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Rory Sutherland: La prospettiva è tutto

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    Quello che vedete qui
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    è una sigaretta elettronica
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    è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,
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    mi ha dato una felicità indescrivibile.
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    (Risate)
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    Un po' credo sia per la nicotina,
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    ma c'è qualcosa di più.
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    Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,
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    non mi godo più le feste.
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    (Risate)
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    E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,
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    è che quando si va ad una festa
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    e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano
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    e si parla senza sosta con la gente,
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    in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.
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    È veramente estenuante.
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    Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.
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    Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.
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    Il problema è che, quando non si può fumare,
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    se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,
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    siete un antisociale, un idiota senza amici.
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    (Risate)
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    Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,
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    siete un dannato filosofo.
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    (Risate)
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    (Applausi)
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    Il potere di inquadrare le cose diversamente
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    non può essere ingigantito.
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    Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,
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    ma una vi fa sentire bene
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    e l'altra, con un semplice cambio di postura,
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    vi fa sentire in colpa.
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    E credo che uno dei problemi dell'economia classica
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    sia che è completamente assorbita della realtà.
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    E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.
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    Perché, per esempio,
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    i pensionati sono molto più felici
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    dei giovani disoccupati?
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    Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.
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    Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.
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    Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,
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    mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.
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    La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,
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    mentre i giovani disoccupati
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    hanno la sensazione che sia stato loro imposto.
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    In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,
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    perché hanno rinominato la disoccupazione.
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    Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,
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    la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".
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    (Risate)
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    E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester
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    è veramente imbarazzante,
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    ma avere un figlio disoccupato in Tailandia
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    è visto come una conquista.
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    (Risate)
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    Ma il potere di rinominare le cose --
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    di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose
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    non dipendono molto da quello che sono veramente,
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    ma da come li vediamo --
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    credo sinceramente non possa essere ingigantito.
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    C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink
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    in cui si mettono due cani in una gabbia
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    e la gabbia ha un pavimento elettrificato.
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    Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,
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    causando dolore ai cani.
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    L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.
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    E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.
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    L'altro cane non ha nessun bottone.
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    Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,
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    ma non ha il controllo della situazione.
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    Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.
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    Il secondo cane cade in una depressione totale.
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    Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità
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    rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.
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    È una domanda interessante.
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    Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale
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    riguarda il livello di tassazione.
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    Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,
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    e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.
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    Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.
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    Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.
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    Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità
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    si approfittano di voi.
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    Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale
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    vi chiamano filantropo.
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    Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.
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    (Risate)
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    Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.
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    Lo chiamate salvataggio della Grecia
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    o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?
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    Perché in realtà è la stessa cosa.
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    Il modo in cui lo chiamate influisce
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    sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.
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    Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.
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    Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,
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    Professore di Scienze Decisionali a Londra,
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    crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo
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    a esplorare le profondità nascoste dell'umanità
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    e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.
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    Credo che sia assolutamente vero.
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    Credo che le impressioni abbiano un effetto strano
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    su quello che pensiamo e quello che facciamo.
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    Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.
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    Almeno prima di Kahneman,
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    non avevamo un buon modello della psicologia umana
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    da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.
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    Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.
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    Non avevamo una struttura.
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    Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama
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    "la grata a cui appendere le vostre idee".
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    Ingegneri, economisti, gli economisti classici
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    avevano tutti una grata molto robusta
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    a cui appendere praticamente tutte le idee.
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    Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali
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    senza un modello complessivo.
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    E questo significa che cercando soluzioni,
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    abbiamo probabilmente dato maggiore priorità
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    a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,
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    e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.
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    Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.
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    6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza
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    tra Parigi e Londra di 40 minuti.
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    Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,
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    che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,
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    ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.
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    Per circa il 10 per cento di quei soldi,
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    si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,
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    per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.
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    Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,
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    e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.
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    (Risate)
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    Perché non ci è stata data la possibilità
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    di risolvere il problema psicologicamente?
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    Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,
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    nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni
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    rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.
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    Se siete persone creative, giustamente,
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    dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione
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    con persone molto più razionali di voi.
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    Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,
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    uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.
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    E probabilmente è giusto.
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    Ma non si applica nell'altro senso.
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    La gente che ha una struttura esistente,
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    una struttura economica, una struttura ingegneristica,
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    sente che la logica è l'unica risposta.
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    Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,
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    ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo
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    per vedere se trova qualcosa di meglio".
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    Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità
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    a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.
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    Un esempio di grande idea psicologica:
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    Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa
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    non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,
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    ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.
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    Perché la natura dell'attesa
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    non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,
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    ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.
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    Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito
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    è meno frustrante e irritante
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    che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato
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    pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"
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    Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.
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    I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.
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    Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.
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    Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale
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    vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.
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    In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,
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    hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.
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    (Risate)
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    Che non è una grande idea.
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    Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.
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    (Risate)
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    I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.
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    Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;
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    sale quando lo si applica ai semafori verdi.
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    Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano
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    è prendere in considerazione queste tre cose.
    [Tecnologia, Psicologia, Economia]
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    Non chiedo la superiorità di una sull'altra.
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    Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,
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    si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo
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    e si dovrebbe cercare il più possibile
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    di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.
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    Se guardate una grande azienda,
