Morgan Spurlock : La plus grande conférence TED jamais vendue

Avec humour et la persistance, le cinéaste Morgan Spurlock plonge dans le monde caché, mais influent, du marketing de marque, dans sa quête pour faire un film complètement parrainé sur le parrainage. (Et oui, les droits de citations sur scène pour cet exposé ont été parrainés également. Par qui et pour combien? Il vous le dira.)

J'ai passé ces dernières années

à me mettre dans des situations

qui sont en général très difficiles

et en même temps quelque peu dangereuses.

J'ai fait de la prison --

difficile.

J'ai travaillé dans une mine de charbon --

dangereux.

J'ai filmé dans des zones de guerre --

difficile et dangereux.

Et j'ai passé 30 jours sans rien manger d'autre que ça --

amusant au début,

un peu difficile à la moitié, très dangereux à la fin.

En fait, la plus grande partie de ma carrière,

je me suis plongé

dans des situations apparemment horribles

dans le seul but d'essayer

d'examiner des problèmes sociétaux

d'une manière qui les rende engageants et intéressants,

en espérant les décomposer de manière

à les rendre ludiques et accessibles à un public.

Alors, quand j'ai su que je venais ici

pour faire une conférence TED qui allait se concentrer sur le monde des marques et du parrainage,

Je savais que je voudrais faire quelque chose un peu différent.

Alors comme certains d'entre vous ont peut-être entendu ou pas,

il y a quelques semaines, j'ai pris une annonce sur Ebay.

J'ai envoyé des messages sur Facebook,

des messages Twitter,

et j'ai donné aux gens la possibilité d'acheter les droits d'appellation

pour ma conférence TED 2011.

(Rires)

C'est vrai, un individu chanceux, une corportation,

à but lucratif ou à but non lucratif,

allait avoir la chance de toute une vie -

parce que je suis sûr que Chris Anderson ne laissera pas cela se reproduire -

(Rires)

pour acheter les droits d'appellation

de la conversation que vous regardez en ce moment,

qui à l'époque, n'avait pas de titre, n'avait pas vraiment beaucoup de contenu

et n'avait pas vraiment donné beaucoup d'indices

quand à ce que serait le sujet.

Alors, ce que vous aviez était ceci :

ici votre nom présente:

ma conférence TED dont vous n'avez pas idée du sujet

et, en fonction du contenu, pourrait finalement vous exploser au visage,

surtout si je vous donne l'air stupide, vous ou votre entreprise de l'avoir fait.

Mais cela étant dit,

c'est une très bonne opportunité médiatique.

(Rires)

Vous savez combien de personnes regardent ces conférence TED?

C'est beaucoup.

C'est juste un titre de travail, soit dit en passant.

(Rires)

Ainsi, même avec cet avertissement,

je savais que quelqu'un allait acheter les droits d'appellation.

Maintenant, si vous m'aviez demandé ça il y a un an,

je n'aurais pas été en mesure de vous dire cela avec certitude.

Mais dans le nouveau projet sur lequel je travaille, sur mon nouveau film,

nous examinons le monde du marketing, de la publicité.

Et comme je l'ai dit plus tôt,

je me suis mis dans des situations assez horrible au fil des ans,

mais rien ne pouvait me préparer,

à quoi ce soit d'aussi difficile

ou dangereux

que d'aller dans les salles avec ces gars-là.

(Rires)

Vous voyez, j'avais cette idée pour un film.

(Vidéo) Morgan Spurlock : Ce que je veux faire, c'est faire un film

à propos du placement de produit, du marketing et de la publicité,

où le film est entièrement financé

par le placement de produits, le marketing et la publicité.

Donc le film, s'appellera "The Movie Greatest Ever Sold." [Le plus grand films jamais vendu]

Donc ce qui se passe dans "Le plus grand film jamais vendu",

c'est que tout de haut en bas, du début à la fin,

porte le nom d'une marque du début à la fin -

du sponsor au-dessus du titre, que vous verrez dans le film,

qui est la marque X.

Maintenant, cette marque, le Stade Qualcomm,

le Staples Center ...

ces gens-là seront mariés au film pour l'éternité - pour toujours.

