มัลคอล์ม แกลดเวลล์ว่าด้วยซอสสปาเกตตี้
-
0:00 - 0:03ผมคิดว่าจริงๆ แล้ว
ผมควรจะพูดเรื่องหนังสือเล่มใหม่ของผม -
0:03 - 0:08ชื่อ Blink (มหัศจรรย์ความคิดชั่วพริบตา)
-
0:08 - 0:12หนังสือจะวางแผงเดือนมกราคม
และผมหวังว่าทุกท่านจะอุดหนุนกันคนละสามเล่ม -
0:12 - 0:15แต่ผมมาคิดๆดู
-
0:15 - 0:18และตระหนักว่า
แม้ว่าหนังสือเล่มใหม่จะทำให้ผมมีความสุข -
0:18 - 0:22และน่าจะทำให้แม่ผมมีความสุขไปด้วย
-
0:22 - 0:24แต่มันก็ไม่เกี่ยวอะไรกับความสุขนัก
-
0:24 - 0:28ผมเลยตัดสินใจว่า อย่ากระนั้นเลย ผมจะพูดถึงคนๆ หนึง
-
0:28 - 0:31ที่ผมคิดว่าได้ทำให้คนอเมริกันมีความสุข
-
0:31 - 0:35ไม่น้อยหน้าใครในรอบ 20 ปีนี้เลย
-
0:35 - 0:38ผู้ชายคนนี้เป็นฮีโร่ส่วนตัวที่ยิ่งใหญ่ของผม
-
0:38 - 0:41คนๆนั้นชื่อ โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์
-
0:41 - 0:45คนที่ดังมากๆ จากการพลิกโฉมซอสสปาเก็ตตี้ขึ้นใหม่
-
0:45 - 0:50โฮเวิร์ดสูงประมาณเนี้ย ตัวกลมๆ
-
0:50 - 0:54แกอายุ 60 เศษๆ ใส่แว่นตาอันเบ้อเริ่ม
-
0:54 - 1:00ผมบางๆสีเทา เป็นคนมีสีสัน มีชีวิตชีวามากๆ
-
1:00 - 1:04เค้าเลี้ยงนกแก้ว ชอบโอเปร่า
-
1:04 - 1:08และหลงไหลในประวัติศาตร์ยุคกลาง
-
1:08 - 1:11โดยอาชีพแล้ว เค้าเป็นนักจิตฟิสิกส์
-
1:11 - 1:15ขอบอกไว้ก่อนว่า ผมก็ไม่รู้หรอกว่าไอ้อาชีพนี้มันคืออะไร
-
1:15 - 1:19แม้จะมีอยู่ช่วงหนึ่ง ที่ผมเคยคบกับสาวคนหนึ่งอยู่ 2 ปี
ตอนนั้น เธอกำลังจะจบ -
1:19 - 1:21ปริญญาเอกทางจิตฟิสิกส์
-
1:21 - 1:27ซึ่งก็บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ของสองเรา (เสียงหัวเราะ)
-
1:27 - 1:30เท่าที่ผมรู้ อาชีพนี้เกี่ยวกับการตรวจวัดสิ่งต่างๆ
-
1:30 - 1:32และตาโฮเวิร์ด ก็สนใจเอามากๆกับการวัดสิ่งต่างๆ
-
1:32 - 1:34แกจบเอกจากฮาร์เวิร์ด
-
1:34 - 1:38และก็ตั้งบริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ
ที่เมืองไวท์เพล์นส์ รัฐนิวยอร์ค -
1:38 - 1:43และหนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ -- ก็หลายปีมาแล้ว
ย้อนกลับไปตอนต้นๆยุค 70 -
1:43 - 1:45-- หนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ ก็คือ เป๊ปซี่
-
1:45 - 1:47เป๊ปซี่มาหาตาโฮเวิร์ดแล้วพูดว่า
-
1:47 - 1:49"คุณรู้มั้ย ตอนนี้มีสารให้ความหวานตัวใหม่ชื่อว่า แอสปาร์แตม
-
1:49 - 1:52และเราอยากทำเป๊ปซี่ไดเอท
-
1:52 - 1:55เราอยากให้คุณดูซิว่า ต้องใส่แอสปาร์แตมเท่าไหร่
-
1:55 - 2:00ต่อกระป๋อง ถึงจะได้เครื่องดื่มสมบูรณ์แบบ"
-
2:00 - 2:04ฟังดู ก็เป็นคำถามตรงๆอย่างไม่น่าเชื่อที่จะตอบ
-
2:04 - 2:06และตาโฮเวิร์ดก็คิดประมาณนี้ เพราะเป๊ปซี่บอกเค้าว่า
-
2:06 - 2:09"ฟังนะ เรากำลังศึกษาในช่วง 8 ถึง 12 เปอร์เซนต์
-
2:09 - 2:12ถ้าความหวานต่ำกว่า 8 เปอร์เซนต์ ก็หวานไม่พอ
-
2:12 - 2:16ถ้าเกิน 12 เปอร์เซนต์ ก็หวานไป
-
2:16 - 2:20เราอยากรู้ว่า จุดพอดีระหว่าง 8 กับ 12 คือเท่าไหร่?"
