Umijeće prvog dojma - u dizajnu i životu

Dizajner naslovnica knjiga Chip Kidd predobro zna kako stvari često procjenjujemo na temelju prvih dojmova. U ovom duhovitom govoru ubrzanog tempa C. Kidd objašnjava dvije tehnike (jasnoću i misterij) koje dizajneri koriste kako bi iste sekunde prenijeli željenu poruku te kada, zašto i kako te tehnike funkcioniraju. Kidd hvali prekrasne i korisne dizajne, grdi manje uspješne pokušaje i pokazuje nam ideje koje se kriju iza njegovih najuspješnijih naslovnica knjiga.

Bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla.

Bla bla bla bla bla bla bla bla.

Bla bla bla bla.

Koji je to bio vrag?

Ne znate jer niste razumjeli.

Nije bilo jasno.

Ali nadam se da je
djelovalo dovoljno uvjerljivo

da je barem bilo misteriozno.

Jasnoća ili misterioznost?

Balansiram između ovih dviju krajnosti
na poslu grafičkog dizajnera,

ali i u svakodnevnom životu Njujorčanina

svaki dan.

Fasciniraju me dva elementa.

Evo primjer.

Koliko vas zna što je ovo?

Dobro. A sada?

Dobro. Zahvaljujući dvama spretnim
potezima genija Charlesa M. Schulza,

sada imamo sedam spretnih
poteza kistom koji u, a i sami po sebi

stvaraju potpuno nov emocionalni život,

život koji očarava stotine milijuna fanova

preko pedeset godina.

Ovo je naslovnica knjige

koju sam dizajnirao
o Schulzovu radu i umjetnosti

koja izlazi ove jeseni,

i to je cijela naslovnica.

Nema nikakvih drugih pisanih
ili vizualnih informacija na naslovnici,

a naslov knjige jest:
"Samo ono najnužnije".

Simbolično predstavlja odluke
koje ja donosim svaki dan,

a koje se tiču dizajna koji opažam

i dizajna koji stvaram.

Jasnoća.

Jasnoća precizira.

Direktna je, poštena, iskrena.

Pitamo se: ["Kada treba biti jasan?"]

Nešto poput ovoga, bez obzira
na to znamo li to protumačiti ili ne,

treba biti jako, jako jasno.

Je li jasno?

Ovo je prilično svjež primjer
gradske jasnoće koji mi je baš super,

prvenstveno zbog toga što
uvijek kasnim i uvijek žurim.

Kad su se ovakvi brojači prije nekoliko
godina počeli pojavljivati na ulicama,

bio sam oduševljen jer sam konačno znao

koliko imam vremena da pređem ulicu

prije nego što me pokupi auto.

Šest? Mogu ja to. (Smijeh)

Sad promotrimo suprotnu stranu jasnoće:

misterioznost.

Misterioznost je
kompliciranija sama po sebi.

Ona treba biti dešifrirana,

a kad je dobro odrađena,
zaista je želimo dešifrirati.

["Kada treba biti misteriozan?"]

Za vrijeme Drugog svjetskog rata
Nijemci su ovo zaista željeli dešifrirati,

ali nisu mogli.

Ovo je primjer dizajna
koji sam nedavno napravio

za roman Harukija Murakamija,

za kojeg dizajniram već više od 20 godina,

a ovo je roman o mladom čovjeku
koji ima četiri dobra prijatelja

koji ga iznenada,
nakon prve godine studija,

potpuno otpile bez objašnjenja,

što ga potpuno shrva.

Imena prijatelja u japanskom jeziku
imaju određene konotacije s bojama.

Gosp. Crveni i gosp. Plavi
te gđica Bijela i gđica Crna.

Tsukuru Tazaki - njegovo ime
ne odgovara nijednoj boji,

pa mu je nadimak Bezbojni
i kako se prisjeća njihovog prijateljstva,

sjeća se kako su bili
kao pet prstiju jedne ruke.

Stoga sam osmislio ovaj
pomalo apstraktan prikaz toga,

ali još se puno toga odvija
ispod površine te priče,

kao i ispod površine korica knjige.

