Kuidas suurepärased juhid inspireerivad tegutsema

Simon Sinekil on lihtne, kuid mõjuv seletus selle kohta, kuidas toimib inspireeriv juhtimine. Tema mudel, mis kujutab kuldseid ringe saab alguse küsimusest “Miks?” Sineki näidete hulgas on Apple, Martin Luther King ja vendade Wrightide edulood -- vastukaaluks aga ratsionaalselt ülivõimas kvaliteet-toode TiVo, mis sellest hoolimata (kuni hiljutise kohtuvõiduni, mis kolmekordistas aktsi väärtust) tundus turul olevat raskustes.

Miks ei lähe asjad alati nii nagu eeldame?

Või veelgi enam, kuidas on võimalik,

et inimesed suudavad saavutada midagi,
mis ületab kõik ootused?

Näiteks kuidas saab Apple

olla nii innovaatiline?

Aastaid järjest on Apple suutnud
olla palju innovaatilisem

kui kõik tema konkurendid.

Ja ometi on see lihtsalt üks arvutifirma.

Nagu iga teinegi.

Neil on ligipääs samadele talentidele,
samadele agentuuridele,

samadele konsultantidele, samale meediale.

Miks siis jääb mulje, et
nendes on midagi erilist?

Miks just Marthin Luther King
juhtis kodanikuõiguste liikumist?

Ta polnud ju ainus ameeriklane, kes
kannatas kodanikuõiguste puudumise all?

Kindlasti oli tol ajal
teisigi häid kõnemehi.

Miks siis just tema?

Ja miks õnnestus just vendadel Wrightidel

teha valmis juhitav mehitatud lennuk

kui samal ajal leidus teisi üritajaid,

kel olid paremad oskused ja rohkem raha,

kuid mehitatud lennuga nad siiski
hakkama ei saanud

ja vennad Wrightid tegid neile ära.

Siin peab olema mängus midagi enamat.

Umbes kolme ja poole aasta eest
tegin ma ühe avastuse.

See muutis täielikult mu arusaama,
kuidas asjad siin maailmas käivad.

Ja see muutis põhjalikult ka
minu tegutsemisviisi.

Tuli välja, et on olemas üks reegel.

Tuli välja, et kõik suured juhid ja
organisatsioonid siin maailmas,

olgu see Apple, Martin Luther King
või vennad Wrightid,

kõik nad mõtlevad, tegutsevad ja
suhtlevad täpselt samamoodi.

Ja see on täiesti vastupidine sellele,
kuidas teised teevad.

Mina lihtsalt sõnastasin selle ära

ja arvatavasti on tegu
maailma kõige lihtsama ideega.

Nimetan seda kuldseks ringiks.

Miks? Kuidas? Mida?

See lihtne idee annab seletuse,

miks mõned organisatsioonid ja juhid
suudavad inspireerida, aga teised mitte.

Las ma selgitan kiirelt:

iga inimene ja iga organisatsioon
siin planeedil teab,

mida ta teeb, 100 protsenti.

Mõnedel on selge, kuidas nad seda teevad,

on see siis diferentseeritud
väärtuspakkumine,

patenteeritud protsess
või ainulaadne pakkumine.

Kuid väga vähesed teavad,
miks nad midagi teevad.

Ja vastus ei ole siin,
et teenida kasumit.

See on tulemus, alati tulemus.

Miks tähendab minu jaoks,
mis on asja mõte?

Mis on sinu ajend?
Millesse sa usud?

Miks sinu organisatsioon eksisteerib?

Miks sa hommikul üldse voodist tõused?

Ja miks peaks kedagi üldse huvitama?

Selle tulemusena toimib
meie mõtlemine, meie käitume,

meie suhtlusviis väljaspoolt sissepoole.

Me liigume kõige selgemast
kõige segasema suunas.

Kuid inspireerivad juhid
ja inspireerivad organisatsioonid

sõltumata oma suurusest
ja tegevusvaldkonnast

mõtlevad, tegutsevad ja suhtlevad
seestpoolt väljapoole.

Toon teile ühe näite.

Ma kasutan Apple’it, sest see on
lihtne ja arusaadav igaühele.

Kui Apple oleks nagu kõik teised,

siis kõlaks nende sõnum umbes nii:

Me teeme häid arvuteid.

Need on ilusa disainiga, lihtsad
kasutada ja kasutajasõbralikud.

Tahad osta?

Mäh?

Nii väljendab end enamik meist.

