Секретный рынок кроссовок — и почему он важен

Джош Лубер — сникерхед, коллекционер редких кроссовок или кроссовок ограниченного выпуска. С ненасытным аппетитом к эксклюзивным кроссовкам эти создатели тренда раскручивают и рекламируют любимые бренды, особенно Nike, который абсолютно доминирует на мультимиллиардном вторичном рынке кроссовок. Компания Лубера Campless собирает данные по этому рынку и анализирует их для коллекционеров и инвесторов. В этом выступлении он знакомит нас с этим сложным, нерегулируемом рынком и представляет, как это могло бы послужить моделью биржи продаж.

Это кроссовки Air Jordan 3 Black Cement.

Пожалуй, самые важные кроссовки в истории.

Впервые выпущенные в 1988 году,

эти кроссовки ознаменовали начало
компании Nike такой, какой мы её знаем.

Это модель, раскрутившая
всю линейку Air Jordan

и, вероятно, даже спасшая Nike.

Модель Air Jordan 3 Black Cement
сделала то же в мире кроссовок,

что iPhone в мире телефонов.

Её перевыпускали четырежды.

Всех знаменитостей видели в них.

Есть даже сайт, посвящённый тому,
что можно с ними надеть.

Десятилетиями он был у вас под носом,

а вы не обращали внимания.

Прямо сейчас

большинство из вас,
вероятно, думает: «Кроссовки?»

(Смех)

Да.

Да, кроссовки.

Кое-что экстраординарное о кроссовках,

данных,

компании Nike

и какое отношение это всё имеет
к будущему, пожалуй, всех онлайн продаж.

В 2011 году,

когда Jordan 3 Black Cement
были выпущены в последний раз

по цене 160 долларов за пару,

эти кроссовки были раскуплены
по всему миру за минуты.

Потому что люди ночевали
возле магазинов спортивной обуви

за несколько дней до открытия продаж.

А всего пару минут спустя

тысячи пар были на eBay по цене
в 2–3 раза выше розничной.

Даже сейчас, 4 годами позже,
на eBay можно найти свыше 1 000 пар.

Но вот что интересно:

это происходит каждую субботу.

Каждую неделю выходит
новая модель, или две, или три,

и у каждой из них своя история,

настолько же красочная и интригующая,
как и история Jordan 3.

Так Nike создаёт рынок для сникерхедов —

людей, коллекционирующих кроссовки, —

и моей дочери.

(Смех)

Та, что в футболке
с надписью «Я люблю папу».

Для брендов сникерхеды —
очень важная группа.

Они создают тренд,
как фанаты Apple, например.

Ведь кому ещё придёт в голову

купить кроссовки из фильма
«Назад в будущее» за 8 000 долларов?

(Смех)

Да, 8 000 долларов.

И хотя это, естественно, аномалия,

вторичный рынок кроссовок —
уж точно нет.

Он формировался 30 лет

и начинался как подпольная культура,

всего нескольких человек,
любивших кроссовки слегка чересчур.

(Смех)

Теперь же существует
зависимость от кроссовок.

На рынке, где за последние 12 месяцев

в одних только Соединённых Штатах

были перепроданы 9 миллионов пар обуви

с оборотом в 1,2 миллиарда долларов.

И это по скромным подсчётам —

я знаю, ведь я сникерхед.

Это моя коллекция.

В пантеоне великих коллекций
моя даже рядом не стояла.

У меня есть около 250 пар,
но, поверьте, я — мелкая сошка.

У некоторых — тысячи.

Я весьма типичный 37-летний сникерхед.

Я рос, играя в баскетбол
во времена Майкла Джордана.

Я всегда хотел Air Jordan,

мама и не думала их покупать,

как только я стал зарабатывать,
купил Air Jordan —

типичная история сникерхеда.

Но вот чем отличается моя история.

Открыв три компании, я начал работать
консультантом по стратегии

и тут же понял, что я не знал
даже элементарных вещей о данных.

Но я выучил, потому что пришлось,

и мне это понравилось.

