(Colin) Nelle neuroscienze abbiamo un detto:
"Non chiedere alla persona, chiedi al cervello"
perché l'attività cerebrale può essere qualcosa
non del tutto cosciente.
♪ (musica) ♪
La mia ricerca riguarda
l'economia comportamentale e la neuroeconomia.
L'economia comportamentale
trae le sue idee dalla psicologia e da altre scienze sociali
per rendere l'economia un po' più reale
e adatta al comportamento umano.
Con la neuroeconomia cerchiamo di capire
cosa succede nel cervello quando le persone
prendono decisioni economiche.
Il bias ipotetico è un'espressione che si usa quando si chiede
a qualcuno se farà qualcosa,
ma senza conseguenze reali.
Così come succede nei sondaggi. "Andrà a votare?",
"Comprerai questo nostro nuovo prodotto?"
Di solito, si ottengono molti "sì".
Le persone tendono a dire: "Sì, lo comprerei"
o "Sì, ho intenzione di votare".
Il bias ipotetico può essere piuttosto alto
e anche retrospettivo.
Quindi, se chiedi alla gente se ha votato,
70% dice di sì, ma in realtà è il 45%.
Questo può essere utile nel marketing.
Un sacco di nuovi prodotti falliscono e una delle ragioni
è perché quando si fanno test di mercato,
in tanti dicono "Sì, lo comprerei", ma poi non lo fanno.
Una cosa che si è cercato di capire
in diversi settori dell'economia e della psicologia,
è come si possa misurare il bias e adeguarlo.
Quindi, se il 70% delle persone dice che comprerà il prodotto,
noi sappiamo che la percentuale reale è del 45%.
[ESPERIMENTO #1]
Abbiamo fatto un paio di studi usando l'imaging cerebrale
per capire se ci sono dei segnali cerebrali
quando qualcuno dice "Sì, lo comprerei",
ma quando si trova a scegliere davvero, dice no.
Abbiamo mostrato foto di diversi prodotti,
e nella prima parte, abbiamo chiesto loro:
"Pagheresti 27$ per questo zaino? Sì o no?"
Questa è la parte ipotetica.
E poi li abbiamo sorpresi: uscendo dallo scanner,
abbiamo detto loro:
"Ora faremo in modo che tu decida di spendere davvero".
quindi ti diamo 50$.
Se vuoi comprare lo zaino per 27$,
noi li prendiamo dai tuoi 50".
A quel punto, dovevano decidere davvero.
Dopo abbiamo studiato l'imaging cerebrale
per capire se fosse possibile vedere quali aree mostravano
quel sì, che in seguito sarebbe diventato no,
comparandole con le aree del "Sì, lo comprerei",
e che, sì, lo hanno comparato davvero.
Abbiamo notato sia attività nelle regioni
associate alla valutazione,
sia attività in regioni diverse
che in qualche modo predicevano
quando un "sì" si sarebbe trasformato in un "Beh, non proprio".
[ESPERIMENTO #2]
In altri studi sul bias ipotetico,
abbiamo usato l'eye tracking, un modo computerizzato
di osservare cosa si guarda e per quanto tempo.
Misura anche la dilatazione delle pupille.
Quando sei stimolato da qualcosa che ti piace
o quando sei spaventato, le pupille si dilatano un po'.
Abbiamo usato questo metodo e poi un altro,
usando i movimenti del mouse.
Abbiamo scoperto che il mouse tracking
e l'eye tracking potevano aiutarci a capire
quando le persone dicono "Sì, comprerò questo prodotto",
ma in realtà al momento di comprarlo,
non lo faranno.
Più velocemente una persona muove il mouse per cliccare su qualcosa,
più significa che le piace.
Una traiettoria veloce vuol dire: "Mi piace davvero".
Una traiettoria lenta e sinuosa, vuol dire "Non so, non sono sicuro".
L'attività motoria del mouse è in realtà un indice di valore economico,
così come altri fattori, ad esempio l'indecisione.
[PASSI SUCCESSIVI]
Viviamo nell'epoca d'oro delle scienze sociali,
possiamo misurare qualcosa in un sacco di modi diversi.
Quello che abbiamo appena cominciato,
che credo sarà molto divertente,
per studiare abitudini e molte altre cose
abbiamo comprato una smart vending machine,
cioè un distributore automatico
con un enorme iPad sul davanti.
Si può programmare l'iPad affinché mostri ciò che si vuole.
Ad esempio, se uno è abituato a comprare
e tu alzi il prezzo di poco,
quel qualcuno lo ignorerà
perché nemmeno guarda il prezzo?
Poi vorremmo anche usare
webcam o telecamere per registrare,
di modo che, se dico che uno non guarda il prezzo,
significa davvero che non guarda il prezzo,
perché la camera guarda dove lui guarda.
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