Nii tehakse reklaami ja müüki,

nii käitume teiste inimestega.

Ütleme seda, mida teeme,
kuidas see on erinev või parem

ja ootame mingit reaktsiooni,

ostu, häält või muud taolist.

Siin on meie uus advokaadibüroo,

meil on parimad advokaadid
suurimate klientidega,

seisame alati oma klientide huvide eest.

Siin on meie uus auto:

Sellel on väike kütusekulu ja nahkistmed.

Osta auto ära.

Kuid see ei inspireeri.

Tegelikult ütleb Apple hoopis seda:

Kõik, mida teeme, peab olema
väljakutse status quo'le.

Me usume teistmoodi mõtlemisse.

Meie viis status quo'le vastu astuda

on teha seda oma toodete ilusa disaini,

lihtsuse ja kasutajasõbralikkuse kaudu.

Juhuslikult on meie tooteks
suurepärased arvutid.

Tahaksid endale osta?

Täiesti erinev, kas pole?

Ja sa oled valmis seda arvuti ostma.

Ma lihtsalt pöörasin info jäjestuse ümber.

See tõestab, et inimesed
ei osta mitte seda, mida sa teed

vaid seda, miks sa seda teed.

See seletab, miks kõik siin ruumis

oleksid täiesti valmis
Apple'ilt arvutit ostma.

Samas ei oleks meil midagi selle vastu,

et osta Apple’ilt ka
MP3-mängija või telefon,

või Apple’i digisalvesti.

Nagu ma ennist ütlesin,
on Apple lihtsalt arvutifirma.

Struktuuri poolest ei erista neid
miski oma konkurentidest.

Konkurendid suudaksid
kõike seda sama hästi toota.

Nad on seda isegi üritanud.

Paari aasta eest tuli Gateway
välja lameekraan TV-ga.

Nad oskavad teha väga häid
lameekraan TV-sid.

Nad on teinud neid juba aastaid.

Keegi ei ostnud.

Dell tuli välja MP3-mängijate
ja pihuarvutitega,

nende toodang on väga kõrge kvaliteediga,

ja nad suudavad neid ka hästi disainida.

Ja ikka ei ostetud.

Tegelikult ei tuleks me selle pealegi,

et osta MP3-mängija Dellilt.

Miks peaks ostma
MP3-mängija arvutifirmalt?

Samas teeme seda iga päev.

Inimesed ei osta, mida sa teed;
ostetakse, miks seda tehakse.

Eesmärk ei ole müüa oma toodet
kõikidele, kes seda vajavad.

Eesmärk on müüa asju inimestele,
kes usuvad sinuga sama asja.

Nüüd aga parim osa:

Mitte miski, mis ma räägin
ei ole minu arvamus.

See tuleneb kõik bioloogiast.

Mitte psühholoogiast, bioloogiast.

Kui vaadata inimaju läbilõiget,

siis jaguneb inimaju ülalt alla vaadates

kolmeks suuremaks osaks,

mis vastab täpselt
meie kuldsele ringile.

Kõige uuem aju osa, homo sapiensi aju

meie neokorteks ehk ajukoor,

vastab “mida" tasandile.

Ajukoor vastutab

ratsionaalse ja analüütiliste
mõtlemise ja kõne eest.

Kaks keskmist osa moodustavad
aju limbiline süsteem

Limbiline süsteem vastutab
meie tunnete eest

nagu usaldus ja lojaalsus.

See on ka vastutav käitumise eest

kogu otsustamise eest,

ja kõnega see osa tegeleda ei saa.

Teisisõnu, kui edastada infot
väljaspoolt sissepoole,

siis inimesed suudavad mõista
suurt hulka keerulist infot

nagu omadused ja kasu,
faktid ja arvud,

aga see ei juhi nende käitumist.

Kui aga edastada sõnumeid
seestpoolt väljapoole,

siis kõnetame otseselt
aju seda osa,

mis juhib meie käitumist

ja seejärel anname võimaluse viia see
kokku praktiliste sõnumite ja tegevusega.

Nii sünnivadki kõhutunde
järgi tehtud otsused.

Vahel võivad inimesel olla
kõik faktid ja numbrid,

aga ikka ütleb ta,

“Ma tean kõiki fakte ja detaile,

aga see ei tundu lihtsalt päris see.”

Miks kasutame tegusõna,
öeldes, et see ei “tundu” õige?

Kuna see osa meie ajust,
mis kontrollib otsustamist,

ei kontrolli kõnet.

