O efeito subconsciente da tipografia | Samantha Byrd | TEDxYouth@NIS

Samantha Byrd se formou na Texas State University com dois diplomas em Design de Comunicação e Publicidade. Depois de trabalhar no mundo do design gráfico e da publicidade, Samantha não consegue mais deixar de ver o design em todos os lugares que vai. Seja para o bem ou para o mal, ele está sempre presente na sua mente enquanto ela caminha por qualquer supermercado, dirige pela estrada ou até remexe em seu armário. Mas como ficam aqueles que não têm olhos treinados para isso? Sua palestra explorará como a tipografia e a escolha das fontes manipulam a percepção subconsciente das pessoas.

Esta palestra foi dada em um evento TEDx, que usa o formato de conferência TED, mas é organizado de forma independente por uma comunidade local. Para saber mais, visite http://ted.com/tedx

Nós nos deparamos
com mensagens a toda hora:

nos outdoors,

no nosso celular,

nos rótulos dos produtos
que usamos diariamente.

J. Walker Smith,

presidente da empresa
de marketing Yankelovich,

disse que somos expostos
a até 5 mil anúncios por dia.

Nosso cérebro é constantemente
bombardeado por mensagens.

Mas até que nível
nossa percepção dessas marcas

está sendo manipulada
pela indústria da publicidade?

Será que nossa preferência
por uma marca em vez de outra

é baseada na sua qualidade,

na nossa percepção em relação a ela,

na maneira como é apresentada
nos pontos de venda?

Quando o jingle cativante de algum produto
fica na nossa memória,

é possível que fiquemos mais inclinados
a escolhê-lo em vez de outro.

Essa é uma tática publicitária mais óbvia.

Mas existe uma manipulação
menos óbvia em jogo?

Os designers podem utilizar a tipografia
para inconscientemente nos manipular?

Tentem relembrar.

Quantas vezes você comprou
uma garrafa de vinho

por causa do seu rótulo sofisticado

e depois descobriu
que estava servindo vinagre roxo?

Eu também.

Então vamos primeiro fazer
um curso rápido sobre tipografia,

para que todos nos tornemos especialistas.

Tipografia é o termo geral
para o estilo e a aparência do texto.

O tipo de letra é uma coleção estilizada
de letras e números.

A coleção inteira é chamada de família.

Como a nossa própria família,

eles são parecidos,
mas têm o próprio estilo.

Há o tio divertido,

o primo que está passando
pela fase de heavy metal,

a tia que insiste que você repita o prato.

Tipo de letra e fonte

são termos frequentemente usados
de forma intercambiável.

No entanto, hoje em dia,
a fonte só se refere ao arquivo digital.

As duas maneiras mais comuns
de agrupar tipos de fontes

são as serifadas e as sem serifa.

A serifada é o tipo de letra
com pezinho embaixo,

e a sem serifa não o apresenta.

Mas é claro que existem
muitas outras subcategorias.

Os diversos desenhos de tipos
transmitem diferentes emoções.

Por exemplo:

um texto em negrito é pesado e impactante;

em script, é mais elegante;

sem serifa geométrico é mais moderno.

A emoção que um tipo de letra desperta
pode ser considerada muito subjetiva.

No entanto, posso garantir
que a maioria das pessoas não diria

que a Comic Sans passa
uma sensação de "escolaridade".

Há uns sete anos,

cientistas da Organização Europeia
para a Pesquisa Nuclear

anunciaram que haviam descoberto
algo chamado "partícula de Deus".

Alguns se referem a isso

como um dos mais importantes
avanços científicos em décadas.

Porém, apresentaram essa informação
com a fonte talvez mais odiada da Terra.

Naquela semana,

o que mais se destacou no Twitter,
mais do que a partícula de Deus,

foi a Comic Sans.

Uma simples escolha de design

mudou completamente o foco
desse avanço científico incrível

para a ridicularização da fonte
do software para crianças do Windows 95.

Então, vimos que os tipos de letras
podem nos distrair das mensagens.

Mas será que apenas o estilo das letras

pode nos convencer
a acreditar no que estamos lendo?

Errol Morris, que é conhecido
por seus documentários investigativos,

se inspirou nisso

e conduziu uma experiência em 2012
apenas como teste.

