Морган Спёрлок: Величайшее когда-либо проданное TED выступление

С юмором и настойчивостью, режиссёр Морган Спёрлок заглядывает в скрытый, но влиятельный мир маркетинга брендов, в своих поисках пути снять полностью спонсированный фильм о спонсорстве. (Ах да, право назвать выступление тоже было спонсировано. Кем и за сколько? Он вам скажет.)

Я провёл последние несколько лет

нарочно попадая,

как правило, в очень трудные

и к тому же довольно опасные ситуации.

Я был в тюрьме —

это трудно.

Я работал в шахте —

это опасно.

Я снимал фильм в зоне военных действий —

трудно и опасно.

И я провёл 30 дней, питаясь только этим —

поначалу забавно,

немного трудно в середине, и очень опасно под конец.

Фактически, большую часть своей карьеры

я сознательно ввязывался в,

на первый взгляд, ужасные ситуации

с единственной целью — попытаться

исследовать социальные проблемы

так, чтобы сделать их увлекательными, чтобы сделать их интересными,

в надежде сделать их понятнее для аудитории

за счёт забавного и доступного изложения.

Узнав, что я приглашён выступать здесь,

на конференции TED, по теме брэндинга и спонсорства,

я знал, что хочу сделать что-то немного необычное.

Как многие из вас могли слышать,

пару недель назад я разместил на Ebay объявление.

Я разослал сообщения в Facebook,

а также в Twitter,

дав людям возможность приобрести право назвать

моё выступление на TED 2011.

(Смех)

Правильно — некий счастливчик, или организация

коммерческая или некоммерческая,

могла получить выпадающий раз в жизни шанс —

потому что я уверен, Крис Андерсен никогда не допустит, чтобы это повторилось —

(Смех)

купить право назвать

выступление, которое вы сейчас смотрите,

которое на тот момент не имело названия, как, впрочем, и особого содержания,

да и представление о предмете выступления

было на тот момент довольно расплывчатым.

Коммерческое предложение выглядело так:

«ваше название» представляет:

моё выступление на TED по неизвестно какой теме,

и, в зависимости от содержания, вы рискуете, что оно «взорвётся у вас в руках»,

особенно, если я заставлю вас и вашу компанию выглядеть глупо при этом.

Однако, при всём при том, —

это отличная возможность для PR.

(Смех)

Знаете, сколько народу смотрит эти выступления на TED?

Много!

Кстати, это было лишь рабочее название.

(Cмех)

Но, даже не смотря на это предостережение,

я знал, что покупатель на право назвать выступление найдётся.

Если бы спросили меня год назад,

я не смог бы утверждать этого с уверенностью.

Однако в проекте, над которым я работаю сегодня, моём новом фильме,

мы исследуем мир маркетинга, рекламы.

И как я уже сказал раньше,

я нарочно ставил себя в довольно ужасные ситуации все эти годы,

однако ничто не могло подготовить меня

к чему-то столь же трудному

или столь опасному,

как переговоры с этими парнями.

(Смех)

Видите ли, у меня была идея фильма.

(Видео) Морган Спёрлок: Я хочу снять фильм

о методах продвижения товаров, маркетинге и рекламе,

съёмки которого финансировались бы на средства,

вырученные за счёт продвижения товаров, маркетинга и рекламы.

Так что фильм будет называться «Величайший из когда-либо проданных фильмов».

В «Величайшем из когда-либо проданных фильмов»,

все сверху донизу и от начала до конца

брендировано от и до —

начиная со спонсора названия,

бренда X.

Теперь этот бренд, Qualcomm Stadium,

Staples Center ...

эти люди сохранят любовь к фильму навечно — навсегда.

Тем самым фильм исследует всю эту идею — (Майкл Кассан: Это излишне.)

Что? (МК: Это излишне.) Навечно, навсегда?

Я лишний. (МК: Я просто хочу сказать.)

Это было больше для привлечения внимания.

Вот это «Навечно. Навсегда».

Однако мы не ограничимся упоминанием спонсора, брэнда X в названии,

мы постараемся использовать фильм для продажи товаров всевозможных категорий.

Может мы продадим туфлю, и она станет величайшей из когда-либо ношенных туфель...

