Морган Сперлок: Найвидатніший TED виступ із будь-коли проданих

З гумором і наполегливістю режисер Морган Сперлок заглядає у прихований, але впливовий світ маркетингу брендів, шукаючи можливості зняти повністю спонсорований фільм про спонсорство. (Ах так, право назвати його виступ теж було проспонсоровано. Ким і за скільки? Він вам розповість.)

Я провів останні кілька років

навмисне потрапляючи,

як правило, у дуже складні

і до того ж доволі небезпечні ситуації.

Я був у тюрмі --

це складно.

Я працював у шахті --

це небезпечно.

Я знімав фільм у зоні бойових дій --

складно і небезпечно

І я провів 30 днів, харчуючись тільки от цим --

спочатку це потішно,

трохи складно посередині експерименту, дуже небезпечно укінці.

Фактично, більшу частину своєї кар'єри

я занурювався

у очевидно жахливі ситуації

лише задля того, аби спробувати

дослідити суспільні проблеми

у такий спосіб, що робить їх захоплюючими і цікавими,

що можливо розплутає їх,

роблячи захопливими і доступними для аудиторії.

Отож, коли я дізнався, що прийду сюди

на конференцію TED, яка передбачатиме огляд у сфері брендингу та спонсорства,

я знав, що захочу зробити щось трохи незвичне.

Може хтось з вас чув, а може і не чув, що

декілька тижнів тому я виклав на eBay оголошення.

Я розіслав повідомлення в Facebook,

та в Twitter,

таким чином давши людям можливість купити права на назву

мого виступу на TED 2011.

(Сміх)

Саме так, якийсь щасливчик чи корпорація

комерційна чи не комерційна,

могла отримати можливість, котра трапляється лише раз у житті

бо я точно знаю, що Кріс Андерсон на таку авантюру вдруге не погодиться.

(Сміх)

Купити право на назву

виступу, який ви, власне, зараз дивитеся,

який досі не мав назви, не мав навіть толкового змістового наповнення,

уявлення про тему виступу

було на той момент доволі розпливчасте.

Отже, ви отримували наступне:

"Ваша назва" тут презентуватиме:

мій виступ на TED на невідомо яку тематику,

і, в залежності від вмісту, ви ризикуєте, що він "вибухне у вас в руках",

особливо, якщо я виставляю вас чи вашу компанію посміховиськом через цю назву.

Однак, як я вже сказав раніше,

це досить вигідна медійна можливість.

(Сміх)

Ви знаєте, скільки людей дивляться ці виступи на TED?

Чимало!

До речі, це була лише робоча назва.

(Сміх)

Але, навіть незважаючи на це застереження,

я знав, що покупець на право назвати виступ знайдеться.

Якби рік тому ви спитали мене про це,

я б не зміг відповісти впевнено.

Але тепер, в новому проекті, над яким я працюю,

ми досліджуємо сферу реклами та маркетингу.

І, як вже було згадано,

протягом цих років я спеціально ставив себе в достатньо жахливі ситуації,

та все одно нічого не могло мене ні підготувати

до чогось настільки складного

чи настільки небезпечного

як переговори з цими хлопцями.

(Сміх)

Ви ж розумієте, яка у мене ідея для фільму?

(Відео). Морган Сперлок: Все, що я хочу - це зняти фільм

про методи просування товарів, маркетинг та рекламу,

увесь фільм було б профінансовано за гроші,

виручені за рахунок просування товарів, маркетингу та реклами.

Так що фільм буде називатись "Найвизначніше кіно, яке коли-небудь було продане"

То про що ж це кіно?

йтиметься, про все, від початку до кінця,

про бренди, так звані торгові марки,

від вищезгаданого спонсора, якого ви побачите у цьому фільмі,

торгову марку Х.

Зараз - це торгова марка Стадіон Квалком,

Степлс Центр...

ці люди будуть задіяні у фільмі вічно, назавжди.