Et donc le film explore cette idée - (Michael Kassan : Il est superflu.)

Il est quoi? (MK : Il est superflu.) Pour l'éternité, pour toujours?

Je suis une personne superflue. (MK : Je dis simplement.)

C'était plus pour insister.

C'était, "Pour l'éternité. A jamais."

Mais non seulement nous allons avoir le commanditaire en titre de marque X,

mais nous allons nous assurer que nous épuisons toutes les catégories que nous pouvons dans le film.

Alors nous vendons peut-être une chaussure et elle devient la plus grande chaussure que vous ayez jamais portée ...

la plus grande voiture que vous jamais conduite de "Le plus grand film jamais vendu,

la plus grande boisson que vous avez jamais eu, avec la permission de "Le plus grand film jamais vendu."

Xavier Kochhar: L'idée est donc,

au-delà de montrer seulement que les marques font partie de votre vie,

mais en fait de les amener à financer le film? (MS: Faites-les financer le film.)

MS: Et effectivement nous montrons tout le processus de comment ça marche.

Le but de ce film est la transparence.

Vous allez voir que tout se déroule dans ce film.

Donc, c'est tout le concept,

l'ensemble du film, du début à la fin.

Et je voudrais bien que CEG aide à ce que ça se fasse.

Robert Friedman: Vous savez, c'est drôle,

parce que quand j'entends ça pour la première fois,

c'est le respect ultime

pour un public.

Guy: Je ne sais pas comment

les gens le recevront par contre

XK: Avez-vous un point de vue -

Je ne veux pas utiliser "angle" parce que cela porte une connotation négative -

mais savez-vous comment cela va se passer? (MS: Aucune idée.)

David Cohn: Combien d'argent faut-il pour cela?

MS: 1,5 millions. (DC: Très bien.)

John Kamen: Je pense que vous allez avoir du mal à les rencontrer,

mais je pense que ça vaut certainement la peine de poursuivre

quelques grandes marques vraiment évidentes.

XK: Qui sait, peut-être au moment où votre film sortira,

on aura l'air d'une bande de crétins.

MS: Que pensez-vous de la réponse va être?

Stuart Ruderfer: Les réponses seront la plupart du temps «non».

MS: Mais est-ce difficile à vendre à cause du film

ou difficile à vendre à cause de moi?

JK: Les deux.

MS: ... ce qui veut dire pas tellement optimistes.

Alors, monsieur, pouvez-vous m'aider? J'ai besoin d'aide.

MK: Je peux vous aider.

MS: D'accord. (MK: Très bien.)

Super.

MK: Nous devons déterminer quelles marques.

MS: Oui. (MK: C'est le problème.)

Quand vous regardez les gens avec qui vous traitez ..

MK: Nous avons certains endroits où nous pouvons aller. (MS: Très bien.)

Arrêtez la caméra.

MS: J'ai pensé que "arrêtez la caméra"

signifiait ayons une conversation privée.

Il s'avère que cela signifie plutôt

"Nous ne voulons rien à voir avec votre film."

MS: Et comme ça, une par une,

Toutes ces entreprises ont soudainement disparu.

Aucune d'elles ne voulait rien à voir avec ce film.

J'étais stupéfait.

Ils voulaient absolument ne rien avoir à faire avec ce projet.

Et j'étais époustouflé, car je pensais que tout le concept, l'idée de la publicité,

a été d'amener votre produit devant le plus grand nombre de gens possible,

pour que le plus de gens possible le voient.

Surtout dans le monde d'aujourd'hui,

cette intersection des nouveaux médias et des anciens médias

et le paysage médiatique fracturé ,

n'est pas l'idée d'obtenir

ce nouveau véhicule de livraison qui mérite un buzz

qui va faire passer ce message aux masses.

Non, c'est ce que je pensais.

Mais le problème, voyez-vous,

mon idée comportait une erreur fatale,

et cette erreur était la suivante :

En fait non, ce n'était pas du tout l'erreur.

Cela n'aurait pas été un problème.

Cela aurait été bien.

Mais ce que cette image représente était le problème.

