تعتمد بشكل أساسي علي الخضروات،

أو كمية التوابل المستخدمة في الطبخ،

أو كم الملح المُستخدم,

أو مدى انتشارالأطعمة المُخَلَلَة
في ثقافة ما،

يتضح أن هذه التقاليد
هي عبارة عن تكيف

مع البيئة المحلية.

وهي بالتحديد,

مرتبطة بالحيز الذي تشغله الدولة،

والذي يرتبط بالطبع بدرجات الحرارة المحيطة،

التي تؤثر علي كثافة العوامل المُمْرِضة
في الغذاء في تلك الثقافة.

لذا بدلاً عن أن نقول ببساطة
أن هذا الإختلاف

سببه الثقافة،

علينا أن ننظر إلى علم التطور
الذي يسمح لنا بِفَهم

التفسير الكامل
لتلك الاختلافات الثقافية.

لننتقل إلى التزاوج،
وهو موضوعٌ أعتقد أن الجميع هنا

لديه اهتمام به.

إذا نظرت إلى طائر الكاردينال,
يحاول التزاوج عن طريق ما يسمى:

هدية الزواج.

توجد هذه الهدية في كثير من الأجناس،
ذكر الكاردينال، كما ترى،

يحمل بعض الغذاء في فمه,

هو يقول,،
" انظري بإمكاني أن أؤمن لك احتياجاتك،

وهذا دليل علي قدرتي علي ذلك

فهل بإمكانك مَنحِي وصولا جنسياً ؟"

وبالطبع،
نحن نتزاوج بطُرُقٍ لا حصر لها،

كمستهلكين، بنفس هذا السلوك تماماً.

خواتم الألماس المتوجب علينا تقديمها
عليها أن تكون إشارة للحالة المادية،

وإلا لن تستطيع السيدات
تمييز الشخص غير المؤهل

من الخاطب المناسب.

لذا, علي أن أدفع ما يعادل

ربع دخلي السنوي
لإظهار أنني صادق.

أملا أن تمنحيني بعد ذلك.

ما تمنَحُه أنثى الكاردينال.

(ضحك)

نحن نستخدم المنتجات كإشارات جنسية، صحيح؟

لننظر إلى هذا الطاووس,

تبدو الأنثى غير مهتمة به,
وهو يقول, "انظري إلي ذيلي,

انظري كم هو كبير.
وكم هو مثالي.

كم هو ملون.
لهذا عليكِ أن تختاريني.

لأن مظهري جميل للغاية."

لقد ناقشت في عدة كتب لي

أن المستهلكين يقومون بنفس الأمر.

مراراً نستخدم جميعنا المنتجات

لتحسين موقعنا في سوق التزاوج.

قررت قبل عدة سنوات
مع أحد طلابي المُتخَرجين

(جون فونغاس)
أن نختَبِر هذه الفكرة.

أحضرنا أناساً - ليس أناساً
بل ذكوراً إلي المختبر،

وجعلناهم يقودن إما سيارة بورشيه فاخرة,

حقيقةً وليس محاكاةً.

أو سيارة صدأة مهترئة

في بيئة من اثنتين,
إما وسط مدينة مونتريال,

حيث يراك الجميع,

أو في طريق شبه مهجورة.

بالمناسبة,،
حاول أن تحصل على قرض من وكالة

وأن تقنعهم أنك لن تستخدم البورشيه

لمساعيك الشريرة.

(ضحك)

ماذا كانت المقاييس التي اعتمدنا عليها؟

بنهاية كل من هذه التجارب،
تجارب القيادة تلك،

جمعنا عينات من اللُعاب،
التي ستساعدنا لاحقا في قياس

التغيرات في مستوى هرمون التستسترون
لدى المشاركين.

ماذا تظنون أنه قد حدث؟

عندما تضع شباباً صِغاراً في سيارة بورشيه،

فإن الاستجابة الهرمونية تكون مثيرة للعجب!

(ضحك)

لقد قلنا أن إفراز هرمون الذكورة
سيزيد في كلا الحالتين,

لكن النسبة تكون أكبر بكثير

عندما يستطيع الجميع مشاهدتك.

إذا سيزيد الإفراز أكثر
وسط مدينة مونتريال

عنه في الطريق شبه المهجورة.

الشباب كانوا متحمسين.

ضعهم في بورشيه,
وشاهد التستسترون يُطلِق عنانه.

لنتابع في هذا الموضوع,

السيارات هي إشارات جنسية,

هذه دراسة قام بها منذ عامين

بعض علماء النفس البريطانيون.

هذه هي المحفزات التي استخدموها.

تحضر شخصا,
تُجلسه في سيارة قديمة مهترئة,

ثم تُجلسه في سيارة بنتلي فاخرة,

وتطلب من النساء أن يُقَيمْنَ الشاب

بناءاً على جاذبية مظهره.