Концепція фільму - (Майкл Касан: це занадто!)

Яка? Вічно, назавжди?

Я надто балакучий. (М К: Я просто кажу)

Сказав так, аби акцентувати увагу на слогані

"Вічність назавжди".

однак ми не тільки плануємо зробити торгову марку Х, оплачену спонсором, головною,

але і упевнитись, що всі категорії товарів, згадані у фільмі, будуть продані.

Тому, мабуть, ми продамо туфлі, і вони стануть найкращими з усіх, які будь-коли носили,

найкраща машина, якою керували у фільмі "Найвизначніше кіно, будь-коли продане".

Чи то найсмачніший напій, завдяки фільму "Найвизначніше кіно, будь-коли продане".

Хав"єр Кочхар: Отож ідея така -

показати торгові марки, як частину вашого життя,

і,фактично, задіяти їх у фінансування фільму? (МС: нехай вони профінансують те кіно)

І, тим самим, ми покажемо увесь процес і те, як він, власне, працює.

Метою даного фільму, в цілому, є прозорість.

Ви побачите, як все це відбувається насправді.

Штука у тому, аби показати

весь процес від початку до кінця.

І я би дуже хотів, щоби CEG допоміг мені це втілити в реальність.

Роберт Фрідман: звучить дотепно, але коли

я вперше почув про це, промайнула думка,

що то є абсолютна повага

до аудиторії.

Хлопака: ну, ще не відомо,

якими будуть відгуки людей.

ХК: Може у вас є якийсь інший варіант?

Не хочу вживати слово "кут", оскільки це слово має негативну конотацію -

проте, чи відомо вам, шо з того всього вийде? (МС: І гадки не маю)

Девід Кон: Ну а скільки грошей на це піде?

МС: 1,5 мільйона. (ДС: Гаразд)

Джон Камен: Гадаю, вам буде не легко домовитися з ними,

але воно того вартує, щоб переконати

кілька насправді вагомих на ринку брендів.

ХК: хтозна, може до того часу, як це кіно вийде,

ми виглядатимемо такою собі купкою блазнів.

МС: То що скажете, яка відповідь чекає на нас?

Стюард Рудерфер: певно, здебільшого негативна

МС: Це такий поганий попит через фільм

чи, все-таки, через мене?

Дж.К: Обидва варіанти

МС: ... Не дуже оптимістично.

Прошу пана, а чи не могли би ви мені допомогти? Вельми потребую допомоги.

МК: Я можу вам допомогти.

МС: Добре. (МК: Файно)

Чудово.

МК: Мусимо відібрати, які саме бренди.

МС: Так, власне. (МК: Оце так проблема)

Буває, дивишся на людей, з якими маєш справу....

В нас є пару інстанцій, куди ми можемо звернутися.(МС: файно)

Вимкніть камеру.

МС: Думаю оте -- "Вимкніть камеру"

означало, " Давайте поговоримо без свідків"

та насправді, як виявилося,

" Ми не хочемо мати нічого спільного з тим вашим кіном."

МС: І ось так, одна за одною,

всі ті компанії, якимось загадковим чином, зникали.

Жодна з них не хотіла з"їсти пуд солі з тим фільмом.

Це мене вбило.

Вони взагалі не хотіли підтримувати цей проект -

Я почувався розчавленим, бо вважав основною концепцією саму ідею реклами,

тобто, взяти ваш товар і представити його якомога більшій кількості людей.

Чим більше побачить, тим краще.

Особливо у наш час,

взаємодія нових і старих засобів масової інформації

та фрагментарне медіа оточення

відбувалася не для того, щоби створити

новітній механізм для доставки,

а щоб донести повідомлення масам,

Ось, про що я.

Та знаєте, проблема в тому,

що моя ідея мала один фатальний недолік,

і ось яким був цей недолік.

Хоча, не такий вже це і недолік.

Та і не стало би це проблемою.

Все було б чудово.

Але те, що репрезентував даний образ -- ось проблема.