Parim, mis me öelda suudame ongi

"Ma ei tea, see lihtsalt ei tundu õige."

Vahel öeldakse, et järgitakse oma
südame häält ja sisetunnet.

See on ehk valus tõde,
aga nendel kehaosadel

pole käitumisega midagi pistmist.

Kõik see toimub aju limbilises süsteemis,

selles aju osas, mis juhib
otsustusvõimet ja mitte kõnet.

Aga kui sa ei tea,
miks sa teed seda, mida teed,

ja inimesed reageerivad
sellele, miks sa seda teed,

siis kuidas on võimalik võita
inimesi enda poole

või panna neid midagi ostma
või enda poolt häält andma

või mis kõige tähtsam, olema lojaalne

ja tahtma olla osa sellest, mida sa teed.

Eesmärk ei ole lihtsalt müüa
midagi neile, kes seda vajavad,

eesmärk on müüa inimestele
seda, millesse sa usud.

Eesmärk ei ole võtta tööle neid,
kes otsivad tööd,

eesmärk on värvata inimesi,
kes usuvad sama, millesse usud sina.

Ma ütlen alati,

et võttes kellegi tööle
vaid tema oskuste pärast,

siis töötabki ta sinu raha pärast,

kuid töötaja, kes usub sama asja,

annab endast tööl
vere, higi ja pisarad.

Siin ei ole paremat näidet
kui vennad Wrightid.

Enamus ei teagi, kes on
Samuel Pierpont Langley.

20. sajandi alguses oli

mehitatud lennuki valmistamise buum
sarnane praeguse dotcom buumiga.

Igaüks proovis õnne.

Samuel Pierpont Langleyl
oli olemas kõik,

mida arvatakse, et eduks on vaja.

Isegi kui tänapäeval inimestelt küsida,

miks mingi toode või firma ebaõnnestus,

tuuakse põhjuseks väikeste
variatsioonidega need kolm asja:

ebapiisav eelarve, valed inimesed,
kehvad turutingimused.

Alati need samad kolm asja,
seega vaadakem asja lähemalt.

Samuel Pierpont Langley

sai 50 000 dollarit sõjaministeeriumilt,

et see lennumasin välja mõelda.

Raha ei olnud probleem.

Tal oli akadeemiline karjäär Harvardis,

töökoht Smithsonianis
ning väga laialdased sidemed,

ta tundis kõiki tolle aja suurkujusid.

Ta palkas tööle parimad, keda võis leida

ja turutingimused olid fantastilised.

New York Times käis tal järel,

kõik hoidsid talle pöialt.

Aga miks keegi siis pole kuulnud
Samuel Pierpont Langleyst?

Paarisaja miili kaugusel Daytonis Ohios

polnud Orville ja Wilbur Wrightil midagi,

mida õnnestumiseks tavaliselt vaja on.

Raha neil polnud,

unistuse teostamiseks tuli neil
mängu panna oma rattapoe tulu.

Mitte kellelegi Wrightide tiimist

polnud kõrgemat haridust,

isegi mitte Orville’il ega Wilburil.

New York Times ei käinud nendega kaasas.

Erinevus oli aga selles,
et Orville ja Wilbur

järgisid oma kutsumust,
kindlat eesmärki ja uskusid sellesse.

Nad uskusid, et kui nad suudavad
selle lennumasina välja mõelda,

siis muudab see maailma.

Samuel Pierpont Langley oli teistsugune.

Tema tahtis saada rikkaks ja kuulsaks.

Ta ajas taga tulemust.

Tema eesmärgiks oli rikkus.

Ja näete siis, mis juhtus!

Inimesed, kes uskusid vendade
Wrightide unistussse,

töötasid nende heaks
vere, higi ja pisaratega.

Teised aga töötasid vaid palgatšeki nimel.

Räägitakse, et iga kord välja minnes,

võtsid vennad Wrightid kaasa
viit komplekti varuosi,

sest just nii mitu korda kukkusid
nad enne õhtusööki alla.

Ja lõpuks, 17. detsembril 1903

tõusid vennad Wrightid õhku,

aga kedagi ei juhtunud
olema selle tunnistajaks.

Sellest saadi teada alles
mõni päev hiljem.

Kinnitus selle kohta, et Langley
motiiv polnud õige, on ka see,

et kohe kui vendade
Wrightide lend õnnestus,

jättis ta asja pooleli.

