Najväčšia TED prednáška, aká bola kedy predaná

S humorom a vytrvalosťou filmár Morgan Spurlock sa ponára do skrytého, ale vplyvného sveta značkového marketingu, na misii urobiť kompletne sponzorovaný film o sponzoringu. (A áno, práva na názov prednášky na pódiu boli tiež zasponzorované. Kým a za koľko? Povie vám.)

Strávil som posledných niekoľko rokov

vkladaním sa do situácií,

ktoré sú obyčajne veľmi zložité

a tiež trocha nebezpečné.

Šiel som do väzenia –

zložité.

Pracoval som v uhoľnej bani –

nebezpečné.

Filmoval som vo vojnových zónach –

zložité a nebezpečné.

A 30 dní som jedol iba toto –

zábava na začiatku,

trochu zložité uprostred,
veľmi nebezpečné na konci.

Po pravde, väčšinu mojej kariéry

som sa ponáral

do zdanlivo otrasných situácií,

čoho cieľom bolo

preskúmať spoločenské problémy

spôsobom, ktorý ich robí
blízkymi, zaujímavými,

ktorý ich snáď zanalyzuje tak,

že to bude zaujímavé a prístupné divákom.

Takže, keď som vedel, že idem sem
urobiť prednášku,

ktorá sa mala pozrieť na svet
značiek a sponzoringu,

vedel som, že chcem
spraviť niečo trochu iné.

Takže, ako ste mohli počuť, alebo aj nie,

pred niekoľkými týždňami
som dal inzerát na eBay.

Rozposlal som správy na Facebooku,

na Twitteri

a dal som ľuďom možnosť
kúpiť si práva na názov

mojej TED prednášky v 2011.

(smiech)

Presne tak. Nejaký šťastný
jednotlivec, spoločnosť,

neziskovka alebo ziskovka,

mala dostať jedinečnú príležitosť -

pretože Chris Anderson
to už viac nedovolí –

(smiech)

kúpiť si práva na názov

prednášky, ktorú práve sledujete,

ktorá vtedy nemala názov, nemala
v skutočnosti ani poriadny obsah

a nedávala ani tušiť,

čo vlastne bude jej predmetom.

Takže mali ste dostať toto:

Vaše meno predstavuje:

Moja TED prednáška, o ktorej
nemáte ani šajnu, o čom bude

a, vzhľadom na jej obsah,
sa môže obrátiť proti vám,

hlavne, ak sa ukáže, že ste
za hlupákov, keď ste sa na to dali.

Ale mimo toho

je to veľmi dobrá mediálna príležitosť.

(smiech)

Viete, koľko ľudí pozerá tieto prednášky?

Veľa.

To je, mimochodom, len pracovný názov.

(smiech)

Ale aj popri týchto námietkach

som vedel, že ktosi kúpi tie práva.

Ak by ste sa ma na to spýtali pred rokom,

nemohol by som to povedať s určitosťou.

Ale v mojom novom filme, na ktorom robím,

skúmame svet marketingu, reklamy.

A ako som už povedal,

za tie roky sa vkladám
do dosť hrozných situácií,

ale nič ma nemohlo pripraviť, skutočne nič

na čosi také zložité

alebo také nebezpečné

ako ísť do jednej miestnosti
s týmito ľuďmi.

(smiech)

Viete, dostal som nápad na film.

(Video) Chcem spraviť film

celý o umiestňovaní produktov,
marketingu a reklame,

kde bude celý film financovaný

umiestňovaním produktu,
marketingom a reklamou.

Bude sa volať „Najlepší film,
aký bol kedy predaný“.

V tomto filme sa deje to,

že všetko odvrchu po spodok,
od začiatku do konca

je značkované –

od sponzora nad nadpisom,

ktorým je značka X.

Táto značka, Qualcomn Stadium,

Staples Center...

Títo ľudia budú zosobášení
s filmom na večnosť – navždy.

Takže film skúma tento nápad –

Čo je to? Že je to navždy?

Som nadbytočná osoba.

To bolo na zvýraznenie.

„Na večnosť. Navždy.“

Ale nielenže budeme mať
sponzora pre nadpis,

ale zabezpečíme, že predáme
každú možnú kategóriu.

Topánka sa stane tou
najskvelejšou, akú ste kedy nosili,

najskvelejším autom z „Najskvelejšieho
filmu, aký bol kedy predaný“,

najskvelejší nápoj, za ktorý vďačíme
„Najskvelejšiemu filmu“.

Xavier Kochlar: Takže ide o to,

že neukážeme len to, že značky
sú súčasťou vášho života,

ale ich aj donútime zafinancovať film?