Vous voyez, quand vous cherchez 'transparence' avec Google Images,

c'est ---

(Rires)

(Applaudissements)

C'est l'une des premières images qui apparait.

Donc, j'aime la façon dont vous roulez, Sergey Brin. Non

(Rires)

C'est là le problème: la transparence -

sans prétention ni tromperie;

on la détecte facilement ou on voit à travers;

facile à comprendre;

caractérisée par la visibilité ou l'accessibilité de l'information,

en particulier en ce qui concerne les pratiques commerciales -

cette dernière ligne étant probablement le plus gros problème.

Vous voyez, nous entendons beaucoup parler de transparence de nos jours.

Nos politiciens le disent, notre président le dit,

même notre PDG le dit.

Mais tout à coup quand il s'agit d'en faire une réalité,

quelque chose change brusquement.

Mais pourquoi? Eh bien, la transparence fait peur -

(Rugissement)

comme cet étrange ours qui crie encore.

(Rires)

Elle est imprévisible -

(Musique)

(Rires)

comme cette route de campagne bizarre.

Et c'est aussi très risqué.

(Rires)

Qu'y a-t-il d'autre est risqué?

Manger un bol entier de crème fouettée.

(Rires)

C'est très risqué.

Maintenant, quand j'ai commencé à parler à des sociétés

et je leur ai dit que nous voulions raconter cette histoire,

et ils ont dit: «Non, nous voulons que vous racontiez une histoire.

Nous voulons que vous racontiez une histoire,

mais nous voulons juste raconter notre histoire. "

Vous voyez, quand j'étais enfant

et que mon père m’attrapait en train de mentir -

il me jetait le regard qu'il m'a souvent jeté --

il disait, "Mon fils, il y a trois côtés à chaque histoire.

Il y a ton histoire,

il y a mon histoire,

et il y a la vraie histoire. "

Maintenant vous voyez, avec ce film, nous avons voulu raconter la véritable histoire.

Mais avec une seule compagnie, un organisme prêt à m'aider -

et c'est seulement parce que je connaissais John Bond et Richard Kirshenbaum depuis des années -

j'ai réalisé que je devais me débrouiller seul,

je devais éliminer les intermédiaires

et aller vers les entreprises moi-même avec tous les membres de mon équipe.

Alors, ce que vous avez soudainement commencé à réaliser -

ou ce que j'ai commencé à réaliser -

c'est que, lorsque vous avez commencé à discuter avec ces entreprises,

l'idée de comprendre votre marque est un problème universel.

(Vidéo) MS: J'ai des amis qui font des films Hollywoodiens à très gros budget,

et j'ai des amis qui font des petits films indépendants, comme moi.

Et mes amis qui font de gros films à Hollywood

disent que la raison du succès de leurs films

c'est grâce à leurs partenaires de marques

Et puis mes amis qui font des petits films indépendants

disent : "Eh bien, comment sommes-nous censés faire concurrence

à ces grands films d'Hollywood ? "

Et le film s'appelle

"Le plus grand film jamais vendu."

Alors, comment allons-nous voir en particulier Ban dans le film?

Chaque fois que je suis prêt, chaque fois que j'ouvre mon armoire à pharmacie,

vous pourrez voir le déodorant Ban.

A chaque fois que je m'entretiens avec quelqu'un,

Je peux dire, "Êtes-vous suffisamment frais pour cette interview?

Êtes-vous prêt? Vous avez l'air un peu nerveux.

Je veux aider à vous calmer.

Alors peut-être vous devriez mettre quelque chose avant l'interview. "

Donc, nous allons offrir un de ces parfums fabuleux.

Qu'il s'agisse d'un "Fusion Florale" ou un "Vents Paradisiaques",

ils auront leur chance.

Nous les avons adaptés pour homme ou femme --

solide, roll-on, ou stick, n'importe.

C'est la tournée à deux centimes.

Alors maintenant, je peux répondre à toutes vos questions

et vous donner la tournée à cinq centimes.

Karen Frank: Nous sommes une petite marque.

Tout comme vous avez parlé d'être un petit film,

nous sommes plutôt une marque challenger.

Donc, nous n'avons pas les budgets que les autres marques ont.

