Джейсон Маккью о терроризме как несостоявшемся брэнде

В своей захватывающей речи юрист Джейсон Маккью призывает к новому подходу борьбы с терроризмом: подорвать доверие потенциальных потребителей этого продукта — добровольцев. Джейсон делится с нами историями из реальных событий, где он вместе с другими активистами использовал этот подход для стимулирования и создания перемен.

Безусловно, мы говорим с террористами,
никаких сомнений в этом нет.

Мы находимся в состоянии войны
с новой формой терроризма.

Это всё ещё старый добрый
традиционный терроризм,

но расфасованный для XXI века.

Один из самых важных вопросов
при борьбе с терроризмом:

как мы его воспринимаем.

Ведь от восприятия зависит ответная реакция.

И если у вас
традиционное восприятие терроризма,

то есть что-то криминальное, военное,

как вы ответите на такой вид терроризма?

Конечно, вы ответите «услугой на услугу».

Вы будете бороться.
Но если у вас более современный подход,

и ваше восприятие можно описать
как «причина и следствие»,

то соответственно и ответ ваш

будет более асимметричным.

Мы живём в современном, «глобальном» мире.

Террористы приспособились к нему.

Это следует сделать и нам.
Это значит люди,

занимающиеся борьбой с терроризмом,

должны, наконец, надеть

свои Google-очки или что-то похожее.

Я же хочу, чтобы вы представили себе,

что терроризм — это мировой брэнд,

как, скажем, Coca-Cola.

Оба продукта вредны для вашего здоровья.
(Смех)

Если посмотреть на терроризм как на брэнд,

вы поймёте, что у него множество дефектов.

Продукт вреден для вашего здоровья,

вреден для тех, на кого он действует,

а также не особо полезен для самих
террористов-смертников.

То, что внутри банки, не соответствует тому,
что на ней написано.

На небесах вас не ждут 72 девственницы.

Этого не будет, я думаю.

Точно также вы не покончите с капитализмом,
как пытались в 1980-е,

поддерживая одну из таких групп.
Это полная чушь.

Но что следует понять —
у него есть ранимое место.

У этого брэнда есть ахиллесова пята.

Мы упомянули здоровье,

но нужно, чтобы «потребители»
в это поверили.

Нужные потребители —
это клиентура террористов.

Это люди, верящие в продукт
и поддерживающие их,

содействующие им.
Это и есть люди,

до которых нам нужно докричаться.

Нужно атаковать брэнд
у них на глазах.

Если оставаться в режиме «брэндов»,
есть два способа борьбы.

Первый — сократить их долю рынка,

т.е. их брэнд против нашего.
Мы будем конкурентами.

Мы должны показать,
что наш продукт лучше.

И если я хочу это сделать, наверное,

я не буду создавать такие вещи,
как тюрьма в Гуантанамо.

Мы говорили об уменьшении необходимости

в самом продукте.
Мы можем рассматривать бедность,

несправедливость и прочее как критерии,

способствующие развитию
и поддержанию терроризма.

Второй способ — выбить продукт,

атаковать миф брэнда, как мы говорили.

Нет ничего героического в том,
чтобы убить ребёнка.

Возможно, нам нужно сосредоточиться на том,
чтобы передать чётко эту мысль.

Мы должны разоблачить
опасности их продукта.

Наша целевая группа — это не только

сами террористы.

Это не только «продавцы» терроризма,

те кто финансирует и содействует ему,

но и «потребители» терроризма.

Мы должны работать в этих странах.

Вот где они набирают новых волонтёров.
Вот где берётся их мощь и сила.

Вот откуда их «потребители».

И мы должны передать нашу идею туда.

Таким образом, мы должны взаимодействовать

в этих областях с террористами,
посредниками и т.д.

Мы должны привлекать, обучать,

создать диалог.

Теперь ещё немного об истории с брэндом.

Подумайте о механизмах «доставки».

Как мы будем «нападать»?

Допустим, сокращение рынка —
забота правительств

и гражданского общества.
А мы должны показать, что мы лучше.

Мы должны показать им наши ценности.

Мы должны жить так, как мы проповедуем.

Но что касается победы
над брэндом-конкурентом,

если террористы — Coca-Cola,
а мы, допустим, — Pepsi,

я не думаю, что нам, как конкурентам,

вообще поверят.