Áno a ukážeme celý proces,
ako to funguje.

Cieľom celého filmu je transparentnosť.

Vo filme uvidíte, ako sa všetko deje.

To je celý koncept,

celý film, od začiatku do konca.

A bol by som rád, keby CEG
pri tom pomohlo.

Robert Friedman: Je to sranda,

lebo keď to počujem prvýkrát,

je to vzdanie najvyššej úcty

divákom.

Guy: Neviem, akí vnímaví

budú ľudia.

XK: Máte výhľad –

Nechcem sa na to dívať z iného uhla,
má to negatívnu konotáciu,

- ...ale viete, ako to vypáli?
- Nemám šajnu.

David Cohn: Koľko na to treba peňazí?

- 1,5 milióna.
- Okej.

John Kamen: Bude tvrdý
oriešok stretnúť sa s nimi,

ale myslím, že stojí za to osloviť

niekoľko veľkých,
skutočne nápadných značiek.

XK: Možno v čase, keď váš film vyjde,

budeme vyzerať ako
partia utáraných idiotov.

MS: Aká bude podľa vás reakcia?

Stuart Ruderfer:
Odpoveď bude väčšinou „nie“.

MS: Ale predáva sa to ťažko kvôli filmu

alebo kvôli mne?

JK: Kvôli obidvom.

MS: Takže nie sú veľmi optimistickí.

Takže, pane, môžete mi pomôcť?
Potrebujem pomoc.

MK: Môžem vám pomôcť.

MS: Okej.
MK: Dobre.

Skvelé.

MK: Musíme určiť, ktoré značky.

MS: Áno.
MK: To je výzva.

Čo ľudia, s ktorými máte dočinenia?

MK: Máme nejaké miesta, kam môžeme ísť.

Vypnite kameru.

MS: Myslel som si, že „vypnite kameru“

znamená „poďme sa pobaviť mimo záznam“.

Ale ukázalo sa, že to znamená

„nechceme mať nič s tvojím filmom“.

MS: A podobne, jedna za druhou,

všetky tieto spoločnosti zrazu zmizli.

Žiadna z nich nechcela mať
čokoľvek s týmto filmom.

Bol som v úžase.

Absolútne nič s týmto projektom.

Odrovnalo ma to, myslel som,
že celý nápad reklamovať,

mal za účel dostať váš produkt
pred čo najviac ľuďí,

aby ho videlo čo najviac ľudí.

Hlavne v dnešnom svete,

táto križovatka nových a starých médií,

krajina rozdrobených médií,

nie je práve toto ten správny nápad,

ten nový pozoruhodný spôsob doručenia,

ktorý dostane vašu správu masám?

To som si vážne myslel.

Ale, viete, problémom bolo,

že môj nápad mal jednu fatálnu chybu

a tou bolo toto.

Vlastne nie, to vôbec nebolo chybou.

To by vôbec nebolo problémom.

Toto by bolo fajn.

Problémom bolo, čo
tento obraz reprezentuje.

Keď si cez Google
vyhľadáte „transparentnosť“,

toto je –

(smiech)

(potlesk)

Toto je jeden z prvých obrázkov,
ktoré vybehnú.

Páči sa mi, ako na to idete,
Sergey Brin. Nie.

(smiech)

Toto bol problém: transparentnosť –

oslobodená od domýšľania a podvodu;

ľahko spozorovateľná a priehľadná;

ľahko zrozumiteľná;

charakterizovaná viditeľnosťou,
dostupnosťou informácií,

hlavne čo sa týka
podnikateľských praktík –

tá posledná poznámka je
asi najväčším problémom.

Viete, dnes počúvame
veľa o transparentnosti.

Hovoria o nej naši politici, prezidenti,

dokonca aj naši riaditelia.

Ale keď príde na rad uskutočnenie,

niečo sa zrazu zmení.

Ale prečo? Nuž, transparentnosť
je strašidelná –

(zaručanie)

ako tento divný, staticky-revúci medveď.

(smiech)

Je nepredvídateľná –

(hudba)

(smiech)

ako táto divná vidiecka cesta.

A je tiež veľmi riskantná.

(smiech)

Čo iné je ešte riskantné?

Zjesť celý kelímok toppingu Cool Whip.

(smiech)

To je veľmi riskantné.

Keď som sa začal rozprávať s firmami,

že chceme vyrozprávať tento príbeh,

povedali: „My chceme,
aby ste vyrozprávali príbeh.

ale chceme vyrozprávať náš príbeh.“

Viete, keď som bol malý

a otec ma nachytal pri nejakom klamstve –

a tu sa na mňa díva tak, ako to robieval –

povedal: „Synu, každý
príbeh má tri stránky.

