Neuroeconomia e shopping: non chiedere alla persona, chiedi al cervello

C'è un detto nelle neuroscienze: "Non chiedere alla persona, chiedi al cervello!". Che cosa vuol dire, concretamente? E come influenza il modo in cui compriamo? Colin Camerer, un economista comportamentale dell'Institute of Technology della California (Caltech), risponde con la sua ricerca a questa domanda.

Il "bias ipotetico" (anche detto cheap talk) è la differenza tra quello che le persone DICONO che faranno e quello che REALMENTE faranno. Ad esempio, in un sondaggio il 70% delle persone potrebbe dire che comprerà un prodotto, anche se solo il 45% lo farebbe davvero.

Camerer e i suoi colloghi usano l'imaging cerebrale e l'eye trackng per tenere conto dei bias ipotetici e prevedere il comportamento di acquisto nella vita reale.

Questo video è basato sui seguenti studi:

Differences in Behavior and Brain Activity During Hypothetical and Real Choices by Colin Camerer and Dean Mobbs. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/27979604/

When the eyes say buy: visual fixations during hypothetical consumer choice improve prediction of actual purchases by Taisuke Imai, Min Jeong Kang & Colin F. Camerer. https://link.springer.com/article/10.1007/s40881-019-00071-3

Altri lavori di Colin Camerer: https://camerergroup.caltech.edu/

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***RISORSE PER GLI INSEGNANTI***
A questo link è possibile trovare un compito sulla comprensione del video: https://mru.io/3a33d
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(Colin) Nelle neuroscienze
abbiamo un detto:

"Non chiedere alla persona,
chiedi al cervello"

perché l'attività cerebrale
può essere qualcosa

non del tutto cosciente.

♪ (musica) ♪

La mia ricerca riguarda

l'economia comportamentale
e la neuroeconomia.

L'economia comportamentale

trae le sue idee dalla psicologia
e da altre scienze sociali

per rendere l'economia un po' più reale

e adatta al comportamento umano.

Con la neuroeconomia cerchiamo di capire

cosa succede nel cervello
quando le persone

prendono decisioni economiche.

Il bias ipotetico è un'espressione
che si usa quando si chiede

a qualcuno se farà qualcosa,

ma senza conseguenze reali.

Così come succede nei sondaggi.
"Andrà a votare?",

"Comprerai questo nostro nuovo prodotto?"

Di solito, si ottengono molti "sì".

Le persone tendono a dire:
"Sì, lo comprerei"

o "Sì, ho intenzione di votare".

Il bias ipotetico
può essere piuttosto alto

e anche retrospettivo.

Quindi, se chiedi alla gente se ha votato,

70% dice di sì, ma in realtà è il 45%.

Questo può essere utile nel marketing.

Un sacco di nuovi prodotti
falliscono e una delle ragioni

è perché quando si fanno test di mercato,

in tanti dicono "Sì, lo comprerei",
ma poi non lo fanno.

Una cosa
che si è cercato di capire

in diversi settori dell'economia
e della psicologia,

è come si possa misurare
il bias e adeguarlo.

Quindi, se il 70% delle persone
dice che comprerà il prodotto,

noi sappiamo che la percentuale
reale è del 45%.

[ESPERIMENTO #1]

Abbiamo fatto un paio di studi
usando l'imaging cerebrale

per capire se ci sono
dei segnali cerebrali

quando qualcuno dice "Sì, lo comprerei",

ma quando si trova
a scegliere davvero, dice no.

Abbiamo mostrato foto di diversi prodotti,

e nella prima parte, abbiamo chiesto loro:

"Pagheresti 27$
per questo zaino? Sì o no?"

Questa è la parte ipotetica.

E poi li abbiamo sorpresi:
uscendo dallo scanner,

abbiamo detto loro:

"Ora faremo in modo che tu
decida di spendere davvero".

quindi ti diamo 50$.

Se vuoi comprare lo zaino per 27$,

noi li prendiamo dai tuoi 50".

A quel punto, dovevano decidere davvero.

Dopo abbiamo studiato l'imaging cerebrale

per capire se fosse possibile
vedere quali aree mostravano

quel sì, che in seguito
sarebbe diventato no,

comparandole con le aree del
"Sì, lo comprerei",

e che, sì, lo hanno comparato davvero.

Abbiamo notato sia attività nelle regioni

associate alla valutazione,

sia attività in regioni diverse

che in qualche modo predicevano

quando un "sì" si sarebbe trasformato
in un "Beh, non proprio".

[ESPERIMENTO #2]

In altri studi sul bias ipotetico,

abbiamo usato l'eye tracking,
un modo computerizzato

di osservare cosa si guarda
e per quanto tempo.

Misura anche la dilatazione delle pupille.

Quando sei stimolato
da qualcosa che ti piace

o quando sei spaventato,
le pupille si dilatano un po'.

Abbiamo usato questo metodo
e poi un altro,

usando i movimenti del mouse.

Abbiamo scoperto che
il mouse tracking

e l'eye tracking
potevano aiutarci a capire

quando le persone dicono "Sì,
comprerò questo prodotto",

ma in realtà al momento di comprarlo,

non lo faranno.

Più velocemente una persona
muove il mouse per cliccare su qualcosa,

più significa che le piace.

Una traiettoria veloce
vuol dire: "Mi piace davvero".

Una traiettoria lenta e sinuosa,
vuol dire "Non so, non sono sicuro".

L'attività motoria del mouse è in realtà
un indice di valore economico,

così come altri fattori,
ad esempio l'indecisione.

[PASSI SUCCESSIVI]

Viviamo nell'epoca d'oro
delle scienze sociali,

possiamo misurare qualcosa
in un sacco di modi diversi.

Quello che abbiamo appena cominciato,

che credo sarà molto divertente,

per studiare abitudini e molte altre cose

abbiamo comprato una
smart vending machine,

cioè un distributore automatico

con un enorme iPad sul davanti.

Si può programmare l'iPad
affinché mostri ciò che si vuole.

Ad esempio, se uno
è abituato a comprare

e tu alzi il prezzo di poco,

quel qualcuno lo ignorerà

perché nemmeno guarda il prezzo?

Poi vorremmo anche usare

webcam o telecamere per registrare,

di modo che, se dico
che uno non guarda il prezzo,

significa davvero
che non guarda il prezzo,

perché la camera guarda
dove lui guarda.

(Narratrice) Vuoi vedere
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