Дивіться, якщо задати в пошуку слово "прозорість" на Google,

це один --

(Сміх)

(Оплески)

Власне, це один із найперших зображень, яке Google видає.

О так, подобається мені, як ти Сергію Брін, це робиш. Та ні.

(Сміх)

У цьому і вся проблема: прозорість --

це свобода від претензій та обману;

котру можна легко розпізнати, побачити

зрозуміти.

а характеризується вона доступністю інформації,

особливо у питаннях бізнесу --

ось що є вагомою проблемою.

Впринципі, останнім часом досить багато дискутують на тему прозорості.

і політики наші говорять, і президент наш говорить,

навіть наш виконавчий директор не мовчить з даного приводу.

Проте, коли раптово повертаєшся до реальності,

щось різко змінюється.

Запитаєте чому? А я скажу вам, справа у тому, що прозорість, насправді лякає

(Гул)

як отой дивакуватий ведмідь, що гарчить.

(Сміх)

Це не можна передбачити --

(Музика)

(Сміх)

як і оту таємничу сільську дорогу.

А ще це є досить ризиковано.

(Сміх)

Що ще є ризикованим?

Ну, наприклад, поласувати стравою "Прохолодний Батіг".

(Сміх)

Так, це занадто великий ризик.

Отже, коли я почав переговори з компаніями,

і говорив їм, яку історію ми хочемо розповісти,

вони мені сказали: " Ну звичайно, ми хочемо, аби ви розповіли історію,

ми справді хочемо, аби ви її розповіли,

але є тут одне "але", просто хочеться, аби ви розповіли нашу історію.

Бачите, коли я був дитиною,

і мій батько ловив мене на якійсь брехні,

він, бувало, подивиться на мене тим своїм поглядом, яким він дивився на мене зазвичай,

і каже, " сину, у кожного своя правда, є три сторони медалі,

твоя,

моя,

і ще одна -- правдива."

тепер, власне, цим фільмом, ми хочемо розповісти правдиву історію.

І, оскільки лише одна компанія, одне агенство іде мені на зустріч,

і то лише тому, що я давним-давно знайомий з Джоном Бондом і Річардом Кіршбаумом --

я усвідомив, що буду змушений іти своєю дорогою.

діяти без посередника,

іти по компаніях власною персоною, з власною командою.

Бо те, що раптово починаєш усвідомлювати,

точніше, що я раптово усвідомив --

що після розмови з цими компаніями,

ідея розуміння ваших брендів є універсальною проблемою.

(Відео) МС: у мене є друзі, які роблять повнометражне грандіозне Голівудське кіно,

і друзі, які знімають короткометражні, незалежні фільми, схожі на те, що я роблю.

І ті мої колеги, що знімають повнометражне кіно,

пояснюють, що їх фільми є успішними

завдяки партнерам, що представляють свої бренди.

А ті колеги, що знімають малометражки,

питаються: "як ми маємо змагатися

із отими гігантськими голлівудськими фільмами?"

а ще фільм називається

"найкраще кіно, яке будь-коли продавали".

І яким чином ми побачимо Бен у фільмі?

В будь який момент, коли я готовий до виходу з дому, чи відкриваю свою шафку з медикаментами,

то бачу дезодорант Бен.

Ведучи переговори з ким завгодно, я кажу:

" ви достатньо освіжилися перед інтерв"ю?

чи ви готові? Виглядаєте злегка знервованими.

хочу допомогти вам заспокоїтись.

може, вам варто скористатися тим дезодорантом перед співбесідою.

і ми запропонуємо один з цих казкових ароматів.

Не має значення чи то "Квітковий букет", чи то " Райські вітри".

вони матимуть свій шанс.

Вони підходитимуть як чоловікам, так і жінкам --

тверді, роликові, стіки, будь-які.

Це тур на два центи.

Тому тепер я можу дати відповідь на будь-яке питання

і запропонувати тур на п"ять центів.