Ta oleks võinud öelda:
“Tegite erakordse avastuse,

püüan teie tehnoloogiat edasi arendada.”

kuid ta ei teinud seda.

Ta ei olnud esimene, ei saanud rikkaks,
ega kuulsaks, lool lõpp.

Inimesed ei osta mitte toodet,
vaid mõtet, mis selle taga on.

Kui rääkida sellest, millesse sa usud,

siis tõmbad sa ligi neid,
kes usuvad sama, mida sinagi.

Aga miks on oluline tõmmata ligi neid,
kes usuvad sama, mis sina?

On olemas innovatsiooni leviku seadus,

isegi kui sa seda ei tea,
on mõisted ilmselt tuttavad.

2,5% elanikkonnast on innovaatorid.

Järgmised 13,5% elanikest
on varajased omaksvõtjad.

Siis tuleb 34% varajane enamus,

siis hiline enamus ja lõpuks viivitajad.

Ainus põhjus, miks need inimesed
ostavad nuputelefone on see,

et numbrikettaga telefone enam ei müüda.

(Naer)

Me kõik paikneme erineval ajahetkel
selle skaala erinevates kohtades,

aga innovatsiooni leviku seaduse kohaselt

on masside seas edu saavutamise
või idee omaksvõtu eeltingimuseks

teatud kriitilise massi tarbijate
poolehoiu saavutamine

mis on vahemikus 15-18% turust,

alles siis saab levik hoo sisse.

Mulle meeldib küsida firmadelt
konversiooni näitajat.

Nad ütlevad uhkusega, et umbes 10%

Ka 10% kliente võib saada otsustavaks.

Kõigil on umbes 10% kliente,
kes nö jagavad matsu.

Nagu kõhutunne, nad
lihtsalt jagavad matsu.

Probleem on aga selles,
kuidas eristada neid,

kes matsu jagavad, teistest
enne tehingu toimumist?

Siin ongi see väike lõhe,
mis tuleb täita

nagu Jeffrey Moore ütleb:
“Kuristiku ületamine",

sest on ju teada, et varajane
enamus ei proovi midagi enne

kui keegi teine seda
enne teda proovinud pole.

Samas ei ole innovaatoritel
ja varajastel omaksvõtjatel

mingit probleemi teha otsuseid
pelgalt kõhutunde järgi.

Nad on rohkem valmis
tegema intutiivseid otsuseid,

ajendatuna pigem sellest,
millesse nad usuvad,

kui sellest, mis toode saadaval on.

Need on need, kes seisid kuus tundi sabas,

et osta endale iPhone esimene versioon,

olgugi, et seda oleks saanud
nädala pärast vabalt poest osta.

Need on need, kes maksid 40 000 dollarit

esimese lameekraaniga teleri eest,

isegi kui tehnoloogia oli ebakvaliteetne.

Kusjuures ei teinud nad seda sellepärast,
et see oli tehnika viimane sõna,

nad tegid seda iseenda pärast.

Sellepärast, et nad tahtsid olla esimesed.

Inimesed ei osta, mida sa teed,
nad ostavad, miks sa seda teed

ja see, mis sa teed, on lihtsalt märk
sellest, millesse sa usud.

Tegelikult teevadki inimesed neid asju,
mis annavad nende usule kinnitust.

Põhjus, miks keegi ostis iPhone
esimesel kuue tunni jooksul

seistes selleks kuus tundi sabas,

oli selles, millesse nad usuvad

ja millist muljet soovivad endast jätta.

Nemad ongi esimesed.

Inimesed ei osta, mida sa teed;
nad ostavad, miks sa seda teed.

Toon teile hästi teada näite

ühest läbikukkumisest ja õnnestumisest
innovatsiooni leviku seaduse puhul.

Esiteks läbikukkumine.

See on kaubanduslik näide.

Nagu räägitud, on eduks vaja

raha, õigeid inimeseid
ja soodsat turuseisu.

See peaks garanteerima edu.

Vaadakem TiVot.

Alates TiVo väljatulemisest
8-9 aastat tagasi

kuni tänase päevani

on see ainus kõrgeima
kvaliteediga toode turul,

kõik nõustuvad sellega.

Nad olid väga hästi rahastatud.

Turutingimused olid fantastilised.

TiVo on muutunud tegusõnaks.

Ma TiVon pidevalt kraami oma vanale
Time Warneri digisalvestile.

(Naer)

Kuid kaubanduslikus mõttes
on TiVo läbikukkumine.