-
2:20 - 2:23คือถ้าผมลองถามคุณอย่างนี้
พวกคุณทั้งหมดคงบอกว่า โคตรหมู -
2:23 - 2:27เราก็ ทำการทดลองการชิมเป๊ปซี่ขนาดใหญ่ขึ้น
-
2:27 - 2:31ในทุกระดับความหวาน -- 8 เปอร์เซนต์, 8.1, 8.2, 8.3,
-
2:31 - 2:35ไปจนถึง 12 -- ทดสอบกับคนหลายๆพันคน
-
2:35 - 2:38เสร็จแล้วก็เขียนกราฟผลลัพท์
-
2:38 - 2:42แล้วก็เลือกความหวาน ตรงที่คนชอบกันมากที่สุด
ใช่มั้ย? ง่ายจะตาย -
2:42 - 2:45ตาโฮเวิร์ดได้ทำการทดลอง
และเค้าก็ได้ข้อมูล แล้วก็เขียนกราฟ -
2:45 - 2:49และบัดนั้น เค้าก็ตระหนักว่า
มันไม่ใช่กราฟรูประฆังสวยซะเลย -
2:49 - 2:50ข้อมูลมันตีความไม่ได้เลย
-
2:50 - 2:53มันมั่วๆเต็มไปหมด
-
2:53 - 2:58ทีนี้ คนส่วนใหญ่ในธุรกิจการทดสอบอาหาร และอะไรทำนองนั้น
-
2:58 - 3:01จะไม่ตกใจเลยเมื่อข้อมูลที่ได้มันดูยุ่งเหยิง
-
3:01 - 3:05พวกเค้าจะคิดว่า การศึกษาว่าผู้บริโภคคิดยังไง
เกี่ยวกับน้ำโคล่ามันก็ไม่ง่ายนะ -
3:05 - 3:07เราคงผิดพลาดตรงไหนสักแห่งระหว่างการทดลอง
-
3:07 - 3:10งั้นลองเดาอย่างมีหลักการแทนแล้วกัน
-
3:10 - 3:14และพวกเค้าก็แค่จิ้มสุ่มๆไปที่ 10 เปอร์เซนต์
ตรงกลางเป๊ะเลย -
3:14 - 3:16แต่ตาโฮเวิร์ดไม่ได้พอใจง่ายๆอย่างนั้น
-
3:16 - 3:19โฮเวิร์ดเป็นคนที่มีมาตรฐานทางวิชาการพอสมควร
-
3:19 - 3:21และเท่านี้ยังไม่ดีพอสำหรับตานี่
-
3:21 - 3:23และคำถามนี้ก็ตามรบกวนตานี้นานหลายปี
-
3:23 - 3:26เค้าจะครุ่นคิดแล้วพูดว่า อะไรกันที่ผิดพลาด?
-
3:26 - 3:30ทำไมเราถึงตีความการทดลองไดเอทเป๊ปซี่ไม่ได้เลย?
-
3:30 - 3:33แล้ววันหนึ่ง ขณะที่นั่งในร้านอาหาร ในเมืองไวท์ เพลนส์
-
3:33 - 3:36ประมาณว่า กำลังนึกๆเกี่ยวกับงานสำหรับเนสกาแฟ
-
3:36 - 3:40และทันใดนั้น อย่างกับแสงฟ้าผ่า คำตอบก็ผุดขึ้นมา
-
3:40 - 3:43นั่นคือ ตอนที่พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลไดเอทเป๊ปซี่นั้น
-
3:43 - 3:45พวกเขาถามผิดคำถาม
-
3:45 - 3:47พวกเขาค้นหาหนึ่งเดียวเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบ
-
3:47 - 3:52พวกเขาควรมองหาเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบต่างหาก
เชื่อผมเถอะครับ -
3:52 - 3:54นี่เป็นการรู้แจ้งที่ยิ่งใหญ่มาก
-
3:54 - 3:57นี่คือหนึ่งในการค้นพบที่ปราดเปรื่องที่สุด
ในแขนงวิทยาศาสตร์การอาหาร -
3:57 - 3:59และตาโฮเวิร์ดก็ออกเดินสายทันที
-
3:59 - 4:01เค้าเดินทางไปสัมมนาทั่วประเทศ
-
4:01 - 4:03เค้าจะยืนขึ้นและพูดว่า
-
4:03 - 4:07พวกคุณที่เคยมองหาเป๊ปซี่หนึ่งเดียวอันสมบูรณ์
พวกคุณคิดผิดแล้ว -
4:07 - 4:10พวกคุณควรตามหาเป๊ปซี่สมบูรณ์แบบที่หลากหลายต่างหาก”
-
4:10 - 4:12และคนก็จะมองตานี้แบบอึ้งๆ และพูดว่า
-
4:12 - 4:14พูดอะไรอยู่เนี้ย? บ้าสิ้นดี
-
4:14 - 4:16และพวกเค้าก็จะพูด ทำนองว่า "ออกไปได้ละ! คนต่อไป!"