Donc, faire des choses comme cela - vous savez,

rappeler Ban aux gens -

est en quelque sorte la raison pour laquelle ça nous intéresse.

MS: Quels sont les mots que vous utiliseriez pour décrire Ban?

Ban est vide.

KF: C'est une excellente question.

(Rires)

Femme: Une technologie supérieure.

MS: la technologie n'est pas la manière de décrire quelque chose

que quelqu'un se met sous l'aisselle.

Man: Nous parlons d'audace, de fraîcheur.

Je pense que «frais» est un bon mot qui emmène vraiment cette catégorie dans le positif,

par opposition à «combat l'odeur et l'humidité."

Il vous garde frais.

Comment pouvons-nous vous garder frais plus longtemps - une meilleure fraîcheur,

plus de fraîcheur, trois fois plus frais.

Des choses comme ça qui apportent plus d'aspect positif.

MS: Et c'est une société de plusieurs millions de dollars.

Et moi? Qu'en est-il d'un gars ordinaire?

J'ai besoin d'aller parler à l'homme de la rue,

les gens qui sont comme moi, le monsieur tout le monde.

Ils doivent me parler de ma marque.

(Vidéo) MS: Comment décririez-vous votre marque?

Man: Euh, ma marque?

Je ne sais pas.

J'aime les vêtements vraiment sympa.

Femme: le retour des années 80

rencontre le skater-punk,

sauf si c'est jour de lessive.

MS: Très bien, qu'est-ce que la marque Gerry?

Gerry: Unique. (MS: Unique.)

Man: Je suppose quel genre, quel style je suis

serait comme glamour sombre.

J'aime beaucoup le noir,

beaucoup de gris et des trucs comme ça.

Mais généralement, j'ai un accessoire,

comme des lunettes de soleil,

ou je comme du cristal et des trucs comme ça aussi.

Femme: Si Dan était une marque,

il pourrait être un cabriolet classique

Mercedes Benz.

Man 2: La marque que je suis

est, je l'appellerais, vol décontracté.

Femme 2: un peu hippie , un peu yogi ,

un peu fille de Brooklyn - Je ne sais pas.

Man 3: Je suis le gars des animaux de compagnie.

Je vends des jouets pour animaux de compagnie dans tout le pays, partout dans le monde.

Donc, je suppose que c'est ma marque.

Dans mon secteur d'activité un peu déformé, c'est ma marque.

Man 4: Ma marque c'est FedEx parce que je livre des marchandises.

Man 5: une marque écrivain raté alcoolique.

ça marche ça?

Avocat: Je suis une marque d'avocat.

Tom: Je suis Tom.

MS: Eh bien nous ne pouvons pas tous être de la marque Tom, mais je me retrouve souvent

au croisement de glamour sombre et vol décontracté.

(Rires)

Et ce que j'ai réalisé, c'est que j'avais besoin d'un expert.

J'avais besoin de quelqu'un qui pourrait pénétrer à l'intérieur de ma tête,

quelqu'un qui pourrait vraiment m'aider à comprendre

ce qu'on appelle votre "personnalité de marque."

Et donc j'ai trouvé une compagnie appelée Olson Zaltman à Pittsburg.

Ils ont aidé des entreprises comme Nestlé, Febreze, Hallmark

à découvrir leur personnalité de marque.

S'ils pouvaient le faire pour eux, ils pouvaient certainement le faire pour moi.

(Vidéo) Abigail: Vous avez apporté vos photos, n'est-ce pas?

MS: Oui. La toute première image

est une photo de ma famille.

A: Alors dites-moi un peu comment cela se rapporte à vos pensées et vos sentiments à propos de qui vous êtes.

MS: Ce sont les gens qui façonnent la manière dont je regarde le monde.

A: Parlez-moi de ce monde.

MS: Ce monde? Je pense que votre monde est le monde où vous vivez -

comme les gens qui sont autour de vous, vos amis, votre famille,

la façon dont vous vivez votre vie, le travail que vous faites.

Toutes ces choses découlent et ont commencé en un lieu,

et pour moi elles découlent et ont commencé avec ma famille à l'ouest de la Virginie.

