Como a publicidade baseada no género afeta negativamente um negócio
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0:02 - 0:04Como muitas pessoas no mundo inteiro,
-
0:04 - 0:06este verão, as minhas amigas e eu
andávamos obcecadas -
0:06 - 0:09com a Taça Mundial Feminina
realizada em França. -
0:09 - 0:12Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis, -
0:12 - 0:15os golos eram fantásticos,
os jogos eram limpos e cativantes. -
0:15 - 0:18Ao mesmo tempo, fora do campo,
-
0:18 - 0:20as mulheres falavam de igualdade salarial
-
0:20 - 0:24e, no caso de alguns países,
qualquer pagamento pelo seu desporto. -
0:24 - 0:27Como estávamos bastante obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo, -
0:27 - 0:31e decidimos que um dos canais
de língua espanhola nos EUA -
0:31 - 0:33era o melhor local para começar.
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0:33 - 0:36Não foram precisos
muitos jogos do torneio -
0:36 - 0:38para uma amiga minha me dizer:
-
0:38 - 0:41"Porque é que sinto
que tudo o que estou a ver -
0:41 - 0:45"é publicidade a maquilhagem,
a produtos de limpeza e a dietas?" -
0:45 - 0:47Isso pareceu-me um pouco óbvio,
-
0:47 - 0:49não sei se estávamos sensíveis a isso
-
0:49 - 0:52ou foi o facto de estarmos a ver
com homens e rapazes que conhecíamos, -
0:52 - 0:55mas pareceu-me que era óbvio
-
0:55 - 0:57que tinham escolhido as mulheres
como público-alvo. -
0:57 - 1:01Para ser honesta, não há nada
de errado com isso. -
1:01 - 1:04Alguém observou o torneio e disse:
-
1:04 - 1:08"Provavelmente, isto é visto
maioritariamente por mulheres, -
1:08 - 1:11"e essas mulheres são hispânicas
porque estão a ver em espanhol, -
1:11 - 1:12"é um conteúdo para mulheres.
-
1:12 - 1:15"Portanto, é um ótimo sítio
para colocar toda esta publicidade -
1:15 - 1:18"que é dirigida ao público feminino,
em vez de outras coisas." -
1:18 - 1:20Se eu pensar nisto enquanto publicitária,
-
1:20 - 1:23sei perfeitamente que não devia
chatear-me com isso, -
1:23 - 1:26porque é isto o que os publicitários
estão encarregados de fazer. -
1:26 - 1:30Os publicitários constroem marcas
com um orçamento muito limitado, -
1:30 - 1:32portanto há um certo incentivo
-
1:32 - 1:34para categorizar pessoas em grupos
-
1:34 - 1:36para atingirem o alvo mais depressa.
-
1:36 - 1:39Se pensarmos nisto, é como um atalho.
-
1:39 - 1:43Eles usam o género como um atalho
para atingir o seu consumidor-alvo. -
1:43 - 1:47A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça, -
1:47 - 1:50o género como atalho
não é assim tão bom. -
1:51 - 1:54Hoje em dia, continuar a usar
cegamente o género -
1:54 - 1:56para atividades de "marketing",
-
1:56 - 1:58é simplesmente uma má estratégia.
-
1:58 - 2:02Nem estou a falar da reação
aos estereótipos na publicidade, -
2:02 - 2:05que é algo muito real
e que precisa de ser resolvido. -
2:05 - 2:08Estou a falar de uma má estratégia
porque não aproveita o potencial -
2:08 - 2:10das marcas e dos produtos.
-
2:10 - 2:14Como o género é uma coisa muito simples
de encontrar no mercado, -
2:14 - 2:16de servir de alvo e sobre a qual falar,
-
2:16 - 2:18distrai-nos das coisas divertidas
-
2:18 - 2:20que podiam impulsionar
o crescimento das marcas -
2:20 - 2:21e, ao mesmo tempo,
-
2:21 - 2:24continua a criar
uma separação entre os géneros -
2:24 - 2:26e a perpetuar os estereótipos.
-
2:26 - 2:29Portanto, ao mesmo tempo,
esta atividade é má para o negócio -
2:29 - 2:32e má para a sociedade,
é um desastre a dobrar. -
2:32 - 2:35E o género é uma daquelas coisas,
tal como outros factores demográficos, -
2:35 - 2:38que têm sido, historicamente,
bons atalhos publicitários. -
2:38 - 2:40Contudo, a certa altura,
-
2:40 - 2:42esquecemo-nos que estávamos
a tratar de necessidades -
2:42 - 2:46em torno da cozinha, da limpeza,
dos cuidados pessoais, -
2:46 - 2:47da condução e do desporto
-
2:47 - 2:49e apenas tornámos tudo
numa caixa e dissemos: -
2:49 - 2:51"Os homens e as mulheres são diferentes".