Nad ei hakanud kunagi tulu teenima.

Kui nad läksid avalikule
aktsiaturu pakkumisele,

oli aktsia hinnaks 30-40 dollarit,

langes järsult ja ei ole
tõusnud üle 10 dollari.

Tegelikult vist mitte üle 6,

välja arvatud mõned väikesed kõikumised.

Sest kui TiVo oma tootega turule tuli

rääkisid nad kõik ära, mis neil on.

Nad ütlesid, “Meie toode paneb
otseülekande pausile,

jätab vahele reklaamid,
kerib tagasi otsesaated

ja jätab meelde su eelistused ilma,
et peaksid seda ekstra paluma.”

Ja küüniline enamus ütles,

"Me ei usu teid.

Meil pole seda vaja. See ei meeldi meile.

Te hirmutate meid."

Aga mis siis, kui nad oleks öelnud,

“Kui te olete inimene,

kes tahab alati olla
oma elu täielik peremees,

siis meil on midagi just teie jaoks.

Saate panna otsesaate seisma,
jätta vahele reklaami,

salvestada oma vaatamisharjumused jne.”

Inimesed ei osta, mida sa teed;
nad ostavad, miks sa seda teed

ja see, mida sa teed, on lihtsalt
selle väljendus, millesse sa usud.

Nüüd aga näide innovatsiooni leviku
seaduse õnnestunud rakendusest.

1963. aasta suvel

kogunes Washingtonis 250 000 inimest

et kuulata Martin Luhter Kingi kõnet.

Ei olnud saadetud ühtegi kutset,

polnud olemas veebilehte,
kust ürituse kuupäeva vaadata.

Kuidas see saavutati?

Dr King ei olnud ainus mees
Ameerikas, kes oskas kõnet pidada.

Ta ei olnud ainus,

kes USAs kannatas
kodanikuõiguste puudumise tõttu

Tõtt-öelda oli tal ka halbu ideid.

Kuid tal oli anne.

Ta ei käinud ja rääkinud inimestele,

mida kõike peaks Ameerikas muutma.

Ta käis ja rääkis inimestele
sellest, millesse ta uskus.

“Ma usun, ma usun, ma usun,"
ütles ta.

Ja inimesed, kes uskusid samamoodi,

võtsid ta mõtte omaks
ja jagasid seda edasi

Oli inimesi, kes panid
aluse organisatsioonile,

mis võimaldas veelgi laialdasemalt
seda sõnumit levitada.

Ennäe imet, 250 000 inimest tulidki kohale

õigel päeval ja õigel ajal,
et kuulda tema kõnet.

Kui paljud tulid kohale tema pärast?

Null.

Nad tulid kohale nende endi pärast.

Sellepärast, mida nad Ameerikast uskusid,

mis ajendas neid sõitma
kaheksa tundi bussis,

et seista Washingtonis
augustipäikese lõõsas.

See on see, millesse nad uskusid
ja see ei olnud must valge vastu:

25% osalejatest olid valged.

Dr King uskus, et maailmas
on kahte sorti seadusi:

need, mis on seatud kõigevägevama
poolt ja need, mis on teinud inimene.

Ja alles siis, kui kõik seadused,
mille on teinud inimene,

on kooskõlas kõigevägevama seadustega,

on meie maailm õiglane.

Lihsalt juhtus nii,
et kodanikuõiguste liikumine

sattus olema täiuslik ajend,
et tema uskumine ellu viia.

Me järgnesime talle, kuid mitte
tema pärast, vaid iseendi pärast.

Muide, tema kõne pealkiri
oli “Mul on üks unistus”

mitte “Mul on üks plaan”.

(Naer)

Kuulake tänaseid poliitikuid nende
kõikehõlmavate 12-punkti plaanidega.

Nad ei inspireeri kedagi.

On olemas liidrid
ja on need, kes tegelikult juhivad.

Liidrid hoiavad positsiooni
formaalse võimuga,

kuid need, kes juhivad,
inspireerivad meid.

Olgu nad siis inimesed
või organisatsioonid,

järgneme me neile,

mitte kohustusest,
vaid oma vabast tahtest.

Me järgneme neile, kes näitavad teed,
mitte nende, vaid meie endi pärast.

Neil, kes alustavad küsimusest “miks”,

on võime inspireerida ümbritsevaid inimesi

või leida teisi, kes inspireerivad neid.

Tänan teid väga.

(Aplaus)