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    queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.
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    Le aziende veramente di successo --
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    Google è fantastica, grande successo tecnologico,
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    ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:
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    La gente crede che una cosa che fa una cosa sola
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    sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.
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    È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.
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    Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.
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    Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,
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    cercavano di essere un portale.
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    Si, c'è una funzione di ricerca,
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    ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.
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    Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,
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    significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.
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    Lo sapete tutti,
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    quando andate a comprare una televisione.
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    Alla fine di una fila di TV a schermo piatto
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    vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.
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    E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità
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    ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".
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    "Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".
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    Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.
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    Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.
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    Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi
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    che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.
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    Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.
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    Non date loro 24 pillole bianche.
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    Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu
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    e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.
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    Si chiama spezzettare.
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    La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta
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    quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.
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    Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia
  • 11:06 - 11:09
    è che non riesce a capire che qualunque cosa,
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    siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,
  • 11:13 - 11:17
    è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.
  • 11:17 - 11:20
    Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.
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    Spesso ci sono code ai pedaggi.
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    Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.
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    Se volete, potreste applicare lo stesso principio
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    alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.
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    Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli
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    ma attraverso una corsia preferenziale?
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    Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.
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    Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.
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    Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,
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    ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.
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    Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,
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    probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.
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    L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,
  • 12:00 - 12:01
    è che la gente non la sopporta.
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    Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi
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    per massimizzare le entrate,
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    e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"
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    Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro
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    e create una gestione a scopo di beneficenza,
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    così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,
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    e la predisposizione mentale a pagare cambia.
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    Avete una soluzione economicamente efficiente,
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    ma che va incontro anche alla pubblica approvazione
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    addirittura con un certo livello di simpatia,
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    anziché essere vista come bastardaggine.
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    Quindi l'errore fondamentale degli economisti
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    sta nel pensare che i soldi sono soldi.
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    L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline
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    non è solo proporzionale all'importo,
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    ma a dove penso che vadano i soldi.
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    E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.
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    Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.
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    Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.
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    Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.
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    È un economista della scuola austriaca
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    che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.
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    Quello che è interessante della scuola austriaca
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    è che è cresciuta sulla scìa di Freud.
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    E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.
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    Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,
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    che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.
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    La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.
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    Credo che abbiano ragione.
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    Credo che il pericolo nel mondo di oggi
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    è che le discipline economiche
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    si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.
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    Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,
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    non so cosa diavolo lo sia".
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    È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.
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    Credo che si riferisca all'economia solo in quanto
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    "studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".
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    Ma von Mises, tra le altre cose,
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    credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione
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    del valore del marketing, il valore del valore percepito
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    e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente
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    a qualunque altro valore.
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    Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --
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    a pensare al valore in due modi.
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    C'è il valore reale,
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    ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,
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    e c'è una sorta di valore incerto,
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    che create cambiando il modo di vedere delle persone.
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    Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.
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    Ha utilizzato la seguente analogia.
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    Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,
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    che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.
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    Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,
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    create vero valore.
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    Invece, se comprate lana dal pastore
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    e caricate un margine per convertirlo in un cappello,
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    in realtà non create valore,
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    state sfruttando il pastore.
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    Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore
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    quando si tratta di pubblicità e marketing.
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    Dice, se avete un ristorante,
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    non c'è assolutamente nessuna differenza
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    tra il valore creato cucinando il cibo
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    e il valore creato spazzando il pavimento.
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    Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --
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    quello per cui pensiamo di pagare --
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    l'altro crea il contesto
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    in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.
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    L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro
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    è fondamentalmente sbagliata.
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    Provate questo veloce esperimento mentale.
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    Immaginate un ristorante da Guida Michelin
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    in cui però ci sia odore di fognatura
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    e ci siano feci umane sul pavimento.
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    Il miglior modo per creare valore
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    non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,
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    è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.
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    Ed è essenziale che si capisca questo.
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    Se sembra una cosa strana o astrusa,
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    nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo
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    del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.
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    Hanno deciso che non era sufficiente
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    e hanno voluto portarlo al 99.
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    Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.
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    Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,
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    "Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"
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    la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.
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    Se la vostra percezione è peggiore della realtà,
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    perché mai cercate di cambiare la realtà?
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    È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.
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    Quello che si deve fare
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    è, prima di tutto, dire alla gente
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    che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.
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    È piuttosto buono.
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    Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,
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    che è dire alla gente
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    che arriva più posta prioritaria il giorno successivo
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    nel Regno Unito che in Germania.
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    Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,
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    diteci che siamo migliori dei tedeschi.
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    (Risate)
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    (Applausi)
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    Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito
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    e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.
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    Va detto che i tedeschi
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    e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro
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    nel creare un'Europa unita.
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    L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa
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    passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.
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    Ma sono inglese, a noi piace così.
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    Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.
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    Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo
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    e l'ambiente in cui lo consumiamo.
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    Tutti voi avete visto questo fenomeno
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    se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.
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    Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.
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    E il motivo è che,
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    a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio
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    o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,
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    è che la percezione fa acqua.
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    Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore
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    degli analgesici generici.
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    Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,
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    ma nella reale riduzione misurata del dolore.
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    E quindi la percezione non è comunque perfetta.
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    Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,
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    potete danneggiare gli altri.
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    Grazie infinite.
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    (Applausi)
Title:
Rory Sutherland: La prospettiva è tutto
Speaker:
Rory Sutherland
Description:

Le circostanze della vita possono avere meno importanza rispetto a come le percepiamo, dice Rory Sutherland che, a TEDxAthens, porta avanti l'irresistibile idea secondo la quale il nostro modo di vedere le cose in una nuova prospettiva è la chiave della felicità.

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Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDTalks
Duration:
18:24
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