величайшую из всех машин, которые вы водили из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,

величайшую из когда-либо употреблённых вами выпивок из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,

Ксавье Кочар: Итак, идея в том,

чтобы не просто показать, что брэнды это часть вашей жизни,

а фактически заставить брэнды профинансировать фильм? (МС: Заставить профинансировать съёмки.)

МС: Вообще-то мы хотим полностью показать, как это работает.

Основной целью этого фильма является открытость.

В фильме вы увидите, как всё это происходит.

Это и есть идея,

всего фильма, с начала до конца.

Мне бы очень понравилась помощь CEG в создании фильма.

Роберт Фридман: А это прикольно,

потому что на первый взгляд,

это глубочайшее уважение

к аудитории.

Мужчина: Я не знаю, насколько люди

будут это воспринимать.

ХК: Есть ли у вас видение —

Я не хотел бы использовать слово «суждение» из-за негативного оттенка —

знаете ли вы, как это сработает? (МС: Без понятия.)

Дэвид Кон: Сколько на это нужно денег?

МС: 1,5 миллиона. (ДС: Окей.)

Джон Кеймен: Я думаю, вам будет непросто с ними переговорить,

но я думаю, этим однозначно стоит заняться

с парой больших, действительно всем знакомых брендов.

ХК: Кто знает, может ко времени выхода фильма,

мы будем смотреться как кучка безмозглых идиотов.

МС: Как вы думаете, каким будет ответ?

Стюарт Рудерфер: В большинстве своём, ответы будут «нет».

МС: Но с этим так сложно из-за фильма

или из-за меня?

ДК: из-за обоих.

МС: ... звучит не очень оптимистично.

Вы не могли бы мне помочь? Мне нужна помощь.

МК: Я могу помочь.

МС: Окей. (МК: Хорошо.)

Великолепно.

МК: Нам нужно решить насчёт брендов.

МС: О, да. (МК: Это та ещё задачка.)

Особенно смотря на людей, с которым приходится иметь дело ...

МК: У нас есть к кому обратиться. (МС: Окей.)

Выключите камеру.

МС: Я думал, что «выключите камеру»

означало начало разговора по существу.

На самом деле, это значит:

«Мы не хотим иметь ничего общего с вашим фильмом».

МС: И вот так, одна за другой,

все эти компании исчезли.

Никто из них не хотел иметь дело с этим фильмом.

Я был изумлён.

Они ни в какую не хотели браться за проект.

Я был поражён, потому что вся суть, вся идея рекламы состоит в том,

чтобы выставить свой товар перед как можно большим количеством людей,

показать его как можно большему количеству людей.

Особенно в современном мире,

в этом пересечении старых и новых СМИ

в этой мешанине из СМИ,

разве не в том идея,

чтобы получить экспресс-курьера

который донесёт информацию до масс.

Вот как я думал.

Однако проблема была в том, что, как видите,

у моей идеи есть один смертельный изъян,

вот какой.

Вообще-то нет, это совсем не изъян.

Это вообще не было бы проблемой.

С этим всё было бы в порядке.

Но то, что представляет эта картинка, и есть проблема.

Например, когда вы ищете в Google картинку по ключевому слову «открытость» —

вот она —

(Смех)

(Аплодисменты)

Это одна из первых картинок, которую вы найдёте.

Мне нравится, как вы это подаёте, Сергей Брин. Да-а.

(Смех)

Это и было проблемой: открытость —

а: без притворства и обмана;

b: легко обнаруживаемое или видимое насквозь;

c: лёгкое в понимании;

d: характеризующееся видимостью или доступностью информации,

в особенности касательно ,бизнес практик —

последняя строчка, наверное, была наибольшей проблемой.

Знаете, сейчас много говорят об открытости.

Наши политики о ней говорят, наш президент о ней говорит,

даже наши директора говорят о ней.

Но внезапно, когда доходит до дела,

что-то вдруг меняется.

Но почему? А потому что открытость страшна —

(Рёв)

как этот, всё ещё рычащий медведь.

(Смех)

Она непредсказуема —

(Музыка)

(Смех)

как эта сельская дорога.

И очень рискованна.

(Смех)

Что ещё рискованно?

Съесть целую миску Cool Whip.

(Смех)

Это очень рискованно.

Когда я начал переговоры с компаниями

и сказал им, что мы хотим рассказать,

они ответили, «Конечно, мы хотим, чтобы вы рассказали историю.