-
4:16 - 4:19เค้าพยายามหาลูกค้า ซึ่งก็ไม่มีใครจ้างเค้า
แต่เค้าก็ยังหมกหมุ่น -
4:19 - 4:22และยังคงพูดเกี่ยวกับมันต่อไป และต่อไป และต่อไป
-
4:22 - 4:23โฮเวิร์ดชอบคำพังเพยภาษายิดดิช
-
4:23 - 4:26"สำหรับหนอนในไม้มะรุม โลกนี้ก็คือไม้มะรุม"
-
4:26 - 4:32และนี่คือไม้มะรุมของเค้า (เสียงหัวเราะ)
เค้าหมกหมุ่นกับมันอยู่! -
4:32 - 4:37และในที่สุด เค้าก็แก้ปัญหานี้ได้
บริษัทวลาซิก พิคเกิลส์ก็มาหาเค้า -
4:37 - 4:40และพูดว่า คุณมอสโควิทซ์ -- ด็อกเตอร์มอสโควิทซ์ --
-
4:40 - 4:42เราอยากทำแตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบ เค้าก็ตอบว่า
-
4:42 - 4:46"ไม่มีหรอกอันอย่างว่า
มีแต่แตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบ" -
4:46 - 4:50พอกลับมาอีกที เค้าก็บอกว่า
"พวกคุณไม่ต้องปรับปรุงแตงกวาดองแบบปกติหรอก -
4:50 - 4:52คุณต้องผลิตรสชาติอื่นๆต่างหาก"
-
4:52 - 4:55และนั่นคือที่มาของ แตงกวาดองหลากรส
-
4:55 - 4:57ต่อมาซุปแคมป์เบลล์ก็มาหาเค้า
-
4:57 - 4:59และครั้งนี้ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก ที่จริงแล้ว
-
4:59 - 5:03ซุปแคมพ์เบลล์นี่แหละ
คือที่มาของชื่อเสียงของตาโฮเวิร์ด -
5:03 - 5:08ซุปแคมพ์เบลล์ผลิตซอสยี่ห้อปรีโก้ และปรีโก้ในต้นยุค 80
เป็นรองไม่เห็นฝุ่นจากยี่ห้อรากู -
5:08 - 5:11ที่ครองตลาดซอสสปาเก็ดตี้มาตั้งแต่ยุค 70 ถึง 80
-
5:11 - 5:14ทีนี้ ในธุรกิจนี้ -- ผมไม่รู้เหมือนกันว่าคุณสนใจเรื่องนี้มั้ย
-
5:14 - 5:15หรือผมต้องลงรายละเอียดขนาดไหน
-
5:15 - 5:18แต่ตามหลักแล้ว -- นี่แค่เกร็ดความรู้นะครับ --
-
5:18 - 5:21ปรีโก้เป็นซอสมะเขือเทศที่ดีกว่ารากู
-
5:21 - 5:25คุณภาพของเนื้อมะเขือเทศเหนือกว่าเห็นๆ
เครื่องเทศไม่ต้องนับ -
5:25 - 5:28มันเกาะยึดเนื้่อพาสต้าได้ดีกว่ามาก ที่จริงแล้ว
-
5:28 - 5:33เคยมีการทดสอบรสชาติซอสรากูและปรีโก้ที่โด่งดัง
ตอนต้นยุค 70 -
5:33 - 5:36คุณจะได้สปาเกตตี้มาจานนึง แล้วคุณก็เทซอสลงไป ใช่มั้ย?
-
5:36 - 5:41ซอสรากูจะไหลลงก้นจานหมดเลย ส่วนปรีโก้จะเกาะอยู่ข้างบน
-
5:41 - 5:43นั่นแหละที่เรียกว่า "การเกาะยึด"
-
5:43 - 5:47อย่างไรก็ตาม แม้ว่าปรีโก้จะเหนือกว่ามาก
ทั้งเรื่องการเกาะยึด -
5:47 - 5:52และคุณภาพเนื้อมะเขือเทศ แต่ปรีโก้ก็ยังเป็นรองอยู่
-
5:52 - 5:55พวกเขาเลยไปหาตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า ช่วยหน่อย
-
5:55 - 5:57พอตาโฮเวิร์ดดูสายการผลิต ก็พูดว่า
-
5:57 - 6:01ของที่คุณมีอยู่เนี้ย มันเป็นสมาคมมะเขือเทศเน่าตาย
-
6:01 - 6:03เค้าพูดต่อว่า นี่คือสิ่งที่เค้าอยากจะทำ
-
6:03 - 6:05และเค้าก็ร่วมมือกับฝ่ายครัวของแคมพ์เบลล์
-
6:05 - 6:10แล้วทำซอสสปาเกตตี้ออกมา 45 แบบ แล้วเอาผสมกันสุ่มๆ
-
6:10 - 6:14ทุกๆแบบเท่าที่จะนึกออกได้ในการผสม
-
6:14 - 6:18ตามความหวาน ตามระดับกระเทียม ตามความฝาด ตามความเปรี้ยว ตามระดับมะเขือเทศ
-
6:18 - 6:25ตามระดับตะกอนเนื้อ -- ซึ่งเป็นคำเกี่ยวกับธุรกิจซอสสปาเกตตี้
ที่ผมชอบมาก (เสียงหัวเราะ) -
6:25 - 6:30ทุกวิธีที่คุณคิดได้ในการผสมซอสสปาเก็ตตี้
เค้าผสมตามนั้นเลย -
6:30 - 6:35พอผสมได้ทั้ง 45 ชนิด เค้าก็เริ่มเดินสาย
-
6:35 - 6:37เค้าไปนิวยอร์ค, ชิคาโก้, แจ็คสันวิลล์
-
6:37 - 6:43ไปแอลเอ เอาคนมาเต็มสิบล้อ มาไว้ในฮอลล์ยักษ์
-
6:43 - 6:45และจับพวกเขานั่งอยู่สองชั่วโมง
-
6:45 - 6:48และในสองชั่วโมงนั้น เขาให้ถ้วยสิบถ้วย
-
6:48 - 6:52ถ้วยพาสต้าเล็กๆสิบถ้วย ที่มีซอสสปาเกตตี้แตกต่างกันหมด
-
6:52 - 6:56แล้วหลังจากกินแต่ละถ้วยแล้ว
พวกเขาต้องให้คะแนนจาก 0 ถึง 100 -
6:56 - 6:59ตามระดับคุณภาพของซอสสปาเกตตี้
ในความคิดของพวกเขา -
6:59 - 7:02เมื่อสิ้นสุดกระบวนการ หลังจากดำเนินการเป็นเดือนๆ
-
7:02 - 7:04เค้าก็ได้ข้อมูลมาเป็นกองภูเขา
-
7:04 - 7:08ว่าอเมริกันชนคิดยังไงกับซอสสปาเก็ตตี้
-
7:08 - 7:10แล้วเค้าก็วิเคราะห์ข้อมูล
-
7:10 - 7:14ทีนี้ เค้ามองหาซอสสปาเกตตี้ที่คนกินชอบที่สุดมั้ย?
