Ray Anderson sur la logique business du développement durable

Au sein de son entreprise de moquette, Ray Anderson a augmenté les ventes et doublé les profits tout en révolutionnant le système industriel traditionnel "extraction/fabrication/déchet". De manière intelligente et modeste, il offre une vision puissante du commerce durable.

Croyez-le ou non, je viens offrir une solution

à une part très importante de ce probleme plus vaste

en mettant l'accent requis sur le climat.

Et la solution que je propose

vise le principal responsable

des mauvais traitements infligés massivement à la terre

par l'Homme,

et du déclin de la biosphère qui en découle.

Ce coupable est le business et l'industrie.

C'est justement le domaine dans lequel j'ai passé les 52 dernières années

depuis l'obtention de mon diplôme de Georgia Tech en 1956.

D'abord comme ingénieur industriel,

avec des aspirations et entrepreneur à succès.

Après avoir créé mon entreprise Interface à partir de zéro

en 1973, il y a 36 ans,

pour produire des dalles de moquette en Amérique

destinées aux entreprises et aux marchés institutionnels,

et en la conduisant du stade de start-up

à celui d'entreprise prospère et leader dans son secteur,

j'ai lu l'ouvrage de Paul Hawkin

"The Ecology of Commerce"

durant l'été 1994.

Dans son livre, Paul accuse le business et l'industrie

d'être, primo, le principal coupable

du déclin de la biosphère

et, secundo, la seule institution suffisament vaste,

omnipresente et puissante

pour vraiment sortir l'humanité de ce pétrin.

Au passage, il me déclarait coupable

de piller la terre.

C'est alors que j'ai mis au défi les salariés d'Interface, mon entreprise,

de conduire notre compagnie et le monde industriel dans son ensemble vers le développement durable.

En fin de compte, ceci se traduisait par la gestion

de notre entreprise gourmande en pétrole de façon

à n'extraire de la terre

que ce qu'elle peut renouveler naturellement et rapidement,

pas une goutte de pétrole de plus,

et sans nuire à la biosphère.

Ne rien extraire. Ne pas nuire.

J'ai simplement dit : "Si Hawkins a raison

et si le business et l'industrie doivent montrer la voie

qui va guider le business et l'industrie ?

A moins que quelqu'un ne prenne les devants, personne ne le fera.

C'est évident. Pourquoi pas nous ?

Et grâce aux salariés d'Interface,

je suis devenu un pillard repenti.

(Rires)

(Applaudissements)

Une fois, j'ai raconté à un journaliste de Fortune Magazine

qu'un jour les gens tels que moi iraient en prison.

Et c'est devenu le titre d'un article de Fortune.

Il en sont venus à me décrire comme le PDG americain le plus écolo.

De pillard à pillard repenti

à PDG le plus écolo des Etats-Unis, en cinq ans.

Ce fut franchement un commentaire plutôt triste

pour les PDG americains en 1999.

Interrogé plus tard dans le documentaire canadien, The Corportation,

sur ce que j'insinuais par ma remarque "aller en prison",

j'ai expliqué que le vol est un crime.

Et que le vol de l'avenir de nos enfants serait un jour un crime.

Mais j'ai realisé que pour que ceci soit vrai,

pour que le vol de l'avenir de nos enfants soit un crime,

il doit exister une alternative claire, démontrable

au système industriel extraction-fabrication-déchet

qui domine tant notre civilisation,

et qui est le principal coupable, volant le futur de nos enfants,

en vidant la terre

et en la transformant en des produits qui deviennent rapidement déchets

dans une décharge ou un incinérateur.

En bref, vider la terre et la tranformer en pollution.

Selon Paul et Anne Ehrlich

et une celebre equation sur l'impact environnemental,

l'impact - une mauvaise chose -

est le produit de la population, de la richesse et de la technologie.

C'est-à-dire, l'impact est généré par les gens,

par ce qu'ils consomment,

et par les moyens de production.

