1
00:00:01,000 --> 00:00:03,000
当事情的发展出乎意料之外的时候，

2
00:00:03,000 --> 00:00:05,000
你怎么解释？

3
00:00:05,000 --> 00:00:08,000
换句话说，当别人似乎出乎意料地

4
00:00:08,000 --> 00:00:10,000
取得成功的时候，

5
00:00:10,000 --> 00:00:12,000
你怎么解释？

6
00:00:12,000 --> 00:00:14,000
比如说，

7
00:00:14,000 --> 00:00:16,000
为什么苹果公司创新能力这么强？

8
00:00:16,000 --> 00:00:18,000
这么多年来，年复一年，

9
00:00:18,000 --> 00:00:21,000
他们比所有竞争对手都更加具有创新性。

10
00:00:21,000 --> 00:00:23,000
而其实他们只是一家电脑公司。

11
00:00:23,000 --> 00:00:25,000
他们跟其他公司没有任何分别，

12
00:00:25,000 --> 00:00:27,000
有同样的途径，接触到同样的人才，

13
00:00:27,000 --> 00:00:30,000
同样的代理商，顾问，和媒体。

14
00:00:30,000 --> 00:00:32,000
那为什么他们

15
00:00:32,000 --> 00:00:35,000
就似乎有那么一点不同寻常呢？

16
00:00:35,000 --> 00:00:37,000
同样的，为什么是由马丁•路德•金

17
00:00:37,000 --> 00:00:39,000
来领导民权运动？

18
00:00:39,000 --> 00:00:41,000
那个时候在美国，民权运动之前，

19
00:00:41,000 --> 00:00:43,000
不仅仅只有他一个人饱受歧视。

20
00:00:43,000 --> 00:00:45,000
他也决不是那个时代唯一的伟大演说家。

21
00:00:45,000 --> 00:00:47,000
为什么会是他？

22
00:00:47,000 --> 00:00:50,000
又为什么怀特兄弟

23
00:00:50,000 --> 00:00:53,000
能够造出动力控制的载人飞机，

24
00:00:53,000 --> 00:00:55,000
跟他们相比，当时的其他团队似乎

25
00:00:55,000 --> 00:00:58,000
更有能力，更有资金，

26
00:00:58,000 --> 00:01:01,000
他们却没能制造出载人飞机，

27
00:01:01,000 --> 00:01:03,000
怀特兄弟打败了他们。

28
00:01:03,000 --> 00:01:06,000
一定还有一些什么别的因素在起作用。

29
00:01:06,000 --> 00:01:08,000
大概三年半之前，

30
00:01:08,000 --> 00:01:10,000
我有了个新发现，

31
00:01:10,000 --> 00:01:13,000
这个发现完全改变了

32
00:01:13,000 --> 00:01:16,000
我对这个世界如何运作的看法。

33
00:01:16,000 --> 00:01:18,000
甚至从根本上改变了

34
00:01:18,000 --> 00:01:20,000
我的工作生活方式。

35
00:01:22,000 --> 00:01:25,000
那就是我发现了一种模式，

36
00:01:25,000 --> 00:01:27,000
我发现世界上所有伟大的令人振奋的领袖

37
00:01:27,000 --> 00:01:29,000
和组织，

38
00:01:29,000 --> 00:01:32,000
无论是苹果公司、马丁•路德•金还是怀特兄弟，

39
00:01:32,000 --> 00:01:34,000
他们思考、行动、交流沟通的方式

40
00:01:34,000 --> 00:01:36,000
都完全一样，

41
00:01:36,000 --> 00:01:38,000
但是跟所有其他人的方式

42
00:01:38,000 --> 00:01:40,000
完全相反。

43
00:01:40,000 --> 00:01:42,000
我所做的仅仅是把它整理出来。

44
00:01:42,000 --> 00:01:44,000
这可能是世上

45
00:01:44,000 --> 00:01:46,000
最简单的概念。

46
00:01:46,000 --> 00:01:48,000
我称它为黄金圆环。

47
00:01:56,000 --> 00:01:59,000
为什么？怎么做？是什么？

48
00:01:59,000 --> 00:02:01,000
这小小的模型就解释了

49
00:02:01,000 --> 00:02:03,000
为什么一些组织和领导者

50
00:02:03,000 --> 00:02:05,000
能够在别人不能的地方激发出灵感和潜力。

51
00:02:05,000 --> 00:02:07,000
我来尽快地解释一下这些术语。

52
00:02:07,000 --> 00:02:10,000
地球上的每个人，每个组织

53
00:02:10,000 --> 00:02:12,000
都明白自己做的是什么，

54
00:02:12,000 --> 00:02:14,000
百分之百。

55
00:02:14,000 --> 00:02:16,000
其中一些知道该怎么做，

56
00:02:16,000 --> 00:02:18,000
你可以称之为是你的差异价值，

57
00:02:18,000 --> 00:02:21,000
或是你的独特工艺，或是你的独特卖点也好，怎么说都行。