-
2:51 - 2:54Habituámo-nos a isso
e nunca mais o questionámos. -
2:54 - 2:55Para mim é fascinante,
-
2:55 - 2:58e com "fascinante" quero dizer
um bocadinho louco, -
2:58 - 3:01que continuemos a falar disto
como um segmento -
3:01 - 3:04quando é provavelmente
um preconceito do passado. -
3:04 - 3:06Na verdade, não cheguei
a esta conclusão facilmente. -
3:06 - 3:10Temos dados suficientes para sugerir
que o género não é o melhor sítio -
3:10 - 3:14para começar a conceber
e a publicitar as marcas. -
3:14 - 3:16Eu iria ainda mais longe:
-
3:16 - 3:20a menos que trabalhem numa categoria
muito específica a um género, -
3:20 - 3:22qualquer outra coisa
-
3:22 - 3:24em que estejam a pensar
sobre o vosso consumidor -
3:24 - 3:27será mais útil do que o género.
-
3:28 - 3:31Não tencionámos chegar
especificamente a esta conclusão. -
3:31 - 3:32Encontrámo-la.
-
3:32 - 3:35Como consultores, a nossa função
é acompanhar os clientes, -
3:35 - 3:36perceber o seu negócio
-
3:36 - 3:40e tentar ajudá-los a encontrar espaços
onde as suas marcas possam crescer. -
3:40 - 3:44Acreditamos que, se quisermos encontrar
um crescimento disruptivo no mercado, -
3:44 - 3:46temos de ir ao encontro do consumidor
-
3:46 - 3:48e ter uma visão muito agnóstica
do consumidor. -
3:48 - 3:51Temos de olhar para ele
a partir do zero, -
3:51 - 3:55distanciar-nos de preconceitos e segmentos
que julgávamos importantes, -
3:55 - 3:58apenas olhar
e ver onde está o crescimento. -
3:58 - 4:01Criámos um algoritmo
precisamente para isso. -
4:01 - 4:03Imaginem que temos uma pessoa
-
4:03 - 4:06e sabemos que essa pessoa
vai fazer uma escolha -
4:06 - 4:08relativamente a um produto ou serviço.
-
4:08 - 4:11Sobre essa pessoa,
podemos saber o género, claro, -
4:11 - 4:14outros factores, como onde vive,
o seu salário, outras coisas. -
4:14 - 4:17Sabemos o contexto em que
essa pessoa vai tomar uma decisão, -
4:17 - 4:19onde está, com quem está,
-
4:19 - 4:21a energia, tudo isso,
-
4:21 - 4:23e podemos ainda acrescentar outras coisas.
-
4:23 - 4:24Saber as suas atitudes,
-
4:24 - 4:28o que sente para com a categoria,
os seus comportamentos. -
4:28 - 4:32Se imaginarmos esta espécie de bolha
de dados sobre uma pessoa -
4:32 - 4:34— vou simplificar a ciência,
-
4:34 - 4:38mas, basicamente, criámos um algoritmo
para torneios estatísticos. -
4:39 - 4:42Um torneio estatístico
é como se perguntássemos à bolha de dados, -
4:43 - 4:47"A partir de tudo o que sabemos
sobre consumidores neste momento, -
4:47 - 4:50"qual é a informação mais útil
que eu posso ter -
4:50 - 4:53"para ficar a conhecer melhor
as necessidades dos consumidores?" -
4:53 - 4:55Este torneio vai ter
vencedores e perdedores. -
4:55 - 4:57Os vencedores são as variáveis,
-
4:57 - 5:00as dimensões que permitem
saber mais sobre o consumidor, -
5:00 - 5:02que, conhecendo-as,
sabemos do que ele precisa. -
5:02 - 5:05As variáveis perdedoras
simplesmente não são muito úteis, -
5:05 - 5:08e isto é importante porque,
num mundo de recursos limitados, -
5:08 - 5:12não queremos gastá-los em pessoas
que tenham as mesmas necessidades. -
5:12 - 5:14Porquê tratá-las de forma diferente?
-
5:14 - 5:17Sei que, neste momento,
não estão a morrer de curiosidade, -
5:17 - 5:19porque já vos revelei o resultado,
-
5:19 - 5:21mas o que descobrimos com o tempo,
-
5:21 - 5:25foi que, depois de 200 projectos
no mundo inteiro — em 20 países ou mais — -
5:25 - 5:29basicamente, realizámos
cerca de cem mil torneios, -
5:29 - 5:34e, não surpreendentemente, o género
raramente foi o factor mais preditivo -
5:34 - 5:37para perceber as necessidades
do consumidor. -
5:37 - 5:39Em cem mil torneios,
-
5:39 - 5:42o género apenas foi a variável vencedora
-
5:42 - 5:44em cerca de 5%.