Мне стало интересно, смогу ли я найти
какие-либо данные о кроссовках,

просто так, для себя.

Моей целью было
разработать гид по ценам,

этакий взгляд на рынок,
основанный на данных.

Прошло 4 года — и теперь мы анализируем
более 25 миллионов транзакций,

проводя в реальном времени
анализ тысяч пар кроссовок.

Сникерхеды просматривают цены,
пока ждут в палатках открытия продаж.

Другие используют эти данные,
чтобы получить страховые возмещения.

А крупнейшие в мире инвестиционные банки

сейчас используют данные перепродаж
для анализа розничного рынка обуви.

А вот кое-что забавное:

у сникерхедов есть портфолио.

(Смех)

Они могут отслеживать ценность
коллекции с течением времени,

сравнивать с другими

и обращаться к той же
аналитической информации,

какой вы пользуетесь
для своего брокерского счёта.

Сникерхед Дэн составляет свою коллекцию
и указывает, какие 352 пары у него есть.

Он видит, что она стоит
103 000 долларов, —

честно сказать, скромная коллекция.

В таблице «Активы» он может видеть
прибыль или убыток по каждой паре.

Вот тут на одной паре
он заработал 600 долларов.

У меня есть такая модель.

(Смех)

Никем не регулируемая индустрия
стоимостью в 1,2 миллиарда долларов,

процветающая как на улице,
так и в интернете,

и насаждающая базовые
финансовые услуги для кроссовок?

В какой-то момент я задумался:
что же это за рынок такой?

И в голову пришли две похожих отрасли.

На что больше похож рынок кроссовок:
рынок акций или наркотиков?

(Смех)

Один парень написал мне,

что он думал, будто его сын
торгует наркотиками,

а позже обнаружил,
что тот продаёт кроссовки.

(Смех)

А теперь они делают это вместе,
используя данные.

Ведь кроссовки — хорошая инвестиция,

когда других вариантов нет.

И речь не только о мальчишке,
торгующем кроссовками, а не наркотой.

Как насчёт всех детей?

Тебе должно быть 18,
чтобы играть на бирже.

Я продавал жвачку в шестом классе,

леденцы Blow Pops в девятом

и собирал бейсбольные карточки
в старших классах.

Карточки вышли из моды,

да и рынок конфет обычно локальный.

Для многих людей кроссовки — законная
и доступная возможность инвестировать,

демократизированная фондовая биржа,

при этом нерегулируемая.

Поэтому чаще всего вы,
наверное, слышите о том,

как люди убивают друг друга
из-за кроссовок.

И хотя это трагично
и действительно происходит,

тем не менее случается не так часто,
как это преподносят СМИ.

По сути, подобное — маленькая глава
в большой и интересной истории.

Итак, ясно прослеживается сходство

между кроссовками и фондовой биржей
и незаконной наркоторговлей,

но куда более характерно
наличие центрального персонажа.

Кто-то устанавливает правила.

В случае с кроссовками этот кто-то — Nike.

Позвольте озвучить вам некоторые цифры.

Ценность рынка перепродаж,
как мы уже знаем, 1,2 миллиарда долларов.

На долю Nike, включая бренд Jordan,

приходится 96% всех проданных
на вторичном рынке кроссовок.

Абсолютное доминирование.

Сникерхеды обожают Jordan.

Прибыль на вторичном рынке
составляет где-то треть.

Это означает, что сникерхеды
заработали 380 миллионов долларов,

продавая кроссовки Nike в прошлом году.

Обратимся теперь к розничным продажам.

Ранее в этом году бренд Skechers

стал вторым брендом обуви в стране,

обойдя Adidas, что очень серьёзно.

А за 12 месяцев, истекших в июне,

чистая прибыль Skechers
составила 209 миллионов долларов.

Это значит, что покупатели Nike

получают прибыль почти вдвое больше,
чем их ближайший конкурент.

Это...

(Смех)

Как такое вообще возможно?

Рынок кроссовок прост:
предложение и спрос.

Но Nike удачно использовал предложение —
ограниченный выпуск кроссовок —

и распространение этих кроссовок
с выгодой для себя.