Карен Франк: ми є менш відомий бренд.

Так само, як ви розповідали про маленьке кіно,

ми змагаємося за увагу.

Бо не маємо такого бюджету, як інші.

Тому, знаєте, ми зацікавлені у тому,

аби нагадати людям про Бен --

дезодорант, який міг би вас зацікавити.

МС: А якими словами ви б описали Бен?

Бен - це чистий лист.

КФ: чудове питання.

(Сміх)

Жінка: Найвищі технології.

МС: Технологією виробництва не опишеш те, що

мастимо під пахви.

Чоловік: Ми говоримо про щось сміливе та свіже.

Я гадаю, що свіжий - це найкраще слово, яке дає позитивне враження від товару,

на відміну від "бореться із запахом та вологістю".

Ви будете залишатися свіжими.

Як ми робимо так, щоб ви залишалися свіжими довше - краща свіжість

більше свіжості, втричі свіжіше.

І це буде вигідною та позитивною рекламою.

МС: А це багатомільйонна корпорація.

А як же я? Як же бути звичайній людині?

Потрібно звернутися до людей на вулиці.

До такого як я, простого Івана.

Власне, вони повинні розказати мені про мій бренд.

(Відео) МС: То як би ви описали свій бренд?

Хлопака: хм, мій бренд?

Ну, я навіть не знаю.

Я люблю гарний одяг.

Жінка: Відголоски вісімдесятих

в поєднанні з панком на скейті,

ну, в день прання, може, по-іншому.

МС: гаразд, то що за бренд, Гарі?

Гарі: Унікальний.(МС: Унікальний)

чолов'яга: Можу тільки уявити, який у мене жанр, стиль,

щось типу темного гламуру.

люблю, коли багато чорних кольорів,

багато сірого, і все в такому дусі.

Але зазвичай ношу аксесуари,

окуляри,

або ще мені подобаються кришталь, чи щось в тому стилі.

Жінка: якби Ден був брендом,

він міг би бути класичним, переробленим

Мерседесом.

Чолов'яга 2: якби я був брендом, то

назвав би його випадковий політ.

Жінка 2: шось трохи від хіппі, трохи від йога,

трохи від бруклінського дівчиська -- навіть не знаю.

чолов'яга 3: я зоопродавець.

продаю іграшки для тварин по всій країні, по всьому світу.

Тому, гадаю, це і є моїм брендом.

Я заснував маленьку індустрію, ось мій бренд.

Чолов'яга 4: Мій бренд ФедЕкс, я доставляю товари.

Чолов'яга 5: Невдаха письменник-п'яничка, ось мій бренд.

Так може бути?

Адвокат: я -- адвокат, і це мій бренд.

Том: я -- Том.

МС: Ну, ми ж не можемо всі бути брендом Том, та, насправді я досить часто знаходжуся

на перехресті темного гламуру і випадкового польоту.

(Сміх)

Я усвідомив, що тут без експерта не обійтися.

Я потребував когось, хто би міг проникнути у мою голову,

і допоміг мені насправді зрозуміти

те, що вони називають "брендом особистості".

І от я знайшов компанію, котра називається Олсон Цальтман, вона знаходиться у Пітсбурзі.

Вони допомагали таким компаніям, як Нестле, Фебріз, Холмарк

віднайти власний індивідуальний бренд.

Якщо вони змогли допомогти їм, то, безсумнівно, зарадять і мені.

(Відео) Ебігаіл: Ви принесли свої знимки, чи не так?

МС: Саме так. Перше фото --

моєї сім"ї.

А: А поясніть мені, яке це має відношення до ваших думок, відчуттів, до того, ким ви є насправді.

МС: Це люди, котрі дивляться на світ одними очима зі мною, формують моє світобачення.

А: Розкажіть мені ще про цей світ.

МС: Цей світ? Так думаю, що це світ, в якому живеш --

це люди, однодумці, що оточують тебе, твої друзі, твоя сім"я,

твій спосіб життя і те, чим ти займаєшся.