ليس بناءاً على المكانة,
فقط المظهر,

كم هو وسيم هذا الشاب؟

ثم تقوم بنفس التجربة مع النساء
وتطلب من الرجال أن يعطوا تقييماتهم.

لم يبال الرجال
بالسيارة التي تقودها المرأة.

على الجهة الأخرى,
بحالة الشاب في سيارة البنتلي,

"يا إلهي, إنه الممثل (براد بيت)."

وفي السيارة الأخرى,
"كلا, لا أحب الفاشلين أمثاله."

حسنا؟

يتضح مرة أخرى كيف أن هذه المنتجات

مسببة لفقدان التركيز,

فيما يخص كيفية تقديم أنفسنا

في سوق التزاوج.

بالطبع, ليس الرجال وحدهم
من يستخدمون هذه الإشارات الجنسية.

النساء أيضا يقمن بمساعٍ مشابهة.

في الصورة اليسرى لدينا
أنثى البابون وهي في حالة شبق،

وبما أنها في حالة شبق,
تبرز أعضائها التناسلية.

أعتقد أنه بإمكاني التكلم بثقة
نيابة عن جميع الرجال هنا،

أننا لا نرغب أن تبرز إناثنا أعضائهن

بهذه الطريقة.

لكن ما يفعلنه

أنهن يرتدين ملابس مثيرة

عندما يكن في فترة الخصوبة

خلال دورة الإباضة.

قمت رفقة أحد طلابي لدرجة الدكتوراه،
الموجود حالياً هنا

- لا أستطيع رؤيته بسبب الأضواء -

بدراسة مفصلة للغاية

حول مدى تأثير دورة الإباضة

على سلوك النساء كمستهلكات.

تدور هذه الدراسة حول أن مدى قيام النساء

بالتزين

هو مؤشرعلى كونهن

في الفترة الأصفرية (نهاية دورة الإباضة),
أو في فترة الخصوبة

من دورة الإباضة.

استكمالا في موضوع الإشارات الجنسية.

كان عندي طالب جامعي قبل بضعة سنوات,

تقدم إلي في نهاية المحاضرة وقال,

"بروفيسور سعد, أريد أن أعمل معك,
هلا أشركتني بأحد مشاريعك؟

أريد أن أقوم بأي شيء!"

فكرت بهذا لوهلة, ثم قلت

- أنه طالب ذكر -

قلت, "حسناً, مارأيك لو كلفتك بهذا المشروع,

أن تتصفح المواقع الإباحية

لمدة شهر."

(ضحك)

نظر إلي, وعيناه تقولان لي,

"أنا أحبك بروفيسور سعد!"

(ضحك)

إذا ما هو الهدف أساساً من المشروع؟

أردت أن أختبر

الموضوع الذي تحدث عنه علماء نفس التطور,

وهو تفضيل شكل الجسم
الذي يكون علي هيئة الساعة الرملية

أي معدل الخصر إلى الورك وهو 0.7

طريقة الاختبار هي

القيام بتحليل
كيف تعلن العاملات بالدعارة عن أنفسهن

على الإنترنت.

عادة تكون هكذا,
طولي 5.3",

هذه قياساتي,
هذا وزني,

هذا هو أجْرِيِ.

إذا, طلبت من هذا الطالب المحظوظ

أن يقوم بتصفح عدة مواقع,

في النهاية جَمَعَ أكثر من 1000 عينة.

(ضحك)

لقد كان مجتهداً في سعيه العلمي,

وشملَت الأرقام 48 بلداً,

لذا لا يمكن القول,

أنها معايير غربية,

أو أنه تأثير برنامج أوبرا,

أو مجلة كوزموبوليتان.

لقد تعمدنا اختيار ثقافات متباينة للغاية

فيما يخص المقاييس

التي قد تحدد هذه الثقافات,

لقد تبين أن متوسط

معدل الخصر إلى الورك

متسق إلى حد بعيد
مع ما هو متوقع من منظور تطوري.

يفضل الرجال معدل الخصر إلى الورك
الدال على الأهلية للزواج والخصوبة.

لنكمل باختصار في موضوع
كيف لتفضيلات الجنس

- التي تكلمت عنها -

كيف تقدم نفسها في مواضع أخرى؟

إن كنتَ عالم حفريات،

وأردتَ دراسة تطور جنس معين,

سوف تقوم نموذجياً بدراسة بقايا العظام,

أو ربما تدرس الآثار الأحفورية,

ما سيمكنك من إعادة تشكيل

تاريخ تطور هذا الجنس.

لكن أدمغتنا لا تتحول لأحفوريات بالطبع,

لذا علينا إيجاد آثار أحفورية بديلة.

لذا قلت,
أننا يمكننا الاستفادة من منتجات الحضارة

كسجلات أحفورية.

لأن هذه المنتجات

تم إنشاؤها كلياً بواسطة عقول البشر.

وهكذا يمكننا تحليل

هذه المنتجات

لنستطيع تحديد بعض العوامل التطورية

التي أدت إلى تطور العقل البشري.