Мы хотим, чтобы вы рассказали историю,

просто это должна быть наша история».

Когда я был ребёнком

и мой отец ловил меня на лжи —

и вот как он на меня смотрел в таких случаях —

он говаривал, — «Сын, у каждой истории три стороны.

Есть твоя история,

есть моя история,

и то, что было на самом деле».

Как видите, в этом фильме мы хотели рассказать правдивую историю.

Но только с одной компанией, с одним агентством, желающим мне помочь —

и то, только потому, что я знаком с Джоном Бондом и Ричардом Киршенбаумом многие годы —

я осознал, что я должен буду сделать это сам,

я должен убрать посредника

и пойти к компаниям сам, со всей своей командой.

И что стало проясняться —

или же что я начал понимать —

из разговоров с этими компаниями, так это то,

что понять свой бренд сложно для всех.

(Видео) МС: У меня есть друзья, снимающие большие, настоящие голливудские фильмы,

и у меня есть друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, такие, как снимаю я.

И мои друзья, которые снимают настоящие голливудские фильмы,

говорят, что их фильмы так успешны

из-за брендов, которые они берут в партнёры.

И мои друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы,

говорят, — «Ну и как нам состязаться

с этим большими, настоящими голливудскими фильмами?»

И фильм называется

«Величайший из когда-либо проданных фильмов».

Итак, как именно мы увидим Ban в фильме?

Всякий раз перед выходом, всякий раз, когда я открываю шкафчик с косметикой,

вы увидите дезодорант Ban.

Всякий раз перед интервью с кем-то,

я могу спросить: «Вы достаточно свежи для этого интервью?

Вы готовы? Вы выглядите немного взволнованным.

Я хочу помочь вам успокоиться.

Может вы воспользуетесь вот этим перед интервью?»

И мы предложим один из этих изумительных запахов.

Будет ли это «Слияние цветов» или «Ветер рая»,

выбор у них будет.

У нас будут мужские и женские варианты —

твёрдые, шариковые или выдвижные, какие там в принципе бывают.

Это обзор с высоты птичьего полёта.

Я готов ответить на любые ваши вопросы

и сделать более детальный обзор.

Карен Фрэнк: Мы небольшой бренд.

Примерно так же, как вы говорили о небольших фильмах,

мы во многом «догоняющий» бренд.

У нас нет таких бюджетов, как у других брендов.

Поэтому именно такие вещи — ну например,

напомнить людям о Ban —

объясняет нашу заинтересованность.

MC: Какими бы словами вы описали Ban?

Ban это ...

КФ: Отличный вопрос.

(Смех)

Женщина: Превосходная технология.

MC: Технология не очень подходит для описания чего-то,

что люди наносят в подмышки.

Мужчина: Мы говорим об энергичном, свежем.

Я думаю «свежий» это отличное слово, которое придаёт положительный оттенок

сравните со «сражается с запахом и потливостью».

Сохраняет вас свежим.

Это то, как мы сохраняем вас свежим дольше — лучшая свежесть,

больше свежести, в три раза свежее.

Что-то в таком духе, в этом положительном ключе.

MC: И это — многомиллионная корпорация.

А что обо мне? Что об обычном человеке?

Мне нужно поговорить с людьми с улицы,

с людьми похожими на меня, на обычного Ивана.

Они мне расскажут о своих брендах.

(Видео) MC: Парни, как бы вы описали свой бренд?

Мужчина: Хм, мой бренд?

Я не знаю.

Мне нравится классная одежда.

Женщина: смесь возрождения 80-х

со скейт-панком,

кроме дней стирки.

МС: Хорошо, что же такое бренд Джерри?

Джерри: Уникальный. (МС: Уникальный.)

Мужчина: Я думаю, что мой жанр, стиль,

наверное, будет чёрным гламуром.

Мне нравится много чёрного,

много серого и вещи в таком духе.

Но обычно у меня есть аксессуар,

например очки,

мне также нравятся кристаллы и им подобные вещи.

Женщина: Если бы Дэн был брендом,

он мог бы быть классическим Мерседесом

с откидным верхом.

Второй мужчина: Бренд, которым я являюсь,

я бы назвал его, сотрудник в штатском.

Вторая женщина: Отчасти хиппи, отчасти йог,

отчасти девчонка из Бруклина — я не знаю.