Četiri prsta sada predstavljaju
četiri željezničke linije

podzemne željeznice u Tokiju

koja je bitna za priču.

Tu imate i bezbojnu liniju

koja je na križanju
sa svakom drugom bojom,

a kasnije u knjizi on radi upravo to;

pronalazi svakoga od njih

da sazna zašto su bili
takvi prema njemu.

Ovo je trodimenzionalni gotov proizvod

koji stoji na mom stolu u uredu.

Nadao sam se da će
promatrač biti toliko očaran

misterioznim izgledom korica

da će je poželjeti pročitati,

dešifrirati i razjasniti si
zašto izgleda tako kako izgleda.

["Vizualna varijacija."]

Ovako se koristi
poznatiji oblik misterija.

Što to znači?

Ovo: ["Neka izgleda kao nešto drugo."]

Vizualnom varijacijom način
na koji promatramo određenu stvar

primjenjujemo na nešto drugo
kako bismo to vidjeli u drukčijem svjetlu.

Taj sam pristup htio primijeniti
na knjigu eseja Davida Sedarisa

koja je tada nosila ovo ime.
["Sva ljepota koja će vam ikad zatrebati"]

Stvar je u tome da taj naslov
zapravo ne znači ništa.

Nema veze ni s jednim esejom iz knjige.

Autorovom je dečku ideja došla u snu.

Hvala vam, dakle...
-- (Smijeh) -- inače kreiram dizajn

koji se na neki način temelji
na tekstu, ali ovo je sav tekst.

Misteriozni naslov koji ne znači ništa.

Razmišljao sam:

gdje možemo vidjeti misteriozni tekst koji
izgleda kao da nešto znači, ali ne znači?

Nedugo zatim,

nakon jedne kineske večere,

stiglo je ovo i pomislih:
"Ah, to je to, idejagazam!" (Smijeh)

Uvijek sam volio duhovito misteriozne
stilske figure u kolačićima sudbine

koje izgledaju kao da znače
nešto iznimno duboko,

ali kad malo razmislite o njima,
ako razmislite, ne znače ništa.

Ovaj kaže: "Malo tko zna
koliko dobivamo izbjegavajući budućnost."

Hvala. (Smijeh)

Ali ovu vizualnu varijaciju
možemo primijeniti na gosp. Sedarisa,

a budući da znamo
kako kolačići sudbine izgledaju,

komadići kolačića nam više ni ne trebaju.

Vidimo samo nešto neobično

i znamo da volimo Davida Sedarisa

i nadamo se da će nam se i ovo svidjeti.

["'Prevarant', eseji Davida Rakoffa"]
David Rakoff krasan je pisac

koji je svojoj prvoj knjizi
nadjenuo ime "Prevarant"

jer su ga časopisi slali na zadatke

da obavlja poslove
za koje nije bio opremljen.

Ovog mršavog malenog gradskog čovjeka

časopis GQ poslao je na rijeku Colorado

na rafting da vide hoće li preživjeti,

a zatim je trebao pisati o tome,
no on je to smatrao prevarom

i krivim prikazivanjem njega samog.

Zato sam htio da korice ove knjige također
same po sebi budu krivo prikazivanje

koje će pokazati
čitateljevu reakciju na njega.

To me dovelo do grafita

koji me fasciniraju.

Svatko tko živi u gradskom okruženju

s vremena na vrijeme nailazi na njih,
a postoje i različite vrste grafita.

U četvrti Lower East Sidea uslikao sam

ovaj transformator na pločniku

koji je naveliko išaran.

Možete pomisliti da je to
šarmantna urbana afektacija

ili da je to protuzakonita
zloupotreba vlasništva,

ali mislim da ćemo se svi složiti s tim

da je nečitljivo.

Zar ne? Tu nema jasne poruke.

Postoji još jedna vrsta grafita
koja je meni puno zanimljivija,

a nazivam ih editorijalskim grafitima.

Ovu sam sliku nedavno
uslikao u podzemnoj željeznici.