58
00:02:21,000 --> 00:02:24,000
但是非常，非常少的人和组织

59
00:02:24,000 --> 00:02:26,000
明白为什么做。

60
00:02:26,000 --> 00:02:28,000
这里的“为什么”和“为利润” 没有关系，

61
00:02:28,000 --> 00:02:30,000
利润只是一个结果，永远只能是一个结果。

62
00:02:30,000 --> 00:02:32,000
我说的“为什么” 指的是：你的目的是什么？

63
00:02:32,000 --> 00:02:34,000
你这样做的原因是什么？你怀着什么样的信念？

64
00:02:35,000 --> 00:02:38,000
你的机构为什么而存在？

65
00:02:38,000 --> 00:02:40,000
你每天早上是为什么而起床？

66
00:02:40,000 --> 00:02:43,000
为什么别人要在乎你？

67
00:02:43,000 --> 00:02:45,000
结果是，我们思考的方式，行动的方式，

68
00:02:45,000 --> 00:02:47,000
交流的方式都是由外向内的。

69
00:02:47,000 --> 00:02:50,000
很显然的，我们所采用的方式是从清晰开始，然后到模糊的东西。

70
00:02:50,000 --> 00:02:52,000
但是激励型领袖以及

71
00:02:52,000 --> 00:02:54,000
组织机构，

72
00:02:54,000 --> 00:02:57,000
无论他们的规模大小，所在领域，

73
00:02:57,000 --> 00:02:59,000
他们思考，行动和交流的方式

74
00:02:59,000 --> 00:03:01,000
都是从里向外的。

75
00:03:02,000 --> 00:03:04,000
举个例子吧。

76
00:03:04,000 --> 00:03:07,000
我举苹果公司是因为这个例子简单易懂，每个人都能理解。

77
00:03:07,000 --> 00:03:10,000
如果苹果公司跟其他公司一样，

78
00:03:10,000 --> 00:03:13,000
他们的市场营销信息就会是这个样子：

79
00:03:13,000 --> 00:03:16,000
“我们做最棒的电脑，

80
00:03:16,000 --> 00:03:18,000
设计精美，使用简单，

81
00:03:18,000 --> 00:03:20,000
界面友好。

82
00:03:20,000 --> 00:03:23,000
你想买一台吗？” 不怎么样吧。

83
00:03:23,000 --> 00:03:25,000
这就是我们大多数人的交流方式，

84
00:03:25,000 --> 00:03:27,000
也是大多数市场推广的方式，大部分销售所采用的方式，

85
00:03:27,000 --> 00:03:29,000
也是我们大部分人互相交流的方式。

86
00:03:29,000 --> 00:03:32,000
我们说我们的职业是干什么的，我们说我们是如何的与众不同，或者我们怎么比其他人更好，

87
00:03:32,000 --> 00:03:34,000
然后我们就期待着一些别人的反应，

88
00:03:34,000 --> 00:03:36,000
比如购买，比如投票，诸如此类。

89
00:03:36,000 --> 00:03:38,000
这是我们新开的的律师事务所，

90
00:03:38,000 --> 00:03:40,000
我们拥有最棒的律师和最大的客户，

91
00:03:40,000 --> 00:03:42,000
我们总是能满足客户的要求。

92
00:03:42,000 --> 00:03:44,000
这是我们的新车型，

93
00:03:44,000 --> 00:03:47,000
非常省油，真皮座椅。买一辆吧。

94
00:03:47,000 --> 00:03:49,000
但是这些推销词一点劲都没有。

95
00:03:49,000 --> 00:03:52,000
这是苹果公司实际上的沟通方式：

96
00:03:53,000 --> 00:03:55,000
“我们做的每一件事情，

97
00:03:55,000 --> 00:03:58,000
都是为了突破和创新。

98
00:03:58,000 --> 00:04:01,000
我们坚信应该以不同的方式思考。

99
00:04:01,000 --> 00:04:03,000
我们挑战现状的方式

100
00:04:03,000 --> 00:04:06,000
是通过把我们的产品设计得十分精美，

101
00:04:06,000 --> 00:04:08,000
使用简单，和界面友好。

102
00:04:08,000 --> 00:04:11,000
我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。

103
00:04:11,000 --> 00:04:13,000
想买一台吗？”

104
00:04:13,000 --> 00:04:16,000
感觉完全不一样，对吧？你已经准备从我这里买一台了。

105
00:04:16,000 --> 00:04:18,000
我所做的只是将传递信息的顺序颠倒一下而已。

106
00:04:18,000 --> 00:04:21,000
事实已经向我们证明，人们买的不是你做的产品，

107
00:04:21,000 --> 00:04:23,000
人们买的是你的信念和宗旨。

108
00:04:23,000 --> 00:04:25,000
人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念。

