裸の真実: 広告における女性の表象｜ジーン・キルボーン｜TEDxLafayetteCollege

女性活動家の草分けで文化理論家のジーン・キルボーンは40年以上にわたり広告における女性の表象を研究しています。彼女のプレゼンは矢継ぎ早で情熱的かつ非常に楽しい内容で、この新分野を作り出すに至った経験について、そして広告が私たちにどのような影響を及ぼしているのかについて鮮明に描き出します。このプレゼンを見た後、広告が今までとはまったく違ったものに見えてくることでしょう。
このビデオは、TEDカンファレンスの形式で地元コミュニティが独自に運営するTEDxイベントにおいて収録されたものです。

私が広告を収集し
女性の表象について語り始めたのは

1960年代後半のことです

私が知る限り それまで誰も
やったことの無いことでした

雑誌から広告を破りとって
冷蔵庫に貼ると

徐々にパターンが
見えるようになって来たのです

この社会で女性であることが
どういうことかを示すものです

私は発表用のスライドを作り
国内を旅しました

1979年には一作目の映画

"Killing Us Softly:
Advertising's Image of Women"を制作し

以来３度リメイクしました

こちらはずいぶん昔のもので
初期の広告コレクションの一部です

「女性の匂いは皆の問題」

「髪が美しくなければ
他はほとんど無意味」

「あなたの制汗スプレーは効いていない」

「22キロ痩せなかったら
結婚できていなかった」

ダイエット広告としてはこれが一番だと
評した女性もいました

（笑）

今日は短く要約した発表をします

一番よく受ける質問から始めましょう

「何故これを始めたんですか？
きっかけは？」

人生のさまざまな出来事が影響していました

1960年代後半に
フェミニズム運動の第二波が訪れ

私は積極的に関わりました

メディアでの仕事経験もありました

ロンドンでBBCに１年

フランスの映画会社で
１年はパリに勤務しました

華麗な経歴のように聞こえますが
私は秘書でした

当時 女性の選択肢は
とても限られていました

私は秘書をし ウェイトレスをしました

あまりこの話はしませんが
もう一つ選択肢がありました

美女コンテストに応募して
モデルになることを勧められたのです

この写真は私が優勝したかのように
切り取られていますが

実際には２位でした

これは私の始めての広告で

どれだけ昔のことかは
車を見れば分かると思います

これはロンドンの新聞に載りました

当時モデルは
女性が就くことのできる

数少ない職業のうちの一つでした

モデルの仕事はとても魅力的でしたが

私にとっては疎外感のある
魂が削られるような仕事でもありました

この業界には
セクハラが蔓延していたので

私は別の道に進みました

しかし この経験から

生涯にわたる美と表象の力への
興味を持つようになりました

当時と比べると
広告はかつてないほど広く普及し

影響力が強く
洗練されたものになりました

生後６ヶ月の赤ちゃんは
企業ロゴを認識することができ

マーケティング担当者たちは
この年齢の子どもたちからターゲットにします

同時に 誰もが
自分だけは広告の影響を受けないと

確信しています

どこに行っても

「広告なんか注意して見ない
無視する　影響されてない」

という声をよく耳にします

アバクロのＴシャツを着た人が
一番よく言いますね

余談はここまでとしましょう

（笑）

広告の影響は即効性があり
蓄積性もあり

ほとんどの場合が無意識の効果です

広告は商品以上のものを売ります

さて 様々な面で
私たちは明らかに前進しました

しかし 私の40年以上の経験から言って

広告における女性の表象は
今までで最悪の状況です

若く細く美しくあれという
女性へのプレッシャーは

かつてないほど強いものです

常にあり得ない姿が
描かれてきました

スーパーモデルのシンディ・クロフォードは
数年前に言いました

「シンディ・クロフォードみたいになりたい」

本人も含め
誰もあんなふうにはなれません

今日 フォトショップという魔法が
ほんとうにあり得ないものを作り出します

この女性をこのように変身させて

アンチエイジングクリームの効果だと
私たちに思い込ませるのです

彼女は美しい女性ですが

この社会では
年齢を重ねた女性は

不可能なほど若く見えなければ
魅力的とは見なされません

私たちは全く異なった見方で
男女の顔を見ています

ブラッド・ピットと元スーパーモデルの
リンダ・エヴァンジェリスタです

ほぼ同じ年齢で
どちらもシャネルの広告ですが

彼は人間らしい見た目ですが
彼女は漫画のようです

有名人が抵抗することも時々あります

今週 ロードは
ツイッターで

フォトショップで加工した写真の下に
未加工の写真を並べ

「欠点があっても大丈夫」
とツイートしました

素晴らしいことですが
常にこうではありません

男性もフォトショップで
加工されますが

その場合は身体を大きくされます

アンディ・ロディックは
この表紙写真の筋肉質な腕を見て笑い

持ち主に返した方が良い と言いました

（笑）

フォトショップの影響で痩せた体への