Третий мужчина: Я человек-любимец.

Я продаю игрушки для животных по всей стране, по всему миру.

Я думаю это мой бренд.

В моей маленькой отрасли, это мой бренд.

Четвёртый мужчина: Мой бренд FedEx, потому что я доставляю товары.

Пятый мужчина: Бренд неудавшегося писателя-алкоголика.

Подойдёт?

Юрист: Мой бренд — юрист.

Том: Я — Том.

МС: Мы не можем все быть бренд Том, но я часто оказываюсь

на пересечении чёрного гламура и сотрудника в штатском.

(Смех)

И тут я понял, что мне нужен эксперт.

Мне нужен кто-то, кто может залезть внутрь моей головы,

кто-то, кто действительно сможет помочь мне понять

то, что называется «индивидуальность бренда».

Я нашёл компанию под названием Olson Zaltman в Питтсбурге.

Они помогают таким компаниям как Nestle, Febreze, Hallmark

найти индивидуальность их брендов.

Если они делают это для них, они точно смогут сделать это для меня.

(Видео) Абигейл: Вы принесли свои фотографии, не так ли?

МС: Да. Самая первая картинка —

это фотография моей семьи.

А: Расскажите мне немного, как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.

МС: Это люди, которые формируют мой взгляд на мир.

А: Расскажите мне об этом мире.

МС: Об этом мире? Я думаю, твой мир — это мир, в котором ты живёшь,

например люди вокруг тебя, друзья, семья,

ежедневная рутина, работа на которой ты работаешь.

Все эти вещи ответвились и начались из одного места,

и для меня они ответвились и начались с моей семьи в Западной Вирджинии.

А: О какой фотографии Вы хотели бы поговорить дальше?

МС: Следующая: Это был самый лучший день.

А: Как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.

МС: Это то, кем я хочу быть.

Я люблю нестандартные вещи.

Я люблю вещи, которые странные. Я люблю странные вещи.

А: Расскажите мне о вашем периоде «почемучки» — что это нам даёт?

Что это за мачете? На каком этапе развития вы сейчас находитесь?

Почему перезагрузки важны? Что означает красный цвет?

Расскажите мне немного вот об этом.

... Чуть больше о том себе, который не ты.

А какие другие преобразования у вас были?

... Это необязательно страх. Какие эмоции вы испытываете?

МС: А-а-а-а-а! (А: Спасибо.) Да нет, спасибо вам.

А: Спасибо за терпение. (МС: Отлично сделано.)

А: Да не (МС: Спасибо большое.) за что.

МС: Да... я не знаю, что из всего этого получится.

Там происходило столько всего сумасшедшего.

Линдси Зельтман: Первой увиденной вещью была идея

что у вас есть две различные, но дополняющие друг друга

стороны индивидуальности вашего бренда —

бренд Моргана Спёрлока — это внимательно-игривый бренд.

Они очень хорошо совмещаются.

Я думаю это почти парадоксально.

Некоторые компании

просто фокусируются на одной или другой из их сильных сторон

вместо фокусировки на обеих.

Большинство компаний склонны — и это присуще человеку —

избегать вещей, в которых они не уверены

избегать страха, тех самых стихий,

вы же их приветствуете,

на самом деле, вы обращаете их в свои достоинства, и это очень здорово.

Какие бренды подобны Вам?

Первый в списке — это классика, Apple.

А также Target, Wii,

Mini из Mini Coopers, и JetBlue.

Итак, есть игривые бренды и внимательные бренды,

такие вещи приходят и уходят,

но игриво внимательный бренд — это довольно мощная вещь.

МС: Игриво-внимательный бренд. А каков ваш бренд?

Если бы кто-то попросил вас описать свой бренд, индивидуальность своего бренда,

каким бы вы были?

Вы скорее энергичный тип? Вы что-то, что всех бодрит?

Или же вы более спокойный тип?

Что-то немного более спокойное, сдержанное, консервативное?

Энергичные типы это те, кто любит быть игривым,

быть как огурчик, например как Уилл Смит,

современным, отважным,

несдержанным или бесстрашным, как Эррол Флинн,

проворный или ловкий, грубый, властный,

волшебный или мистический как Гэндальф

Или же вы более спокойный тип?

Вы внимательный, изощрённый, как Агент 007?

