我们周边充斥着信息： 广告牌上， 手机上， 每天使用的产品的商标包装上。 营销公司扬克洛维奇的主席， J. 沃克·史密斯说 我们一天里能看到五千个广告。 我们的大脑 不断被这些信息填充至饱和。 那么我们对这些品牌的印象， 被广告行业影响到什么程度呢？ 我们偏爱某个品牌， 是因为它的质量好吗？ 我们注意到某个品牌， 是由购物时它的包装决定的吗？ 当一个产品的吸睛包装 给我们留下深刻印象， 我们可能更倾向于购买它。 这是一个明显的广告策略。 但有没有更微妙的小手段呢？ 设计师可以通过字体版式设计 影响我们的潜意识吗？ 回想一下， 有多少次你买一瓶酒， 是因为它的包装很好看， 之后才发现它很难喝呢？ 我也经常这样。 首先让我简单介绍 一下字体版式设计， 这样我们都可以了解它了。 文字设计是指文字的风格和外观。 一种字体是一个风格化的 字母和数字的集合。 所有集合加起来叫一个字体族。 就像你的家族一样， 家族成员们很相似， 但都有自己的风格。 就像你有一个有趣的叔叔， 有一个沉迷重金属摇滚的堂兄， 有一个不停让你加饭的阿姨。 字体和字型两个词常被当作同样意思。 然而，如今字型只指电子字体文件。 两个最常见的字体分类 是衬线字体和无衬线字体。 衬线字体笔画端部有线脚， 而无衬线字体没有。 当然，还有更多的子类别。 不同的字体设计可传达不同情感。 比如说， 粗体字让人感到厚重、有影响力， 手写字给人优雅的感觉， 几何无衬线字体则感觉更加现代。 由字体引起的情感， 可以看作一个主观的灰色区域。 但我可以向你们保证， 大多数人不会觉得 Comic Sans这款字体有学术感。 大概七年以前， 欧洲核子研究组织的科学家们 宣布他们发现了 叫“上帝粒子”的物质。 有人称其为 近几十年最重大的科学突破之一。 但科学家们发布信息时， 采用了可以说是地球上 最令人感到反感的字体。 那星期推特趋势 排在#上帝粒子前面的， 就是#Comic Sans。 一个简单的字体设计选择， 完全将人们的关注点 从这个不可思议的科学突破， 转移到这个为Windows 95 儿童软件设计的可笑字体上。 从这里我们看到字体 可以转移我们对信息的注意。 但是字体可以影响 我们相信读到的东西吗？ 以拍摄调查纪录片 出名的埃罗尔·莫里斯 以此为灵感， 于2012年做了一个实验。 他在阅读设计师 菲尔·雷诺的博客时找到灵感。 雷诺写到他在大学时发现 即使没有付出额外的努力， 自己的成绩大大提高了。 在做了一番调查后， 他发现只有一个东西改变了： 他对字体的选择。 在回顾52篇论文后， 他发现用无衬线字体 Trebuchet MS写的论文 平均得到B-的分数， 同时用衬线字体Georgia 和Times New Roman的论文 平均得到A和A-的分数。 莫里斯深受启发， 但他想要一个更有依据的实验。 他为《纽约时报》写了一篇文章， 其中包含他人作品的摘录。 在这篇文章的最后， 向读者们提出了两个问题： 一是“摘录里信息是真实的吗？” 二是“你对你的结论有多自信呢？” 此实验的特点在于向读者展示的信息 每次都采用不同的字体。 不出所料， 用Comic Sans写的摘录不太受欢迎。 然而， 两个看似相似的衬线字体 得到了完全不同的结果。 使用Baskerville字体时， 异议率最低 而Georgia字体最高。 IBM设计师阿莱西·莱索， 和里克·索比西亚克， 想要知道， Baskerville在新闻文章 以外是否还有优势。 他们给实验中的 参与者们四个网站： 银行网站， 健身网站， 购物网站， 和新闻网站。 四个分别采用不同字体。 之后他们被要求 对这些网站进行打分， 依据是可信赖度、 吸引度， 和使用的难易程度。 总体来说，Baskerville最值得信赖。 但如果我们细看， 会发现健身网站和新闻网站相反， Baskerville得到最低的信赖度， 而Fira得到最高的。 字体也许真的可以 影响我们的信任感。 但它可以进一步影响我们的感知吗？ 研究人员文森特·P·马格尼尼和金善泰 在《国际当代酒店管理杂志》发表的研究 表明斜体字菜单 会让潜在的顾客 认为这是家高档餐厅， 有着提供一流服务的能力。 比起其他菜单， 这种设计选择是否可能 让顾客更享受这顿饭呢？ 这种设计选择会让人们 有先入为主的对质量的判断吗？ 即使在他们品尝食物之前？ 所以在我开始演讲之前， 我给了你们一张纸。 这张纸喷了一点香水， 香水的logo也印在纸上。 然后我想问你们 认为一瓶50毫升的 这种香水价值多少， 同时给它的品质打1到100分， 通过实时在线调查给我反馈。 这就是结果。 更俗气的无衬线字体logo 选票大多分布在较低的价格范围中。 同时我们看到这里， 手写字体logo的大多数选票， 分布在150到300人民币， 或者22到45美金之间。 另外，我们还能 看到品质分值的不同。 有着俗气logo的香水， 品质估计平均值为48.9%， 而有着手写字体的， 平均值为57.1%。 品质估计有将近10%的差距。 这两个虚拟品牌有着同样的名字。 事实上，所有的纸 喷的都是同一瓶2美元， 15人民币的香水。 唯一不同的只是logo的字体。 我们怎样才能更加意识到 这种煽动性信息策略？ 有没有办法让我们 看透这些字体的暗示， 从而更客观地判断呢？ 那就是在你下次消费之前， 问问你自己： 你是在买产品本身还是它的包装？ 谢谢大家。 （掌声）