ไม่เลย! -
7:14 - 7:16ตาโฮเวิร์ดไม่ได้เชื่อว่าจะมีสิ่งนั้นอยู่จริง
-
7:16 - 7:18ตรงกันข้าม เค้ามองไปที่ข้อมูลแล้วพูดว่า
-
7:18 - 7:24ลองดูซิว่า เราสามารถแยกข้อมูลทั้งหมด
เป็นกลุ่มๆ ได้หรือเปล่า -
7:24 - 7:27ลองดูซิว่า ข้อมูลมันเกาะกลุ่มตามลักษณะบางอย่างมั้ย
-
7:27 - 7:33และแน่นอน ถ้าคุณนั่งลง
แล้ววิเคราะห์ข้อมูลซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมดนี้ -
7:33 - 7:36คุณจะเห็นว่า อเมริกันชนแยกออกได้สามกลุ่ม
-
7:36 - 7:39พวกหนึ่งชอบซอสสปาเก็ตตี้รสธรรมดา
-
7:39 - 7:42อีกพวกหนี่ง ชอบซอสสปาเก็ตตี้รสเผ็ด
-
7:42 - 7:45และอีกพวกหนึ่ง ชอบซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ
-
7:45 - 7:49และในทั้งสามข้อนั้น อันที่สามเป็นข้อสำคัญที่สุด
-
7:49 - 7:51เพราะในขณะนั้น ต้นยุค 80
-
7:51 - 7:53ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาเก็ต
-
7:53 - 7:57คุณจะไม่เจอซอสสปาเก็ตตี้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย
-
7:57 - 7:59ปรีโก้ก็หันไปตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า
-
7:59 - 8:05"นี่คุณกำลังบอกเราว่า หนึ่งในสามของอเมริกัน
โปรดปรานซอสสปาเก็ตตี้ แบบก้อนใหญ่พิเศษ -
8:05 - 8:09แต่กลับยังไม่มีใครตอบสนองความต้องการนี้เหรอ?"
และเค้าบอกว่า แม่นแล้ว! -
8:09 - 8:11(เสียงหัวเราะ) แล้วปรีโก้ก็กลับไป
-
8:11 - 8:13และเปลี่ยนแปลงสูตรซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมด
-
8:13 - 8:17แล้วทำซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษออกขาย ที่ในทันทีทันใดก็
-
8:17 - 8:20ยึดครองธุรกิจซอสสปาเก็ตตี้ในประเทศ อย่างเบ็ดเสร็จ
-
8:20 - 8:24และกว่าสิบปีต่อมา พวกเค้าก็ทำเงินถึง 600 ล้านดอลลาร์
-
8:24 - 8:28จากซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ
-
8:28 - 8:31พอทุกคนที่เหลือในอุตสาหกรรม
เห็นสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ ก็พูดว่า -
8:31 - 8:34"โอ้พระเจ้า! ที่พวกเราเคยคิดๆมามันผิดหมดเลย!"
-
8:34 - 8:37และนั่นคือจุดเริ่มต้น ที่เรามีน้ำส้มสายชู 7 รส
-
8:37 - 8:42และมัสตาร์ด 14 แบบ และน้ำมันมะกอก 71 ชนิด
-
8:42 - 8:46และในที่สุด กระทั่งรากูก็จ้างตาโฮเวิร์ด
-
8:46 - 8:49และตาโฮเวิร์ดก็ทำให้รากู เหมือนกันแป๊ะกับที่ทำให้ปรีโก้
-
8:49 - 8:50ทุกวันนี้ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาร็เก็ต ที่ที่ดีจริงๆ
-
8:50 - 8:53แล้วลองดูว่ามีรากูวางขายอยู่กี่รส --
-
8:53 - 8:56คิดว่ามีเท่าไหร่ครับ? 36 รส!
