Les effets subconscients de la typographie | Samantha Byrd | TEDxYouth@NIS

Samantha Byrd est diplômée de l'Université du Texas en Concept de la communication et publicité. Après avoir travaillé dans le design graphique et le monde de la publicité, Samantha est incapable de percevoir le monde sans voir des signe du design où qu'elle aille. Pour le meilleur ou pour le pire, le design est toujours présent dans son esprit dès qu'elle va au supermarché, qu'elle conduit ou qu'elle fouille dans ses tiroirs. Mais qu'advient-il de ceux qui ne sont pas entraînés à le percevoir ? Sa présentation se focalisera sir la façon dont la typographie et les choix de police manipulent inconsciemment la perception d'une personne.

Cette présentation a été faite lors d'un TEDx, organisé indépendamment des conférences TED. En savoir plus : https://www.ted.com/tedx

Nous voyons constamment des messages

sur des affiches

sur nos téléphones,

sur les étiquettes des produits
que nous utilisons au quotidien.

J. Walker Smith,

directeur marketing de Yankelovich,

affirme que nous sommes exposés

à plus de 5 000 publicités par jour.

Notre conscience est constamment saturée

par ces messages.

Jusqu'à quel point

notre perception de ces messages

est-elle influencée par la publicité ?

Notre préférence pour une marque
plutôt qu'une autre

est-elle basée sur la qualité,

sur notre connaissance de la marque

ou sur sa présentation lors de l'achat ?

Lorsque nous avons
un spot publicitaire dans la tête,

nous pourrions préférer ce produit
plutôt qu'un autre.

C'est une tactique marketing
très évidente.

Mais y a-t-il aussi
une persuasion plus subtile ?

Les designers peuvent-ils
utiliser la typographie

pour nous manipuler notre inconscient ?

Réfléchissez.

Combien de fois avez-vous
acheté une bouteille de vin

à cause de son étiquette attrayante,

pour n'obtenir que du vinaigre violet ?

Moi aussi.

D'abord, voici un cours express
de typographie,

pour pouvoir devenir des experts.

Le terme typographie désigne le style
et l'apparence d'un texte.

Une police est un ensemble stylistique
de lettres et de chiffres.

Le tout est appelé une famille,

semblable à votre propre famille,

elles sont similaires,

mais conservent leur propre style.

Vous voyez, vous avez l'oncle humoriste,

vous avez le cousin heavy metal,

vous avez la tante qui insiste
pour que vous vous resserviez.

On utilise souvent indifféremment
police de caractères et fonte.

Cependant, de nos jours, la police
ne se réfère qu'au fichier numérique.

On les regroupe le plus souvent
en deux catégories,

serif et sans serif.

Serif signifie que la police
a des petits empattements,

alors que sans serif n'en a pas.

Bien sûr, il existe
bien d'autres catégories.

Différentes sortes de designs
font référence à diverses émotions.

Par exemple,

un texte en gras peut paraître fort
et avoir un impact important,

un texte en script peut paraître élégant,

et un texte en sans serif géométrique
peut paraître plus moderne.

On peut considérer que l'émotion
qu'évoque une police comme subjective,

Cependant, je peux vous certifier
que pour la plupart des gens,

Comic Sans ne fait pas très sérieux.

Il y a sept ans,

des scientifiques de l'Organisation
Européenne pour la Recherche Nucléaire

annonçaient qu'ils avaient découvert
un concept appelé "la particule de Dieu".

Certains disent que c'est l'une
des avancées scientifiques majeures

de ces dernières décennies.

Mais ils ont présenté leur découverte

dans l'une des polices
les moins appréciées aux monde.

Cette semaine-là, le buzz sur Twitter,
avant la particule de Dieu,

on trouvait Comic Sans.

Un simple choix de design

a complètement détourné la conversation
de cette incroyable avancée scientifique

pour ridiculiser la police créée pour
les logiciels Windows 95 pour enfants

Ainsi, les types de police peuvent
détourner notre attention du message.

Le style des lettres peut-il si facilement
influencer notre lecture ?