Вы устоявшийся, традиционный, заботливый, покровительствующий,

сочувствующий как Опра?

Вы надёжный, стабильный, знакомый,

безопасный, верный, духовный,

созерцательный или мудрый

как Далай-лама или Йода?

В течение этого фильма,

мы встретились с более чем с 500ми компаниями,

среди которых были и энергичные, и спокойные,

которые нам отказали, они совсем не хотели принимать участие в проекте.

Они не хотели участвовать в фильме, в-основном потому что у них не было бы контроля,

у них не было бы контроля над конечным продуктом.

Но мы нашли 17 брендов-партнёров,

которые готовы отказаться от этого контроля,

которые хотели участвовать в деле

с кем-то таким внимательным и игривым как я,

и кто в итоге уполномочил нас рассказать истории,

которые в норме мы не могли бы рассказать —

истории, которые рекламщик никогда не видит.

Они дали нам возможность рассказать о нейромаркетинге,

мы рассказываем в этом фильме

об использовании томографов

для нацеливания на центры желания вашего мозга

как рекламных роликов, так и маркетинга фильмов.

Мы добрались до Сан-Паулу, где запрещена наружная реклама.

Во всем городе в последние пять лет

нет рекламных щитов, нет плакатов, нет листовок, ничего.

(Аплодисменты)

И мы были в школьных районах,

где сейчас компании прокладывают дорожку

в небогатые школы по всей Америке.

Во что мне с трудом верится, это то, что проекты с наибольшей отдачей,

мои наиболее успешные проекты —

это те, где я имел дело с вещами напрямую.

И это именно то, что сделали эти бренды.

Они убрали посредника, они убрали агентства,

сказав, что может быть, у этих агентств в голове

совсем не наши интересы.

Я буду работать напрямую с артистом.

Я буду работать с ним, чтобы сделать что-то иное,

что-то что заставит людей задуматься,

что заставит задуматься над нашим взглядом на мир.

Что же у них получилось? Было ли это успешным?

С тех пор как фильм был впервые показан на кинофестивале «Сандэнс»…

Согласно Burrelles фильм вышел в январе,

и с тех пор — и это не всё —

фильм упоминался в СМИ 900 миллионов раз.

Это буквально за две с половиной недели.

И это только онлайн — без печатной прессы, без телевидения.

Фильм даже ещё не начали распространять.

Он даже не онлайн. Он даже ещё не вещается.

Он даже ещё не вышел за рубежом.

Подводя итог,

фильм уже набрал огромную динамику.

Это не так уж плохо для проекта, от которого почти

каждое рекламное агентство отговаривало своих клиентов.

Я всегда верю в то,

что если делать ставки, если рисковать,

эти риски принесут возможности.

Я верю, что если вы отталкиваете людей от этого,

вы подталкиваете их к неудаче.

Я верю, что если вы обучите своих сотрудников избегать риска,

вы готовите всю компанию

избегать наград.

Мне кажется, что для движения вперёд

нам нужно поощрять людей идти на риск.

Нам нужно поощрять людей не бояться

пугающих возможностей.

В итоге, двигаясь вперёд,

я думаю, нам нужно принять страх.

Нам нужно загнать этого медведя в клетку.

(Смех)

Примите страх. Примите риск.

Ложечку за маму, ложечку за папу, мы должны принимать риск.

И, в конце концов, мы должны принять открытость. [На экране: Уродливый, но честный]

Сегодня, больше чем когда-либо,

немного честности позволит пойти очень далеко.

Сказав это, со всей честностью и открытостью,

всё моё выступление «Примите Открытость»,

было представлено вам

моими хорошими друзьями из EMC Corporation,

которые, за 7 100 долларов,

купили права на название на Ebay.

(Аплодисменты)

EMC: Превращаем множество данных

во множество возможностей

для организаций по всему миру.

EMC представляет «Примите Открытость».

Спасибо всем большое.

(Аплодисменты)

Джун Коэн: Итак, Морган,

во имя открытости,

куда же делись 7 100 долларов?

МС: Это превосходный вопрос.

У меня в кармане чек,

выписанный на имя родительской компании TED,

Sapling Foundation —

чек на 7 100 долларов

в качестве взноса за моё посещение TED-конференции в следующем году.

(Смех)

(Аплодисменты)