Nekad naiđete na puno
lascivnih, glupih stvari,

ali ovaj mi je bio zanimljiv.
Na ovom posteru piše

rah-rah Airbnb

i netko je uzeo marker

i uredio ga na način da sad
pokazuje što on misli o tome.

To me zainteresiralo,

pa sam počeo razmišljati
kako to primijeniti na ovu knjigu.

Dobijem knjigu ovog autora,
počnem je čitati i razmišljam

kako taj tip nije ono
za što se izdaje, on je prevarant;

uzmem crveni marker

i iz frustracije to napišem na naslovnicu.

Gotov dizajn. (Smijeh)

I njima se to svidjelo! (Smijeh)

Svidjelo se autoru, svidjelo se izdavaču

i knjiga je tako i tiskana.

Bilo je super gledati ljude kako je
čitaju po podzemnim željeznicama,

hodaju uokolo s njom ili što već

i svi su izgledali pomalo ludo.

(Smijeh)

["'Perfidia', roman Jamesa Ellroya"]
James Ellroy, izvrstan autor krimića,

dobar prijatelj s kojim sam
surađivao dugi niz godina

i vjerojatno najpoznatiji kao autor

"Crne Dalije" i "L. A. Povjerljivo".

To je naslov najnovijeg romana,
iznimno misteriozno ime

za koje sam siguran da puno ljudi
zna što znači, ali puno ih ne zna.

Roman govori o japansko-američkom
detektivu u Los Angelesu godine 1941.

koji istražuje ubojstvo,

no iskrsne napad na Pearl Harbor,

a kao da mu život već
nije bio dovoljno težak,

uzburkaju se strasti
oko međurasnih odnosa,

ubrzo se osnivaju
japansko-američki zatočenički logori

te se stvaraju tenzije

i ostale grozote dok se on
još uvijek bavi rješavanjem slučaja.

U početku sam to doslovno shvaćao;

uzmemo Pearl Harbor,
dodamo ga Los Angelesu

i pretvorimo sve ovo
u smak svijeta na obzoru grada.

Ovo je slika Pearl Harbora

samo presađena na Los Angeles.

Mom glavnom uredniku
ideja je bila zanimljiva,

ali mislio je da mogu ja
i bolje, ako ne i jednostavnije.

Stoga sam se vratio na početak.

Također, budući da živim
u susjedstvu u kojem živim,

radim u neboderu u središtu grada

i svake noći prije nego što odem iz ureda,

moram pritisnuti ovo dugme da izađem,

velika i teška staklena vrata
otvore mi put do dizala.

Jedne noći, iznenada,

gledao sam i vidio sve to
u sasvim novom svjetlu.

Veliki crveni gumb, opasnost.

Pomislio sam je to toliko očito

da mora da je
iskorišteno već milijun puta,

pa sam pretražio slike na Googleu,
ali nisam pronašao nijednu naslovnicu

koja je tako izgledala.

To je riješilo problem,

a grafički je zanimljvije

i stvara veće tenzije između pomisli

na određenu vrstu sutona
koji se spušta nad L.A. i Ameriku.

["'Gutljaj', Putovanje probavnim
sustavom, autorice M. Roach"]

Mary Roach sjajna je spisateljica

koja uzima naoko dosadne znanstvene teme

i pretvara ih u zabavnu tematiku.

U ovom konkretnom slučaju

radi se o ljudskom probavnom sustavu.

Pokušavam smisliti naslovnicu knjige.

Ovo je autoportret. (Smijeh)

Svakog jutra pogledam se u ogledalo

da provjerim je li mi jezik crn.

Ukoliko nije, sve je u redu.

(Smijeh)

Predlažem da svi to počnete raditi.

No, počeo sam razmišljati
kako nam je to uvod.

Zar ne? Uvod u probavni sustav.

Vjerujem da se svi slažemo

da su slike ljudskih usta,
ako je vjerovati ovome,

odvratne. (Smijeh)

Stoga sam se za naslovnicu
odlučio za ilustraciju

koja je malo manje odvratna

i koja nas podsjeća da je
probavnom sustavu bolje pristupiti

s ovog kraja...

(Smijeh)

Ne moram čak ni završiti
ovu rečenicu. Dobro.

