Rory Sutherland: La prospettiva è tutto

Le circostanze della vita possono avere meno importanza rispetto a come le percepiamo, dice Rory Sutherland che, a TEDxAthens, porta avanti l'irresistibile idea secondo la quale il nostro modo di vedere le cose in una nuova prospettiva è la chiave della felicità.

Quello che vedete qui

è una sigaretta elettronica

è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,

mi ha dato una felicità indescrivibile.

(Risate)

Un po' credo sia per la nicotina,

ma c'è qualcosa di più.

Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,

non mi godo più le feste.

(Risate)

E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,

è che quando si va ad una festa

e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano

e si parla senza sosta con la gente,

in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.

È veramente estenuante.

Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.

Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.

Il problema è che, quando non si può fumare,

se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,

siete un antisociale, un idiota senza amici.

(Risate)

Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,

siete un dannato filosofo.

(Risate)

(Applausi)

Il potere di inquadrare le cose diversamente

non può essere ingigantito.

Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,

ma una vi fa sentire bene

e l'altra, con un semplice cambio di postura,

vi fa sentire in colpa.

E credo che uno dei problemi dell'economia classica

sia che è completamente assorbita della realtà.

E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.

Perché, per esempio,

i pensionati sono molto più felici

dei giovani disoccupati?

Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.

Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.

Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,

mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.

La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,

mentre i giovani disoccupati

hanno la sensazione che sia stato loro imposto.

In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,

perché hanno rinominato la disoccupazione.

Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,

la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".

(Risate)

E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester

è veramente imbarazzante,

ma avere un figlio disoccupato in Tailandia

è visto come una conquista.

(Risate)

Ma il potere di rinominare le cose --

di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose

non dipendono molto da quello che sono veramente,

ma da come li vediamo --

credo sinceramente non possa essere ingigantito.

C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink

in cui si mettono due cani in una gabbia

e la gabbia ha un pavimento elettrificato.

Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,

causando dolore ai cani.

L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.

E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.

L'altro cane non ha nessun bottone.

Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,

ma non ha il controllo della situazione.

Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.

Il secondo cane cade in una depressione totale.

Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità

rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.

È una domanda interessante.

Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale

riguarda il livello di tassazione.

Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,

e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.

Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.

Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.

Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità

si approfittano di voi.

Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale

vi chiamano filantropo.

Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.

(Risate)

Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.

Lo chiamate salvataggio della Grecia

o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?

Perché in realtà è la stessa cosa.

Il modo in cui lo chiamate influisce

sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.

Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.

Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,

Professore di Scienze Decisionali a Londra,

crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo

a esplorare le profondità nascoste dell'umanità

e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.

Credo che sia assolutamente vero.

Credo che le impressioni abbiano un effetto strano

su quello che pensiamo e quello che facciamo.

Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.

Almeno prima di Kahneman,

non avevamo un buon modello della psicologia umana

da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.

Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.

Non avevamo una struttura.

Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama

"la grata a cui appendere le vostre idee".

Ingegneri, economisti, gli economisti classici

avevano tutti una grata molto robusta

a cui appendere praticamente tutte le idee.

Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali

senza un modello complessivo.

E questo significa che cercando soluzioni,

abbiamo probabilmente dato maggiore priorità

a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,

e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.

Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.

6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza

tra Parigi e Londra di 40 minuti.

Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,

che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,

ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.

Per circa il 10 per cento di quei soldi,

si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,

per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.

Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,

e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.

(Risate)

Perché non ci è stata data la possibilità

di risolvere il problema psicologicamente?

Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,

nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni

rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.

Se siete persone creative, giustamente,

dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione

con persone molto più razionali di voi.

Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,

uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.

E probabilmente è giusto.

Ma non si applica nell'altro senso.

La gente che ha una struttura esistente,

una struttura economica, una struttura ingegneristica,

sente che la logica è l'unica risposta.

Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,

ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo

per vedere se trova qualcosa di meglio".

Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità

a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.

Un esempio di grande idea psicologica:

Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa

non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,

ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.

Perché la natura dell'attesa

non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,

ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.

Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito

è meno frustrante e irritante

che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato

pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"

Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.

I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.

Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.

Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale

vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.

In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,

hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.

(Risate)

Che non è una grande idea.

Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.

(Risate)

I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.

Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;

sale quando lo si applica ai semafori verdi.

Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano

è prendere in considerazione queste tre cose.
[Tecnologia, Psicologia, Economia]

Non chiedo la superiorità di una sull'altra.

Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,

si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo

e si dovrebbe cercare il più possibile

di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.

Se guardate una grande azienda,

queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.

Le aziende veramente di successo --

Google è fantastica, grande successo tecnologico,

ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:

La gente crede che una cosa che fa una cosa sola

sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.

È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.

Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.

Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,

cercavano di essere un portale.

Si, c'è una funzione di ricerca,

ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.

Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,

significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.

Lo sapete tutti,

quando andate a comprare una televisione.

Alla fine di una fila di TV a schermo piatto

vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.

E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità

ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".

"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".

Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.

Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.

Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi

che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.

Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.

Non date loro 24 pillole bianche.

Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu

e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.

Si chiama spezzettare.

La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta

quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.

Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia

è che non riesce a capire che qualunque cosa,

siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,

è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.

Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.

Spesso ci sono code ai pedaggi.

Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.

Se volete, potreste applicare lo stesso principio

alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.

Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli

ma attraverso una corsia preferenziale?

Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.

Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.

Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,

ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.

Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,

probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.

L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,

è che la gente non la sopporta.

Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi

per massimizzare le entrate,

e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"

Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro

e create una gestione a scopo di beneficenza,

così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,

e la predisposizione mentale a pagare cambia.

Avete una soluzione economicamente efficiente,

ma che va incontro anche alla pubblica approvazione

addirittura con un certo livello di simpatia,

anziché essere vista come bastardaggine.

Quindi l'errore fondamentale degli economisti

sta nel pensare che i soldi sono soldi.

L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline

non è solo proporzionale all'importo,

ma a dove penso che vadano i soldi.

E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.

Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.

Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.

Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.

È un economista della scuola austriaca

che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.

Quello che è interessante della scuola austriaca

è che è cresciuta sulla scìa di Freud.

E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.

Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,

che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.

La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.

Credo che abbiano ragione.

Credo che il pericolo nel mondo di oggi

è che le discipline economiche

si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.

Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,

non so cosa diavolo lo sia".

È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.

Credo che si riferisca all'economia solo in quanto

"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".

Ma von Mises, tra le altre cose,

credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione

del valore del marketing, il valore del valore percepito

e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente

a qualunque altro valore.

Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --

a pensare al valore in due modi.

C'è il valore reale,

ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,

e c'è una sorta di valore incerto,

che create cambiando il modo di vedere delle persone.

Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.

Ha utilizzato la seguente analogia.

Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,

che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.

Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,

create vero valore.

Invece, se comprate lana dal pastore

e caricate un margine per convertirlo in un cappello,

in realtà non create valore,

state sfruttando il pastore.

Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore

quando si tratta di pubblicità e marketing.

Dice, se avete un ristorante,

non c'è assolutamente nessuna differenza

tra il valore creato cucinando il cibo

e il valore creato spazzando il pavimento.

Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --

quello per cui pensiamo di pagare --

l'altro crea il contesto

in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.

L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro

è fondamentalmente sbagliata.

Provate questo veloce esperimento mentale.

Immaginate un ristorante da Guida Michelin

in cui però ci sia odore di fognatura

e ci siano feci umane sul pavimento.

Il miglior modo per creare valore

non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,

è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.

Ed è essenziale che si capisca questo.

Se sembra una cosa strana o astrusa,

nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo

del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.

Hanno deciso che non era sufficiente

e hanno voluto portarlo al 99.

Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.

Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,

"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"

la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.

Se la vostra percezione è peggiore della realtà,

perché mai cercate di cambiare la realtà?

È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.

Quello che si deve fare

è, prima di tutto, dire alla gente

che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.

È piuttosto buono.

Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,

che è dire alla gente

che arriva più posta prioritaria il giorno successivo

nel Regno Unito che in Germania.

Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,

diteci che siamo migliori dei tedeschi.

(Risate)

(Applausi)

Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito

e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.

Va detto che i tedeschi

e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro

nel creare un'Europa unita.

L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa

passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.

Ma sono inglese, a noi piace così.

Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.

Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo

e l'ambiente in cui lo consumiamo.

Tutti voi avete visto questo fenomeno

se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.

Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.

E il motivo è che,

a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio

o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,

è che la percezione fa acqua.

Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore

degli analgesici generici.

Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,

ma nella reale riduzione misurata del dolore.

E quindi la percezione non è comunque perfetta.

Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,

potete danneggiare gli altri.

Grazie infinite.

(Applausi)