Rory Sutherland: Perspectiva face tot

Circumstanţele din viaţa noastră ar putea conta mai puţin decât credem noi, spune Rory Sutherland. La TEDxAthens, el susţine convingător cum redefinirea este cheia fericirii.

Ce aveți aici

este o țigară electronică.

E ceva ce, de când s-a fost inventat acum un an sau doi,

mi-a dat nespusă fericire.

(Râsete)

Puţin, cred din cauza nicotinei,

dar există ceva şi mai important.

De când au interzis fumatul în locurile publice, în Marea Britanie,

nu mi-a mai plăcut să merg la petreceri cu degustări.

(Râsete)

Iar motivul, mi-am dat seama abia alaltăieri,

este că atunci când mergi la degustări de băuturi

şi stai în picioare cu un pahar de vin roşu

şi vorbeşti la nesfârşit cu lumea,

nu ai vrea să vorbeşti chiar într-una.

E foarte, forte obositor.

Câteodată vrei să stai tăcut, cu gândurile tale.

Câteodată vrei să stai în colţ şi să te uiţi pe geam.

Problema e că, dacă nu poţi fuma,

şi stai singur şi te holbezi pe geam,

eşti un idiot neprietenos şi antisocial.

(Râsete)

Dacă stai şi te uiţi pe geam de unul singur cu o ţigară,

eşti un flozof dat naibii.

(Râsete)

(Aplauze)

Aşadar puterea de a redefini lucrurile

nu poate fi supraapreciată.

Ce avem este exact acelaşi lucru, aceeaşi activitate,

dar una te face să te simţi măreţ

iar cealaltă, cu doar o mică schimbare de postură,

te face să te simţi îngrozitor.

Cred că una dintre problemele cu economia clasică

este că este obsedată de realitate.

Iar realitatea nu este ghidul tocmai potrivit pentru fericirea umană.

De ce, de exemplu,

pensionarii sunt mult mai fericiţi

decât tinerii şomeri?

Ambele categorii se află în acelaşi stadiu.

Ambii au prea mult timp şi nu prea mulţi bani.

Dar rapoartele spun că pensionarii sunt foarte, foarte fericiţi,

în timp ce şomerii sunt extrem de nefericiţi şi deprimaţi.

Motivul ar fi că pensionarii cred că ei au ales să fie pensionari,

pe când tinerii şomeri

simt că asta le-a fost impus.

În Anglia clasa mijlocie mai înstărită a rezolvat perfect această problemă,

pentru că au redenumit şomajul.

Dacă eşti un englez aparţinând clasei de mijloc mai înstărite

numeşti şomajul "un an liber."

(Râsete)

Şi asta pentru că să ai un fiu şomer în Manchester

este puţin jenant,

dar să ai un fiu care nu munceşte şi e în Tailanda

asta e percepută ca o realizare.

(Râsete)

De fapt puterea de a redefini lucrurile -

să înţelegeţi că de fapt experienţele noastre, costurile,

nu contează chiar atât de mult ce sunt ele,

ci doar cum le privim noi -

eu sunt convins că este suprevaluată.

Este un experiment la care cred că se referă Daniel Pink,

în care pui doi câini într-o cuşcă

iar cuşca are o podea electrică.

Din când în când este aplicat un şoc electric podelei,

care îi scutură pe câini.

Singura diferenţă este că unul dintre câini are un buton micuţ pe jumătatea lui de cuşcă.

Când mişcă de buton, şocul electric se opreşte.

Celălalt câine nu are buton.

Este expus la acelaşi nivel de durere ca şi câinele din prima cuşcă,

dar nu are nici un control asupra situaţiei.

În general, primul câine ar putea fi chiar mulţumit.

Celălalt câine cade în depresie totală.

Circumstanţele în care ne aflăm contează de fapt mai puţin pentru fericirea noastră

decât sentimentul că avem un control asupra vieţilor noastre.

O întrebare interesantă.

Ne punem întrebarea - întreaga dezbatere în Occident

se axează pe nivelul tazelor.

Dar eu cred că trebuie dezbătută o altă întrebare:

care este nivelul de control pe care îl avem asupra banilor ce-i dăm pe taxe?

