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西蒙·斯涅克:伟大的领袖如何激励行动

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    当事情的发展出乎意料之外的时候,
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    你怎么解释?
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    换句话说,当别人似乎出乎意料地
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    取得成功的时候,
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    你怎么解释?
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    比如说,
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    为什么苹果公司创新能力这么强?
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    这么多年来,年复一年,
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    他们比所有竞争对手都更加具有创新性。
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    而其实他们只是一家电脑公司。
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    他们跟其他公司没有任何分别,
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    有同样的途径,接触到同样的人才,
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    同样的代理商,顾问,和媒体。
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    那为什么他们
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    就似乎有那么一点不同寻常呢?
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    同样的,为什么是由马丁•路德•金
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    来领导民权运动?
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    那个时候在美国,民权运动之前,
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    不仅仅只有他一个人饱受歧视。
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    他也决不是那个时代唯一的伟大演说家。
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    为什么会是他?
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    又为什么怀特兄弟
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    能够造出动力控制的载人飞机,
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    跟他们相比,当时的其他团队似乎
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    更有能力,更有资金,
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    他们却没能制造出载人飞机,
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    怀特兄弟打败了他们。
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    一定还有一些什么别的因素在起作用。
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    大概三年半之前,
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    我有了个新发现,
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    这个发现完全改变了
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    我对这个世界如何运作的看法。
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    甚至从根本上改变了
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    我的工作生活方式。
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    那就是我发现了一种模式,
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    我发现世界上所有伟大的令人振奋的领袖
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    和组织,
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    无论是苹果公司、马丁•路德•金还是怀特兄弟,
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    他们思考、行动、交流沟通的方式
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    都完全一样,
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    但是跟所有其他人的方式
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    完全相反。
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    我所做的仅仅是把它整理出来。
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    这可能是世上
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    最简单的概念。
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    我称它为黄金圆环。
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    为什么?怎么做?是什么?
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    这小小的模型就解释了
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    为什么一些组织和领导者
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    能够在别人不能的地方激发出灵感和潜力。
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    我来尽快地解释一下这些术语。
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    地球上的每个人,每个组织
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    都明白自己做的是什么,
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    百分之百。
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    其中一些知道该怎么做,
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    你可以称之为是你的差异价值,
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    或是你的独特工艺,或是你的独特卖点也好,怎么说都行。
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    但是非常,非常少的人和组织
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    明白为什么做。
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    这里的“为什么”和“为利润” 没有关系,
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    利润只是一个结果,永远只能是一个结果。
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    我说的“为什么” 指的是:你的目的是什么?
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    你这样做的原因是什么?你怀着什么样的信念?
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    你的机构为什么而存在?
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    你每天早上是为什么而起床?
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    为什么别人要在乎你?
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    结果是,我们思考的方式,行动的方式,
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    交流的方式都是由外向内的。
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    很显然的,我们所采用的方式是从清晰开始,然后到模糊的东西。
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    但是激励型领袖以及
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    组织机构,
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    无论他们的规模大小,所在领域,
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    他们思考,行动和交流的方式
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    都是从里向外的。
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    举个例子吧。
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    我举苹果公司是因为这个例子简单易懂,每个人都能理解。
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    如果苹果公司跟其他公司一样,
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    他们的市场营销信息就会是这个样子:
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    “我们做最棒的电脑,
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    设计精美,使用简单,
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    界面友好。
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    你想买一台吗?” 不怎么样吧。
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    这就是我们大多数人的交流方式,
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    也是大多数市场推广的方式,大部分销售所采用的方式,
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    也是我们大部分人互相交流的方式。
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    我们说我们的职业是干什么的,我们说我们是如何的与众不同,或者我们怎么比其他人更好,
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    然后我们就期待着一些别人的反应,
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    比如购买,比如投票,诸如此类。
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    这是我们新开的的律师事务所,
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    我们拥有最棒的律师和最大的客户,
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    我们总是能满足客户的要求。
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    这是我们的新车型,
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    非常省油,真皮座椅。买一辆吧。
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    但是这些推销词一点劲都没有。
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    这是苹果公司实际上的沟通方式:
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    “我们做的每一件事情,
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    都是为了突破和创新。
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    我们坚信应该以不同的方式思考。
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    我们挑战现状的方式
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    是通过把我们的产品设计得十分精美,
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    使用简单,和界面友好。
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    我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。
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    想买一台吗?”