Всі ці речі беруть початок з одного місця

а для мене, власне, вони почалися із моєї сім'ї у Західній Вірджинії.

А: Про що ще ви би хотіли поговорити?

МС: Наступне: про найкращий день у житті.

А: Як це відноситься до того, хто ви є?

МС: Це ніби те, ким я хочу бути?

Я люблю речі, котрі чимось відрізняються.

мені є близьким щось дивакувате. Я люблю дивні штуки.

А: Розкажіть мені ще про "чому" етап? -- Що це для вас значить?

Що таке мачете? На якій стадії перетворення ви зараз знаходитесь?

Чому це так важливо перезавантажуватися? Що символізує червоне?

Скажіть- но мені кілька слів про це.

...І трохи більше про те, ким ви є насправді.

Які ще метаморфози траплялися з вами?

Вам нічого боятися. На якій американській гірці ви готові прокататися?

МС: ААААААА! (А: Дякую.) Та ні, справді, велике вам спасибі.

А: Вельми вдячна за терпіння. (МС: Це було круто.)

А: Саме так. (МС: Велике спасибі). Чудово.

МС: Так, я навіть не знаю, що з того всього вийде.

Багато божевільного тут відбулось.

Ліндсі Залтман: Перше, що ми побачили, це те

що у вас є водночас дві чіткі, проте взаємодоповнюючі

сторони вашого бренду особистості --

бренд Моргана Сперлока є одночасно привертаючим увагу та жартівливим.

Це прекрасне поєднання.

І гадаю, що у цьому весь парадокс.

Мені здається, що деякі компанії

фокусуватимуть увагу на одній із своїх переваг,

а не на обидвох.

Більшість компаній схильні -- бо такою вже є сутність людська--

уникати того, у чому вони є не надто впевненими,

уникати страху, тих непевних елементів,

а цей проект містить такі елементи,

але ви, насправді, обертаєте це на користь собі, це ж очевидно.

Чи є ще якісь подібні бренди?

На першому місці класика жанру -- ЕПЛ.

А також, Таргет, Віі,

Міні з Міні Купера і Джет Блу.

Існує безліч жартівливих та серйозних брендів,

котрі як приходять і відходять,

проте жартівливий і водночас серйозний бренд є досить потужною силою.

МС: Веселий, незабутній бренд. А який ваш бренд?

Якби вас попросили описати вашу індивідуальність, ваш особистісний бренд,

то що б це було?

Щось з позитивними ознаками, чи щось, від чого кров холоне в жилах?

Ви такий собі занепалий духом чолов'яга?

Чи все ж ви більш спокійний, стриманий та консервативний?

Позитивні ознаки -- це щось на зразок грайливості,

свіжості, ніби Принц Свіжість,

рух в ногу з часом, авантюризм,

рішучість або сміливість, як в Еррола Фліна,

жвавість або спритність, світськість владність,

загадковість чи містичність як у Гендальфа.

Чи характерні вам менш привабливі риси?

Ви такий же серйозний та вишуканий як агент 007?

Чи ви організований, традиційний, вихований, наполегливий,

готовий захищати інших як Опра?

Чи ви надійний, стабільний, звичний,

безпечний, святий,

спостережливий чи мудрий

як Далай Лама чи Йода?

Протягом роботи над фільмом

у нас було 500 з хвостиком компаній,

передових і менш відомих компаній,

котрі сказали нам "ні", котрі не хотіли стати частиною нашого проекту.

Вони не хотіли мати нічого спільного з цим фільмом, здебільшого тому, що не могли б

проконтролювати кінцевий продукт.

Та все ж ми знайшли 17 партнерів,

котрі відмовились від того контролю,

і, котрі таки хотіли співпрацювати з

таким як я, веселим та уважним,

і які надали мені прерогативу розповісти історії

які, за звичайних обставин, ми б не стали розповідати --

сюжети, які, за звичайних обставин, не прийме жоден рекламодавець.