Ce ne costă 10 lire poate fi considerat un blestem într-un anumit context.

Ce ne costă 10 lire înt-un alt context s-ar putea să ne bucure.

Ştiţi, dai 20 000 de lire în taxe către sănătate

şi abia dacă simţi o cană de apă.

Dă 20 000 de lire ca să dotezi un salon de spital

şi eşti un filantrop.

Probabil că nu mă aflu în ţara potrivită ca să discut nerăbdarea de plăti taxe.

(Râsete)

Aşa că vă dau revanşa. Cum redefinirea lucrurilor chiar contează.

Îi spuneţi salvarea Greciei

sau salvarea unui cârd de bănci proaste care au împrumutat Greciei?

Pentru că de fapt este acelaşi lucru.

Cum îi spuneţi afectează doar modul în care

reacţionaţi la ele, visceral şi moral.

Cred că valoarea psihologică are mare importanţă, ca să fiu cinstit.

Unul din marii mei prieteni, profesorul Nick Chater,

care este profesor în Ştiinţe decizionale la Londra,

crede că ar trebui să cheltuim mult mai puţin timp

privind în adâncul ascuns al umanităţii

şi alocând mult mai mult timp explorându-i adâncimile ascunse.

Cred că asta este adevărat.

Cred că impresiile au un efect nebunesc

asupra gândurilor şi acţiunilor noastre.

Dar ceea ce ne lipseşte este un model bun al psihologiei umane.

Măcar modelul pre-Kahnemann,

noi nu am avut un model bun al psihologiei umane

ca să-l aliniem modelelor inginereşti ale economiei neoclasice.

Aşa că oamenii care credeau în soluţiile psihologice nu aveau un model.

Nu aveam un punct de referinţă.

Este ceea ce Charlie Munger,partenerul lui Warren Buffet, numeşte

"un grilaj de care să ne agăţăm ideile".

Inginerii, economiştii economiştii clasici,

toţi au avut un grilaj robust

pe care orice idee putea fi agăţată.

Noi abia dacă avem o colecţie de păreri aleatorii individuale

fără un model general valabil.

Asta înseamnă că atunci când căutam soluţii

am dat prioritate prea mare

soluţiilor aşa-numite inginereşti, soluţiilor newtoniene,

fără să lăsăm loc soluţiilor psihologice.

Ştiţi exemplul Eurostar.

6 milioane de lire cheltuite ca să reducă timpul de călătorie

între Paris şi Londra cu 40 de minute.

Pentru 0,01% din aceşti bani ar fi putut să pună WiFi în vagoane,

care nu ar fi redus durata călătoriei,

dar ar fi îmbunătăţit cu mult plăcerea şi utilitatea călătoriei.

Probabil că pentru 10% din bani,

ar fi putut plăti toate modelele masculine şi supermodelele feminine

ca să se plimbe încolo şi-ncoace prin tren oferind gratis Chateau Petrus tuturor pasagerilor.

Tot ar mai fă rmas 5 miliarde de lire rest,

iar oamenii ar fi cerut ca trenurile să meargă mai încet.

(Râsete)

De ce nu ni s-a dat şansa

să rezolcvăm această problemă psihologic?

Cred că din cauză că există un dezechilibru, o asimetrie,

în modul în care tratăm creaţia, ideile psihologice generate emoţional

comparativ cu modul în care tratăm ideile raţionale, numerice, puse pe hârtie.

Dacă eşti o persoană cretivă, cred că eşti îndreptăţit să

îţi împărtăşeşti ideile pentru a fi aprobate

unor oameni mult mai raţionali decât tine.

Trebuie să te prezinţi şi să ai o analiză a costurilor şi beneficiilor,

un studiu de fezabilitate, un studiu ROI ş.a.m.d.

Şi cred că e corect aşa.

Dar asta nu se aplică invers.

Oamenii care au un cadru de lucru,

un cadru economic, ingineresc,

simt că logica îşi răspunde singură.

