Le club des garçons LEGO - Lego et Genre Partie 2

Dans la partie 1 de ma série en deux parties LEGO et genre, j'ai exploré comment LEGO a eu tout faux avec les LEGO "Friends" et fourni un bref historique des tentatives ridicules et légèrement hilarantes de LEGO pour cibler les filles depuis la fin des années 1970. Regardez la Partie 1: https://www.youtube.com/watch?v=CrmRxGLn0Bk

Dans la partie 2, je me plonge dans la façon dont LEGO a changé ses produits de leur expérience de construction initiale relativement neutre en genre à une beaucoup plus dominée par le masculin et identifiée comme masculine. Le groupe LEGO a fait cela intentionnellement de trois façons: 1. Cibler exclusivement les garçons, 2. Produire des sets et des thèmes centrés et identifiés sur le masculin et 3. Se concentrer sur des scénarios stéréotypés de jeu de garçons avec un accent mis sur le combat. Cette forte concentration sur les garçons a efficacement rejeté les filles de la maison du club LEGO. Regardez jusqu'à la fin où je fournis quelques suggestions à LEGO sur comment résoudre leur problème de ségrégation de genre.

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Regardez le montage sur la violence des pubs LEGO - http://www.youtube.com/watch?v=sDThHosFS_0

Tous les jours c'est l'aventure, il y a toujours quelque chose de nouveau, et l'équipe qui invente demain c'est Lego Land et toi

Dans ma dernière vidéo, nous avons visité le désert de banlieue pastel

et ségrégué par genre qu'est le thème Lego Friends.

Nous avons aussi passé en revue les tentatives ridicules et assez hilarantes de Lego pour cibler les filles pendant les 20 ou 30 dernières années.

Donc si vous ne l'avez pas encore regardée, allez voir la première vidéo avant de continuer avec celle-ci.

Ce n'est pas un secret que le club Lego est actuellement conçu pour les garçons et les prend comme cible marketing prioritaire.

Reporter: Il existe peu de marques de jouets aussi omniprésentes que Lego.

Et pourtant, des études scientifiques montre que seulement la moitié à peu près des enfants accrochent avec Lego, la moitié masculine.

Garçon: Regarde le mien, maman!

Reporter: Depuis 2005, Lego a intégré cette idée, en prenant comme cibles marketing presque exclusivement les petits garçons.

Et cela donne aux garçons des avantages dans le monde réel.

On attribue aux jeux Lego la capacité d'accélérer le développement des garçons.

Des études montrent qu'ils aident à perfectionner les aptitudes spatiales et mathématiques.

Comment la compagnie est-elle passée d'un jeu de construction à l'origine relativement neutre en termes de genre et universel

à un jeu plus masculin?

Eh bien ça n'est pas arrivé par accident.

Le groupe Lego l'a fait de manière intentionnelle, de trois manières.

#1 En ciblant exclusivement les garçons:

Lego a délibérément conçu, créé et commercialisé

presque l'intégralité de l'univers Lego spécifiquement et exclusivement pour les garçons au moins depuis le milieu des années 1980.

Jetons d'abord un coup d’œil à l'histoire du marketing de Lego avant que ce changement genré n'arrive.

Lego date du début des années 1930 mais a commencé à produire ses briques en plastique qui s'emboîtent en 1949.

"Lego, un monde complètement nouveau à construire

Cette petite fille s'est vraiment bien amusée, elle a utilisé ses Legos un par un.

Et hop hop hop, elle a construit une grande maison, cette fille adore ses Legos."

Lego a concentré sa stratégie marketing essentiellement sur la créativité, la coopération et l'imagination

pendant les trois décennies qui ont suivi, de manière relativement universelle, à destination d'enfants de tout genre, et même en créant un jeu auquel toute la famille peut jouer.

Au milieu des années 80, cependant, les filles avaient presque complètement disparu et Lego commercialisait ses produits presque exclusivement pour les garçons.

Certain.e.s d'entre vous se souviennent peut-être de Zack, vous savez, le fou de Legos.

"Je connais un garçon, son nom c'est Zack,

il est un peu zinzin,

il a construit une Cadillac Blacktron,

c'est Zack, le fou de Legos.

Il a envoyé sa flotte cosmique vers Mars,

il est là-haut, il se balade parmi les étoiles.

Ses pensées sont perdues à l'autre bout de l'univers

c'est un cosmonaute, la terre appelle Zack, hé Zack, reviens!"

Zack est devenu la mascotte officielle de Lego,

il personnifiait les jeux Lego et facilitait l'identification de la marque aux jeux de garçons.