-
8:56 - 9:02ในหกประเภท: ชีส, ไลท์, โรบัสต้า,
-
9:02 - 9:11ริชแอนท์ฮาร์ทตี้, แบบดั้งเดิม,
แบบผักสวนครัวก้อนใหญ่พิเศษ (เสียงหัวเราะ) -
9:11 - 9:15นั่นคือสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ
เป็นของขวัญแค่อเมริกันชนจากตาโฮเวิร์ด -
9:15 - 9:19แล้วทำไมมันสำคัญหรือ?
-
9:19 - 9:23ที่จริงแล้ว นี่เป็นเรื่องสำคัญเอามากๆ
ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม -
9:23 - 9:26สิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำนั้น
เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหาร -
9:26 - 9:29เกี่ยวกับวิธีทำให้เรามีความสุข
-
9:29 - 9:32สมมุติฐานอันดับแรกในอุตหกรรมอาหาร เคยเป็นว่า
-
9:32 - 9:35วิธีการค้นหา ว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้คนต้องการกิน --
-
9:35 - 9:38สิ่งที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข -- ก็คือถามพวกเขาเสีย
-
9:38 - 9:40และเป็นเวลาหลายปีดีดัก รากูและปรีโก้ได้แต่
-
9:40 - 9:44สนใจกลุ่มตัวอย่าง แล้วก็จะนั่งถามพวกคุณว่า
-
9:44 - 9:48"คุณอยากได้อะไรในซอสสปาเก็ตตี้?
บอกเราที ว่าคุณต้องการอะไรในซอสสปาเก็ตตี้" -
9:48 - 9:51และตลอดหลายปีนั้น -- 20, 30 ปี --
-
9:51 - 9:53ในการสอบถามกลุ่มตัวอย่างทั้งหลายแหล่นั้น
-
9:53 - 9:57ไม่มีใครเคยพูดว่า อยากได้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย
-
9:57 - 10:00แม้ว่าอย่างน้อย หนึ่งในสามของพวกเค้า
ในส่วนลึกของหัวใจ จริงๆแล้วชอบ -
10:00 - 10:03(เสียงหัวเราะ)
-
10:03 - 10:05เราไม่รู้ว่าหรอกว่าต้องการอะไร!
-
10:05 - 10:08เช่นที่ตาโฮเวิร์ดชอบพูดว่า "จิตใจไม่รู้หรอกว่าปากชอบอะไร"
-
10:08 - 10:11มันเป็นปริศนาอย่างหนึ่ง!
-
10:11 - 10:16และก้าวที่สำคัญมากๆ ในการทำความเข้าใจความปรารถนา
-
10:16 - 10:21และรสนิยมของเราเอง ก็คือ การตระหนักว่า
พวกเราไม่สามารถอธิบายว่าลึกๆ ต้องการอะไรได้เสมอไป -
10:21 - 10:25อย่างเช่น ถ้าผมถามพวกคุณทุกคนในห้องนี้ว่า
พวกคุณอยากได้กาแฟแบบไหน -
10:25 - 10:31รู้มั้ยว่าคุณจะพูดอะไร? พวกคุณทุกคนจะพูดว่า
"เราต้องการแบบเข้ม ข้น หอมกรุ่น" -
10:31 - 10:33นี่คือสิ่งที่ผู้คนมักจะพูด เมื่อคุณถามว่าต้องการกาแฟแบบไหน
-
10:33 - 10:36ชอบแบบไหนล่ะ? เข้ม ข้น หอมกรุ่น!
-
10:36 - 10:40จริงๆแล้ว พวกคุณกี่เปอร์เซนต์กันแน่
ที่ชอบกาแฟเข้ม ข้น หอมกรุ่นล่ะ? -
10:40 - 10:43จากข้อมูลตาโฮเวิร์ด อยู่ระหว่าง 25 กับ 27 เปอร์เซนต์
-
10:43 - 10:47พวกคุณส่วนใหญ่แล้ว ชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม
-
10:47 - 10:50แต่คุณจะไม่มีวันตอบใคร ที่ถามถึงสิ่งที่คุณชอบ --
-
10:50 - 10:52ว่า "ฉันชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม" (เสียงหัวเราะ)
-
10:52 - 10:57และนั่นคือสิ่งแรก ที่ตาโฮเวิร์ดทำ
-
10:57 - 11:00อย่างที่สองคือ เค้าทำให้พวกเราตะหนักว่่า --
-
11:00 - 11:02นี่เป็นประเด็นสำคัญอีกอย่างเลย --
-
11:02 - 11:08เค้าทำให้เราตระหนักถึงความสำคัญ
ของสิ่งที่เค้าชอบเรียกว่า "การแบ่งกลุ่มตามแนวนอน" -
11:08 - 11:10ทำไมมันถึงสำคัญหรือ? ก็เพราะว่า
-
11:10 - 11:12นี่คือ วิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหารเก่า
ยุคก่อนตาโฮเวิร์ด ใช่มั้ย? -
11:12 - 11:17อะไรที่พวกเขาเคยคลั่งกันตอนต้นยุค 80 ล่ะ?