109
00:04:25,000 --> 00:04:27,000
这就解释了为什么

110
00:04:27,000 --> 00:04:29,000
这里的每个人

111
00:04:29,000 --> 00:04:32,000
从苹果公司买电脑时都觉得理所当然。

112
00:04:32,000 --> 00:04:34,000
但是我们从苹果公司

113
00:04:34,000 --> 00:04:37,000
买MP3播放器，手机，或者数码摄像机时，

114
00:04:37,000 --> 00:04:39,000
也感觉很舒服。

115
00:04:39,000 --> 00:04:41,000
而其实，我刚才已经说过，苹果公司只是个电脑公司。

116
00:04:41,000 --> 00:04:43,000
没有什么能从结构上将苹果公司

117
00:04:43,000 --> 00:04:45,000
同竞争对手区分开来。

118
00:04:45,000 --> 00:04:48,000
竞争对手和苹果公司有同样的能力制造所有这些产品。

119
00:04:48,000 --> 00:04:50,000
实际上，他们也尝试过。

120
00:04:50,000 --> 00:04:53,000
几年前，捷威（Gateway）公司推出了平板电视。

121
00:04:53,000 --> 00:04:55,000
他们制造平板电视的能力很强，

122
00:04:55,000 --> 00:04:58,000
因为他们做平板显示器已经很多年了。

123
00:04:58,000 --> 00:05:00,000
但是没有人买他们的平板电视。

124
00:05:05,000 --> 00:05:08,000
戴尔公司推出了MP3播放器和掌上电脑，

125
00:05:08,000 --> 00:05:10,000
他们产品的质量非常好，

126
00:05:10,000 --> 00:05:13,000
产品的设计也非常不错。

127
00:05:13,000 --> 00:05:15,000
但是也没有人买他们的这些产品。

128
00:05:15,000 --> 00:05:17,000
其实，说到这里，我们无法想象

129
00:05:17,000 --> 00:05:19,000
会从戴尔公司买MP3播放器。

130
00:05:19,000 --> 00:05:21,000
你为什么会从一家电脑公司买MP3播放器呢？

131
00:05:21,000 --> 00:05:23,000
但是每天我们都这么做。

132
00:05:23,000 --> 00:05:25,000
人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念。

133
00:05:25,000 --> 00:05:27,000
做公司的目标不是要跟

134
00:05:27,000 --> 00:05:30,000
所有需要你的产品的人做生意，

135
00:05:31,000 --> 00:05:33,000
而是跟

136
00:05:33,000 --> 00:05:36,000
与你有着相同理念的人做生意。

137
00:05:36,000 --> 00:05:38,000
这是最精彩的部分。

138
00:05:38,000 --> 00:05:40,000
我说的这些没有一个是我自己的观点。

139
00:05:40,000 --> 00:05:43,000
这些观点都能从生物学里面找到根源。

140
00:05:43,000 --> 00:05:45,000
不是心理学，是生物学。

141
00:05:45,000 --> 00:05:48,000
当你俯视看大脑的横截面，

142
00:05:48,000 --> 00:05:50,000
你会发现人类大脑实际上分成

143
00:05:50,000 --> 00:05:52,000
三个主要部分，

144
00:05:52,000 --> 00:05:55,000
而这三个主要部分和黄金圆环匹配得非常好。

145
00:05:55,000 --> 00:05:58,000
我们最新的脑部，管辖智力的脑部，

146
00:05:58,000 --> 00:06:00,000
或者说我们的大脑皮层，

147
00:06:00,000 --> 00:06:02,000
对应着“是什么” 这个圆环。

148
00:06:02,000 --> 00:06:04,000
大脑皮层负责我们所有的

149
00:06:04,000 --> 00:06:06,000
理性和逻辑的思考

150
00:06:06,000 --> 00:06:08,000
和语言功能。

151
00:06:08,000 --> 00:06:11,000
中间的两个部分是我们的两个边脑。

152
00:06:11,000 --> 00:06:14,000
边脑负责我们所有的情感，

153
00:06:14,000 --> 00:06:17,000
比如信任和忠诚，

154
00:06:17,000 --> 00:06:19,000
也负责所有的行为

155
00:06:19,000 --> 00:06:21,000
和决策，

156
00:06:21,000 --> 00:06:24,000
但这部分没有语言功能。

157
00:06:24,000 --> 00:06:27,000
换句话说，当我们由外向内交流时，

158
00:06:27,000 --> 00:06:30,000
没错，人们可以理解大量的复杂信息，

159
00:06:30,000 --> 00:06:33,000
比如特征，优点，事实和图表。

160
00:06:33,000 --> 00:06:35,000
但不足以激发行动。

161
00:06:35,000 --> 00:06:37,000
当我们由内向外交流时，

162
00:06:37,000 --> 00:06:39,000
我们是在直接同控制行为的

163
00:06:39,000 --> 00:06:41,000
那一部分大脑对话，

164
00:06:41,000 --> 00:06:43,000
然后我们由人们理性地思考

165
00:06:43,000 --> 00:06:45,000
我们所说和做的事情。

166
00:06:45,000 --> 00:06:47,000
这就是那些发自内心的决定的来源。

167
00:06:47,000 --> 00:06:49,000
你知道，有时候你展示给一些人

168
00:06:49,000 --> 00:06:51,000
所有的数据图表，

169
00:06:51,000 --> 00:06:53,000
他们会说“我知道这些数据和图表是什么意思，

170
00:06:53,000 --> 00:06:55,000
但就是感觉不对。”