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    感觉完全不一样,对吧?你已经准备从我这里买一台了。
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    我所做的只是将传递信息的顺序颠倒一下而已。
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    事实已经向我们证明,人们买的不是你做的产品,
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    人们买的是你的信念和宗旨。
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    人们买的不是你做的产品,人们买的是你的信念。
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    这就解释了为什么
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    这里的每个人
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    从苹果公司买电脑时都觉得理所当然。
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    但是我们从苹果公司
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    买MP3播放器,手机,或者数码摄像机时,
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    也感觉很舒服。
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    而其实,我刚才已经说过,苹果公司只是个电脑公司。
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    没有什么能从结构上将苹果公司
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    同竞争对手区分开来。
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    竞争对手和苹果公司有同样的能力制造所有这些产品。
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    实际上,他们也尝试过。
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    几年前,捷威(Gateway)公司推出了平板电视。
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    他们制造平板电视的能力很强,
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    因为他们做平板显示器已经很多年了。
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    但是没有人买他们的平板电视。
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    戴尔公司推出了MP3播放器和掌上电脑,
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    他们产品的质量非常好,
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    产品的设计也非常不错。
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    但是也没有人买他们的这些产品。
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    其实,说到这里,我们无法想象
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    会从戴尔公司买MP3播放器。
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    你为什么会从一家电脑公司买MP3播放器呢?
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    但是每天我们都这么做。
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    人们买的不是你做的产品,人们买的是你的信念。
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    做公司的目标不是要跟
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    所有需要你的产品的人做生意,
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    而是跟
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    与你有着相同理念的人做生意。
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    这是最精彩的部分。
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    我说的这些没有一个是我自己的观点。
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    这些观点都能从生物学里面找到根源。
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    不是心理学,是生物学。
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    当你俯视看大脑的横截面,
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    你会发现人类大脑实际上分成
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    三个主要部分,
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    而这三个主要部分和黄金圆环匹配得非常好。
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    我们最新的脑部,管辖智力的脑部,
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    或者说我们的大脑皮层,
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    对应着“是什么” 这个圆环。
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    大脑皮层负责我们所有的
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    理性和逻辑的思考
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    和语言功能。
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    中间的两个部分是我们的两个边脑。
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    边脑负责我们所有的情感,
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    比如信任和忠诚,
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    也负责所有的行为
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    和决策,
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    但这部分没有语言功能。
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    换句话说,当我们由外向内交流时,
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    没错,人们可以理解大量的复杂信息,
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    比如特征,优点,事实和图表。
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    但不足以激发行动。
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    当我们由内向外交流时,
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    我们是在直接同控制行为的
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    那一部分大脑对话,
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    然后我们由人们理性地思考
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    我们所说和做的事情。
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    这就是那些发自内心的决定的来源。
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    你知道,有时候你展示给一些人
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    所有的数据图表,
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    他们会说“我知道这些数据和图表是什么意思,
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    但就是感觉不对。”
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    为什么我们会用这个动词,“感觉” 不对?
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    因为控制决策的那一部分大脑
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    并不支配语言,
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    我们只好说 “我不知道为什么,就是感觉不对。”
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    或者有些时候,你说听从心的召唤,
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    或者说听从灵魂。
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    我不想把这些观念分解得太彻底,但心和灵魂都不是
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    控制行为的部分。
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    所有这一切都发生在你的边脑,
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    控制决策行为而非语言的边脑。
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    如果你自己都不知道你为什么干你所做的事情,
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    而别人要对你的动机作出反应,
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    那么你怎么可能赢得大家
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    对你的支持,从你这里购买东西,
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    或者,更重要的,对你忠诚
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    并且想成为你正在做的事情的一分子呢?