พวกเค้าหมกหมุ่นกับมัสตาร์ด -
11:17 - 11:20โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
พวกเขาหมกมุ่นกับเรื่องของเกรย์ ปูปอง ใช่มั้ย? -
11:20 - 11:23ในอดีต มีมัสตาร์ดอยู่สองยี่ห้อ คือเฟรช์ส และกัลเด็นส
-
11:23 - 11:25เป็นยังไงหรือ? ก็เป็นมัสตาร์ดสีเหลือง
แล้วมีอะไรในมัสตาร์ดสีเหลืองล่ะ? -
11:25 - 11:29ก็เมล็ดมัสตาร์ดเหลือง, ขมิ้น, และ พริกปาปริก้า
นั่นแหละมัสตาร์ด -
11:29 - 11:32แล้วเกรย์ ปูปองก็โผล่มา พร้อมกับสูตรดิฌง ใช่มั้ย?
-
11:32 - 11:38ใช้เมล็ดมัสตาร์ดสีน้ำตาลที่ระเหยกลิ่นได้ดีกว่ามาก
ใส่ไวน์ขาวหน่อย ที่กลิ่นเตะจมูก -
11:38 - 11:41กลิ่นก็หอมละเมียดกว่ามาก แล้วไงต่อล่ะ?
-
11:41 - 11:46พวกเค้าใส่มัน ในเหยือกแก้วอันจิ๋ว
ติดฉลากเคลือบสีสวยงาม -
11:46 - 11:50ทำให้ดูเหมือนของฝรั่งเศส
แม้ว่าจริงๆแล้วทำในเมืองอ็อกนาร์ด แคลิฟอร์เนีย -
11:50 - 11:55และแทนที่จะคิดราคาหนึ่งเหรียญห้าสิบ
ต่อขวดขนาดแปดออนซ์ -
11:55 - 11:58แบบที่เฟรนช์ส กับกัลเด็นสทำ
ก็คิดราคาสี่เหรียญแทน -
11:58 - 12:01และก็ทำโฆษณาพวกนั้นออกมา ใช่มั้ย?
ที่มีคุณชายในรถโรลส์รอยซ์ -
12:01 - 12:03นั่งกิน เกรย์ ปูปอง แล้วโรลส์รอยซ์อีกคัน
ก็มาจอดข้างๆ -
12:03 - 12:05แล้วถามว่า คุณมีเกรย์ ปูปองมั้ย?
-
12:05 - 12:08และทุกอย่างหลังจากนั้น เกรย์ ปูปองก็ติดลมบน!
-
12:08 - 12:10ครองตลาดมัสตาร์ด!
-
12:10 - 12:13และทุกคนก็เอาตรงนี้มาเป็นบทเรียนว่า
-
12:13 - 12:17วิธีที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข
-
12:17 - 12:22คือให้อะไรที่แพงกว่า บางสิ่งที่พวกเค้าฝันหา ใช่มั้ย?
-
12:22 - 12:27ทำให้ลูกค้าหันหลังให้สิ่งที่พวกเค้าคิดว่า
ตัวเองชอบในตอนนี้ -
12:27 - 12:31แล้วไขว่คว้าหาอย่างอื่นที่เหนือกว่า
ตามลำดับความหรูของมัสตาร์ด -
12:31 - 12:33มัสตาร์ดที่ดีกว่า! มัสตาร์ดที่แพงกว่า!
-
12:33 - 12:36มัสตาร์ดที่ซับซ้อนกว่า, มีวัฒนธรรมกว่า, มีความหมายกว่า
-
12:36 - 12:39ตาโฮเวิร์ดเห็นแล้วก็พูดว่า มันผิด!
-
12:39 - 12:42มัสตาร์ดไม่มีลำดับขั้นสูงต่ำ
-
12:42 - 12:47มัสตาร์ดดำรงอยู่ เช่นเดียวกับซอสมะเขือเทศ
ในระนาบเดียวกัน -
12:47 - 12:50ไม่มีหรอก มัสตาร์ดดี หรือ มัสตาร์ดแย่
-
12:50 - 12:52ไม่มีหรอก มัสตาร์ดสมบูรณ์แบบ
หรือ มัสตาร์ดห่วยบรม -
12:52 - 12:56จะมีก็แต่ มัสตาร์ดจำเพาะประเภท
ที่เหมาะกับเฉพาะกลุ่มบุคคล -
12:56 - 13:01เค้าได้สร้างความเท่าเทียม
ให้แก่วิธีคิดเรื่องรสชาติของเรา ถึงระดับพื้นฐาน -
13:01 - 13:06และสำหรับสิ่งนั้นแล้ว
เราเป็นหนี้โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์อย่างมากๆ -
13:06 - 13:10อย่างที่สาม ที่ตาโฮเวิร์ดได้ทำ
และอาจจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด -
13:10 - 13:13คือตาโฮเวิร์ดเผชิญหน้ากับความเชื่อ
เรื่องอาหารล้ำเลิศหนึ่งเดียว (เสียงหัวเราะ) -
13:13 - 13:16หมายความว่ายังไง?