Et bien que l'équation soit largement subjective,

on peut peut-etre quantifier les gens et peut-etre quantifier le niveau de vie,

mais la technologie est floue à trop d'égards pour pouvoir être quantifiée.

L'équation est donc conceptuelle.

Tout de même, elle nous aide à comprendre le problème.

Nous avons donc commencé au sein d'Interface, en 1994,

à créer un exemple,

à transformer la façon de fabriquer des moquettes.

Un produit gourmand en pétrole, tant en matière première qu'en énergie.

Et à transformer nos technologies

de telle sorte qu'elles diminuent l'impact environnemental

au lieu de le multiplier.

L'équation de Paul et Anne Ehrlich sur l'impact environnemental est la suivante :

I est égal à P fois A fois T.

La population, le niveau de vie et la technologie.

J'ai voulu qu'Interface réécrive l'équation de telle sorte que

I égale P fois A divisé par T.

Désormais, le mathématicien verra immédiatement

que T comme numérateur augmente l'impact - une mauvaise chose.

Mais T comme dénominateur diminue l'impact.

Je me demande donc : "Que se passerait-il en passant T, la technologie,

du numérateur, appelons-le T1,

où il augmente l'impact,

au dénominateur, appelons-le T2,

où il réduit l'impact ?

J'ai pensé aux caractéristiques

de la Première Révolution Industrielle

T1, tel que nous l'appliquions chez Interface,

et il avait les caractéristiques suivantes.

Extractif : prendre des matières premières de la terre.

Linéaire : prendre, fabriquer, jeter.

Propulsé par l'énergie issue de combustibles fossiles.

Gaspilleur : abusif et centré sur la productivité du travail.

Plus de moquettes par heure travaillée.

En examinant celà en détails, j'ai réalisé que tous ces attributs

devaient être changés pour passer T au dénominateur.

Dans la nouvelle révolution industrielle, ce qui est extrait doit être remplacé par ce qui est renouvelable,

le linéaire par le cyclique,

l'énergie fossile par l'énergie renouvelable, la lumière solaire.

Le gachis par du zéro-déchet.

Et préjudiciable par ịnnofensif.

Et la productivité du travail par la productivité des ressources.

Et j'ai réalisé que si nous pouvions faire ces changements,

et nous débarrasser purement et simplement de T1

nous pourrions réduire notre impact à zéro,

incluant notre impact sur le climat.

Et c'est devenu le projet d'entreprise d'Interface en 1995.

Et ça l'est resté depuis lors.

Nous avons mesuré notre progrès très rigoureusement.

Je peux donc vous dire à quel niveau nous sommes arrivés au cours des 12 années suivantes.

Les émissions nettes de gaz à effet de serre

ont chuté de 82 pour cent en tonnage absolu.

(Applaudissements)

Durant le même laps de temps

les ventes ont augmenté de deux tiers et les profits ont doublé.

Ainsi, une réduction absolue de 82 pour cent

se traduit par une réduction de 90 pour cent

d'émissions de gaz à effet de serre à ventes constantes.

Ceci est l'ampleur

de la réduction que l'ensemble de la technosphère mondiale

doit réaliser d'ici 2050

pour éviter une perturbation catastrophique du climat.

C'est ce que nous disent les scientifiques.

L'utilisation des combustibles fossiles est réduite de 60 pour cent par unité de production

grâce à l'efficacité des énergies renouvelables.

Le barril de pétrole le moins cher, le plus sûr qui existe

est celui qui n'est pas utilisé, et ce par une meilleure efficacité.

L'utilisation de l'eau a été réduite de 75 pour cent

dans notre activité mondiale de moquette.

40 pour cent de baisse dans notre secteur de la moquette

que nous avons acquis en 1993

ici même en Californie, Cité de l'Industrie,

où l'eau est si précieuse.

Les matières renouvelables ou recyclables représentent 25 pour cent du total, et sont en augmentation rapide.