Je tu tvoj príbeh,

môj príbeh

a skutočný príbeh.“

Týmto filmom sme chceli
vyrozprávať skutočný príbeh.

Ale iba s jedinou agentúrou
ochotnou pomôcť mi –

vďaka tomu, že som poznal Johna Bonda
a Richarda Kirshenbauma dlhé roky –

uvedomil som si, že som
odkázaný sám na seba,

budem musieť vynechať sprostredkovateľa

a ísť za firmami sám s celým mojím tímom.

Zrazu si uvedomíte –

teda ja som si uvedomil –

že keď sa začnete baviť s týmito firmami,

myšlienka pochopenia vašej
značky je všeobecne problémom.

MS: Mám priateľov, ktorí robia
veľké hollywoodske filmy,

a mám priateľov, ktorí robia
malé nezávislé filmy ako ja.

A tí, čo robia tie veľké filmy,

hovoria, že sú úspešné

vďaka značkovým partnerom.

A potom tí, čo robia malé nezávislé filmy,

hovoria: „Ako máme súťažiť

s tými veľkými hollywoodskymi filmami?“

A film sa volá

„Najväčší film, aký bol kedy predaný“.

Ako konkrétne uvidíme Ban v tom filme?

Vždy, keď budem pripravený,
vždy, keď otvorím lekárničku,

uvidíte dezodorant Ban.

Keď budem robiť rozhovor s niekým,

poviem: „Ste dosť čerstvý na rozhovor?

Ste pripravený? Vyzeráte trochu nervózne.

Chcem vám pomôcť upokojiť sa.

Možno by ste mali použiť
predtým trochu Banu.

Ponúkneme jednu z týchto úžasných vôní.“

„Florálna fúzia“ alebo „Rajské vetry“,

budú mať na výber.

Budú vybavení aj pre mužov, aj pre ženy –

pevný, rolovací alebo tyčinku, čokoľvek.

To je tak z rýchlika.

Teraz môžem odpovedať na vaše otázky

a troška to rozmeniť na drobné.

Karen Frank: Sme menšia značka.

Podobne ako ste hovorili o menšom filme,

sme tiež menšia značka.

Takže nemáme rozpočet ako iné značky.

Takže robiť veci ako táto – viete,

upozorňovať ľudí na Ban –

to je dôvod, prečo nás to zaujíma.

MS: Aké slová by ste
použili pri opise Banu?

Ban je „niečo“.

KF: To je skvelá otázka.

(smiech)

Žena: Lepšia technológia.

MS: To nie je slovo,
ktorým chcete opísať vec,

ktorú si niekto dáva na podpazušie.

Muž: Rozprávame o odvážnom, čerstvom.

„Čerstvý“ je skvelé slovo,
obracia túto kategóriu do pozitívna,

oproti „bojuje s pachmi a vlhkosťou“.

Udržiava vás čerstvým.

Udržíme vás čerstvým
dlhšie – lepšia čerstvosť,

viac čerstvosti, trikrát čerstvejší.

Podobné veci majú pozitívnejší úžitok.

MS: A to je multimiliónová spoločnosť.

Čo ja? Čo obyčajný človek?

Musím sa ísť rozprávať s ľuďmi na ulici,

s ľuďmi ako ja, obyčajnými chlapíkmi.

Musia mi povedať o mojej značke.

MS: Ako by ste mi opísali vašu značku?

Muž: Moju značku?

Neviem.

Mám rád pekné oblečenie.

Žena: 80. roky

sa stretávajú so skejter-punkom,

pokiaľ nie je deň prania.

MS: Aká je značka Gerryho?

Gerry: Unikátna.

Muž: Myslím, že môj žáner, štýl

by bol čosi ako tmavé kúzlo.

Mám rád veľa tmavých farieb,

veľa šedej a také veci.

Ale zvyčajne mám doplnky

ako okuliare

alebo ako kryštál a podobné.

Žena: Ak by Dan bol značkou,

mohol by byť klasickým kabrioletom

Mercedes Benz.

Muž 2: Moja značka je,

nazval by som ju ľahostajná mucha.

Žena 2: Sčasti hippie, sčasti yogi,

sčasti dievča z Brooklynu – neviem.

Muž 3: Mám rád zvieratá.

Predávam hračky pre zvieratá
po celej krajine.

Takže asi to bude moja značka.

Môj malý komplikovaný biznis,
to je moja značka.