Нам нужно найти иной механизм.

Один самых эффективных методов,
по моему мнению, —

это жертвы терроризма.

Вот кто может выйти и сказать:

«Этот продукт — дрянь. Я им пользовался,
и потом болел несколько дней».

«Я получил ожоги». Неважно, что.
И мы поверим в это.

Мы увидим их шрамы. И мы поверим им.

Но будь то жертвы, либо правительства,

либо общественные организации,
или сама королева, вчера, в Северной Ирландии,

мы должны воздействовать

на различные слои терроризма, и в итоге,

нам придётся станцевать с самим дьяволом.

Это моё любимое место.

Вообще-то я хотел здесь всё взорвать,
чтобы передать мысль...

но...
(Смех)

по причинам охраны здоровья и труда
TED мне сообщил,

что нужен отсчёт,

и теперь я чувствую себя немного
ирландским или еврейским террористом —

террорист охраны здоровья и безопасности.
(Смех)

Я должен сосчитать... 3, 2, 1 и...

это немного настораживает.
И я подумал, что мне нужен лозунг.

Я придумал: «Части тела и никакого инфаркта».

Итак, 3, 2, 1!
(Грохот взрыва)

Отлично!
(Смех)

Девушка с билетом 15J оказалась
террористом-смертником.

Мы все стали жертвами террора.

Здесь в зале 625 человек.
Они уйдут отсюда со шрамами на всю жизнь.

Вон там сидели отец и сын.

Сын погиб. Отец остался в живых.

Отец, скорее всего, будет карать себя долгие годы,

за то, что не сел на то место,
вместо своего ребёнка.

Он приобщится к алкоголю и, вероятно,

покончит с жизнью в течение трёх лет.
Это статистика.

Вот там сидит очень молодая,
привлекательная девушка.

У неё, по моему мнению,
одна из самых суровых

психологических и физических травм,
которые я когда-либо встречал

после такого взрыва:
так называемая «человеческая шрапнель».

Это значит, что через 10-15 лет

она будет обедать в ресторане,

или будет загорать на пляже,
и каждый раз её кожа будет чесаться.

Она почешет её — и оттуда выйдет

часть этой шрапнели.

И это что-то,
что наш разум почти не в силах принять.

Вон там женщина, потерявшая обе ноги

в результате этого теракта.

Вскоре она обнаружит,
насколько ничтожную сумму

она получит от нашего правительства,

чтобы о ней кто-то позаботился.

Её дочь собиралась поступить
в один из лучших университетов.

Но теперь она бросит университет

и будет ухаживать за матерью.

Все мы и все, кто это смотрит,

будут травмированы этим событием,

но все вы, жертвы, узнаете некоторые

суровые истины.

Мы, наше общество сочувствует жертвам,
но спустя некоторое время

мы уже не замечаем.
Мы не делаем достаточно, как общество.

Мы не заботимся о наших жертвах,
не помогаем им приспособиться.

А что я хочу показать —
это то, что на самом деле

эти жертвы — наше лучшее оружие

против последующего террора.

Как бы поступило правительство
на рубеже нового тысячелетия?

Ну, мы все знаем.

Тогда их ответом было бы вторжение.

Если террорист был из Уэльса,

тогда удачи Уэльсу, я бы сказал.

Непроизвольное законодательство,
как реакция на чрезвычайное положение,

подрывающее саму основу нашего общества,
как мы все знаем.

Это неправильно.

Весь Эдинбург начнёт предвзято
смотреть на Уэльс и валлийцев,

а затем и вся Великобритания.

Теперь наши правительства извлекли уроки
из своих ошибок.

Они принимают во внимание то,
с чего я сегодня начал,

на этот более асимметричный подход,

более современный взгляд,
на причины и следствия.

Но ошибок прошлого не исправить.

Это в человеческой природе.

Страх и давление, под которым они действуют,

будут огромными.
Они будут совершать новые ошибки.

Они не в силах действовать
исключительно разумно.

Один известный ирландский террорист

однажды красиво подметил. Он сказал:

«Дело в том, что британскому правительству

нужно быть везучим постоянно,
а нам должно повезти лишь раз».

Следовательно, мы должны повлиять на это.