L'énergie renouvelable constitue 27 pour cent du total,

et nous visons les 100 pour cent.

Nous avons soustrait 148 millions de livres -

soit 74 000 tonnes -

de moquettes usagées, des décharges.

Bouclant la boucle sur les flux de matière

via la logistique inversée

et les technologies de recyclage post-consommation

qui n'existaient pas quand nous avons démarré il y a 14 ans.

Ces nouvelles technologies cycliques

ont largement contribué au fait que nous ayons produit et vendu

71 millions de mètre carré de moquette climatiquement neutres

depuis 2004.

Ce qui signifie aucune contribution au bouleversement climatique mondial

en produisant de la moquette via la supply chain

depuis le forage jusqu'à la fin de vie du produit.

Certifié par une tierce partie indépendante.

Nous l'appelons Cool Carpet.

Et elle a été un puissant facteur de différentiation sur le marché,

augmentant les ventes et les profits.

Il y a trois ans, nous avons lancé de la dalle de moquette pour la maison,

sous la marque Flor,

volontairement orthographiée F-L-O-R.

Vous pouvez naviguer et cliquer aujourd'hui sur Flor.com

et avoir ce produit Cool Carpet livré chez vous en cinq jours.

C'est pratique, et c'est aussi joli.

(Rires)

(Applaudissements)

Nous estimons que nous sommes à un peu plus de mi-parcours

de notre objectif - zéro impact, zéro empreinte.

Nous avons fixé 2020 comme notre année cible pour zéro,

pour atteindre l'excellence, le sommet du Mont Développement Durable.

Nous appelons celà la Mission Zéro.

Et c'est peut-être l'aspect le plus important.

Nous avons découvert que la Mission Zéro était incroyablement favorable au business.

Un meilleur business model.

Une meilleure méthode pour de plus gros profits.

Voici l'analyse de rentabilité pour le développement durable.

Dans la réalité, les coûts sont en baisse, non en hausse,

reflétant quelques 400 millions de dollars

de coûts évités dans la quête du zéro déchet.

Le premier versant du Mont Développement Durable.

Cela a payé tous les coûts de la transformation d'Interface.

Et cela a également dissipé un mythe,

ce faux dilemme entre l'environnement et l'économie.

Nos produits n'ont jamais été aussi bons,

inspirés par le design pour le développement durable,

une source inattendue d'innovation.

Nos salariés sont galvanisés par ce noble objectif commun.

Il n'y a rien de mieux pour attirer les meilleures ressources

et les faire travailler ensemble.

Et la bonne volonté du marché est surprenante.

Aucun montant publicitaire, aucune campagne marketing brillante

quelqu'en soit le montant, aurait pû produire ou créer

une telle bonne volonté.

Coûts, produits, individus, marché.

Qu'y-a-t-il d'autre ?♫

C'est un meilleur business model.

Et voici l'historique de nos ventes et profits sur les 14 dernières années.

Il y a un creux là, entre 2001 et 2003:

un creux lorsque nos ventes, sur une période de trois ans,

ont diminué de 17 pour cent.

Mais le marché était en baisse de 36 pour cent.

Nous avons littéralement gagné des parts de marché.

Nous n'aurions peut-être pas survécu à la récession

sans les avantages du développement durable.

Si chaque société suivait la ligne de conduite d'Interface

est-ce que celà résoudrait tous nos problèmes ?

Je ne le pense pas.

Je reste perplexe face à l'équation revue d'Ehrlich,

I égale P fois A divisé par T2.

Que A soit un A majuscule,

suggérant que la richesse est une fin en soi.

Mais que se passerait-il si nous affinions davantage cette équation ?

Et que se passerait-il si nous faisions de A un 'a' minuscule,

impliquant que c'est un moyen pour une fin,

et que cette fin est le bonheur.

Plus de bonheur avec moins de choses.