-
5:44 - 5:46A propósito, isto verifica-se
a nível mundial. -
5:46 - 5:49Fizemo-lo onde os papéis
tradicionais de género -
5:49 - 5:51são mais pronunciados,
-
5:51 - 5:53e as conclusões foram as mesmas.
-
5:53 - 5:56O género era um pouco
mais importante do que 5%, -
5:56 - 5:57mas não significativo.
-
5:57 - 5:59Vamos pensar um pouco nisso.
-
6:00 - 6:02Seja como for que olhemos
para um consumidor, -
6:02 - 6:06é provável que qualquer outra coisa
seja mais importante que o género. -
6:06 - 6:10Deve haver nele algo muito importante
que é preciso conhecer -
6:10 - 6:13se não nos distrairmos
por nos focarmos só no género. -
6:13 - 6:16É por isso que digo
que não aproveitamos o potencial. -
6:16 - 6:19O género é fácil. É fácil
fazer publicidade baseada no género, -
6:19 - 6:23é fácil atingir pessoas "online"
e na televisão com base no género. -
6:24 - 6:27Mas no final, não é daí que virá
o crescimento que queremos. -
6:27 - 6:31Para uma empresa de comida,
por exemplo, é muito mais interessante -
6:31 - 6:35saber onde as pessoas comem,
com quem comem, -
6:35 - 6:37se são nutricionalmente conscientes.
-
6:37 - 6:41Todas essas coisas são significativamente
mais eficazes e mais úteis -
6:41 - 6:43do que saber se alguém é homem ou mulher.
-
6:43 - 6:45Tudo isso é importante, claro,
-
6:45 - 6:48porque se estamos a pôr em acção
um orçamento limitado, -
6:48 - 6:51é preferível criar soluções
para ocasiões diferentes -
6:51 - 6:54do que tentar atingir mulheres
em vez de rapazes. -
6:55 - 6:57Outro exemplo
são as bebidas alcoólicas. -
6:57 - 7:01Com efeito, 35% a 40%
do consumo de bebidas alcoólicas -
7:01 - 7:03no mundo, é feito por mulheres,
-
7:03 - 7:05mas, claro,
"as mulheres não bebem cerveja". -
7:05 - 7:08São essas as coisas que costumamos ouvir.
-
7:09 - 7:13No geral, quando homens e mulheres
estão no mesmo local, -
7:13 - 7:16as necessidades emocionais e funcionais
que têm nesse momento -
7:16 - 7:17são muito semelhantes.
-
7:17 - 7:19Há apenas uma excepção, devo dizer,
-
7:19 - 7:21existem excepções,
-
7:21 - 7:24em que, se houver um homem e uma mulher
num encontro romântico, -
7:24 - 7:27o homem tenta impressionar a mulher
-
7:27 - 7:29e a mulher tenta criar
uma ligação com o homem. -
7:29 - 7:31Portanto, vai haver alguma tensão,
-
7:31 - 7:32mas é importante saber isto.
-
7:32 - 7:34Vai levar alguns encontros.
-
7:34 - 7:37Instituições financeiras:
é algo onde ouvimos falar muito -
7:37 - 7:39sobre as diferenças
entre homens e mulheres. -
7:39 - 7:42Mas falar de homens e mulheres
como sendo diferentes -
7:42 - 7:44distrai-nos daquilo que está por detrás.
-
7:44 - 7:47Simplificámos tudo, dizendo:
"as mulheres não gostam de investir", -
7:48 - 7:49"as mulheres odeiam gerir dinheiro",
-
7:49 - 7:52"os homens são agressivos
e gostam de correr riscos", -
7:52 - 7:54mas, no final, não se trata
de homens e mulheres. -
7:54 - 7:56É uma narrativa diferente.
-
7:56 - 7:59Trata-se de haver pessoas
que têm entusiasmo, energia, -
7:59 - 8:01e conhecimentos para gerir
as suas finanças -
8:02 - 8:03e haver pessoas que não têm.
-
8:03 - 8:05Se alterarmos a perspectiva
-
8:05 - 8:08de homens e mulheres
para aquilo que está por detrás, -
8:08 - 8:11provavelmente deixamos de ser
condescendentes para com as mulheres -
8:11 - 8:13e começamos a apelar a alguns homens
-
8:13 - 8:16que são mais reticentes
no que toca a gerir as suas finanças. -
8:16 - 8:17Dou-vos mais um exemplo.