Ceea ce ei nu spun este: "Numerele par să se potrivească,

dar înainte să vă prezint ideea, am să vă arăt nişte ţăcăniţi

ca să vedem dacă ei au o idee mai bună."

Aşa că, artificial dăm prioritate la

ideilor mecaniciste înaintea celor psihologice.

Un exemplu de mare idee psihologică:

Singura îmbunătăţire de excepţie pentru satisfacţia pasagerilor metroului londonez pe liră cheltuită

a fost, nu atunci când au adăugat trenuri în plus sau când le-au schimbat frecvenţa,

ci atunci când au pot un ecran cu puncte ordonate pe platforme.

Pentru că natura aşteptării

nu depinde doar de calitatea ei numerică, de durată,

ci de nivelul incertitudinii pe care-l simţi pe timpul aşteptării.

Să aştepţi zece minute pentru un tren cu un cronometru descrescând

este mai puţin frustrant şi enervant

decât să aştepţi 4 minute, legănându-te şi spunându-ţi:

Când o să vină odată metroul ăsta?

Iată un exemplu bun de soluţie psihologică introdus în Corea.

Semaforul roşu are contor descrescător.

s-a dovedit experimental că reduce riscul de accidente.

De ce? Pentru că nervii la volan, nerăbdarea şi iritarea generală

sunt reduse masiv atunci când poţi să vezi timpul cât mai ai de aşteptat.

În China, fără să înţeleagă principiul de la baza acestui lucru,

l-au aplicat şi luminilor verzi.

(Râsete)

Ceea ce nu e o idee grozavă.

Dacă eşti la 200 de metri şi îţi dai seama că mai ai 5 secunde ca să treci, o calci până în podea./îi dai blană.

(Râsete)

Coreenii, cu zel, le-au testat pe ambele.

Riscul de accident scade dacă aplici contorul la roşu,

şi creşte dacă îl aplici la verde.

Tot ceea ce cer pentru luarea deciziilor cu adevărat umane,

este luarea în considerare a trei lucruri.

Nu cer supremaţia uneia în faţa celeilalte.

Spun doar că atunci când rezolvi probleme,

ar trebui să le ai pe toate trei egal în vedere

şi că ar trebui să te străduieşti

să găseşti soluţii care să se afle pe plăcutul loc din mijloc.

Dacă te uiţi la o afacere înfloritore,

aproape întotdeuna vei vedea trei lucruri combinate.

Afacerile cu adevărat înfloritoare -

Google este grozav, un mare succes tehnologic,

dar care de-asemenea se bazează pe o foarte bună observaţie psihologică:

Oamenii cred că ceva care face doar un singur lucru

este mai bun la acel lucru decât ceva care mai face şi altceva.

Este un lucru înnăscut numit diluarea scopului.

Ayelet Fishbach a scris o lucrare despre asta.

Toţi, la momentul apariţiei lui Google, mai mult sau mai puţin,

încercau să fie portale.

Da, există o funcţie de căutare,

dar ai de-asemenea şi vremea, scorul la sport, câteva ştiri.

Google a înţeles că dacă eşti doar un motor de căutare,

oamenii vor presupune că eşti un motor foarte foarte bun de căutare.

Toţi ştiţi asta

de când v-aţi dus să cumpăraţi un televizor.

Iar în capătul cel mai zdrenţuit al rândului cu televizoare cu ecrane plate,

poţi vedea acele dispreţuite combine TV şi DVD playere.

Habar n-avem de calitatea acelor lucruri,

dar ne uităm la ele şi "Blah,

probabil că sunt un televizor de doi bani şi vreun gunoi de DVD player."

Aşa că plecăm din magazin cu unul din fiecare.

Google este mai mult un succes psihologic decât unul tehnologic.

Propun să ne folosim de psihologie ca să ne rezolvăm problemele

care nici măcar nu realizăm că sunt probleme.

Iată ce propun eu ca să facem pe oemani să-şi termine tratamentul cu antibiotice.

Nu le daţi 24 de pilule.

Daţi-le 18 pilule albe şi 6 albastre

şi spuneţi-le să ia la început pilulele albe şi apoi pe cele albastre.

Se numeşte etapizare.