إن معظم قراء الروايات الرومنسية
هم من النساء،

حول العالم,
إن كنت من البيرو,

أو مصر أو مونتريال,

ستجدها تُقرأ من قبل النساء.

إن نظرت على سبيل المثال
إلى النموذج الرئيسي

للبطل الذكر,

ستجده متطابقاً تقريباً
في جميع الروايات الرومنسية

لا يكون قصير القامة أبداً, أو يخاف من ظله.

هو أكبر من الحياة, طويل القامة,

مفتول العضلات, جراح أعصاب,

ملك أو أمير.

هذا لأن هذا المنتج
يغذي الخيالات المتطورة للنساء.

على الناحية الأخرى,
لم يتم إيجاد صناعة الجنس العنيف

بسبب وجود مؤامرة

تهدف إلى امتهان النساء,
بل وُجدت هذه الصناعة

لأنها تغذي نزعةً معينةً عند الرجال.

إن أردت إذاً
فهم بعضاً من هذه الاختلافات بين الجنسين,

انظر إلى منتجات الحضارة
التي لاقت رواجاً,

يمكنك وقتها فهم

قضايانا المشتركة واختلافاتنا على حد سواء.

تالياً, بما أن لدينا
فرقتي (نورماديك ماسيف) و(أوين)

الذين تكلموا في حديثهم سابقاً عن الموسيقى,

إذا نظرنا إلى الأغاني,

نجدها محفزة للغاية لدراسة

بعض الاختلافات بين الجنسين.

إن المواضيع التي يغني عنها الرجال والنساء,

مطابقة تماماً

لمعايير إيجاد الشريك حول العالم.

يميل الرجال حول العالم إلى إعطاء

قدر أكبر من الأهمية للصبا والمظهر الخارجي

عند الشريكة المحتملة,

أما النساء يملنَ إلى إعطاء أهمية أكبر

للمكانة الاجتماعية عند الرجال.

لذلك, إن نظرت إلى الأمثلة على اليسار

جميع هذه الأغاني الناجحة:
(جوين غاثري), (ديستني تشايلد)،

(تي إل سي) و(مارلينا شاو)،

تسيء إلى الرجال
ذوي المكانة الاجتماعية المنخفضة.

"إن كنت تظن أنك ستكون برفقتي

دون أن تملك مالاً,

اذهب من هنا, أيها الأحمق,
لست مهتمة بك."

(ضحك)

لا توجد أغاني تقول,
"ليندا, أنت لا تبلين جيداً في المدرسة,

لذا لا أريد ممارسة الجنس معك."

(ضحك)

صحيح؟

(تصفيق)

شكراً لكم.

شكراً,
أشعر أنني كوميدي مذهل هنا.

(ضحك)

وبالطبع, عندما يغني الرجال
عن المكانة الاجتماعية

هم يتباهون عندها.

"لدي الممتلكات,

لدي سيارة أستون مارتن."

توجد مليون أغنية تتحدث عن
"المال في البنك".

حرفياً,
يوجد على الأقل عشرة مغني هيب هوب

لديهم أغان بنفس العنوان

"أملك مالاً في البنك,

عليك أن تكوني برفقتي."

انظر إلى الجانب الأيمن,
إن كلمات أغاني الفنانين والفنانات

فيما يتعلق بميولهم الجنسية,

مختلفة كلياً.

مثلاً, مايكي غيلي,

مغني ريفي مشهور,
منتصف السبعينات,

كانت لديه أغنية عنوانها:
"ألا تزداد النساء جمالاً

ليلاً؟"

ما يعني,
أن الفتاة التي يرغب الرجل بالنوم معها

الساعة الحادية عشر,
مختلفة تماماً عن الفتاة

التي سيكتفي بها الساعة الثالثة صباحا.

لاتوجد الكثير من الأغاني التي تقول:

"ألا يزداد الرجال وسامة ليلاً؟"

هذا بسبب أن اختيار شريك غير مثالي

يبدو مُكَلِفا جداً للنساء.

والسبب ليس التَطَبُع الاجتماعي,

بل بسبب حقيقة بيولوجية
تدعى نظرية العناية الأبوية.

نفس الأمر بالنسبة لجاذبية المظهر.

الحال هكذا بشكل دائم تقريباً.
وبالمناسبة,

الأمر لايقتصر على الأغاني الإنكليزية,

لايتعلق فقط بأغاني الهيب هوب, أو (السول),

تجد هذه الظواهر
في الأغاني الهندية والعربية.

في الخلاصة, تماماً في الوقت,

قال عالم الجينات التطوري المشهور
(ت.دوبزانسكي),

"لا يمكن فهم أي شيء في علم الأحياء
إلا على ضوء التطور."

سأعدل بشكل طفيف ما قال,

لا يمكن فهم أي شيء في سلوك المستهلك
دون فهم

تراثنا التطوري.

شكراً جزيلاً لكم.

(تصفيق)