Errol Morris, connu
pour ses documentaires d'investigation,

a été intrigué par ce sujet

et a dirigé une expérience en 2012
pour enquêter sur ce sujet.

Il s'est inspiré
du blog du designer Phil Renaud.

Renaud décrit comment ses notes
à l'université ont radicalement augmenté

sans efforts supplémentaires.

Après quelques recherches, il a compris
qu'une seule chose avait changé :

son choix de police.

Après avoir analysé 52 essais,

il a compris que ceux
écrit en sans serif Trebuchet MS

avait obtenu une moyenne de B-moins,

alors que ceux écrit en police serif
Georgia et Times New Roman

avaient obtenu A et A-moins.

E. Morris a vraiment été frappé
par cette conclusion,

mais, il a souhaité
réaliser un test plus empirique.

Il a écrit un article
dans le New York Times

incluant des extraits.

A la fin de son article,
il posait deux questions aux lecteurs :

« Ces informations sont-elle vraies ? »

et « Etes-vous sûr de votre réponse ? »

Chaque extrait présenté aux lecteurs
avait une police différente.

Sans surprise, les extraits écrit
en Comic Sans n'ont pas été bien reçus.

Cependant,

les deux types de police serif
apparemment similaires

ont eu des résultats
radicalement différents.

Baskerville recueillait
le moins de désaccords.

alors que Georgia en recueillait le plus.

Alessio Laiso et Rick Sobiesiak,
designers chez IBM,

souhaitez savoir si la supériorité
de Baskerville s'étendait

au-delà des articles de presse.

On a présenté aux sondés quatre sites :

une banque,

un site de sport

un site de vente,

et un journal en ligne,

dans quatre polices différentes.

Ils devaient alors les évaluer
selon leur fiabilité,

leur attractivité,

et leur facilité d'utilisation.

Dans l'ensemble, Baskerville a conservé
son titre de police la plus fiable.

Cependant, à y regarder de plus près,

on peut voir que le site de sport

s'oppose au site du journal,

nommant Baskerville
comme police la moins fiable

et Fira comme la plus fiable.

Il se peut donc que les polices

influencent notre perception
de crédibilité.

Peuvent-elles vraiment aussi
affecter nos sens ?

Les chercheurs Vincent P. Magnini
et Seontail Kim

ont publiés leurs travaux

dans le Journal international
de management hôtelier,

indiquant que les menus en italiques

pouvaient donner aux clients l'impression
d'un restaurant haut de gamme

capable de fournir un service d'élite.

Est-il possible que ce choix de design

fasse que les clients apprécient
plus ce repas

que celui choisi dans un autre menu ?

Ce choix pourrait-il induire
une idée préconçue de la qualité

avant d'avoir goûter aux plats ?

Avant ma présentation,

je vous ai donné un bout de papier.

Un parfum a été vaporisé dessus

et le logo de ce parfum y est imprimé.

Je vous ai ensuite demandé d'en estimer

le coût d'une bouteille de 50 ml

ainsi que d'évaluer sa qualité

sur une échelle de 1 à 100

en passant par un sondage en ligne.

Voici les résultats.

L'étiquette sans serif la plus ringarde

a obtenu des votes égaux la plaçant
dans la gamme de prix bas,

alors que si vous regardez ici,

l'étiquette script a été

majoritairement évaluée de 150 à 300 RMB

soit de 22 à 45 dollars.

Nous pouvons aussi voir une différence

dans l'évaluation de la qualité.

Ceux qui ont évalué l'étiquette ringarde

ont estimé sa qualité à 48,9% en moyenne,

mais ceux qui ont évalué celle en script

l'ont estimé à 57,1%

soit une différence de 10%.

Ces deux marques fictives
ont le même nom.

En réalité, tous les bout de papiers

ont été vaporisés avec le même parfum
à 2 dollars soit 15 RMB.

La seule différence est
la police de l'étiquette.

Comment pouvons-nous être plus conscient
de ce message persuasif ?

Pouvons-nous passez outre les implications
communiquées par ces polices

pour juger de façon plus objective ?

Avant de faire votre prochain achat,
demandez-vous :

achetez-vous le produit ou son emballage ?

Merci.

(Applaudissements.)