Efectul subconștient al tipografiei | Samantha Byrd | TEDxYouth@NIS

Samantha Byrd a absolvit Texas State University cu două specializări în Design de comunicare și Publicitate. După ce a lucrat în designul grafic și în lumea publicității, Samantha nu poate să nu observe designul oriunde are merge. Spre bine sau rău, acesta e mereu în mintea sa atunci când merge prin orice magazin, când conduce pe autostradă sau atunci când scotocește prin dulapul său. Dar cum rămâne cu cei cu ochii neantrenați? Discursul ei va explora modul în care tipografia și alegerea fontului manipulează percepția subconștientă a oamenilor.

Acest discurs a fost ținut în cadrul unui eveniment TEDx, utilizând formatul de conferință TED, dar a fost organizat în mod independent de către o comunitate locală. Aflați mai multe pe https://www.ted.com/tedx

Întâlnim reclame peste tot:

pe panouri, în telefoanele noastre,

pe etichetele produselor
pe care le utilizăm în fiecare zi.

J. Walker Smith, președintele
firmei de marketing Yankelovich,

a afirmat că suntem expuși
până la 5.000 de reclame pe zi.

Mintea noastră e saturată
în mod constant de reclame.

Însă până la ce nivel
percepția noastră asupra mărcilor

e dictată de industria publicității?

Preferința noastră pentru o marcă sau alta

e bazată pe calitate,
pe cunoașterea mărcii,

și arată exact așa cum e prezentată
în momentul achiziționării?

Atunci când rămânem fixați
pe sloganul captivant al unui produs,

am putea fi tentați să alegem
acel produs în locul altuia.

Aceasta e o tactică de promovare
mult mai evidentă.

Dar există la mijloc vreo putere
de convingere mai subtilă?

Pot designerii să utilizeze tipografia
pentru a ne manipula subconștientul?

Amintiți-vă.

De câte ori ați cumpărat o sticlă de vin

bazându-vă pe eticheta sa sofisticată,

pentru ca mai târziu să turnați
un simplu oțet purpuriu?

Şi eu la fel.

Pentru început, să facem
un curs rapid de tipografie,

ca să devenim cu toții experți.

Tipografia e termenul general
pentru stilul și aparența textului.

Un corp de literă e o colecție stilizată
de litere și numere.

Întreaga colecție e numită familie.

La fel ca familia noastră,

ele sunt asemănătoare,
însă au propriul lor stil.

Vedeți, îl aveți pe unchiul amuzant,

pe verișorul ce trece
prin faza sa de heavy metal,

pe mătușa ce insistă
să mâncați a doua porție.

Corpul de literă și fontul
sunt adesea folosite cu același sens.

Cu toate astea, în prezent,

fontul e folosit doar în cazul
documentelor digitale.

Cele mai comune moduri
de a grupa corpurile de literă

sunt serif şi sans serif.

Serif înseamnă că corpul de literă
are un picioruș la bază,

pe când sans serif nu-l are.

Desigur, există multe alte subcategorii.

Diferite modele de corpuri de literă
comunică emoții diferite.

Spre exemplu,

ceva scris cu caractere aldine
poate părea greoi și plin de impact,

ceva scris de mână ar putea părea elegant,

iar ceva scris în sans serif geometric
ar putea părea mai modern.

Emoția ce o provoacă un corp de literă

poate fi considerată
o zonă cenușie subiectivă.

Cu toate astea, vă pot asigura

că majoritatea oamenilor nu ar spune
că Comic Sans lasă o impresie „erudită”.

Acum șapte ani,

savanții din cadrul Organizației Europene
pentru Cercetare Nucleară

au anunțat că descoperiseră
„Particula lui Dumnezeu”.

Unii o consideră
drept una din cele mai importante

descoperiri științifice
din ultimele decenii.

Însă ei și-au prezentat descoperirea

în cel mai detestat
corp de literă de pe Pământ.

În acea săptămână, în tendințe pe Twitter
mai sus decât Particula lui Dumnezeu,

era Comic Sans.

O simplă alegere a modelului

a schimbat complet conversația

de la această descoperire
științifică incredibilă

la cât de ridicol e corpul de literă

creat pentru programul Windows 95
destinat copiilor.

Deci am văzut că un corp de literă
ne poate distrage de la mesaj.

Însă stilul literelor ne poate influența
să credem ceea ce citim?