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    再说一次,目标不仅仅是将你有的东西卖给需要它们的人;
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    而是将东西卖给跟你有共同信念的人。
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    目标不仅仅是雇佣那些
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    需要一份工作的人;
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    目标是雇佣那些同你有共同信念的人。
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    你知道吗,我总是说,
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    如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作,他们就只是为你开的工资而工作,
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    但是如果你雇佣跟你有共同信念的人,
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    他们会为你付出热血,汗水和泪水。
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    这一点,没有比怀特兄弟的故事
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    更恰当的例子了。
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    大多数人都没听说过塞缪尔·兰利这个人。
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    20世纪初期,
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    投入机动飞行器的热情就像当今的网站热,
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    每个人都在做尝试。
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    塞缪尔·兰利拥有所有大家认为是
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    成功的要素。
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    我的意思是,即便是现在,你问别人
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    “为什么你的产品或者公司失败了呢?”
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    人们总是用同样的
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    三个东西以同样的排列顺序来回答你,
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    缺乏资金,用人不善,形势不好。
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    总是那三种理由,所以让我们来逐个分析一下。
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    国防部给了塞缪尔·兰利
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    5万美金
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    作为研制飞行器的资金。
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    所以说,资金不是问题。
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    他在哈佛大学工作过,
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    也在史密森尼学会工作过,人脉极其广泛。
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    他认识当时最优秀的人才。
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    因此,他雇佣了
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    用资金能吸引到的最优秀的人才。
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    当时的市场形势相当有利。
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    纽约时报对他做跟踪报道,
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    每个人都支持他。
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    但是为什么你们连听都没听说过他呢?
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    与此同时,几百公里之外的俄亥俄州代顿市
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    有一对兄弟,奥维尔•莱特和维尔伯•莱特,
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    他们俩没有任何我们认为的
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    成功的要素。
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    他们没有钱。
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    他们用自行车店的收入来追求他们的梦想。
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    莱特兄弟的团队中没有一个人
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    上过大学,
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    就连奥维尔和维尔伯也没有。
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    纽约时报更是不沾边的。
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    不同的是,
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    奥维尔和维尔伯追求的是一个事业,
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    一个目标,一种信念。
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    他们相信如果他们
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    能研制出飞行器,
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    将会改变全世界的发展进程。
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    塞缪尔·兰利就不同了,
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    他想要发财,他想要成名。
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    他追求的是最终结果,
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    是变得富有。
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    看吧,看接下来怎么样了。
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    那些怀有和怀特兄弟一样梦想的人
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    跟他们一起热血朝天地奋斗着。
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    另一边的人则是为了工资而工作。
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    后来流传的故事说,每次怀特兄弟出去实验时,
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    都必须带着五组零件,
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    因为那是在他们回来吃晚饭之前
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    将要坠毁的次数。
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    最后,在1903年12月17日,
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    怀特兄弟成功起飞,
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    但是当时没有任何其他人在场目睹。
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    我们是在几天后才知道的。
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    后来的事情进一步证实了
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    兰利动机不纯,
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    他在怀特兄弟成功的当天就辞职了。
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    他本来应该可以说:
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    “伙计们,这真是一项伟大的发明,
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    我可以改进你们的技术。” 但是他没有,
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    因为他不是第一个制造出飞机的人,他就不会变得富有,
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    他也不会变得有名,所以他辞职了。
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    人们买的不是你的产品;而是你的信念。
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    如果你讲述你的信念,
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    你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。
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    但是为什么吸引那些跟你拥有同样信念的人非常重要呢?