Мы должны быть более активными.

Нам нужно строить арсенал «небоевого» оружия

в этой войне с терроризмом.

Но, конечно, это лишь идеи — не совсем то,
в чем правительства особо сильны.

Я хочу на секунду вернуться к теме до взрыва,
к идее с брэндами.

Я говорил о Coca-Cola, Pepsi и прочем.

Мы рассматриваем такие два брэнда,
как терроризм против демократии.

Они увидят это как борьбу за свободу и правду

против несправедливости, империализма и т.д.

Мы должны смотреть на это
как на смертельную битву.

Они не просто хотят [нашей] крови.

Они хотят наши культурные души,
именно поэтому

аналогия с брэндом —
очень интересное сравнение.

Посмотрим на Аль-Каиду.
По сути, Аль-Каида —

продукт, продаваемый на любом базаре,

о котором просто немногие слышали.

Теракт 11 сентября «запустил» этот продукт.
Это был день огромной раскрутки,

и продукт был упакован для XXI века.
Они знали, что делают.

Они действовали эффективно,
создавая этот имидж,

этот брэнд, который теперь
может распространяться по всему миру,

там, где нищета, нехватка образования
и царит несправедливость.

Мы, как я уже говорил,
должны ударить по этому рынку,

но пользуясь головой, а не силой.

Если мы воспринимаем его как брэнд,
или другим похожим образом,

мы не решим проблему, не поборем терроризм.

Я бы хотел привести несколько примеров
из моей области работы,

где мы стараемся найти
другой подход к этим вещам.

Первый пример получил название «lawfare»
[игра слов, англ. «правовая война»],

за неимением лучшего понятия.

Когда мы изначально рассматривали
подачу гражданских исков против террористов,

все считали нас сумасшедшими,
авантюристами и безумцами.

Теперь у этого метода есть название.
Теперь это делают все.

Где-то подложили бомбу — люди подают в суд.

Однако одним из первых подобных случаев
был теракт в Оме [Северная Ирландия].

С 1998 года был возбуждён гражданский иск.

Тогда в Оме произошёл взрыв,
организованный RIRA [«Добровольцы Ирландии»],

прямо во время мирного процесса.

Это означает, что виновники не могли
быть привлечены к ответственности

по многим причинам, главным образом,
из-за мирного процесса

и всего, связанного с этим,
всеобщего блага.

Это также означало —
если вы можете себе это представить —

что люди, которые бомбили ваших детей

и мужей, продолжают ходить
в один и тот же супермаркет,

что и вы.

Некоторые из этих жертв
достаточно натерпелись

и подали частный иск.
И, слава богу, 10 лет спустя,

они выиграли суд.
На рассмотрении небольшая апелляция,

так что я должен быть осторожным,

но я почти уверен.

Почему это оказалось эффективным?

Это было эффективным не только потому,
что правосудие вершилось там,

где были невозместимые потери,

но и потому, что вся сила RIRA
и других террористических групп

заключается в том,
что они жертвы.

И как только мы
поменяли ролями две стороны,

они не знали, как действовать.

Они были в затруднительном положении.
Добровольцев стало меньше.

Теракты прекратились именно по этой причине.

Мы стали, или скорее те жертвы,
стали чем-то вроде призраком,

преследующим эту террористическую организацию.

Есть и другие примеры,
например, судебное дело «Almog»,

связанное с банком, предположительно

предоставлявшим вознаграждения

террористам-смертникам.

Просто благодаря этим действиям

этот банк прекратил незаконную деятельность.

И те мировые полномочия,
которые по политическим причинам

ранее не могли решить эту проблему

по причине множества конкурирующих интересов,

в итоге сумели закрыть эти лазейки
в банковской системе.

Есть ещё один случай: «дело Макдональда».

В нём задействованы некоторые жертвы
теракта RIRA, взрывчатка для которого

были поставлены Каддафи. Был подан иск,

и это действие привело
к удивительным переменам в Ливии.

Жители «новой» Ливии
испытывали сострадание к этим жертвам,

и начался новый диалог.

Но проблема в том,
что мы нуждаемся в поддержке

в реализации этих идей и процессов.

Существуют гражданские акции
и гражданские инициативы.