A: De laquelle voulez-vous parler ensuite?

MS: La prochaine: Cela a été le plus beau jour de ma vie.

A: Quel est le lien avec vos pensées et vos sentiments à propos de qui vous êtes?

MS: C'est comme qui est-ce que je veux être.

J'aime les choses qui sont différentes.

J'aime les choses qui sont bizarres. J'aime les choses bizarres.

A: Parlez-moi de la phase «pourquoi» - qu'est-ce que c'est pour nous?

Quelle est la machette? Dans quel stade de cocon êtes-vous maintenant?

Pourquoi est-il important pour redémarrer? Qu'est-ce que le rouge représente?

Parlez-moi un peu de cette partie.

... Un peu plus sur vous qui ne soit pas qui vous êtes.

Quelles sont les autres métamorphoses que vous avez connues?

... Ne doit pas être craint. Sur quel type de montagnes russes êtes-vous?

MS: EEEEEE! (A: Merci.) Non, merci.

R: Merci pour votre patience. (MS: Excellent travail.)

A: Oui. (MS:. Merci beaucoup) Très bien.

MS: Oui, je ne sais pas ce qui va sortir de là.

Il y avait un tas de folie là-dedans.

Lindsay Zaltman: La première chose que j'ai vue c'était cette idée

que vous aviez deux côtés distincts, mais complémentaires,

à votre personnalité de marque -

la marque Morgan Spurlock est une marque ludique et consciente.

Ces deux côtés se juxtaposent très bien ensemble.

Et je pense qu'il y a presque un paradoxe.

Et je pense que certaines entreprises

se concentreront sur un ou l'autre de leurs points forts

au lieu de se concentrer sur les deux à la fois.

La plupart des entreprises ont tendance à - et c'est la nature humaine -

à éviter les choses dont elles ne sont pas sûres,

éviter la peur, ces éléments,

et vous les avez vraiment saisis,

et vous les transformez en aspects positifs pour vous, et c'est intéressant à voir.

Quelles autres marques sont comme ça?

La première ici, c'est le classique, Apple.

Et vous pouvez voir ici aussi, Target, Wii,

Mini de Mini Coopers , et JetBlue.

Maintenant, il y a les marques ludiques et les marques soucieuses,

ces choses qui vont et viennent,

mais une marque ludique, soucieuse est une chose très puissante.

MS: Une marque ludique, soucieuse. Quelle est votre marque?

Si on vous demandait de décrire votre identité de marque, votre personnalité de la marque,

que seriez-vous?

Etes vous une attitude dynamique? Êtes-vous quelque chose qui fait circuler le sang?

Ou êtes-vous plus d'un attitude passive?

Êtes-vous quelque chose qui est un peu plus calme et réservé, prudent?

Les attributs dynamiques sont des choses comme être ludique,

être culotté comme le Prince de Bel Air,

contemporain, aventureux,

nerveux ou audacieux comme Errol Flynn,

souple ou agile, profane, dominateur,

magique ou mystique comme Gandalf.

Ou êtes-vous plutôt d'un attribut passif?

Êtes-vous soucieux, sophistiqué comme 007?

Êtes-vous bien établie, traditionnelle, attentionnée, protectrice,

empathique comme Oprah?

Êtes-vous fiable, stable, familier,

sûr, sécuritaire, sacré,

contemplatif ou sage

comme le Dalaï Lama ou Yoda?

Au cours de ce film,

nous avons eu plus de 500 entreprises

qui ont été des entreprises verticales

disant "non", ils ne voulaient pas faire partie de ce projet.

Ils ne voulaient rien à voir avec ce film, surtout parce qu'ils n'avaient aucun contrôle,

ils n'avaient aucun contrôle sur le produit final.

Mais nous avons obtenu 17 partenaires de marque

qui étaient prêts à renoncer à ce contrôle,

qui voulait faire affaire

avec quelqu'un d'aussi attentif et aussi joueur que moi,

et qui, finalement, nous ont permis de raconter des histoires

que, normalement, nous ne serions pas en mesure de raconter --

des histoires dont l'annonceur normalement ne voit jamais l'envcers.