Errol Morris, cunoscut
pentru documentarele sale de investigație,

a fost inspirat de acest lucru

și a efectuat un experiment
în 2012 doar pentru a testa teoria.

El s-a inspirat din blogul
designerului Phil Renaud.

Renaud scrisese despre modul
în care la universitate

notele sale au crescut simțitor

chiar dacă nu a depus
niciun efort în plus.

După o mică investigație,

el realizase că s-a schimbat
un singur lucru:

alegerea corpului de literă.

După ce a analizat 52 de eseuri,

el a realizat că eseurile scrise
în sans serif Trebuchet MS

au obținut în medie nota 7,

pe când cele scrise în serif fonts Georgia
și Times New Roman

au obținut în medie nota 10 sau 9.

Cu siguranță Morris a fost
inspirat de aceasta,

însă el și-a dorit un test mai practic.

El a scris un articol
pentru New York Times oferind fragmente.

La sfârșitul acestui articol,

cititorii primeau două întrebări:

„E adevărată informația din fragment?”

și „Cât sunteți de siguri
de concluzia voastră?”

De fiecare dată cititorilor
le era prezentată informația

în diverse corpuri de literă.

Deloc surprinzător,

fragmentele scrise în Comic Sans
nu erau primite bine.

Cu toate astea,

două corpuri de literă,
aparent asemănătoare,

au avut rezultate foarte diferite.

Baskerville a avut cea mai joasă
rată de neîncredere,

pe când Georgia a avut-o
pe cea mai înaltă.

Designerii IBM, Alessio Laiso
și Rick Sobiesiak,

doreau să vadă
dacă superioritatea lui Baskerville

se menținea și în afara
articolelor de știri.

Participanților la teste
li s-a oferit patru site-uri:

de tranzacții bancare,

de fitness,

de cumpărături

și un site de știri;

toate scrise în patru corpuri
de literă diferite.

Ei au fost rugați să le evalueze

pe o scară de încredere,

cât de atrăgătoare erau

și cât de ușor erau de utilizat.

În general, Baskerville și-a menținut
titlul de cel mai de încredere.

Dar dacă ne uităm mai îndeaproape,

vedem că site-ul de fitness
e opus site-ului de știri,

evaluând stilul Baskerville
cel mai de neîncredere,

iar Fira drept cel mai de încredere.

Probabil corpul de literă
poate influența credibilitatea.

Însă pot ele merge mai departe
și să afecteze simțurile?

Cercetătorii Vincent P. Magnini
și Seontaik Kim

au publicat o cercetare

în International Journal
of Hospitality Management,

indicând că meniurile scrise în italic

au făcut ca potențialii clienți
să considere restaurantul mai rafinat,

cu capacitatea de a oferi
cele mai bune servicii.

E posibil ca această alegere de design

să influențeze clienții
să se bucure de această masă

mai mult decât cea comandată
de pe un alt meniu?

Că această alegere de design

va stabili o noțiune preconcepută
a calității

înainte ca ei să guste mâncarea?

Înainte de a-mi începe discursul,

v-am oferit o foaie de hârtie.

Această bucată de hârtie
a fost parfumată

și pe ea e imprimat logotipul
parfumului folosit.

Apoi v-am rugat să estimați

cât ar costa o sticlă de 50 ml
cu acest parfum

și să evaluați calitatea sa
pe o scară de la 1 la 100

printr-un sondaj online în direct.

Deci acestea sunt rezultatele.

Logotipul sans serif fără stil

a avut o distribuție uniformă a voturilor

între intervalele inferioare de preț,

pe când dacă ne uităm aici,

marea majoritate
pentru logotipul caligrafic

a ales prețul între 150 și 300 RMB

sau între 22 și 45 dolari.

În plus, putem vedea o diferență
în evaluarea calității.

Cel cu un logotip fără stil

are o medie a calității estimată la 48,9%,

dar cel cu stil caligrafic
a ajuns la 57,1% –

aproape 10% diferență
în estimarea calității.

Aceste două mărci fictive
poartă același nume.

De fapt, toate benzile de hârtie

au fost pulverizate cu același parfum
de doi dolari sau 15 RMB.

Singura diferență
e corpul de literă al logotipului.

Cum putem fi mai conștienți
de aceste mesaje persuasive?

Există un mod prin care putem vedea

consecințele acestor corpuri de literă

pentru a aprecia mai obiectiv?

Înainte de a face următoarea achiziție,

întrebați-vă:
cumpărați produsul sau ambalajul?

Vă mulțumesc!

(Aplauze)