Vous savez que celà redéfinirait notre civilisation elle-même --

(Applaudissements)

et notre système économique dans son ensemble,

si ce n'est pour notre espèce, peut-être pour celle qui nous succèdera.

L'espèce durable, vivant sur une planète limitée.

Ethiquement, dans le bonheur et de façon écologique,

en phase avec la nature

et tous ses systèmes naturels pour mille générations.

ou 10 000 générations.

C'est-à-dire, dans un futur indéterminé.

Mais est-ce que la terre doit attendre l'extinction de notre espèce ?

Peut-être bien. Mais je ne le pense pas.

Chez Interface, nous essayons vraiment de faire de cette

société industrielle durable, à l'impact écologique neutre

un prototype pleinement opérationnel d'ici 2020.

Nous pouvons maintenant voir notre itinéraire.

Clairement jusqu'au sommet de cette montagne.

Et maintenant le défi réside dans l'exécution.

Et comme dit mon ami et conseiller Amory Lowins,

"Si une chose existe, elle doit être possible".

(Rires)

En fait, si nous, nous pouvons le faire, celà doit être possible.

Si nous, entreprise gourmande en pétrole pouvons le faire, n'importe qui le peut.

Et si n'importe qui peut, celà signifie que tout le monde peut.

Hawking a rendu possible business et industrie,

extirpant l'humanité de l'abysse.

Parce qu'avec un déclin continu et incontrôlé de la biosphère,

une personne très chère est en danger.

Franchement, un danger inacceptable.

Qui est cette personne ?

Pas vous. Pas moi.

Mais laissez-moi vous présenter celui qui est le plus en danger ici.

Et j'ai moi-même rencontré cette personne durant les premiers jours de l'ascension de cette montagne.

Un mardi matin de mars 1996

je parlais aux gens, comme je le faisais à chaque occasion à l'époque.

Les emmenant avec moi et souvent sans même savoir si le courant passait.

Mais environ cinq jours plus tard, de retour à Atlanta,

j'ai recu un mail de Glenn Thomas,

un de mes salariés présents à la réunion organisée en Californie.

Il m'envoyait un poème authentique

rédigé après notre matinée de mardi passée ensemble.

Et quand je l'ai lu, ce fut un des moments les plus réjouissants de ma vie.

Parce que ce poème me disait, dieu merci, qu'une personne avait compris.

Voici ce que Glenn a écrit. Et voici la personne la plus en danger.

Je vous présente "Enfant de Demain".

"Anonyme, au visage inconnu, et ne connaissant ni notre époque ni notre lieu,

Enfant de demain, même si tu n'es pas encore né,

je t'ai rencontré pour la première fois mardi matin.

Un ami avisé nous a présenté.

Et par son point de vue donnant à réfléchir

J'ai vu ce que vous pourriez connaitre, un jour de votre vie, pas de la mienne.

Vous connaitre a changé ma façon de penser.

En effet, je n'avais jamais eu le moindre soupçon

que les choses que je fais puissent peut-être un jour

d'une certaine manière vous menacer.

Enfant de demain, ma fille, mon fils

Je crains d'avoir juste commencé à penser à vous, à votre bien,

bien qu'ayant toujours su que je le devais.

Commencer, je le ferai.

La façon, le coût de ce que je gaspille, de ce qui est perdu

si jamais j´oublie que tu

viendras un jour et vivras ici également."

Et bien, chaque jour de ma vie, depuis

l' "Enfant de Demain" s'est adressé à moi

avec un message simple mais profond,

que je me permets de partager avec vous.

Nous sommes, tous et chacun,

un maillon de la chaine de la vie.

Le continuum de l'humanité, bien sûr. Mais plus largement, la chaine de la vie elle-même.

Et nous avons le choix

durant notre bref séjour

sur cette magnifique planète vivante bleue et verte

de lui faire du mal ou de l'aider.

Pour vous, c'est à vous de choisir

Merci.

(Applaudissements)