["Beskorisni misterij"]

Što se dogodi kad se
jasnoća i misterij pomiješaju?

To se jako često događa,

a to ja nazivam beskorisnim misterijem.

Odem u podzemnu željeznicu,
često idem podzemnom željeznicom,

i naletim na ovaj letak
nalijepljen na gredu.

I mislim si: oh, ne!

Dolazi vlak i pokušavam
shvatiti što sve to znači

i baš ti hvala.

Ovdje je djelomično problem u tome
što su kategorizirali informacije

na način na koji oni misle da je
koristan, a iskreno, uopće nije.

To je misterij koji nam ne treba.

Treba nam korisna jasnoća,
pa sam, zabave radi, ovo redizajnirao

korištenjem istih elemenata.

(Pljesak)

Hvala, još uvijek čekam
da mi se jave iz MTA-a. (Smijeh)

Čak nisam ni koristio
ništa više boja nego oni,

oni se samo nisu sjetili
4 i 5 obojiti u zeleno,

budale. (Smijeh)

Prvo opazimo izmjenu usluge,

a zatim nam dvije pune
rečenice s glavom i repom

govore o tome o kakvoj se
izmjeni radi i što će se dogoditi.

Nisam normalan! (Smijeh)

["Koristan misterij"]
Dobro.

Evo misterij kakav volim:

ambalaža.

Ovaj redizajn limenke dijetalne Cole

Turnera Duckwortha uistinu je umjetnost.

Remek-djelo. Predivna je.

Dijelom mi se toliko sviđa kao dizajneru

upravo zato što je to
vizualna varijacija dijetalne Cole.

Font, boje, siva pozadina,

a sve je svedeno na osnovne dijelove,

kao da se vraćamo na lice Charlija Browna.

Kako im dati tek toliko
informacija da znaju o čemu se radi,

ali cijeneći znanje koje već posjeduju

o toj stvari?

Sjajno izgleda, ušli bi u slastičarnicu,

iznenada to ugledali
na polici i krasno je.

Tu dolazimo do sljedeće stvari

["Beskorisna jasnoća"]
koja tim više rastužuje,

barem mene.

Vratimo se opet na podzemnu željeznicu.

Nakon što je ovo izišlo,

uslikao sam ove slike.

Podzemna željeznica na Times Squareu:

Coca-Cola otkupila je
cijelu željeznicu za reklamiranje.

Neki od vas možda znaju na što ciljam.

Aha.

"Došao si u NY s odjećom u ruksaku,

novcem u džepu
i usredotočen na krajnji cilj.

Na 'koki' si."(Smijeh)

"Došao si u NY s diplomom s MBA-a,
jednim čistim odijelom

i čvrstim stiskom ruke.

Na 'koki' si." (Smijeh)

To su prave reklame! (Smijeh)

Nisu poštedjeli ni nosive grede,

samo što su se poigrali
s redom riječi. (Smijeh)

"'Koka' na kojoj si." (Smijeh)

["Oprostite, na ČEMU sam?"]

Cijela je kampanja bila veliki promašaj

od koje se odustalo gotovo odmah
zbog negodovanja potrošača

i različitih parodija po internetu -

(Smijeh) -

a i ova točka pored "si"
nije točka već zaštitni znak.

Baš vam hvala.

Meni je bilo jednostavno zaprepašćujuće

to kako su uspjeli ambalažu napraviti
tako misteriozno lijepom i savršenom,

a poruku tako nepodnošljivo, jasno krivom.

To mi je bilo nevjerojatno.

Nadam se da sam uspio podijeliti
s vama neke od svojih spoznaja

o upotrebi jasnoće i misterija u mom poslu

i možda vam i pomogao odlučiti
kada da u životu budete jasniji,

a kada malo misteriozniji i nepovjerljivi.

(Smijeh)

Ako ćete već nešto
zapamtiti iz mog govora,

neka to bude ovo:

Blih blih blih blah. Bla bla blih.
["'Procijeni ovo', Chip Kidd"]

Blih blih bla bla bla.
Bla bla bla.

Bla bla.

(Pljesak)