LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1
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0:00 - 0:06»Hier ist LEGO! Hallo Kinder, hier wartet eine völlig neue Welt auf Euch!«
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0:06 - 0:10LEGO ist eines tollsten und kreativsten Spielzeuge, das je entwickelt wurde.
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0:10 - 0:16Schaut Euch doch das mal an: ein LEGO-Stegosaurus, bei dem sogar die Augen leuchten! Knurr
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0:16 - 0:20Die Forschung hat immer wieder nachgewiesen, daß das Spielen mit LEGO die Entwicklung eines Kindes beschleunigt
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0:20 - 0:28und den Zugang zu Mathematik, Wissenschaft und Maschinenbau ebnet, indem räumliches Denken, räumliches Planen und natürlich die Vorstellungskraft gefördert werden.
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0:28 - 0:34Traurigerweise wurden durch LEGOs Entscheidung, die Produkte fast ausschließlich für Jungen zu gestalten und zu vermarkten
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0:34 - 0:36größtenteils die Mädchen außen vor gelassen.
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0:36 - 0:44Als die LEGO-Gruppe also ankündigte, die LEGO-Erlebniswelt in 2012 auch für Mädchen öffnen zu wollen, war ich aufgeregt,
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0:44 - 0:47aber auch etwas skeptisch. Hier ist, was LEGO dazu zu sagen hatte:
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0:47 - 0:52»Wir sehen uns in der Verpflichtung, eine tolles LEGO-Erlebnis für Mädchen zu schaffen.
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0:52 - 0:57wir verfolgen leidenschaftlich, was die LEGO-Erlebniswelt bei Kindern auf der ganzen Welt bewirkt,
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0:57 - 1:01also bei ihrer Entwicklung, einer großartigen Erfahrung, der Konzentrationsfähigkeit
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1:01 - 1:08und es ist für uns unzureichend, nicht auch etwas zu haben, das gleichermaßen die Mädchen anspricht und ihnen das selbe großartige Erlebnis vermittelt.«
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1:08 - 1:17LEGO behauptet, Millionen Dollar und vier Jahre intensiver Forschung in diese Bemühungen gesteckt und ein Budget von 40 Millionen Dollar für die weltweite Vermarktung an Mädchen vorgesehen zu haben.
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1:17 - 1:22Was hat die Firma also aus all dem gemacht, um Mädchen wieder in die LEGO-Erlebniswelt zu integrieren?
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1:22 - 1:25»LEGO-Freunde. Neue LEGO-Freunde.
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1:25 - 1:32Willkommen im wunderschönen Heartlake City. Ich bin Stephanie, ich fahre zu einer Feier im neuen Café mit meiner Freundin Olivia.
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1:32 - 1:37Das bin ich! Ich habe gerade mein Haus fertig eingerichtet. Zeit, um mit den Mädels abzuhängen.
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1:37 - 1:43Im Schönheitssalon wurde Emma schickgemacht und ist bereit zum Ausgehen. Das wird so ein Spaß!
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1:43 - 1:47Willkommen in der Welt von LEGO Friends. Das neue LEGO Friends.«
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1:47 - 1:50Seufz Wo sollen wir überhaupt anfangen?
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1:50 - 1:59Diese neue LEGO-Serie bietet 23 Kulissen, die sich um das Leben der fünf ›Friends®‹ Mia, Emma, Andrea, Olivia und Stephanie drehen,
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1:59 - 2:06die alle zusammen abhängen und Spaß in einem Ort names Heartlake City haben, nicht zu verwechseln mit der regulären ›City‹, LEGOs am längsten laufenden Themas.
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2:06 - 2:13Nein, Heartlake City ist ein pastellfarbenes, geschlechtergetrenntes, stereotyp weibliches Vorstadtparadies.
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2:13 - 2:16Und um ganz deutlich zu zeigen, daß diese Spielwelten für Mädchen sind,
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2:16 - 2:22haben sie alles rosa und lila überzogen, vom Produktnamen über die Verpackungen bis hin zu den Spielsteinen.
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2:22 - 2:29Noch ein Bereich, wo LEGO das ›Friends‹-Thema vom Rest der LEGO-Welt getrennt hat, ist das Einführen einer völlig neuen LEGO-Spielfigur.