Вони захотіли, аби ми розповіли історію нейромаркетингу,

оскільки ми стали говорити в цьому фільмі про те,

як зараз використовують магнітно-резонансну візуалізацію

з метою дістатись до центрів нашого мозку, які відповідають за бажання,

як у рекламі, так і в маркетингу кіноіндустрії.

Ми поїхали у Сан Пауло, де діє заборона на вуличну рекламу.

За останні п'ять років у цілому місті

немає ні білбордів, ні плакатів, ні флаєрів, нічого.

(Оплески)

Тоді ми пішли у напрямку районів ,

де тепер компанії прокладають свій шлях,

в школи по всій Америці, що потребують фінансової підтримки .

Неймовірним для мене є те, що найбільше відгуків я отримав за проекти,

і найбільш успішними з них

були ті, котрими займався я, безпосередньо.

І що ж зробили усі ці бренди

Вони позбулись посередника, відкинули агентства

і сказали, "Мабуть, ті всі агентства

абсолютно не зацікавлені у цьому, тому

я матиму справу виключно з митцем.

Я збираюся працювати з ним, аби створити

щось нове, що змусить людей задуматись,

спонукатиме їх подивитися на цей світ іншими очима."

І як це пройшло для них? Чи принесло це їм успіх?

Давайте поглянемо, що сталось після прем"єри фільму на Сандакс кінофестивалі.

Згідно Барреллів, прем'єра відбулась у січні,

і отримали ми відтоді - і це ще не все,

900 мільйонів відгуків про цей фільм.

І це лише протягом двох з копійками тижнів,

і це лише в інтернеті -- не беручи до уваги пресу та телебачення.

Та про той фільм ще і не чули як слід!

Він ще навіть не був в інтернеті, онлайн. Розмах не був широким.

Та й інформація ще не встигла просочитися в інші країни.

Таким чином,

цей фільм почав завойовувати вершини моментально

Непогано для проекту, від якого майже всі рекламні агентства, з якими ми спілкувалися,

радили своїм клієнтам відмовитися та не приймати участь.

Я глибоко переконаний у тому, що

" хто не ризикує, той

не п'є шампанського"

Гадаю, якщо відмовляти людей від ризику,

то насправді це виявиться сильним поштовхом до поразки.

Я вважаю, якщо тренувати своїх працівників вмінню ризикувати,

то в результаті ціле підприємство отримає

винагороду за той кинутий виклик,

От що, видається мені, має відбуватись для того, аби рухатися вперед --

необхідно спонукати людей ризикувати

ми мусимо підбадьорювати людей не боятися

тих можливостей, котрі можуть видаватися їм страшними.

Зрештою, рухаючись вперед,

ми подолаємо страх,

засунемо того ведмедя у клітку.

(Сміх)

Подолаємо страх, подолаємо ризик.

І одним ударом зітремо ризик в порошок.

І, в кінцевому результаті, отримаємо прозорість та ясність.

Сьогодні, як ніколи раніше,

чесності необхідно подолати довгий шлях.

І, як вже згадувалось, незважаючи на чесність та прозорість,

моя бесіда на тему "Схопи прозорість"

дійшла до моїх

хороших друзів на ІМСі,

котрі за 7,100 доларів

купили права на назву на сайті eBay.

(Оплески).

ІМС: і ці дані перетворилися

на великі можливості

для організацій по усьому світі.

ІМС: презентує: "Схопи Прозорість".

Велике спасибі, хлопці.

(Оплески)

Джун Коен: Отже, Моргане,

в ім'я прозорості,

що ж трапилося з тими 7, 100 доларами?

МС: Фантастичне запитання.

У мене в кишені є чек,

виписаний на ім'я первиннної організації, TED організації,

Саплін Фаундейшн --

чек на 7, 100 доларів

буде виплачено за мою присутність на TED у наступні роки.

(Сміх)

(Оплески)