Ils nous ont permis de raconter l'histoire du neuromarketing,

à mesure que nous racontions l'histoire dans ce film

sur la façon dont ils utilisent maintenant l'IRM

pour cibler les centres de désir de votre cerveau

à la fois pour les publicités et pour le marketing vidéo.

Nous sommes allés à San Paulo, où ils ont interdit la publicité extérieure.

Dans toute la ville ces cinq dernières années,

il n'y a pas de panneaux d'affichage, il n'y a pas d'affiches, il n'y a pas prospectus, rien.

(Applaudissements)

Et nous sommes allés dans les districts scolaires

où maintenant les entreprises font leur chemin

dans les écoles à court d'argent à travers l'Amérique.

Ce qui est incroyable pour moi, c'est que les projets pour lesquels j'ai eu le plus de retour,

ou avec lesquels j'ai eu le plus de succès,

sont ceux où j'ai interagi avec les choses directement.

Et c'est ce que ces marques ont fait.

ils ont éliminé les intermédiaires, ils ont supprimé leurs agences

et dit, peut-être que ces agences

ne se préoccupent pas de mon intérêt.

Je vais traiter directement avec l'artiste.

Je vais travailler avec lui pour créer quelque chose de différent,

quelque chose qui va faire réfléchir les gens,

qui va remettre en question le regard que nous avons sur le monde.

Et comment c'était pour eux? Est-ce que c'était un succès?

Eh bien, puisque le film a été présenté au Festival du film de Sundance, jetons un coup d'oeil.

Selon Burrelles le film a été projeté pour la première fois en Janvier,

et depuis lors - et ce n'est même pas tout -

nous avons eu 900 millions d'impressions du public pour ce film.

Ça couvre littéralement deux semaines et demie.

C'est seulement en ligne - pas d'impression, pas de télévision.

Le film n'a même pas encore été distribué.

Ce n'est même pas en ligne. Ce n'est même pas en streaming.

Ce n'est même pas sorti dans d'autres pays étrangers pour le moment.

Donc, finalement,

ce film a déjà commencé à prendre beaucoup d'élan.

Et pas mal pour un projet pour lequel, presque chaque agence de publicité à qui nous avons parlé

a conseillé à ses clients de ne pas prendre part.

Ce que je crois toujours

est que, si vous tentez votre chance, si vous prenez des risques,

que ces risques amèneront des opportunités.

Je crois que lorsque vous éloignez les gens de cela,

vous les poussez plus vers l'échec.

Je crois que, lorsque vous formez vos employés à ne pas prendre de risques,

alors vous préparez votre entreprise dans son ensemble

à ne pas être récompensée.

J'ai l'impression que ce qui doit arriver en allant de l'avant

c'est que nous devons encourager les gens à prendre des risques.

Nous devons encourager les gens à ne pas avoir peur

des opportunités qui peuvent leur faire peur.

En fin de compte, en avançant,

je pense que nous devons embrasser la peur.

Nous devons mettre cet ours en cage.

(Rires)

Embrassez la peur. Embrassez le risque.

Une grosse cuillerée à la fois, nous devons embrasser le risque.

Et finalement, nous devons embrasser la transparence.

Aujourd'hui, plus que jamais,

un peu d'honnêteté va allerloin.

Et cela étant dit, à travers l'honnêteté et la transparence,

ma conférence entière, "Embrassez la transparence»,

a été mis à votre disposition

par mes bons amis de chez EMC,

qui, pour 7100 dollars,

ont acheté les droits d'appellation sur Ebay.

(Applaudissements)

EMC: Transformer de grandes données

en grande opportunité

pour les organisations du monde entier.

EMC présente "Embrasser la transparence."

Merci beaucoup, les gars.

(Applaudissements)

June Cohen: Donc, Morgan,

au nom de la transparence,

qu'est-il vraiment arrivé à ces 7 100 dollars?

MS: C'est une question fantastique.

J'ai dans ma poche un chèque

à l'ordre de l'organisation mère de TED,

la Fondation Sapling -

un chèque de 7100 dollars

destiné à couvrir ma présence à TED de l'année prochaine.

(Rires)

(Applaudissements)