Muž 4: Mojou značkou je FedEx,
lebo doručujem tovar.

Muž 5: Spisovateľ-
-alkoholik, ktorý zlyhal.

Môže byť?

Právnik: Mojou značkou je právnik.

Tom: Som Tom.

MS: Nemôžeme byť všetci značkou
Tom, ale často sa nachádzam

na rozhraní medzi tmavým okúzlením
a ľahostajnou muchou.

(smiech)

A uvedomil som si, že potrebujem experta.

Potrebujem človeka, čo
by sa mi dostal do hlavy,

kto by mi pomohol pochopiť to,

čo sa nazýva „osobnostná značka“.

Tak som našiel firmu
Olson Zaltman v Pittsburgu.

Pomohli spoločnostiam ako
Nestlé, Febreze, Hallmark,

aby objavili tú osobnostnú značku.

Ak to dokázali pre nich,
určite to dokážu aj pre mňa.

Abigail: Priniesli ste fotky, že?

MS: Áno. Celkom prvá

je fotka mojej rodiny.

A: Povedzte mi, ako sa to týka
vašich myšlienok a pocitov o sebe.

MS: Títo ľudia formujú
spôsob, akým sa pozerám na svet.

A: Povedzte mi o tomto svete.

MS: Je to svet, v ktorom žijete.

Ľudia okolo vás, priatelia, rodina,

to, ako žijete, práca, ktorú robíte.

Všetko to začalo z jedného miesta

a pre mňa to začalo s rodinou
v Západnej Virgínii.

A: O čom ďalšom sa chcete baviť?

MS: Ďalší: toto bol najlepší deň vôbec.

A: V akom je to vzťahu k myšlienkam
a pocitom o sebe?

MS: V zmysle „kým chcem byť“.

Mám rád veci, ktoré sú iné.

Mám rád veci, ktoré sú čudné.

A: Povedzte, čo pre vás
znamená slovo „prečo“.

Čo je mačeta?
V akom štádiu kukly ste teraz?

Prečo je dôležité reštartovať sa?
Čo reprezentuje červená?

Povedzte mi viacej o tejto časti.

... Viacej o tom, kto nie ste.

Aké sú ďalšie metamorfózy, čo ste mali?

... Nemusí ísť o strach.
Na akom kolotoči ste?

A: Ďakujem
MS: Ja ďakujem.

A: Ďakujem za trpezlivosť.
MS: Skvelá práca.

MS: Veľká vďaka.
A: Jasné.

MS: Neviem, čo z toho vylezie.

Dialo sa tam veľa šialeností.

Lindsay Zaltman: Najprv sme uvideli,

že máte dve rozdielne ale dopĺňajúce sa

časti vašej značkovej osobnosti –

značka Morgana Spurlocka
je pozorná, hravá značka.

Sú pekne postavené k sebe.

A myslím, že je v tom takmer paradox.

A myslím, že niektoré firmy

sa zamerajú iba na jednu
alebo druhú stránku,

namiesto na obidve.

Väčšina firiem sa zvykne vyhýbať
– je to v ľudskej prirodzenosti –

veciam, o ktorých si nie sú istí,

strachu, týchto elementov

a vy ich skutočne prijímate

a meníte ich na svoje pozitíva
a je to veľmi pekné vidieť.

Aké iné značky sú podobné?

Prvá je klasická, Apple.

A tiež vidíte, Target, Wii,

Mini z Mini Cooperov and JetBlue.

Existujú hravé značky a pozorné značky,

čo vznikli a zanikli,

ale hravá, pozorná značka
je celkom silná vec.

MS: Hravá, pozorná značka.
Aká je vaša?

Ak by vás ktosi požiadal, aby ste
opísali svoju značku osobnosti,

aká by bola?

Ste ten vyšší atribút?
Ste niečím, čo rozhýbe krv?

Alebo ste skôr ten nižší atribút?

Ste niečím viac pokojným,
rezervovaným, konzervatívnym?

Vyššie atribúty sú ako napríklad hravý,

čerstvý ako Fresh Prince,

súčasný, dobrodružný,

popudlivý alebo odvážny ako Errol Flynn,

svižný alebo agilný, neúctivý, panovačný,

kúzelný alebo mystický ako Gandalf.

Alebo ste skôr dolný atribút?

Ste pozorný, sofistikovaný ako 007?

Ste ustálený, konzervatívny,
vychovaný, obraňujúci,

empatický ako Oprah?

Ste spoľahlivý, stabilný, rodinný,

bezpečný, zabezpečený, duchovný,

kontemplatívny alebo múdry

ako Dalai Lama alebo Yoda?