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    创新的传播有一个规律,
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    如果你不知道这个规律,你一定了解这个概念。
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    我们的社会中,有2.5%的人
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    是革新者。
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    13.5%的人
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    是早期的少部分采纳者。
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    接下来的34%是早期接受的大多数,
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    然后是比较晚接受的大多数和最后行动的。
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    这部分最后行动的人买按键电话的唯一原因是
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    因为他们再也买不到转盘电话了。
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    (笑声)
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    虽然我们在不同的时候会处在这个曲线上不同的位置,
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    但是创新的传播规律告诉我们
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    如果你想在大众市场上
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    获得成功,或者要大众接纳一个点子,
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    你得等到
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    获得15%-18%的市场接受度
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    这个转折点之后才行。
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    那时之后市场才真正打开。
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    我喜欢问公司:“你的新生意怎么样呀?”
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    他们会很自豪地告诉你 “哦,大概有10%吧。”
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    是呀,你有可能就在10%的顾客群这里过不去了。
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    我们都能让10%的人“意会”,
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    对,我们一般这样形容他们。
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    就好比描述那种感觉: “哦,他们有点心领神会了”。
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    问题是:你怎么在他们还没有成为你的顾客之前
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    就发现那些能意会的人,和那些不能意会的人?
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    这就是问题的所在,就是这点间隙,
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    你得把这个间隙给填上,
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    正如杰弗里穆尔所说的,“跨越鸿沟”。
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    因为早期的大多数
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    不会尝试新事物,
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    除非有些人
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    已经先尝试过了。
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    而这些人,创新者和早期的少数人,
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    他们喜欢大胆的尝试。
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    他们更自然地凭直觉做事情,
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    发自于他们的世界观的直觉,
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    而不仅仅是因为市场上有什么样的产品。
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    这是一批在 iPhone上市的头几天
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    去排队等六个小时来购买的人,
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    而其实只要等一个星期你就可以随便走进店里
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    从货架上买到。
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    这是一批在平板电视刚推出时
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    会花4万美金买一台的人,
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    尽管当时的技术还不成熟。
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    补充说一下,他们并不是因为技术的先进
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    而买那些产品,
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    而是为了他们自己。
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    因为他们想成为第一个体验新产品的人。
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    人们买的不是你的产品;人们买的是你的信念。
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    你的行动只是证明了
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    你的信念。
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    实际上,人们会去做能够体现
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    他们的信念的事情。
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    那些为了抢先
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    在头六个小时内买到iPhone 而
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    排六个小时的队的人,
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    是出于他们的世界观,
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    出于他们想别人怎么看自己。
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    他们是第一批体验者。
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    人们买的不是你的产品;他们买的是你的信念。
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    我再举些著名的例子吧,
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    证实创新传播规律的一个失败的例子
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    和一个成功的例子。
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    首先我们讲这个失败的例子。
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    还是商业上的。
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    就如我们一秒钟前刚刚说过的,
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    成功的要素是充足的资金,优秀的人才和良好的市场形势。
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    那么,是不是如果有这些你就应该获得成功。
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    看看蒂沃(TiVo)数字视频公司吧。
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    自从推出蒂沃机顶盒以来,大概是八、九年前,
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    直到今天,
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    它们一直是市场上唯一的最高品质的产品,
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    这没有任何异议。
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    它们绝对是资金充足,
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    市场形势也大好。
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    其实,“蒂沃” 都变成了一个日常用的动词。
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    比如:我经常把东西蒂沃到我那台华纳数码视频录像机里面。
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    但是蒂沃是个商业上的失败案例,
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    他们没有赚到一分钱。
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    他们上市时,
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    股票价格大约在30到40美元,
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    然后就直线下跌,而成交价格从没超过10美元。
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    实际上,我印象中它的交易价格从来没有超过 6美元,
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    除了几次小的震荡之外。
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    因为你会发现,蒂沃公司新推出他们的产品时,
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    他们只是告诉我们他们产品是什么,
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    他们说 “我们的产品可以把电视节目暂停,
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    跳过广告,回放电视节目,
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    还能记住你的观看习惯,
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    你甚至都不用刻意设置它。”
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    挑剔的人们说:
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    “我们不相信你,
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    我们不需要这样的东西,我们也不喜欢这样的东西。
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    你在唬人。”
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    假如他们这么说:
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    “如果你
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    想掌控
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    生活的方方面面,
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    朋友,那么就试试我们的产品吧。
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    它可以暂停直播节目,跳过广告,
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    回放直播节目,还能记下你的观看习惯,等等。
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    人们买的不是你的产品;人们买的是你的信念。
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    你所做的仅仅只是
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    你的信念的证明而已。
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    下面我给大家介绍一个
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    成功的例子。
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    1963年的夏天,
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    25万人
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    聚集在华盛顿特区
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    聆听马丁•路德•金博士的演讲。
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    那时,既没有发请帖,
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    也没有可能在网上查看日期。
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    怎么会有 25万人参加呢?