171
00:06:55,000 --> 00:06:58,000
为什么我们会用这个动词，“感觉” 不对？

172
00:06:58,000 --> 00:07:00,000
因为控制决策的那一部分大脑

173
00:07:00,000 --> 00:07:02,000
并不支配语言，

174
00:07:02,000 --> 00:07:05,000
我们只好说 “我不知道为什么，就是感觉不对。”

175
00:07:05,000 --> 00:07:07,000
或者有些时候，你说听从心的召唤，

176
00:07:07,000 --> 00:07:09,000
或者说听从灵魂。

177
00:07:09,000 --> 00:07:11,000
我不想把这些观念分解得太彻底，但心和灵魂都不是

178
00:07:11,000 --> 00:07:13,000
控制行为的部分。

179
00:07:13,000 --> 00:07:15,000
所有这一切都发生在你的边脑，

180
00:07:15,000 --> 00:07:18,000
控制决策行为而非语言的边脑。

181
00:07:18,000 --> 00:07:21,000
如果你自己都不知道你为什么干你所做的事情，

182
00:07:21,000 --> 00:07:24,000
而别人要对你的动机作出反应，

183
00:07:24,000 --> 00:07:27,000
那么你怎么可能赢得大家

184
00:07:27,000 --> 00:07:29,000
对你的支持，从你这里购买东西，

185
00:07:29,000 --> 00:07:31,000
或者，更重要的，对你忠诚

186
00:07:31,000 --> 00:07:34,000
并且想成为你正在做的事情的一分子呢？

187
00:07:34,000 --> 00:07:37,000
再说一次，目标不仅仅是将你有的东西卖给需要它们的人；

188
00:07:37,000 --> 00:07:40,000
而是将东西卖给跟你有共同信念的人。

189
00:07:40,000 --> 00:07:42,000
目标不仅仅是雇佣那些

190
00:07:42,000 --> 00:07:44,000
需要一份工作的人；

191
00:07:44,000 --> 00:07:47,000
目标是雇佣那些同你有共同信念的人。

192
00:07:47,000 --> 00:07:50,000
你知道吗，我总是说，

193
00:07:52,000 --> 00:07:55,000
如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作，他们就只是为你开的工资而工作，

194
00:07:55,000 --> 00:07:57,000
但是如果你雇佣跟你有共同信念的人，

195
00:07:57,000 --> 00:07:59,000
他们会为你付出热血，汗水和泪水。

196
00:07:59,000 --> 00:08:01,000
这一点，没有比怀特兄弟的故事

197
00:08:01,000 --> 00:08:03,000
更恰当的例子了。

198
00:08:03,000 --> 00:08:06,000
大多数人都没听说过塞缪尔·兰利这个人。

199
00:08:06,000 --> 00:08:09,000
20世纪初期，

200
00:08:09,000 --> 00:08:12,000
投入机动飞行器的热情就像当今的网站热，

201
00:08:12,000 --> 00:08:14,000
每个人都在做尝试。

202
00:08:14,000 --> 00:08:17,000
塞缪尔·兰利拥有所有大家认为是

203
00:08:17,000 --> 00:08:20,000
成功的要素。

204
00:08:20,000 --> 00:08:22,000
我的意思是，即便是现在，你问别人

205
00:08:22,000 --> 00:08:24,000
“为什么你的产品或者公司失败了呢？”