Probabilitatea ca oamenii să ajungă până la final este mult mai mare

atunci când au un punct de reper undeva la mijloc.

Una dintre marile greşeli ale economiei

este că nu înţelege ce reprezintă ceva

fie că vorbim de pensie, şomaj sau cost,

ele sunt funcţii, nu doar cantitative dar au şi o semnificaţie.

Acesta este un punct de taxare pentru trecerea în Marea Britanie.

Deseori se produc cozi la ghişee.

Câteodată sunt cozi foarte, foarte mari.

Poţi aplica acelaşi principiu,

benzilor de securitate în aeroporturi.

Ce s-ar întâmpl dacă ai plăti dublu ca să treci podul,

dar pe o bandă expres?

Nu este un lucru fără rost. Este eficient economic.

Timpul înseamnă mai mult pentru unii decât pentru alţii.

Dacă aştepţi ca să mergi la un interviu pentru o slujbă,

evident că vei plăti câteva lire mai mul ca să treci mai repede.

Dacă mergi în vizită la soacră,

probabil că ai prefera să stai pe drepta. (ei conduc pe banda stângă)

Singura problemă este că dacă introduci această soluţie economocă eficientă,

oamenii o urăsc.

Pentru că vor crede că creezi intenţionat întârzieri la pod

ca să-ţi creşti profiturile,

şi "de ce naiba să plătesc ca să vă subvenţionez incompetenţa?"

Pe de altă parte, o uşoară redefinire

şi creezi un management de randament caritabil,

iar banii încasaţi în plus nu se duc pentru pod, ci către caritate,

iar dorinţa mentală de a plăti se schimbă complet.

Ai o soluţie economică relativ eficientă,

dar una care are şi aprobarea publică

şi chiar un mic grad de afecţiune,

decât să fii văzut ca un nemernic.

Econimiştii greşesc fundamental atunci când

cred că banii sunt bani.

De fapt durerea ce o resimt plătind cele 5 lire

nu e chiar proporţională cu suma,

ci cu unde cred eu că se duc acei bani.

Înţelegerea acestui lucru cred că ar revoluţiona politica taxelor.

Ar putea revoluţiona serviciile publice.

Ar putea schimba semnificativ lucrurile.

Iată un tip pe care ar trebui să-l studiaţi cu toţii.

Este un economist de şcoală austriacă

care a fost activ în pprima jumătate a secolului XX în Viena.

Şcoala austriacă prezenta interes pentru că

se dezvoltase în preajma lui Freud.

Aşa că erau interesaţi în principal de psihologie.

Ei credeau că există o disciplină numită praxeologie,

care era pregătitore studiului ştiinţelor economice.

Praxeologia este sudiul alegerilor umane, a acţiunilor şi luării deciziilor.

Cred că au dreptate.

Cred că pericolul zilelor noastre

este că studiul ştiinţelor economice se consideră

a fi o disciplină mai importantă decţât psihologia umană.

Dar aşa cum spune Charlie Munger, "Dacă economia nu este comportamentală,

atunci nu ştiu ce naiba este."

Von Mises, interesant, crede că economia este doar o subclasă a psihologiei.

Cred că el se refer la econimie ca la

"studiul praxeologiei umane în condiţii de sărăcie".

Dar Von Mises, printre altele,

cred că foloseşte o analogie care este probabil cea mai bună justificare şi explicaţie

pentru valoarea marketingului, valoarea valorii percepute

iar faptul că ar trebui să o tratăm ca fiind absolut echivalentă

cu oricare altă valoare.

Avem tendinţa - toţi, chiar şi cei care lucrăm în marketing -

să judecăm valoarea în doău moduri.

Există valoarea reală,

atunci când produci ceva într-o fabrică şi când asiguri un serviciu,

şi mai există o valoare dubioasă,

pe care o creezi schimbând modul în care oamenii privesc lucrurile.

Von Mises a respins complet această diferenţiere.

El a folosit următoarea analogie.

Se referea la economiştii ciudaţi numiţi Fiziocraţii francezi,

care credeau că unica valoare reală era cea pe care o extrăgeai din pământ.