執心は今までになく酷い状況です

この女性の頭は骨盤より大きく
解剖学的にあり得ません

（笑）

この広告のモデルは
太り過ぎで解雇されましたが

フォトショップを使って
こんな不気味なイメージが作られました

もっと最近では 太ももの隙間を作り出すのに
フォトショップが使われました

残念ながらこの写真では
大事な部分まで切り取ってしまっています

（笑）

広告の写真は誰にとっても実現不可能です
特に有色人種の女性は

白人の理想に近づかないと美しいと
見なされなず 実現不可能な理想―

明るい肌の色やストレートヘア
白人固有の顔つきや丸い目が求められます

ビヨンセですら
肌の色を薄くされています

広告の写真は現実ではありません
作り物や合成写真で 実現不可能です

しかし 現実の女性や少女たちは
日々こうした写真と自分を比べています

当然 女性たちの自尊心に影響しますし

男性が現実の女性をどう見るかにも
影響を与えます

様々な商品を売るため
広告ではよく女性の身体が分解されます

分解されるだけでなく

侮辱されることもあります

何年も前に
多くの女性誌やティーン誌に載った

この広告がまさにそうです

これが全体像です
広告文を読みます

「あなたの胸は大き過ぎるかもしれない
垂れ下がり過ぎ 小さ過ぎ 平ら過ぎ 一杯過ぎ

離れ過ぎ 寄り過ぎ Aカップ過ぎ
いびつ過ぎ 揺れ過ぎ

血色悪過ぎ パッド入れ過ぎ 尖り過ぎ
揺れ過ぎ 虫刺され跡みたいかもしれない

でも Depのヘアケアがあれば

髪だけはあなたの思い通り」

（笑）

馬鹿げていますが
実際にティーン誌に掲載されました

ティーン誌のターゲット層は
12歳の少女たちです

12歳の子たちに
あなたの胸は永遠に不完全だと言うのです

少女たちは 極端に細く美しく
魅力的でセクシーでなければいけない

そして その試みは必ず失敗する
というメッセージを

幼い頃から受け取っているのです

なぜなら こうした実現不可能な理想像には
決して到達できないからです

米国の少女たちの自尊心は

思春期に差し掛かる頃
急落します

8-10歳の少女たちは
自分に自信を持っていますが

思春期を迎えると
大抵壁にぶつかります

そしてこの壁は部分的には

身体の完璧さを強調した結果です

男性の身体が広告で分解されることは少なく

以前よりは増えていますが
今でも驚かれる傾向にあります

この広告は約20年前に
ヴァニティ・フェア誌に載りました

これもまた国内の主流メディアから
持ってきましたが

男性を性的客体として扱った
初期の広告の一例です

しかし 20年前に
この広告が掲載された際には

広告そのものがショッキングすぎて
メディアがこの話題をカバーしました

何かしらカバーされたことは
良かったと思いますが

（笑）

国中のリポーターからの
問い合わせがありました

「女性に対する扱い方で
こんどは男性を扱うようになりました」

正確には違います

次のような宣伝文が付いていたら

女性と同じ扱いということになるでしょう

「あなたのペニスは小さ過ぎるかもしれない
しなび過ぎ たるみ過ぎ いびつ過ぎ 細過ぎ

太過ぎ 血色悪過ぎ 尖り過ぎ
丸過ぎ 2インチかもしれない

（笑）

でも良いジーンズは穿ける」

（笑）

こんな広告は ありえません
いけません

私が目指す男女の平等は
こういうものではありません

女性に対して望まない扱いは
男性に対しても望みません

しかし この二つの広告から
学べることがあります

一方は実現し
他方は決して実現しない広告です

ここから何が明らかかと言うと

男性と女性はとても異なる世界を
生きているということです

男性の生きている世界では…

次のスライドに移りましょう

男性を傷つけるステレオタイプも
もちろん存在します

でもあまり個人的なものではなく
身体ともあまり関係がありません

男性は以前と比べて
客体化されやすくなりましたが

その影響はほとんどありません

男性は強姦やハラスメント

暴力の被害に遭いやすい世界に
生きてはいません

少なくとも異性愛者の白人男性は
そうした世界には生きていません

でも女性や少女は違います

女性が客体化されると

性暴力の脅威や

脅迫や 危険な目に合う可能性が
常につきまといます

女性はそうした脅威に特徴づけられた
世界に生きていますが

男性はそうではありません

女性や少女のボディランゲージは

受け身で か弱く 従順で

男性や少年のボディランゲージとは
大きく異なります

おそらく一番分かりやすいのは

女性的と見なされてきたポーズを
男性にさせることです

明らかに矮小化されていて変です

大人の女性は幼児化され

幼い少女たちは急速に
セクシュアル化されつつあります

私は何十年もそのことを言い続けて

本も書きましたが
状況は悪化しています

この少女は９歳です

子どもへの性的暴力が蔓延した社会で

こうしたことが起きているのです

このような表象が問題を
起こすわけではありませんが

子どもに対する危険な態度を
普通のことにしてしまうのは確かです

大手デパートでは
７歳児用のパッド入りブラやＴバックも

売られています

最新の商品は
赤ちゃん用ハイヒールです