-
13:16 - 13:18เป็นเวลายาวนานที่สุด ในอุตสาหกรรมอาหาร
-
13:18 - 13:25ที่มีความเชื่อกันว่า มีวิธีเพียงหนึ่งเดียว
อันสมบูรณ์แบบ ในการทำอาหารจานหนึ่ง -
13:25 - 13:29คุณไปที่ร้านเชส ปานิส เค้าจะให้ซาชิมิปลาเร้ดเทล
-
13:29 - 13:33พร้อมเมล็ดฟักทองอบ ในซอสเคี่ยวอะไรซักอย่าง
-
13:33 - 13:36เค้าไม่มีซอสเคี่ยวห้าแบบให้คุณเลือกหรอก ใช่มั้ย?
-
13:36 - 13:40เค้าไม่ถามหรอกว่า คุณอยากได้ซอสเคี่ยวแบบก้อนใหญ่พิเศษ
หรืออย่างอื่นมั้ย -- ไม่เลย! -
13:40 - 13:43คุณแค่ได้เจ้าซอสเคี่ยวแบบนั้นแหละ ทำไมเหรอ?
เพราะพ่อครัวที่เชส ปานีสเซ -
13:43 - 13:46มีความเชื่อเรื่องซาชิมิปลาเร้ดเทล แบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว
-
13:46 - 13:49มันต้องเป็นแบบนี้แหละ
-
13:49 - 13:53และพนักงาน ก็จะเสริฟแบบนี้ไปเรื่อยๆ
-
13:53 - 13:55และถ้าคุณไปทะเลาะกับเค้า เค้าก็จะพูดว่า
-
13:55 - 14:00"คุณรู้อะไรมั้ย? คุณนั่นแหละผิด!
นี่คือวิธีที่ดีที่สุดที่มันควรจะเป็นในร้านนี้" -
14:00 - 14:04ทีนี้ แนวคิดเดียวกันได้ถูกใช้
ในอุตสาหกรรมอาหารเชิงพาณิชย์ด้วย -
14:04 - 14:07เคยมีความเชื่อ ความเชื่อแบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว
เกี่ยวกับซอสมะเขือเทศ -
14:07 - 14:10และมันมาจากไหนเหรอ? มันมาจากอิตาลี
-
14:10 - 14:14ซอสมะเขือเทศอิตาลีเป็นยังไงล่ะ?
มันเนื้อเนียน และเจือจาง -
14:14 - 14:17ธรรมเนียมของซอสมะเขือเทศ เลยเป็นแบบเจือจาง
-
14:17 - 14:20เมื่อเราพูดถึงซอสมะเขือเทศแท้ๆในยุค 70
-
14:20 - 14:23เราหมายถึงซอสมะเขือเทศอิตาลี
เราพูดถึงซอสรากูแบบแรกๆสุด -
14:23 - 14:26ซึ่งไม่มีตะกอนเนื้อเลย ใช่มั้ย?
-
14:26 - 14:28เป็นซอสที่เจือจาง ใส่ไปนิดเดียว
-
14:28 - 14:30มันก็ไหลลงก้นจานพาสต้าหมดแล้ว
-
14:30 - 14:32เมื่อก่อนเป็นอย่างนั้น
แล้วทำไมเราถึงยึดติดอยู่กับแบบนั้นล่ะ? -
14:32 - 14:35เพราะเราคิดว่า สิ่งที่จะทำให้คนเรามีความสุข
-
14:35 - 14:41ก็คือการเสนอซอสมะเขือเทศ
ที่เป็นต้นตำรับที่สุดทางวัฒนธรรม ข้อหนึ่งล่ะ -
14:41 - 14:45และสอง พวกเราคิดว่า
ถ้าเราขายซอสมะเขือเทศแบบนั้นแล้ว -
14:45 - 14:47ลูกค้าก็จะชื่นชอบมัน
-
14:47 - 14:50และซอสแบบนั้นแหละ
ที่จะทำให้ลูกค้าหมู่มากปลาบปลื้ม -
14:50 - 14:52และด้วยเหตุที่เราคิดว่า – พูดอีกอย่างก็คือ
-
14:52 - 14:56เมื่อก่อน ผู้คนในวงการทำอาหารนั้น
ค้นหาวิธีทำอาหาร แบบครอบจักรวาล -
14:56 - 14:59พวกเค้าพยายามค้นหาวิธีหนึ่งเดียว
เพื่อใช้กับพวกเราทุกคน -
14:59 - 15:02ซึ่งก็เป็นเหตุผลที่ดี ที่พวกเค้าหมกหมุ่น
กับแนวคิดครอบจักรวาลแบบนั้น -
15:02 - 15:06เพราะว่าศาสตร์ทุกแขนง ในช่วงศตวรรษที่ 19
ถึงหลายปีในศตวรรษที่ 20 นั้น -
15:06 - 15:08ล้วนหมกมุ่นกับวิธีครอบจักรวาล
-
15:08 - 15:14นักจิตวิทยา นักวิทยาศาสตร์การแพทย์
นักเศรษฐศาสตร์ ต่างก็สนใจใคร่รู้ -
15:14 - 15:17กฏเกณฑ์ซึ่งควบคุมพฤติกรรมของเรา
-
15:17 - 15:19แต่นั่นเปลี่ยนไปแล้ว ใช่มั้ย?