Ele encontrou inspiração na leitura
do blog do designer Phil Renaud.

Renaud escreveu sobre como suas notas

haviam melhorado
drasticamente na universidade

apesar de ele não ter feito
nenhum esforço adicional.

Após um pouco de trabalho investigativo,

ele chegou à conclusão
que só uma coisa havia mudado:

sua escolha de tipo de fonte.

Após revisar 52 redações,

ele percebeu que as escritas
em Trebuchet MS sem serifa

haviam obtido em média nota 7,5.

Mas as redações que utilizaram Georgia
e Times New Roman sem serifa

haviam obtido em média notas 9 a 9,5.

Morris certamente ficou motivado com isso,

porém queria fazer um teste mais empírico.

Ele escreveu um artigo
no The New York Times

com trechos de texto.

No fim do artigo, havia duas perguntas:

"A informação do trecho é verdadeira?"

e "Quanta certeza você tem disso?"

A pegadinha era esta:

a informação era apresentada aos leitores
cada vez com um tipo de letra diferente.

Como era de se esperar,

os trechos de texto escritos em Comic Sans
não foram muito bem recebidos.

No entanto,

dois tipos de letras serifados
aparentemente parecidos

tiveram resultados totalmente diferentes.

A Baskerville teve
o menor índice de discordância,

enquanto a Georgia teve o maior.

Alessio Laiso e Rick Sobiesiak,
designers da IBM,

queriam verificar se a superioridade
da Baskerville ia além dos jornais.

Os participantes dos seus testes
eram apresentados a quatro websites:

de banco,

de "fitness",

de compras

e de notícias;

todos em quatro tipos
de letras diferentes.

Em seguida, pediam que os classificassem
levando em conta a confiabilidade,

atratividade

e facilidade de uso.

No geral, a Baskerville continuou
com o título de mais confiável.

Mas, se observarmos com atenção,

vemos que o resultado do site de fitness
foi contrário ao de notícias,

pois considerou a Baskerville
como a menos confiável

e a Fira como a mais.

Então, talvez os tipos de letra podem
afetar nosso senso de credibilidade.

Mas será que podem ir além,
afetando nossos sentidos?

Os pesquisadores
Vincent P. Magnini e Seontaik Kim

publicaram um artigo no International
Journal of Hospitality Management

dizendo que cardápios em itálico

faziam com que os potenciais clientes
considerassem o restaurante mais fino,

com capacidade de oferecer
serviço mais requintado.

Será possível que essa escolha de design

prepare os clientes
para apreciarem mais essa refeição

do que a de um outro cardápio?

Será que essa escolha passará
a ideia preconcebida de qualidade

antes mesmo de provarem a comida?

Antes de começar minha palestra,
dei a vocês uma tira de papel,

que foi borrifada
com determinado perfume,

com o logotipo dele impresso nela.

Depois disso, pedi que estimassem

quanto custaria um frasco
de 50 ml desse perfume

e avaliassem sua qualidade
numa escala de 1 a 100,

por meio de uma enquete on-line ao vivo.

Aqui estão os resultados.

O logotipo sem serifa mais cafona

teve uma quantidade de votos equilibrada
nas escalas mais baixas de preço.

Mas como podemos ver aqui,

a maior parte de votos
para o logotipo em script

ficou na faixa de preço
de 150 a 300 renmimbis,

ou seja, US$ 22 a US$ 45.

Além disso, podemos ver
uma diferença na avaliação de qualidade.

Os que receberam o logotipo mais cafona

tiveram uma estimativa média
de qualidade de 48,9%.

Mas os que receberam o logotipo
em script ficaram nos 57,1%,

uma diferença de quase 10%
na estimativa da qualidade.

Essas duas marcas fictícias
têm o mesmo nome.

Na verdade, todas as tiras de papel

foram borrifadas com o mesmo perfume
de US$ 2, ou seja, 15 renmimbis.

A única diferença era
o tipo de letra do logotipo.

Como podemos ser mais conscientes
em relação a essas mensagens persuasivas?

Existe alguma maneira de enxergarmos
o efeito desses tipos de letra

para julgá-los de maneira mais objetiva?

Antes da próxima compra,
perguntem a si mesmos:

"Estou comprando o produto
ou a embalagem?"

Obrigada.

(Aplausos)