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    而且,金博士不是美国唯一
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    的伟大演说家,
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    也不是美国唯一一位在民权法案实施前
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    遭受歧视的人。
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    实际上,他的一些想法甚至不正确。
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    但是他有个天赋。
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    他没有到处宣扬美国需要改变什么方面,
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    他只是到处告诉别人他所相信的。
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    “我相信。我相信。我相信。”
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    他总是这么跟别人说。
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    而那些和他怀有同样信念的人
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    受了他的启发,他们也开始
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    将自己的信念告诉别人。
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    有些人建立起一些组织机构
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    将这些话传给更多的人。
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    你看,就这样,
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    25万人
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    在那天,那个时候,
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    聚集在一起听他演讲。
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    有多少人是为了听 “他” 演说而去的呢?
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    没有人。
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    他们是为了他们自己而去的。
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    那是他们对于美国的信念
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    支持着他们坐 8个小时的公车,
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    站在华盛顿八月中旬的烈日下。
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    是他们所相信的信念,而不是黑人跟白人之间的斗争。
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    25%的听众是白人。
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    金博士相信
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    世界上有两种律法,
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    一种是上天制定的,
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    一种是世人制定的。
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    直到世人制定的法律
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    和上天制定的律法相符合,
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    我们才真正生活在公正的世界里。
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    民权运动只是碰巧
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    帮他将信念
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    付诸于现实的一件事情。
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    我们跟随他,不是为了他,而是为了我们自己。
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    顺便说一下,他的演讲是 “我有一个梦想”,
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    而不是 “我有一个方案”。
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    (笑声)
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    听听现在的政治家们提出的 12点的大杂烩计划,
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    没一点劲。
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    一些人是当官的,而另一些人是领袖。
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    当官的只是占据在有权力
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    和威严的位置上,
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    但是只有具有领袖素质的人才能激励我们。
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    无论他们是个人还是组织,
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    我们都追隨领袖,
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    不是因为我们必须这样做,
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    而是因为我们愿意。
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    我们跟随具有领袖能力的人,不是为他们,
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    而是为我们自己。
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    也只有那些从 “为什么”这个圆圈出发的人
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    才有能力
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    激励周围的人,
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    或者找到能够激励他们的人。
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    (非常谢谢大家)
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    (鼓掌)
Title:
西蒙·斯涅克:伟大的领袖如何激励行动
Speaker:
Simon Sinek
Description:

西蒙·斯涅克用一个简单但是震撼的模型来阐释激励人心的领袖力,这个模型的核心是一个“黄金”圆圈,意思是领袖素质的根本来源是回答“为什么?”。他列举了苹果公司、马丁•路德•金还有莱特兄弟成功的例子,同时以蒂沃(Tivo)数码录像机为失败的典型。虽然蒂沃最近打赢一场官司,使得其股价上涨了 3倍,但是它仍在挣扎中。

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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
17:44
Xu Jiang added a translation

Chinese, Simplified subtitles

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