Les garçons ont continué à dominer le marketing de Lego pendant les 20 années suivantes.

"Il était une fois un garçon qui avait découvert un château magique.

A l'intérieur, il y avait un seigneur de la nuit et ses chevaliers, une sorcière et l'odeur d'os pourrissants.

Il était temps de partir, et le garçon tenta de s'enfuir mais la sorcière insista pour qu'il reste....

pour le dîner.

Lego Mania."

Oui oui oui...

"Des pompes qu'on peut actionner,

des vitesses pour te faire vibrer,

des moteurs qui roulent des mécaniques

et des lames qui vont te faire tourner la tête.

Techniquement parlant, ça va t'allumer.

Lego Mania. Lego Mania."

En 2011, Lego s'est assuré que tout le monde avait bien compris que leurs jeux étaient pour les garçons avec leur campagne marketing "Build Together" (Construisons ensemble).

Ah, le roadtrip père-fils,

un peu d'imagination et vous êtes prêts à partir.

Le proverbe dit que la maison d'un homme est son château

et cela n'est jamais plus vrai que quand la maison est entre les mains de cette équipe père fils.

Bien joué, messieurs, vraiment."

Chaque publicité tourne autour d'un père et son fils collaborant sur d'ingénieuses créations Lego.

Vous remarquerez qu'il n'y a ni grands-mères, ni mères, ni filles, ni soeurs en train de construire quelque chose ensemble.

#2 En produisant des thèmes et des ensembles identifiés "garçons" et centrés sur des personnages masculins:

Pendant les 20 années suivantes, mais surtout à la fin des années 90 et au début des années 2000,

Lego a commencé à concevoir et à produire plus d'ensembles délibérément identifiés "garçons" et centrés sur des hommes.

Pour insister sur le fait que les Legos sont spécifiquement pour les garçons,

Lego a centré ses produits sur des hommes en peuplant ses ensembles et ses thèmes de minifigurines masculines.

"Centrés sur des hommes" signifie que l'attention porte sur des hommes, sur les histoires qui leur arrivent et ce qu'ils font.

En termes de Legos, cela s'est traduit par l'évolution des minifigurines originales, moins genrées,

vers des ensembles et des thèmes dominés par des personnages masculins,

s'éloignant des visages avec deux ronds et une bouche souriante pour introduire des froncements de sourcils, des grimaces de mépris et des poils.

Les rares fois où des femmes apparaissent, elles arborent du rouge à lèvres, des formes et un décolleté.

Le manque de minifigurines féminines dans l'univers Lego est stupéfiant,

des estimations prudentes placent le ratio de figurines masculines uniques à figurines féminismes unique à 18 pour 1.

L'inégalité de genre dans les minifigurines n'a fait qu'empirer quand Lego a commencé à fabriquer des ensembles basés sur des franchises de films

comme Star Wars, Indiana Jones et Pirates de Caraïbes:

parce que ces films sont centrés sur des personnages masculins et identifiés comme masculins,

sans surprise, les thèmes et ensembles basés sur ces films le sont aussi.

Par exemple, sur les plus de 250 minifigurines des ensembles Star Wars,

on peut compter le nombre de femmes sur ses doigts.

Cette situation place les garçons et la masculinité comme norme dans l'univers Lego.

Qui pourra nous venir en aide?

UDA (Unité de défense anti-aliens) est là. Ecartez-vous, m'dame, laissez UDA prendre la situation en main, allez les garçons, attrapez-les!

#3 En se concentrant sur des scénarios stéréotypés de jeu pour garçons, mettant l'accent sur les combats:

Vous vous souvenez de cette histoire de créativité et d'imagination?

"Tu peux construire ce vaisseau et faire comme si tu étais sur Mars.

La boîte montre différentes façons de le modifier en détachant les voitures.

Tu peux les ré-emboîter et obtenir un véhicule de reconnaissance

ou y assembler un laser pour faire un véhicule de défense.

Tu peux construire un truc dingue, ultra détaillé et nouveau.

Le ciel est la seule limite, quand Lego et toi vous faites équipe!"

Ca, c'était en 1985. Regardons ce qu'il se passe dans les thèmes Lego contemporains.

"Préparez vos armes. Soyez prêts.

C'est toi qui contrôles la bataille.

Passe en mode attaque.

Prépare-toi à la bataille.

Chargez les fusées.

Chargez les armes.

Chargez le missile.

Tu peux charger les bombes.

Affectez des soldats pour les canons.

Chargez les fusées.

Armez le missile.

Préparez les torpilles.

Et répliquez!