206
00:08:24,000 --> 00:08:26,000
人们总是用同样的

207
00:08:26,000 --> 00:08:28,000
三个东西以同样的排列顺序来回答你，

208
00:08:28,000 --> 00:08:31,000
缺乏资金，用人不善，形势不好。

209
00:08:31,000 --> 00:08:34,000
总是那三种理由，所以让我们来逐个分析一下。

210
00:08:34,000 --> 00:08:36,000
国防部给了塞缪尔·兰利

211
00:08:36,000 --> 00:08:39,000
5万美金

212
00:08:39,000 --> 00:08:41,000
作为研制飞行器的资金。

213
00:08:41,000 --> 00:08:43,000
所以说，资金不是问题。

214
00:08:43,000 --> 00:08:45,000
他在哈佛大学工作过，

215
00:08:45,000 --> 00:08:48,000
也在史密森尼学会工作过，人脉极其广泛。

216
00:08:48,000 --> 00:08:50,000
他认识当时最优秀的人才。

217
00:08:50,000 --> 00:08:52,000
因此，他雇佣了

218
00:08:52,000 --> 00:08:54,000
用资金能吸引到的最优秀的人才。

219
00:08:54,000 --> 00:08:56,000
当时的市场形势相当有利。

220
00:08:56,000 --> 00:08:59,000
纽约时报对他做跟踪报道，

221
00:08:59,000 --> 00:09:01,000
每个人都支持他。

222
00:09:01,000 --> 00:09:04,000
但是为什么你们连听都没听说过他呢？

223
00:09:04,000 --> 00:09:07,000
与此同时，几百公里之外的俄亥俄州代顿市

224
00:09:07,000 --> 00:09:09,000
有一对兄弟，奥维尔•莱特和维尔伯•莱特，

225
00:09:09,000 --> 00:09:11,000
他们俩没有任何我们认为的

226
00:09:11,000 --> 00:09:13,000
成功的要素。

227
00:09:13,000 --> 00:09:15,000
他们没有钱。

228
00:09:15,000 --> 00:09:18,000
他们用自行车店的收入来追求他们的梦想。

229
00:09:18,000 --> 00:09:20,000
莱特兄弟的团队中没有一个人

230
00:09:20,000 --> 00:09:22,000
上过大学，

231
00:09:22,000 --> 00:09:24,000
就连奥维尔和维尔伯也没有。

232
00:09:24,000 --> 00:09:27,000
纽约时报更是不沾边的。

233
00:09:27,000 --> 00:09:29,000
不同的是，

234
00:09:29,000 --> 00:09:31,000
奥维尔和维尔伯追求的是一个事业，

235
00:09:31,000 --> 00:09:33,000
一个目标，一种信念。

236
00:09:33,000 --> 00:09:35,000
他们相信如果他们

237
00:09:35,000 --> 00:09:37,000
能研制出飞行器，

238
00:09:37,000 --> 00:09:40,000
将会改变全世界的发展进程。

239
00:09:40,000 --> 00:09:42,000
塞缪尔·兰利就不同了，

240
00:09:42,000 --> 00:09:45,000
他想要发财，他想要成名。

241
00:09:45,000 --> 00:09:47,000
他追求的是最终结果，

242
00:09:47,000 --> 00:09:49,000
是变得富有。

243
00:09:49,000 --> 00:09:52,000
看吧，看接下来怎么样了。

244
00:09:52,000 --> 00:09:54,000
那些怀有和怀特兄弟一样梦想的人

245
00:09:54,000 --> 00:09:57,000
跟他们一起热血朝天地奋斗着。

246
00:09:57,000 --> 00:09:59,000
另一边的人则是为了工资而工作。

247
00:09:59,000 --> 00:10:02,000
后来流传的故事说，每次怀特兄弟出去实验时，

248
00:10:02,000 --> 00:10:04,000
都必须带着五组零件，

249
00:10:04,000 --> 00:10:06,000
因为那是在他们回来吃晚饭之前

250
00:10:06,000 --> 00:10:08,000
将要坠毁的次数。

251
00:10:09,000 --> 00:10:12,000
最后，在1903年12月17日，

252
00:10:12,000 --> 00:10:15,000
怀特兄弟成功起飞，

253
00:10:15,000 --> 00:10:17,000
但是当时没有任何其他人在场目睹。

254
00:10:17,000 --> 00:10:20,000
我们是在几天后才知道的。

255
00:10:21,000 --> 00:10:23,000
后来的事情进一步证实了

256
00:10:23,000 --> 00:10:25,000
兰利动机不纯，

257
00:10:25,000 --> 00:10:28,000
他在怀特兄弟成功的当天就辞职了。

258
00:10:28,000 --> 00:10:30,000
他本来应该可以说：

259
00:10:30,000 --> 00:10:32,000
“伙计们，这真是一项伟大的发明，

260
00:10:32,000 --> 00:10:35,000
我可以改进你们的技术。” 但是他没有，

261
00:10:35,000 --> 00:10:37,000
因为他不是第一个制造出飞机的人，他就不会变得富有，

262
00:10:37,000 --> 00:10:39,000
他也不会变得有名，所以他辞职了。

263
00:10:39,000 --> 00:10:42,000
人们买的不是你的产品；而是你的信念。

264
00:10:42,000 --> 00:10:44,000
如果你讲述你的信念，

265
00:10:44,000 --> 00:10:47,000
你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。