Počas prác na filme

sme mali vyše 500 firiem,

ktoré boli horné a dolné,

hovorili „nie“, nechceli
byť súčasťou projektu.

Nechceli mať s filmom nič,
hlavne lebo by nemali

žiadnu kontrolu nad finálnym produktom.

Ale získali sme 17 značkových partnerov,

ktorí boli ochotní vzdať sa kontroly,

ktorí chceli byť v biznise

s niekým pozorným a hravým ako ja

a ktorí nás splnomocnili,
aby sme rozprávali príbehy,

ktoré by sme normálne
neboli schopní rozprávať –

príbehy, za ktoré by sa bežne
inzerent nikdy nepostavil.

Umožnili nám rozprávať
príbeh o neuromarketingu,

keď sme v tomto filme
začali rozprávať o tom,

ako sa dnes používa MRI,

aby sa zistili cieľové
partie vo vašom mozgu

ako pre reklamy,
tak pre filmový priemysel.

Šli sme do San Paula, kde zakázali
reklamy na vonkajších priestranstvách.

V celom meste už päť rokov

nie sú žiadne billboardy,
žiadne plagáty, letáky, nič.

(potlesk)

A šli sme do školských zariadení,

kde sa dnes firmy dostávajú

na školy po celej Amerike,
ktoré sú bez peňazí.

Pre mňa je neuveriteľné, že projekty,
ktoré mali najväčší ohlas,

respektíve som mal cez ne najväčší úspech,

sú tie, kde som sa s vecami
stretával priamo.

A to dokázali tieto značky.

Odstránili sprostredkovateľov,
ich agentúry

a povedali: „Možno tieto agentúry

nemajú na zreteli môj najlepší záujem.

Idem sa s umelcom baviť priamo.

Idem s ním pracovať,
aby vytvoril niečo iné,

niečo, čo prinúti ľudí rozmýšľať,

niečo, čo bude výzvou
pre naše videnie sveta.“

A ako im to šlo? Boli úspešné?

Odkedy sa film odpremiéroval
na Sundance Film Festival, pozrime sa.

Podľa Burrelles, film
mal premiéru v januári

a odvtedy – a to ani nie je celé –

sme naň mali 900 miliónov
mediálnych vyjadrení.

To doslova pokrýva obdobie 2 a pol týždňa.

To je iba online – bez tlače, bez TV.

Film ešte ani nebol distribuovaný.

Nie je ani len online.
Ani sa nestreamuje.

Ešte ani nebol v zahraničí.

Takže napokon

tento film začal naberať slušné tempo.

Nie je to zlé na projekt, ktorý takmer
každá oslovená reklamná agentúra

neodporučila svojim klientom.

Ja vždy verím,

že ak sa chopíte šance, ak riskujete,

v tých rizikách príde príležitosť.

Verím, že keď ľudí od toho odtlačíte,

tlačíte ich k zlyhaniu.

Verím, že keď školíte svojich
zamestnancov, aby neriskovali,

pripravujete celú svoju firmu

o budúce víťazstvá.

Cítim, že aby sme sa pohli dopredu,

potrebujeme povzbudiť ľudí, aby riskovali.

Treba ich povzbudiť, aby sa nebáli

príležitostí, ktoré ich môžu vystrašiť.

Nakoniec, napredujúc,

myslím, že musíme akceptovať strach.

Musíme zavrieť toho medveďa do klietky.

(smiech)

Prijať strach. Prijať risk.

Postupne po veľkých lyžiciach
musíme prijať risk.

A nakoniec, musíme prijať transparentnosť.

Dnes viac ako inokedy

malá čestnosť znamená veľký dosah.

A pritom všetkom, cez
čestnosť a transparentnosť,

moju celú prednášku
„Prijmite transparentnosť“,

vám prinášajú

moji dobrí priatelia v EMC,

ktorí za 7 100 $

kúpili na eBay práva na názov.

(potlesk)

EMC: Meníme veľké dáta

na veľké príležitosti

pre organizácie po celom svete.

EMC uvádza:
„Prijmite transparentnosť“.

Ďakujem veľmi pekne, ľudkovia.

(potlesk)

June Cohen: Takže, Morgan,

v mene transparentnosti,

čo sa presne stalo s tými 7 100 $?

MS: To je fantastická otázka.

Mám vo vrecku šek

vystavený pre materskú organizáciu TEDu,

Sapling Foundation –

šek na 7 100 $,

aby som si zaplatil účasť
na TEDe na budúci rok.

(smiech)

(potlesk)