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2:29 - 2:35Die kiassischen LEGO-Figuren, auch ›Minifigs‹ genannt, sind ein weltweit bekanntes Markenzeichen.
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2:35 - 2:38Die Minifigs stehen im Mittelpunkt des gesamten LEGO-Universums
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2:38 - 2:44und werden bei Videospielen, Film- und sonstiger Vermarktung, ja sogar in ihren Themenparks eingesetzt.
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2:44 - 2:49Im Gegensatz dazu sind die neuen ›Lady Figs‹ oder ›Mini Dolls‹ im Bratz-/Barbie-Stil aus Heartlake City
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2:49 - 2:53schlanker, kurviger und tragen Röckchen.
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2:53 - 2:56Daß die ›Mini Dolls‹ eine komplett eigenständige Spezies sind,
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2:56 - 3:01trägt dazu bei, das ›Friends‹-Thema weiter vom Rest des LEGO-Universums zu trennen.
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3:01 - 3:05Das ›Friends‹-Thema setzt einen Schwerpunkt bei traditionellerweise als weiblich eingeschätzten Aufgaben,
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3:05 - 3:07darunter Backen im City Park Café,
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3:07 - 3:09Frisieren im Butterfly Beauty Shop,
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3:09 - 3:12Tierpflege beim Heartlake-Tierarzt
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3:12 - 3:14oder Haushaltsführung in Olivias Haus.
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3:14 - 3:19Von den anfänglichen 14 Angeboten ist Olivias Erfinderwerkstatt das einzige, das aus diesem Schema ausbricht,
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3:19 - 3:24was wirklich toll wäre, wenn es nicht die unerklärliche Entscheidung gäbe, all ihre Werkzeuge lila einzufärben.
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3:24 - 3:30Im eigentlichen Sinne ist nichts falsch mit rosa und lila, wie man sehen kann, mag auch ich diese Farben manchmal,
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3:30 - 3:35rosa und lila sind nur zwei Möglichkeiten aus dem Spielsteinfarben-Regenbogen des LEGO-Universums.
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3:35 - 3:43Das Problem ist, daß rosa und lila so gut wie nie in den Spielwelten für Jungen auftauchen und Heartlake City komplett von sanften Pastellfarben domininiert wird.
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3:43 - 3:46Es ist also im Grunde nichts falsch mit LEGO-Spielwelten, die
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3:46 - 3:51Plätze zum Leben, Plätze zum Essen, Schönheitssalons, Vergnügungsorte und so weiter enthalten.
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3:51 - 3:55All das sind Einrichtungen, die man in so ziemlich jeder Stadt erwarten würde.
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3:55 - 3:58Aber an dieser Stelle liegt LEGO komplett falsch.
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3:58 - 4:05Zunächst haben alle Aktivitäten aus dem ›Friends‹-Thema, darunter Backen, Kochen, Fürsorge, Haushaltsführung, Dekoration, Frisieren
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4:05 - 4:12ihren Ursprung in zutiefst stereotypen und einschränkenden Rollenbildern für Frauen in Kinderspielzeug und traurigerweise auch in der Gesellschaft generell.
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4:12 - 4:16Außerdem existiert diese Art von Einrichtungen nur in der Mädchenwelt von Heartlake City.
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4:16 - 4:23Im Gegensatz dazu hat die echte LEGO-Stadt, ihr wißt schon, die mit den blauen Verpackungen, die fast ausschließlich an Jungen vermarktet wird,
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4:23 - 4:30Dutzende von ›City‹-Unterthemen, darunter Such- und Rettungsdienste, Polizei, Feuerwehr, Baugewerbe und das Raumfahrtzentrum,
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4:30 - 4:35die allesamt als traditionell männliche Berufe identiziert werden (obgleich das nicht so sein sollte).
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4:35 - 4:40Auffällig abwesend sind Plätze, an denen die LEGO-Spielfiguren leben oder essen können.
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4:40 - 4:46Ist es nicht merkwürdig, daß es fast keine Häuser, Vergnügungs- oder Restaurant-Unterthemen in ›LEGO City‹ gibt?
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4:46 - 4:49Was passiert also, wenn es in Heartlake City zu brennen beginnt?
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4:49 - 4:54Ich schätze, daß man die Jungs zum Löschen rufen muß. Was passiert umgekehrt, wenn jemand in ›LEGO City‹ Hunger bekommt?