266
00:10:47,000 --> 00:10:50,000
但是为什么吸引那些跟你拥有同样信念的人非常重要呢？

267
00:10:52,000 --> 00:10:54,000
创新的传播有一个规律，

268
00:10:54,000 --> 00:10:57,000
如果你不知道这个规律，你一定了解这个概念。

269
00:10:57,000 --> 00:11:00,000
我们的社会中，有2.5%的人

270
00:11:00,000 --> 00:11:02,000
是革新者。

271
00:11:02,000 --> 00:11:05,000
13.5%的人

272
00:11:05,000 --> 00:11:07,000
是早期的少部分采纳者。

273
00:11:07,000 --> 00:11:09,000
接下来的34%是早期接受的大多数，

274
00:11:09,000 --> 00:11:12,000
然后是比较晚接受的大多数和最后行动的。

275
00:11:12,000 --> 00:11:15,000
这部分最后行动的人买按键电话的唯一原因是

276
00:11:15,000 --> 00:11:17,000
因为他们再也买不到转盘电话了。

277
00:11:17,000 --> 00:11:19,000
（笑声）

278
00:11:19,000 --> 00:11:22,000
虽然我们在不同的时候会处在这个曲线上不同的位置，

279
00:11:22,000 --> 00:11:25,000
但是创新的传播规律告诉我们

280
00:11:25,000 --> 00:11:28,000
如果你想在大众市场上

281
00:11:28,000 --> 00:11:30,000
获得成功，或者要大众接纳一个点子，

282
00:11:30,000 --> 00:11:32,000
你得等到

283
00:11:32,000 --> 00:11:34,000
获得15%-18%的市场接受度

284
00:11:34,000 --> 00:11:37,000
这个转折点之后才行。

285
00:11:37,000 --> 00:11:40,000
那时之后市场才真正打开。

286
00:11:40,000 --> 00:11:43,000
我喜欢问公司：“你的新生意怎么样呀？”

287
00:11:43,000 --> 00:11:45,000
他们会很自豪地告诉你 “哦，大概有10%吧。”