Хороший пример из Сомали,
где идёт война с пиратством.

Если кто думает, что мы можем
вести войну с пиратством,

как с терроризмом, и победить его,
тот ошибается.

Чего мы пытаемся достичь —
это сделать из пиратов рыбаков.

Они и были раньше рыбаками,

но мы украли их рыбу
и сбросили токсичные отходы

в их моря, поэтому мы пытаемся создать

безопасность и занятость
путём привлечения береговой охраны,

а также рыболовной промышленности.
И я гарантирую,

что в процессе этого движение Аль-Шабаб
и подобные организации не смогут больше

охотиться на этих людей,
находящихся в нищете и несправедливости.

Эти инициативы стоят меньше чем одна ракета

и, конечно, меньше чем жизнь одного солдата.

Но что более важно — при этом
война возвращается в страны-источники,

а не на наши берега,

и мы рассматриваем их причины.

Последнее, о чём я бы хотел поговорить, —
это диалог.

Преимущества диалога очевидны.

В диалоге обе стороны познают,
лучше понимают друг друга.

В диалоге выявляются
сильные и слабые стороны,

и да, как говорили некоторые
из выступавших ранее,

общая уязвимость действительно ведёт к доверию,

что затем становится частью нормализации.

Но это не лёгкий путь. После теракта

жертвы не заинтересованы в диалоге.

Есть практические проблемы.

Это политически рискованно как для сторон,

так и для медиумов.
Один раз в процессе диалога,

когда мой аргумент им не понравился,

они начали бросать в меня камни,

а когда мои идеи им нравились,

они начинали стрелять в воздух.
И то, и другое страшно. (Смех)

Независимо от аргумента,
он попадает в сердце проблемы,

вы делаете это, вы разговариваете с ними.

Я хочу подытожить следующими словами.

Если следовать здравому смыслу,
мы, наверное, все хотели бы

найти иное восприятие терроризма,

не только как исключительно военное действие.

Мы должны дать ему

более современные и ассиметричные ответы.

И дело не в том, что это слишком мягкий ответ.

Суть в том, что это борьба
на современном поле боя.

Мы должны стимулировать инновации,
как я уже говорил.

Правительства лишь реагируют.
Из этих пыльных коридоров ничего не появится.

Частный сектор играет роль.

Роль, которую мы могли бы сыграть,
уходит от нас.

Мы должны думать, как мы можем
поддержать жертв по всему миру,

создать инициативы.

Если бы хотел, чтобы вы
задумались над некоторыми вопросами,

чтобы изменить восприятие ситуации,
и кто знает,

какие мысли и ответы появились бы...

Но нужно ли было мне
и моей террористической группе

вас взорвать, чтобы показать это?

Мы должны задать себе эти вопросы,
хоть и неприятные.

Не игнорировали ли мы несправедливости
или гуманитарную

борьбу где-то в мире?

Что если на самом деле наша борьба
с нищетой и несправедливостью

и есть то, чего добивались от нас террористы?

Что если взрывающиеся бомбы —
это своего рода будильник для нас?

Что если этот взрыв произошёл,

потому что у нас не было
каких-либо мыслей и идей,

чтобы создать диалог
в борьбе с этими несчастьями?

Определённо бесспорно то,

что мы должны перестать реагировать

и начать действовать.

Я хочу передать вам одну идею.

Это провокационный вопрос вам на раздумье,

и ответ потребует сочувствия к дьяволу.

Это вопрос, над которым задумывались
многие великие мыслители и писатели:

что если общество на самом деле
нуждается в кризисе, чтобы измениться?

Что если общество действительно
нуждается в терроризме,

чтобы измениться и адаптировать к лучшему?

Это булгаковские мотивы,
это картина Иисуса и дьявола,

взявшихся за руки в Гефсиманском саду

при лунном свете.

Это будет означать, что люди,

для того чтобы выжить в процессе развития,

в духе Дарвина,

по своей природе должны танцевать с дьяволом.

Многие говорят,
что коммунизм потерпел поражение

благодаря Rolling Stones.
Это хорошая теория.

Может быть, Rolling Stones
действительно сыграл в этом роль.

Спасибо.

(Музыка)
(Аплодисменты)

Бруно Джуссани: «Благодарю Вас».
(Аплодисменты)