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字体设计对潜意识的操纵|萨曼莎·伯德| TEDxYouth@NIS

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    我们周边充斥着信息：
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    广告牌上，
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    手机上，
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    每天使用的产品的商标包装上。
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    营销公司扬克洛维奇的主席，
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    J. 沃克·史密斯说
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    我们一天里能看到五千个广告。
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    我们的大脑
    不断被这些信息填充至饱和。
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    那么我们对这些品牌的印象，
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    被广告行业影响到什么程度呢？
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    我们偏爱某个品牌，
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    是因为它的质量好吗？
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    我们注意到某个品牌，
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    是由购物时它的包装决定的吗？
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    当一个产品的吸睛包装
    给我们留下深刻印象，
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    我们可能更倾向于购买它。
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    这是一个明显的广告策略。
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    但有没有更微妙的小手段呢？
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    设计师可以通过字体版式设计
    影响我们的潜意识吗？
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    回想一下，
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    有多少次你买一瓶酒，
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    是因为它的包装很好看，
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    之后才发现它很难喝呢？
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    我也经常这样。
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    首先让我简单介绍
    一下字体版式设计，
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    这样我们都可以了解它了。
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    文字设计是指文字的风格和外观。
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    一种字体是一个风格化的
    字母和数字的集合。
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    所有集合加起来叫一个字体族。
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    就像你的家族一样，
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    家族成员们很相似，
    但都有自己的风格。
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    就像你有一个有趣的叔叔，
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    有一个沉迷重金属摇滚的堂兄，
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    有一个不停让你加饭的阿姨。
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    字体和字型两个词常被当作同样意思。
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    然而，如今字型只指电子字体文件。
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    两个最常见的字体分类
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    是衬线字体和无衬线字体。
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    衬线字体笔画端部有线脚，
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    而无衬线字体没有。
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    当然，还有更多的子类别。
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    不同的字体设计可传达不同情感。
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    比如说，
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    粗体字让人感到厚重、有影响力，
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    手写字给人优雅的感觉，
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    几何无衬线字体则感觉更加现代。
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    由字体引起的情感，
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    可以看作一个主观的灰色区域。
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    但我可以向你们保证，
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    大多数人不会觉得
    Comic Sans这款字体有学术感。
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    大概七年以前，
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    欧洲核子研究组织的科学家们
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    宣布他们发现了
    叫“上帝粒子”的物质。
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    有人称其为
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    近几十年最重大的科学突破之一。
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    但科学家们发布信息时，
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    采用了可以说是地球上
    最令人感到反感的字体。
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    那星期推特趋势
    排在#上帝粒子前面的，
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    就是#Comic Sans。
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    一个简单的字体设计选择，
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    完全将人们的关注点
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    从这个不可思议的科学突破，
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    转移到这个为Windows 95
    儿童软件设计的可笑字体上。
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    从这里我们看到字体
    可以转移我们对信息的注意。
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    但是字体可以影响
    我们相信读到的东西吗？
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    以拍摄调查纪录片
    出名的埃罗尔·莫里斯
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    以此为灵感，
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    于2012年做了一个实验。
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    他在阅读设计师
    菲尔·雷诺的博客时找到灵感。
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    雷诺写到他在大学时发现
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    即使没有付出额外的努力，
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    自己的成绩大大提高了。
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    在做了一番调查后，
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    他发现只有一个东西改变了：
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    他对字体的选择。
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    在回顾52篇论文后，
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    他发现用无衬线字体
    Trebuchet MS写的论文
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    平均得到B-的分数，
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    同时用衬线字体Georgia
    和Times New Roman的论文
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    平均得到A和A-的分数。
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    莫里斯深受启发，
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    但他想要一个更有依据的实验。
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    他为《纽约时报》写了一篇文章，
    其中包含他人作品的摘录。
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    在这篇文章的最后，
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    向读者们提出了两个问题：
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    一是“摘录里信息是真实的吗？”
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    二是“你对你的结论有多自信呢？”
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    此实验的特点在于向读者展示的信息
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    每次都采用不同的字体。
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    不出所料，
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    用Comic Sans写的摘录不太受欢迎。
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    然而，
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    两个看似相似的衬线字体
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    得到了完全不同的结果。
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    使用Baskerville字体时，
    异议率最低
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    而Georgia字体最高。
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    IBM设计师阿莱西·莱索，
    和里克·索比西亚克，
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    想要知道，
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    Baskerville在新闻文章
    以外是否还有优势。
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    他们给实验中的
    参与者们四个网站：
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    银行网站，
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    健身网站，
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    购物网站，
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    和新闻网站。
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    四个分别采用不同字体。
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    之后他们被要求
    对这些网站进行打分，
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    依据是可信赖度、
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    吸引度，
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    和使用的难易程度。
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    总体来说，Baskerville最值得信赖。
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    但如果我们细看，
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    会发现健身网站和新闻网站相反，
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    Baskerville得到最低的信赖度，
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    而Fira得到最高的。
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    字体也许真的可以
    影响我们的信任感。
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    但它可以进一步影响我们的感知吗？
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    研究人员文森特·P·马格尼尼和金善泰
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    在《国际当代酒店管理杂志》发表的研究
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    表明斜体字菜单
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    会让潜在的顾客
    认为这是家高档餐厅，
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    有着提供一流服务的能力。
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    比起其他菜单，
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    这种设计选择是否可能
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    让顾客更享受这顿饭呢？
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    这种设计选择会让人们
    有先入为主的对质量的判断吗？
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    即使在他们品尝食物之前？
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    所以在我开始演讲之前，
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    我给了你们一张纸。
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    这张纸喷了一点香水，
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    香水的logo也印在纸上。
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    然后我想问你们
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    认为一瓶50毫升的
    这种香水价值多少，
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    同时给它的品质打1到100分，
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    通过实时在线调查给我反馈。
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    这就是结果。
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    更俗气的无衬线字体logo
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    选票大多分布在较低的价格范围中。
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    同时我们看到这里，
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    手写字体logo的大多数选票，
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    分布在150到300人民币，
    或者22到45美金之间。
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    另外，我们还能
    看到品质分值的不同。
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    有着俗气logo的香水，
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    品质估计平均值为48.9%，
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    而有着手写字体的，
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    平均值为57.1%。
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    品质估计有将近10%的差距。
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    这两个虚拟品牌有着同样的名字。
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    事实上，所有的纸
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    喷的都是同一瓶2美元，
    15人民币的香水。
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    唯一不同的只是logo的字体。
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    我们怎样才能更加意识到
    这种煽动性信息策略？
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    有没有办法让我们
    看透这些字体的暗示，
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    从而更客观地判断呢？
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    那就是在你下次消费之前，
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    问问你自己：
  • 10:05 - 10:09
    你是在买产品本身还是它的包装？
  • 10:09 - 10:10
    谢谢大家。
  • 10:10 - 10:12
    （掌声）
Title:
字体设计对潜意识的操纵|萨曼莎·伯德| TEDxYouth@NIS
Description:

萨曼莎·伯德毕业于德克萨斯州立大学，获得传播设计和广告学两个学位。在平面设计和广告界工作之后，萨曼莎在任何地方都会发现设计的痕迹。不管是好是坏，当她走过任何一家超市，在高速公路上开车，甚至翻遍她的柜子时，设计总是她最先想到的。 但是那些未经这种训练的人呢？ 她的演讲将探讨字体和字体选择如何操纵人们的潜意识。

此演讲内容来自TEDx活动，采用TED大会形式，由当地社群独立举办。更多相关信息：http://ted.com/tedx
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDxTalks
Duration:
10:22

Chinese, Simplified subtitles

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