288
00:11:45,000 --> 00:11:47,000
是呀，你有可能就在10%的顾客群这里过不去了。

289
00:11:47,000 --> 00:11:49,000
我们都能让10%的人“意会”，

290
00:11:49,000 --> 00:11:51,000
对，我们一般这样形容他们。

291
00:11:51,000 --> 00:11:53,000
就好比描述那种感觉： “哦，他们有点心领神会了”。

292
00:11:53,000 --> 00:11:56,000
问题是：你怎么在他们还没有成为你的顾客之前

293
00:11:56,000 --> 00:11:59,000
就发现那些能意会的人，和那些不能意会的人？

294
00:11:59,000 --> 00:12:01,000
这就是问题的所在，就是这点间隙，

295
00:12:01,000 --> 00:12:03,000
你得把这个间隙给填上，

296
00:12:03,000 --> 00:12:05,000
正如杰弗里穆尔所说的，“跨越鸿沟”。

297
00:12:05,000 --> 00:12:07,000
因为早期的大多数

298
00:12:07,000 --> 00:12:09,000
不会尝试新事物，

299
00:12:09,000 --> 00:12:11,000
除非有些人

300
00:12:11,000 --> 00:12:13,000
已经先尝试过了。

301
00:12:13,000 --> 00:12:16,000
而这些人，创新者和早期的少数人，

302
00:12:16,000 --> 00:12:18,000
他们喜欢大胆的尝试。

303
00:12:18,000 --> 00:12:21,000
他们更自然地凭直觉做事情，

304
00:12:21,000 --> 00:12:24,000
发自于他们的世界观的直觉，

305
00:12:25,000 --> 00:12:27,000
而不仅仅是因为市场上有什么样的产品。

306
00:12:27,000 --> 00:12:29,000
这是一批在 iPhone上市的头几天

307
00:12:29,000 --> 00:12:31,000
去排队等六个小时来购买的人，

308
00:12:31,000 --> 00:12:33,000
而其实只要等一个星期你就可以随便走进店里

309
00:12:33,000 --> 00:12:35,000
从货架上买到。

310
00:12:35,000 --> 00:12:37,000
这是一批在平板电视刚推出时

311
00:12:37,000 --> 00:12:40,000
会花4万美金买一台的人，

312
00:12:40,000 --> 00:12:43,000
尽管当时的技术还不成熟。

313
00:12:43,000 --> 00:12:45,000
补充说一下，他们并不是因为技术的先进

314
00:12:45,000 --> 00:12:47,000
而买那些产品，

315
00:12:47,000 --> 00:12:49,000
而是为了他们自己。

316
00:12:49,000 --> 00:12:51,000
因为他们想成为第一个体验新产品的人。

317
00:12:51,000 --> 00:12:53,000
人们买的不是你的产品；人们买的是你的信念。

318
00:12:53,000 --> 00:12:55,000
你的行动只是证明了

319
00:12:55,000 --> 00:12:57,000
你的信念。

320
00:12:57,000 --> 00:12:59,000
实际上，人们会去做能够体现

321
00:12:59,000 --> 00:13:01,000
他们的信念的事情。

322
00:13:01,000 --> 00:13:03,000
那些为了抢先

323
00:13:03,000 --> 00:13:06,000
在头六个小时内买到iPhone 而

324
00:13:06,000 --> 00:13:08,000
排六个小时的队的人，

325
00:13:08,000 --> 00:13:10,000
是出于他们的世界观，

326
00:13:10,000 --> 00:13:12,000
出于他们想别人怎么看自己。

327
00:13:12,000 --> 00:13:14,000
他们是第一批体验者。

328
00:13:14,000 --> 00:13:16,000
人们买的不是你的产品；他们买的是你的信念。

329
00:13:16,000 --> 00:13:18,000
我再举些著名的例子吧，

330
00:13:18,000 --> 00:13:20,000
证实创新传播规律的一个失败的例子

331
00:13:20,000 --> 00:13:22,000
和一个成功的例子。

332
00:13:22,000 --> 00:13:24,000
首先我们讲这个失败的例子。

333
00:13:24,000 --> 00:13:26,000
还是商业上的。

334
00:13:26,000 --> 00:13:28,000
就如我们一秒钟前刚刚说过的，

335
00:13:28,000 --> 00:13:31,000
成功的要素是充足的资金，优秀的人才和良好的市场形势。

336
00:13:31,000 --> 00:13:33,000
那么，是不是如果有这些你就应该获得成功。

337
00:13:33,000 --> 00:13:35,000
看看蒂沃（TiVo）数字视频公司吧。

338
00:13:35,000 --> 00:13:37,000
自从推出蒂沃机顶盒以来，大概是八、九年前，

339
00:13:37,000 --> 00:13:39,000
直到今天，

340
00:13:39,000 --> 00:13:42,000
它们一直是市场上唯一的最高品质的产品，

341
00:13:42,000 --> 00:13:45,000
这没有任何异议。

342
00:13:45,000 --> 00:13:47,000
它们绝对是资金充足，

343
00:13:47,000 --> 00:13:49,000
市场形势也大好。

344
00:13:49,000 --> 00:13:51,000
其实，“蒂沃” 都变成了一个日常用的动词。

345
00:13:51,000 --> 00:13:54,000
比如：我经常把东西蒂沃到我那台华纳数码视频录像机里面。

346
00:13:57,000 --> 00:13:59,000
但是蒂沃是个商业上的失败案例，

347
00:13:59,000 --> 00:14:01,000
他们没有赚到一分钱。

348
00:14:01,000 --> 00:14:03,000
他们上市时，

349
00:14:03,000 --> 00:14:05,000
股票价格大约在30到40美元，

350
00:14:05,000 --> 00:14:07,000
然后就直线下跌，而成交价格从没超过10美元。

351
00:14:07,000 --> 00:14:10,000
实际上，我印象中它的交易价格从来没有超过 6美元，

352
00:14:10,000 --> 00:14:12,000
除了几次小的震荡之外。

353
00:14:12,000 --> 00:14:14,000
因为你会发现，蒂沃公司新推出他们的产品时，

354
00:14:14,000 --> 00:14:17,000
他们只是告诉我们他们产品是什么，

355
00:14:17,000 --> 00:14:20,000
他们说 “我们的产品可以把电视节目暂停，

356
00:14:20,000 --> 00:14:23,000
跳过广告，回放电视节目，

357
00:14:23,000 --> 00:14:25,000
还能记住你的观看习惯，

358
00:14:25,000 --> 00:14:28,000
你甚至都不用刻意设置它。”

359
00:14:28,000 --> 00:14:30,000
挑剔的人们说：

360
00:14:30,000 --> 00:14:32,000
“我们不相信你，

361
00:14:32,000 --> 00:14:34,000
我们不需要这样的东西，我们也不喜欢这样的东西。

362
00:14:34,000 --> 00:14:36,000
你在唬人。”

363
00:14:36,000 --> 00:14:38,000
假如他们这么说：

364
00:14:38,000 --> 00:14:40,000
“如果你

365
00:14:40,000 --> 00:14:43,000
想掌控

366
00:14:43,000 --> 00:14:46,000
生活的方方面面，

367
00:14:46,000 --> 00:14:49,000
朋友，那么就试试我们的产品吧。

368
00:14:49,000 --> 00:14:51,000
它可以暂停直播节目，跳过广告，

369
00:14:51,000 --> 00:14:54,000
回放直播节目，还能记下你的观看习惯，等等。

370
00:14:54,000 --> 00:14:56,000
人们买的不是你的产品；人们买的是你的信念。

371
00:14:56,000 --> 00:14:58,000
你所做的仅仅只是

372
00:14:58,000 --> 00:15:00,000
你的信念的证明而已。

373
00:15:00,000 --> 00:15:03,000
下面我给大家介绍一个

374
00:15:03,000 --> 00:15:06,000
成功的例子。

375
00:15:06,000 --> 00:15:09,000
1963年的夏天，

376
00:15:09,000 --> 00:15:11,000
25万人

377
00:15:11,000 --> 00:15:13,000
聚集在华盛顿特区

378
00:15:13,000 --> 00:15:15,000
聆听马丁•路德•金博士的演讲。

379
00:15:16,000 --> 00:15:19,000
那时，既没有发请帖，

380
00:15:19,000 --> 00:15:22,000
也没有可能在网上查看日期。

381
00:15:22,000 --> 00:15:24,000
怎么会有 25万人参加呢？

382
00:15:24,000 --> 00:15:26,000
而且，金博士不是美国唯一

383
00:15:26,000 --> 00:15:28,000
的伟大演说家，

384
00:15:28,000 --> 00:15:30,000
也不是美国唯一一位在民权法案实施前

385
00:15:30,000 --> 00:15:32,000
遭受歧视的人。

386
00:15:32,000 --> 00:15:35,000
实际上，他的一些想法甚至不正确。

387
00:15:35,000 --> 00:15:37,000
但是他有个天赋。

388
00:15:37,000 --> 00:15:40,000
他没有到处宣扬美国需要改变什么方面，

389
00:15:40,000 --> 00:15:42,000
他只是到处告诉别人他所相信的。

390
00:15:42,000 --> 00:15:44,000
“我相信。我相信。我相信。”