Dacă erai cioban sau miner sau fermier,

creai valoare reală.

Totuşi, dacă veneai cu lâna de la oier

şi luai o primă pentru că o convertei într-o pălărie,

nu creai de fapt valoare,

ci îl exploatai pe oier.

Von Mises a spus că economiştii moderni fac exact aceeaşi greşală

atunci când vine vorba de reclame şi marketing.

El spunea că, dacă ai un restaurant,

nu există vreo diferenţă validă între

valoarea pe care o creezi preparând mâncarea

şi valoarea pe care o creezi slălând podeaua.

Una dintre ele creză, probabil, produsul primar -

lucrul pentru care ne gândim că plătim -

iar cealaltă crează un context în cadrul căruia

noi ne putem bucura şi putem aprecia acel lucru.

Iar ideea că unul ar trebui să primeze înaintea celulilalt

este fundamental greşită.

Încercaţi acest experiment rapid de gândire:

imaginaţi-vă un restaurant care serveşte mâncare catalogată Michelin,

dar în resturant miroase a canal

şi există fecale umane pe jos.

Ca să creezi valoare acolo, cel mai bine ar fi

nu să îmbunătăţeşti mâncarea şi mai mult,

ci să scapi de miros şi să cureţi podeaua.

Este important să înţelegem asta.

Dacă ăsta vi se pare un lucru bizar şi abscons,

în Marea Britanie, poşta a avut un succes de 98%

livrând scisori clasa I, chiar a doua zi.

Ei au hotărât că nu e suficient

şi au vrut să ridice ştacheta la 99%.

Efortul depus aproape că a distrus compania.

Dacă în acelaşi timp ar fi întrebat oamenii,

"Ce procent de poştă de clasa I ajunge a doua zi?"

răspunsul mediei sau răspunsul normal ar fi fost de 50-60%.

Dacă percepţia ta este mult mai greşită faţă de realitate,

de ce ai vrea să schimbi acea realitate?

Este ca şi cum ai dori să îmbunătăţeşti mâncarea într-un restaurant care pute.

Ce e nevoie să faci

este să spui oamenilor

că 98% din expedieri poştale ajung a doua zi cu clasa I.

Este foarte bine.

Aş argumenta, că în Marea Britanie un cadru de referinţă mai bun ar fi

să spunem oamenilor

că mai multe expedieri poştale de clasaI ajung a doua zi

în Mare Britanie, decât în Germania.

Pentru că în general, în Marea Britanie, dacă vrei să-i faci pe oameni fericiţi,

spune-le că noi o facem mai bine decât nemţii.

(Râsete)

(Aplauze)

Alege-ţi valoarea de referinţă şi valoarea percepută

şi iată că valoarea reală este complet transfomată.

Trebuie spus despre germani

că ei şi cu francezii fac o treabă minunată

în crearea unei Europe unite.

Singurul lucru la care nu se aşteaptă este că ei unesc Europa

prin uşoara ură împărtăşită reciproc între francezi şi nemţi.

Dar eu sunt britanic şi nouă aşa ne place.

Ce observăm de-o potrivă este că percepţia noastră are scăpări.

Nu putem spune diferenţa dintre calitatea mâncării

şi a mediului în care o consumăm.

Toţi aţi observat acest fenomen

dacă v-aţi spălat şi curăţat vreodată maşina.

Când pleci de acolo maşina merge şi parcă e mai bună.

Iar motivul pentru asta,

dacă nu cumva în mod misterios mi-au schimbat şi uleiul

sau au făcut ceva pentru care nu-i plătesc şi habar n-am că au făcut,

este pentru că modul de percepţie are scăpări.

Alalgeticele care sunt de firmă sunt mai eficace în a reduce durerea

decât analgeticele care nu-s de firmă.

Nu mă refer doar la durerile reduse raportate,

ci la durerile reduse măsurate.

Aşa că percepţia lasă de dorit în orice caz.

Aşadar dacă faci ceva care este perceput rău într-o anumit privinţă,

poţi afecta şi cealaltă parte.

Vă mulţumesc foarte mult.

(Aplauze)