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4:54 - 5:00Ich schätze, daß man die Mädchen ruft, um etwas zu backen. Das ist einfach bloß absurd.
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5:00 - 5:05Jetzt mögt ihr vielleicht denken, daß Kinder sich nicht nach der Bauanleitung richten müssen, sie können aus dem LEGO-Paket bauen, was immer sie möchten.
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5:05 - 5:09Mädchen können zum Beispiel aus dem Schönheitssalon Raumschiffe bauen.
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5:09 - 5:14Das Problem ist, daß das ›Friends‹-Thema auf der Geschichte von fünf Freundinnen basiert
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5:14 - 5:18und alles, was die Mädchen mit dem Spielpaket machen sollten, sich um diese spezielle Geschichte dreht.
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5:18 - 5:22Das beschränkt die Möglichkeiten, was Mädchen mit der Spielwelt machen werden, ganz erheblich.
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5:22 - 5:28Der Rest des LEGO-Universums bietet nichts, das Mädchen ermutigen würde, außerhalb der geschlechtsbestimmten Mauern von Heartlake City zu denken.
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5:28 - 5:33Anscheinend ist LEGO überzeugt, daß Jungen und Mädchen von Natur aus unterschiedliche Interessen haben.
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5:33 - 5:41Der LEGO-Vorstand kommentierte: »Wir konzentrieren uns auf das Erzeugen einer Spielerfahrung, die sich um die Freude beim Erschaffen dreht, wärend wir beachten, wie Mädchen natürlicherweise Bauen und Spielen.«
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5:41 - 5:45Die Verwendung der Begriffe ›natürlicherweise‹ oder ›Natur‹ im Zusammenhang mit Geschlechterrollen läßt darauf schließen,
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5:45 - 5:50daß Mädchen biologisch vorbelastet sind, Puppen und rosafarbene Sachen zu mögen.
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5:50 - 5:53Wie Peggy Orenstein in ihrem Buch ›Cinderella Ate My Daughter‹ (›Aschenputtel hat meine Tochter gegessen‹) schrieb,
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5:53 - 5:57Vor einem Jahrhundert noch waren die Geschlechterfarben vertauscht,
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5:57 - 6:04Anfang 1900 war blau eine Mädchen- und pink eine Jungen-Farbe.
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6:04 - 6:07Unglaublich, aber nachprüfbar.
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6:07 - 6:10Dies beweist, das der Bezug von Farben auf Geschlechter ein sozialer Zwang ist
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6:10 - 6:16und keineswegs genetisch oder biologisch. Es ist unnatürlich, es ist erfunden.
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6:16 - 6:24Entgegen der Presseveröffentlichung, dass "LEGO friends die erste 100% LEGO-Bauerfahrung komplett auf Mädchengeschmäcker und -interessen" sei,
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6:24 - 6:27versuchte sich LEGO schon vorher an der Geschlechtertrennung.
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6:27 - 6:31Hier ein paar bisherige unmögliche Versuche von LEGO, Mädchen anzuwerben.
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9:58 - 10:00Nun, es war kein Zufall.
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10:15 - 10:23Ich hoffe, es hat euch gefallen. Dieses Video war ein enormes Projekt und kostete viel Zeit.
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- LEGO Friends – LEGO & Geschlechterrollen, Teil 1
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LEGO announced that after 4 years of intensive research, they have finally come up with a LEGO product that fulfills the desires of "how girls naturally build and play." This new theme is called LEGO Friends and it's a pink and purple, gender segregated, suburban wasteland populated by Barbie/Bratz style dolls. Many parents, educators, feminists, and media critics have spoken out against LEGOs attempts to separate girls into their own stereotypical isolated enclave within the LEGO universe.
In part 1 of my two part LEGO and Gender series, I'll explore how LEGO went terribly wrong with LEGO Friends and provide a brief history of LEGO's ridiculous and slightly hilarious attempts to market to girls since the late 70's. In part 2 I'll delve into LEGO's intentional strategy to market almost exclusively to boys since the mid 80's by developing and marketing sets that are male identified and male centered. In conclusion, I'll offer LEGO a couple of suggestions that they can consider when creating and marketing new products.
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- Video Language:
- English
- Team:
- Feminist Frequency
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