Feu à volonté!

Tirez avec le canon.

Tirez avec cette puissante catapulte.

Feu!

Feu!

Tirez le missile.

Et attaque!"

Le groupe Lego a lui-même admis s'adresser en priorité aux garçons,

ce qui a considérablement infléchi leur stratégie marketing et la conception de leurs produits:

ils ont moins à voir avec des bénéfices pédagogiques, comme le fait d'encourager la créativité et l'imagination,

et se concentrent plus sur des scénarios de combat, d'agression, de conflit et de compétition

qui créent une ambiance plus G.I. Joe qu'avec les Legos d'antan.

Même dans le thème très apprécié de City, on commence à voir ces éléments de conflit prendre une place centrale

avec l'apparition du sous-thème des policiers et des voleurs depuis quelques années.

Ce n'est pas que les femmes et les filles ne s'intéressent jamais à des jeux basés sur le combat -

l'agression et la compétition sont, bien sûr, des comportements humains possibles pour des gens de tous genres.

Dans notre société patriarcale, cependant, les traits associés aux hommes et à la masculinité sont tenus plus en estime,

même ceux qui ne sont pas exactement les plus profitables socialement parlant.

Nin-ja-go, reconstruis ta toupie et gagne le combat.

Qu'est-ce qu'on fait pour ma sœur?

On sauve une fille? Elle est sexy?

Deviens le maître du combat des toupies.

Dans ce cas LEGO a fortement mis en valeur le combat et le conflit violent afin de cibler les garçons.

Ce choix marketing a pour conséquence supplémentaire de limiter les garçons car ils ratent des jouets qui aident à développer

l'entraide, le relationnel, l'éducation et les soins.

Maintenant ramenons tout ceci aux nouveaux LEGO "pour filles"

Bien que l'ensemble du concept et du marketing du thème "friends" soit profondément problèmatique,

ce n'est pas sans quelques petits mérites.

La mise en valeur du partage, de l'entraide et de l'éducation sont des valeurs que j'aimerais voir infusées dans les jouets pour les enfants de tous genres.

Même le titre de "Friends" (Amis) attire l'attention sur l'importance de construire des relations,

cependant, ces valeurs se retrouvent presque exclusivement dans les médias et les jouets pour les filles

et sont enveloppées de stéréotypes de genre nuisibles,

alors que pendant ce temps ces valeurs positives sont presques absentes des jouets destinés aux garçons.

Les répercussions de ceci peuvent être graves,

reléguant aux femmes la responsabilité de favoriser la communication et les relations saines

et de façon simultanée renforçant les garçons et les hommes dans l'idée que l'utilisation de la violence est une option concrète pour résoudre les conflits,

même les conflits interpersonnels.

Après que LEGO eut doublé la mise en assignant à tous leurs produits le genre "pour garçon",

ils se sont retrouvés le dos au mur au point d'être forcés à créer une collection "pour filles" distincte et séparée.

LEGO "Friends" est clairement marqué comme "pas pour les garçons"

ce qui de fait renforce l'idée que le reste de l'univers LEGO est "pour les garçons"

et pour les garçons seulement.

Si nous regardons le langage publicitaire des sets ciblant les garçons,

ils sont encouragés à participer activement à la construction en tant que partie centrale de l'histoire.

Tu peux construire l'énorme hélicoptère!

Tu peux construire le grand clone turbo tank!

TU peux construire la Batmobile.

Tu peux construire le piège à dinosaures!

Tu peux construire la fusée!

Tu peux construire le château du roi!

Mais dans le marketing des LEGO "Friends" la construction n'est pas centrale dans le récit qui est vendu.

Conduis vers la maison d'Olivia,

passe devant le véto avec tous les animaux,

jusqu'au café qui vient d'ouvrir.

Nous sommes ici.

Tout le monde donne un coup de main,

prépare des hamburgers,

des milkshakes,

cuit des cupcakes.

Vous voyez comme les choses ont été construites mais l'action n'est attribuée à personne ?

Les minifigurines se contentent d'arriver au "café nouvellement construit".

Et le moment de jouer est supposé arriver après que la construction soit terminée.

Le contraire des autres publicités dans lesquelles les garçons sont encouragés à construire et monter activement

en tant que partie de leur expérience LEGO.

Maintenant, au mérite des filles et des femmes, beaucoup d'entre nous ont obtinément continué à aimer les sets classiques

malgré les meilleurs efforts de LEGO pour nous ignorer et nous éjecter de la maison du club LEGO.