То есть весь трюк в предложении.

Сникерхеды шутят: если выпуск ограничен
и это Nike, они покупают.

Кроссовки продаются за 8 000 долларов,
потому что они очень редкие.

Это рынок похож на любой
другой коллекционный рынок,

только это вовсе не рынок.

Это неестественная структура,
созданная Nike,

гениально спланированная Nike,
чтобы продавать больше обуви.

А в процессе это зажгло
страстью длиною в жизнь

десятки тысяч людей,

включая меня.

Если Nike решат закрыть этот рынок,
они могут сделать это завтра.

Всего-то нужно выпустить больше кроссовок.

Но мы-то уж точно этого не хотим,
да и им это ни к чему.

А всё потому, что в отличие от Apple,
продающего iPhone всем, кто хочет,

Nike делает деньги не только
на продаже кроссовок по 200 долларов.

Они продают миллионы пар
миллионам человек по 60 долларов.

Сникерхеды занимаются маркетингом,

навязчивой рекламой, PR,
повышением доверия к бренду

и помогают Nike продавать
миллионы пар кроссовок по 60 долларов.

Это маркетинг.

Маркетинг, которого мы раньше не видели.

В учебниках такого не найти.

15 лет Nike был причиной существования
искусственного рынка товаров

с уровнем IPO [первичное размещение
акций] каждую неделю, как у Facebook.

Загляните в 8 утра в субботу
в любой магазин Foot Locker

и вы увидите очередь
вдоль улицы до конца квартала,

в которой некоторые парни
стоят всю неделю.

Вам знакомы очереди за iPhone,
что показывают по телевизору каждый год?

Очереди за Nike возникают в 104 раза чаще.

Nike устанавливает правила.

Это делается путём контроля
предложения и реализации.

Но как только пара обуви покидает розницу,
начинается «Дикий Запад».

Почти — или вовсе — нет легальных,
нерегулируемых рынков такого размера.

Так что Nike — уж точно не фондовая биржа.

Даже центрального звена нет.

По последним подсчетам, есть
48 онлайн-магазинов, о которых я знаю.

Некоторые из них — клоны eBay,
другие — для покупок с телефона,

также есть барахолки, киоски,

съезды сникерхедов, сайты перепродаж,

а ещё Facebook, Instagram, Twitter —

буквально всюду, где сникерхеды
могут встретиться,

кроссовки продаются и покупаются.

Но это также значит: никакой
рациональности, прозрачности,

иногда даже никакой подлинности.

Разве можно представить такое
при покупке акций?

Что, если бы для покупки акций Apple

приходилось бы искать в 100
разных местах, в том числе онлайн,

при этом всякий раз, идя по улице,

надеяться, что увидишь кого-то,
обутого в акции Apple,

без возможности узнать, где цена лучше

или даже то, настоящие ли акции?

Тогда бы вы точно воскликнули:

[Какого чёрта!?]

Разумеется, так мы акции не покупаем.

Но что, если и кроссовки так покупать
совсем не обязательно?

Что, если верно обратное,

и можно было бы купить кроссовки

точно так же, как мы покупаем акции?

Что, если бы так было не только
для кроссовок, но и для других товаров,

например, часов, сумок, женской обуви,

любых коллекционных,
сезонных, уценённых вещей?

Что, если бы была
фондовая биржа для продаж?

Биржа вещей.

Можно было бы не только делать покупки
более организованно и эффективно,

но и проникать во все тонкости
финансовых операций,

вроде тех, что на фондовой бирже.

Облигации, опционы, фьючерсы —

наверное, вы догадались,
куда это всё идёт.

Может, вы захотите
инвестировать в биржу вещей.

Ведь если вы вложили деньги
в Air Jordan 3 Black Cement в 2011 году,

то можно либо выйти в них на сцену,

(Смех)

или увеличить свой капитал на 162%,

в два раза больше, чем S&P,
и на 20% больше, чем Apple.

(Смех)

Вот поэтому мы говорим о кроссовках.

Спасибо.

(Аплодисменты)