-
15:19 - 15:22อะไรคือการปฏิวัติอันยิ่งใหญ่ทางวิทยาศาสตร์
ใน 10 ถึง 15 ปีล่าสุด? -
15:22 - 15:28มันคือการเปลี่ยนแปลง จากการค้นหาวิธีครอบจักรวาล
ไปเป็นการทำความเข้าใจความหลากหลายแทน -
15:28 - 15:32ปัจจุบันในวิทยาศาสตร์การแพทย์
เราไม่ได้จำเป็นต้องรู้แค่ว่า -- -
15:32 - 15:37มะเร็งทำงานอย่างไรเท่านั้น เราต้องรู้ด้วยว่ามะเร็งของคุณ
ต่างกับมะเร็งของผมอย่างไร -
15:37 - 15:40ผมเดาว่า มะเร็งของผมต่างจากมะเร็งของคุณ
-
15:40 - 15:44พันธุศาสตร์เป็นประตูเบิกทาง
สู่การศึกษาความหลากหลายของมนุษย์ -
15:44 - 15:47สิ่งที่ตาโฮเวิร์ด มอสโกวิทซ์ทำนั้น เป็นการพูดว่า
การปฏิวัติแบบเดียวกันนี้ -
15:47 - 15:51ต้องเกิดขึ้นในโลกของซอสมะเขือเทศ
-
15:51 - 15:55และสำหรับสิ่งนั้น เราเป็นหนี้เค้ามากๆ
-
15:55 - 16:00ผมจะยกตัวอย่างอันสุดท้ายของความหลากหลาย
และนั่นคือ -- โอ้ ขอโทษครับ -
16:00 - 16:03ไม่เพียงตาโฮเวิร์ดเชื่อในเรื่องนั้นเท่านั้น
แต่เขายังเดินหน้าไปขั้นที่สองด้วย -
16:03 - 16:09โดยการพูดว่า
เมื่อเราทำตามหลักการครอบจักรวาลเรื่องอาหาร -
16:09 - 16:14เราไม่เพียงแค่ทำผิดพลาด จริงๆแล้ว เราทำให้ตัวเราเอง
เสียประโยชน์ไปอย่างมหาศาลด้วย -
16:14 - 16:16และตัวอย่างที่เค้าใช้ ก็คือกาแฟ
-
16:16 - 16:21เขาได้ทำงานมากมายเกี่ยวกับกาแฟ
ร่วมกับบริษัทเนสกาแฟ -
16:21 - 16:24ถ้าสมมุติว่า ผมขอให้พวกคุณทุกคน
ลองนึกชื่อยี่ห้อกาแฟ -
16:24 - 16:27-- ชนิดของกาแฟ ที่ชงแล้ว -- ที่พวกคุณทุกคนชอบ
-
16:27 - 16:29แล้วก็ให้พวกคุณ ให้คะแนนกาแฟนั้นๆ
-
16:29 - 16:34คะแนนเฉลี่ยในห้องนี้สำหรับกาแฟ
น่าจะประมาณ 60 คะแนน จากระดับคะแนน 0 ถึง 100 -
16:34 - 16:37อย่างไรก็ตาม ถ้าพวกคุณให้ผมแบ่งกลุ่มพวกคุณออก
ตามกลุ่มความนิยมกาแฟ -
16:37 - 16:39ประมาณสาม สี่กลุ่มกาแฟ
-
16:39 - 16:44และผมปรุงกาแฟให้แค่ กลุ่มคนแต่ละกลุ่มนั้น
-
16:44 - 16:48คะแนนน่าจะวิ่งจาก 60 ไปถึง 75 หรือ 78
-
16:48 - 16:53ความแตกต่าง ระหว่างกาแฟที่ 60 คะแนน
กับกาแฟที่ 78 คะแนน -
16:53 - 16:56คือความแตกต่างระหว่างกาแฟ ที่ทำให้คุณถึงกับถอยห่าง
-
16:56 - 17:00และกาแฟ ที่ทำให้คุณสุขสมเกษมสันต์
-
17:00 - 17:04นี่คือเรื่องสุดท้าย และผมคิดว่า
มันเป็นบทเรียนที่สวยงามที่สุด ของตาโฮเวิร์ด มอสโควิทซ์ -
17:04 - 17:08นั่นคือ เมื่อเรายอมรับ ความหลากหลายของมนุษยชาติแล้ว
-
17:08 - 17:11เราจะพบวิถีทางที่แน่นอนกว่า สู่ความสุขที่แท้จริงครับ
-
17:11 - 17:13ขอบคุณครับ
- Title:
- มัลคอล์ม แกลดเวลล์ว่าด้วยซอสสปาเกตตี้
- Speaker:
- Malcolm Gladwell
- Description:
-
more » « less
ผู้แต่งหนังสือ Tipping Point (สัมฤทธิ์พิศวง) มัลคอล์ม แกลดเวลล์เจาะลึกการค้นหาซอสสปาเกตตี้อันสมบูรณ์แบบของอุตสาหกรรมอาหาร – และขยับขยายไปถึงเรื่องใหญ่กว่าอย่างธรรมชาติของตัวเลือกและความสุข
- Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 17:13
|
Kelwalin Dhanasarnsombut edited Thai subtitles for Choice, happiness and spaghetti sauce | |
|
|
Kelwalin Dhanasarnsombut edited Thai subtitles for Choice, happiness and spaghetti sauce | |
|
Chirayu Wongchokprasitti added a translation |