Donc LEGO a dépensé 4 années et des millions de dollars

à étudier les désirs des filles pour créer un autre désert de type Barbie

et continue à ignorer le fait qu'ils ont déjà un produit potentiellement génial pour les filles:

il s'appelle LEGO,

enfin, il s'appelait!

La logique de LEGO par rapport au fait de donner aux filles ce qu'elles "veulent" ressemble beaucoup à un horrible marketing auto-suffisant,

comme Lisa Wade l'a fait remarqué sur le Ms. blog

"Les cadres vont très loin pour expliquer que la gamme est basée sur la recherche...

Ce cadre donne à l'entreprise une excuse pour reproduire les mêmes vieux stéréotypes de genre

que nous voyons à travers toute notre culture...

De cette façon ils essaient de faire comprendre qu'ils ne devraient pas

être tenus responsables pour les messages que leurs produits envoient"

La véritable réussite de la recherche LEGO

est que les milliards de dollars que les média et les entreprises de jouet ont littéralement dépensé

depuis ces vingt dernières années

dans un marketing agressivement genré et stéréotypé ont marché.

Nous voyons de moins en moins de publicité de garçons et filles jouant ensemble,

et plus de produits qui séparent les garçons et les filles en deux catégories différentes de personnes

chacune avec des idées très rigides et limitantes sur les rôles appropriés.

On ne peut échapper à tout ce marketing

et les jeunes gens ainsi que les adultes internalisent ces messages profondéments nuisibles et limitants.

Bien que nous ne voulions pas le croire,

la vérité dans tout ceci est que la publicité arrive à nous manipuler

et que ça marche très bien, sinon les entreprises ne le feraient pas.

Ce que LEGO aurait dû faire s'ils voulaient réellement agrandir l'univers LEGO pour intégrer les filles

aurait en fait été de les inclure d'une façon sensée,

pas de les isoler et de les séparer dans leur propre enclave rose.

Pour le futur, voici deux suggestions que LEGO pourrait utiliser comme point de départ

pour réfléchir à produire et à promouvoir de nouveaux produits.

Premièrement, ils doivent intégrer plus de minifugurines de personnages féminins dans leurs thèmes

et faire d'elles le centre de leurs sets.

Ensuite ils doivent complètement laisser tomber ce truc de poupées "ladyfig" de tout l'univers LEGO.

Deuxièmement, LEGO a besoin de retourner à sa planche à dessin et de créer des produits qui nourrissent la créativité et l'imagination

que les enfants de tous les genres adoreront.

Ils peuvent commencer par réduire la testostérone macho et le combat,

et créer des sets universellement attirants qui incluent des occupations et des scénarios d'aventure pour les enfants de tous les genres.

LEGO peut jeter un œil à sa propre collection spécialisée Créateur

qui inclut des sets qui rappellent plus l'expérience de construction des LEGO d'origine.

Ces sets sont même fournis avec trois guides d'instructions différents

ce qui encourage les constructeurs à penser aux briques comme des éléments qu'on peut mélanger,

qui peuvent être pris à part, désassemblés et reconstruits encore de différentes façons.

Malheureusement la gamme Créateur n'est pas prioritaire dans l'univers LEGO.

Cette campagne de publicité du début des années 1980 a pas mal circulé sur internet,

pas seulement parce qu'elle souligne l'augmentation de la confiance en soi que l'on retire d'un jeu créatif

mais parce qu'elle l'a fait sans exploiter les stéréotypes de genre et, de façon remarquable, n'a pas priorisé les garçons par rapport aux filles.

Cette publicité en particulier représente une petite fille qui montre fièrement sa nouvelle création LEGO avec le texte,

"Ce que c'est, c'est beau!"

Et en fait c'est beau de montrer une petite fille qui n'est pas contrainte par des notions régressives de genre.

En plus d'être critiques envers les stéréotypes de genre,

nous devrions être consciemment critiques des valeurs véhiculées par les jouets pour enfants.

Et soyons honnêtes, les jouets qui promeuvent le partage et la coopération,

la créativité et l'imagination sont probablement une meilleure expérience éducationnelle pour élever des enfants en bonne santé et bien développés

qu'une concentration constante pour faire exploser des trucs et tirer sur des gens.

Entre le set Créateur et cette campagne de pub,

il est clair que LEGO sait déjà comment créer une expérience de jeu inclusive et universelle

à laquelle les enfants de tous genres peuvent participer.

Donc la prochaine étape est de le faire véritablement, pour tout l'univers LEGO.

J'espère que vous avez apprécié cette vidéo,

c'était probablement mon projet le plus ambitieux à ce jour et il m'a pris un temps incroyable à mettre en place

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