391
00:15:44,000 --> 00:15:46,000
他总是这么跟别人说。

392
00:15:46,000 --> 00:15:48,000
而那些和他怀有同样信念的人

393
00:15:48,000 --> 00:15:50,000
受了他的启发，他们也开始

394
00:15:50,000 --> 00:15:52,000
将自己的信念告诉别人。

395
00:15:52,000 --> 00:15:54,000
有些人建立起一些组织机构

396
00:15:54,000 --> 00:15:56,000
将这些话传给更多的人。

397
00:15:56,000 --> 00:15:58,000
你看，就这样，

398
00:15:58,000 --> 00:16:00,000
25万人

399
00:16:00,000 --> 00:16:03,000
在那天，那个时候，

400
00:16:03,000 --> 00:16:05,000
聚集在一起听他演讲。

401
00:16:05,000 --> 00:16:08,000
有多少人是为了听 “他” 演说而去的呢？

402
00:16:09,000 --> 00:16:11,000
没有人。

403
00:16:11,000 --> 00:16:13,000
他们是为了他们自己而去的。

404
00:16:13,000 --> 00:16:15,000
那是他们对于美国的信念

405
00:16:15,000 --> 00:16:18,000
支持着他们坐 8个小时的公车，

406
00:16:18,000 --> 00:16:21,000
站在华盛顿八月中旬的烈日下。

407
00:16:21,000 --> 00:16:24,000
是他们所相信的信念，而不是黑人跟白人之间的斗争。

408
00:16:24,000 --> 00:16:27,000
25%的听众是白人。

409
00:16:27,000 --> 00:16:29,000
金博士相信

410
00:16:29,000 --> 00:16:31,000
世界上有两种律法，

411
00:16:31,000 --> 00:16:33,000
一种是上天制定的，

412
00:16:33,000 --> 00:16:35,000
一种是世人制定的。

413
00:16:35,000 --> 00:16:38,000
直到世人制定的法律

414
00:16:38,000 --> 00:16:40,000
和上天制定的律法相符合，

415
00:16:40,000 --> 00:16:42,000
我们才真正生活在公正的世界里。

416
00:16:42,000 --> 00:16:44,000
民权运动只是碰巧

417
00:16:44,000 --> 00:16:47,000
帮他将信念

418
00:16:47,000 --> 00:16:49,000
付诸于现实的一件事情。

419
00:16:49,000 --> 00:16:52,000
我们跟随他，不是为了他，而是为了我们自己。

420
00:16:52,000 --> 00:16:54,000
顺便说一下，他的演讲是 “我有一个梦想”，

421
00:16:54,000 --> 00:16:56,000
而不是 “我有一个方案”。

422
00:16:56,000 --> 00:17:00,000
（笑声）

423
00:17:00,000 --> 00:17:03,000
听听现在的政治家们提出的 12点的大杂烩计划，

424
00:17:03,000 --> 00:17:05,000
没一点劲。

425
00:17:05,000 --> 00:17:08,000
一些人是当官的，而另一些人是领袖。

426
00:17:08,000 --> 00:17:10,000
当官的只是占据在有权力

427
00:17:10,000 --> 00:17:12,000
和威严的位置上，

428
00:17:12,000 --> 00:17:15,000
但是只有具有领袖素质的人才能激励我们。

429
00:17:16,000 --> 00:17:18,000
无论他们是个人还是组织，

430
00:17:18,000 --> 00:17:20,000
我们都追隨领袖，

431
00:17:20,000 --> 00:17:22,000
不是因为我们必须这样做，

432
00:17:22,000 --> 00:17:25,000
而是因为我们愿意。

433
00:17:25,000 --> 00:17:28,000
我们跟随具有领袖能力的人，不是为他们，

434
00:17:28,000 --> 00:17:30,000
而是为我们自己。

435
00:17:30,000 --> 00:17:33,000
也只有那些从 “为什么”这个圆圈出发的人

436
00:17:33,000 --> 00:17:35,000
才有能力

437
00:17:35,000 --> 00:17:37,000
激励周围的人，

438
00:17:37,000 --> 00:17:40,000
或者找到能够激励他们的人。

439
00:17:40,000 --> 00:17:42,000
（非常谢谢大家）

440
00:17:42,000 --> 00:17:44,000
（鼓掌）