-
8:17 - 8:20Voltando ao início, às mulheres
que praticavam desporto, -
8:20 - 8:24uma das coisas fascinantes
que descobrimos em países diferentes, -
8:24 - 8:26relativamente à roupa de desporto,
-
8:26 - 8:29é que, se uma pessoa for competitiva
-
8:29 - 8:31e estiver no momento da acção,
-
8:31 - 8:33as necessidades não diferem
entre homens e mulheres. -
8:33 - 8:35Um atleta é um atleta.
-
8:35 - 8:39Não interessa se é homem ou mulher,
se é jovem ou idoso, é um atleta, -
8:39 - 8:42e no momento de acção,
e de competitividade extrema, -
8:42 - 8:44precisa que o equipamento funcione.
-
8:44 - 8:47Estas jogadoras de futebol
têm muito em comum com os seus colegas. -
8:47 - 8:49Fora do campo, não nos interessa.
-
8:49 - 8:52Fora do campo, podem interessar-se
por moda, por outras coisas, -
8:52 - 8:55mas em campo, as necessidades não diferem.
-
8:55 - 8:58Estes são apenas alguns exemplos
de categorias em que descobrimos -
8:58 - 9:01que o género
não era o melhor factor a utilizar. -
9:01 - 9:04Na verdade, a situação é que,
-
9:04 - 9:06neste momento,
nem é uma questão feminista, -
9:06 - 9:08apenas nos habituámos a isto.
-
9:08 - 9:09Habituámo-nos a usar o género,
-
9:09 - 9:12e é importante começar a procurar
-
9:12 - 9:15formas de medir outras coisas
sobre os consumidores -
9:15 - 9:17para não termos de voltar ao género.
-
9:17 - 9:18Não sou ingénua,
-
9:18 - 9:20sei que vai continuar
a haver uma inclinação -
9:20 - 9:22e uma facilidade em usar o género,
-
9:22 - 9:24mas, pelo menos, isto inicia a discussão.
-
9:24 - 9:26No vosso negócio, têm de questionar
-
9:26 - 9:29se será essa a melhor lente
para levar ao crescimento. -
9:29 - 9:33Se forem como eu,
uma pessoa de negócios, -
9:33 - 9:37que estou constantemente
preocupada com o meu papel -
9:37 - 9:40nas discussões sociais em geral,
-
9:40 - 9:43se prestarem atenção ao vosso negócio
e ouvirem coisas como: -
9:43 - 9:45"O meu público-alvo é mulheres,
o meu é homens, -
9:45 - 9:48"isto é para raparigas, para rapazes",
-
9:48 - 9:50quando é uma conversa sobre género,
-
9:50 - 9:51a não ser que trabalhem
-
9:51 - 9:55numa categoria de produto
muito específica a um género, -
9:55 - 9:57vejam isso como um aviso.
-
9:57 - 10:00Porque, se continuam
a ter estas conversas, -
10:00 - 10:02continuam a perpetuar
estereótipos de pessoas, -
10:02 - 10:05e a fazer com que pensemos
que homens e mulheres são diferentes. -
10:05 - 10:08Mas como estamos a gerir um negócio,
-
10:08 - 10:09e queremos que ele cresça,
-
10:09 - 10:12pelo menos desafiem o vosso instinto
para usar o género, -
10:12 - 10:15já que as estatísticas dizem
que não é a melhor variável a utilizar -
10:15 - 10:17para publicitar
o vosso produto ou serviço. -
10:17 - 10:20O crescimento não é nada fácil.
-
10:20 - 10:22O que vos leva a pensar
que o crescimento vai resultar -
10:22 - 10:25se entrar no mercado com uma lente
tão antiquada como o género? -
10:25 - 10:28Vamos deixar de fazer o que é fácil,
e fazer o que é certo. -
10:28 - 10:32Nesta altura, não é só
pelo vosso negócio, é pela sociedade. -
10:32 - 10:33Obrigada.
-
10:33 - 10:36(Aplausos)
- Title:
- Como a publicidade baseada no género afeta negativamente um negócio
- Speaker:
- Gaby Barrios
- Description:
-
As empresas escolhem, frequentemente, o seu público-alvo baseando-se no género, mas este tipo de publicidade não só perpetua estereótipos antiquados, como também é uma má estratégia de negócio, de acordo com Gaby Barrios, perita em "marketing". Nesta palestra clara e útil, ela explica como a publicidade baseada no género não leva ao crescimento de negócio que se poderia esperar, e mostra como as empresas podem encontrar melhores alternativas para atingir os consumidores e expandir as suas marcas.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 10:49
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