男児向けには

「ポン引き隊」と書かれた
幼児用Tシャツもあります

（笑）

男児もセクシュアル化されますが
女児のそれとは全く異なります

彼らは少女たちを
性的なモノとして見るよう

早熟になるよう促され

幼年期から

乱暴で強くあることを学びます

要するに私たちは子どもたちが
セクシュアル化されることを許容し

しかし性について教育することは
拒否しているのです

先進国の学校で
性教育をしていないのは

米国だけです

しかし 子どもたちは
性教育を受けています

それも大量に

広告やメディア
ポップカルチャーからです

これはジーンズの広告ですが
何かが足りません

このように有名で

グローバルな商品の広告や
主要メディアは非常に映像的で

問題は性ではなく

性をポルノ化する姿勢
すなわち性の矮小化です

性の矮小化が最も著しいのが
広告業界です

ここでは当然
あらゆる商品を売るために性が利用されます

「今夜彼に何をあげるにしても
コメと一緒なら もっと喜ばれます」

私は特にウブなわけではありませんが

コメで何をしようというのか
皆目想像もつきません

（笑）

ワイルドライスなんでしょうか

（笑）

即席ご飯は勘弁してほしい
と言った女性もいました

（笑）

これは古い広告ですから
いつの時代も

セックスは物を売るために
利用されてきたと言えます

しかし今日の広告はかつてないほど
あからさまでポルノ化されています

それが分かるように
古い広告をお見せしました

性を利用して食品を売ろうとした
古い広告です

これは現在のバーガーキングの広告です

スーパー７インチバーガー
感動の美味さ

有名な商品です
こちらも同様です

これらの広告は実際のところ
大いに反エロス的だと私は思います

何故なら広告や
ポップカルチャーにおいて

若く美しい人だけがセクシュアリティを
持つとされるからです

若くて美しくなければ
セクシュアリティは無しです

そのため大多数の人が自分は
性的魅力に欠けると感じています

自分の体を嫌悪している女性が
自身をセクシーだと思えるでしょうか?

近年 インターネットにより
ポルノが簡単に入手できるようになりました

より簡単に入手できて
社会でも受け入れられ

ポルノ用語やポルノ的表象が
主流化しています

若い有名人たちが
ポルノスターの真似をし

最近ではポールダンス人形
なんてものまであります

少女たちはストリッパーやポルノスター
のように振る舞うよう促され

アンダーヘアの処理をしたり

大した見返りも求めずに
性的関係を持ったりします

同時に侮辱もされています

「美味い 軽い飲み口」

性的な振る舞いに
褒美が貰えると分かると

少女たちは自分自身を性的な存在として
性的なモノとして見るようになります

こうした広告は
実在の少女や女性たちにとって有害です

幼い頃から性的な表象に接した少女たちは

摂食障害やうつになりやすく
自尊心も低い傾向にあります

必然的に客体化は暴力へと繋がり

それは非常に激化しています

広告は暴力や性的加害
そして殺人さえも

常態化させ矮小化させてしまうことが
あります

多くの男性は暴力的ではありません
圧倒的多数の男性は違います

しかし多くの男性は
声を上げることや 女性を支援すること

他の男性に異議を唱えることを
恐れています

それを実行している男性を
私はとても尊敬します

広告が直接的に女性への暴力を
引き起こしたりはしませんが

危険な態度を常態化させ

女性をモノと見なすような
環境を作ってしまいます

そして人間をモノ扱いすることは

相手に対する暴力を
正当化するための第一歩であり

その一歩は常に女性や少女に対して
とられているのです

したがってある意味で
暴力や加害行為は

こうした女性のモノ化の
危険な そして当然の帰結だと言えます

状況は様々な面で悪化していますが

大きく改善している点もあります

私はもう一人ではありません

今では広告に関する映画や本が
沢山あります

先日タイムズスクエアで
素晴らしいイベントを開いた

Brave Girls Alliance
のような団体も多くあります

メディアリテラシーも
学校で教えられるようになり

世界中で政治問題にもなりつつあります

こうした情報の一覧リストは

私のウェブサイトでご覧いただけます

私は14歳のジュリア・ブルームのような
若い活動家たちから元気を貰っています

彼女はセブンティーン誌に

フォトショップの使用を制限するよう求める
署名活動をし目標を達成しました

友人たちとお祝いしている写真です

他の少女たちも感化され
似たような活動をしています

若い世代から私は希望を貰っています

でも道のりは長いです

大規模でグローバルな変化が必要です

そしてそれは自覚的かつ行動的で
教養ある市民にかかっています

自分は消費者である前に
一市民であると

そう考える人々にかかっているのです

誰もが広告から影響を受け

誰もが現状を変えるという
大きな役割を担っています

私たち自身と子どもたちのために
より良い世界を作らなければなりません

私たちにはそれができると
今でも希望は持ち続けています

ありがとうございました

（拍手）