Como os símbolos e as marcas modelam a nossa humanidade

"As marcas são a manifestação profunda do espírito humano", diz a 'designer' e 'podcaster' Debbie Millman. Numa odisseia histórica que ela mesmo ilustrou, Millman identifica a evolução das marcas, desde as pinturas em cavernas às bandeiras, aos rótulos de cerveja e muito mais. Ela explora o poder dos símbolos para unir as pessoas, começando pelas comunidades pré-históricas que os usavam para representar crenças e identificar afiliações, até às empresas modernas que adotam logotipos e marcas registadas para comercializar os seus produtos — e explica como a marca reflete o estado da humanidade.

Há 13 800 milhões de anos,

o universo que conhecemos
iniciou-se com um Big Bang,

e criou-se tudo o que conhecemos,
o que somos e o que nos constitui.

Há 50 mil anos,

os nossos cérebros sofreram
uma grande mutação genética,

que resultou na reorganização
biológica do cérebro.

Alguns cientistas chamam-lhe
"O Big Bang Cerebral".

Outros chamam-lhe
"O Grande Salto em Frente",

coisa que eu prefiro.

É muito mais poético.

O Homo sapiens começou a evoluir
para a espécie moderna que somos hoje.

O Grande Salto em Frente ativou grande
parte das nossas capacidades modernas:

o pensamento abstrato, o planeamento,

o cozinhar, o trabalho competitivo,

a linguagem, a arte, a música

e a auto-ornamentação.

Depois do Grande Salto em Frente,

houve uma explosão na criação
de utensílios de pedra,

armas mais sofisticadas

e, há 32 mil anos,

a criação da nossa primeira
marca sofisticada

nas paredes da caverna de Lascaux.

Não é coincidência termos passado
do registo da realidade

nas paredes da caverna de Lascaux

para os murais do Facebook.

E, numa meta-experiência,

podemos reservar uma viagem
para ver as paredes de Lascaux

nos murais do Facebook.

Há aproximadamente 10 mil anos,

os homens e as mulheres
começaram a enfeitar-se com maquilhagem.

Começaram a ornamentar-se a si mesmos.

Mas não era com o objetivo de seduzir,
era por convicções religiosas.

Queríamos ser mais bonitos,
mais puros, mais limpos

aos olhos de algo ou de alguém

que acreditávamos
terem mais poder do que nós.

Não existe nenhuma cultura

na história da Humanidade

que não tenha praticado qualquer forma
de idolatria organizada,

aquilo a que chamamos hoje "religião".

Há 6000 anos,
num esforço de unir as pessoas,

os nossos antepassados começaram
a desenhar símbolos telegráficos

para representar crenças
e para identificar afiliações.

Esses símbolos interligavam
pessoas com pensamentos parecidos,

e todos eles são extraordinários.

Essas afiliações permitiam que nos
sentíssemos mais seguros em grupos,

e essa partilha criava um consenso
em torno do que os símbolos representavam.

Com essas marcas,
sabíamos onde nos encaixar,

tanto as pessoas
que pertenciam a esses grupos,

como, de forma igualmente importante,
as pessoas que eram excluídas.

Esses símbolos foram criados numa forma
que considero ser da base para o topo.

Foram feitos por pessoas para as pessoas

e partilhados livremente
entre as pessoas,

para honrar o poder mais alto
a quem eram atribuídos.

O irónico é que os poderes mais altos
não tinham nada a ver com isso.

Essas afiliações iniciais

partilhavam frequentemente
características idênticas

o que é desconcertante,

dado estarmos espalhados
por todo o planeta.

Construímos rituais, práticas
e comportamentos semelhantes,

independente de onde estávamos
em qualquer lugar do globo.

Construímos rituais
para criar logotipos simbólicos.

Criámos ambientes para adoração.

Construímos regras estritas
para nos relacionarmos uns com os outros,

com a comida, com o toucado,

com o nascimento, com a morte,

com o casamento e com a procriação.

Alguns dos símbolos
têm semelhanças misteriosas.

A mão de Deus aparece vezes sem conta,

Aparece como a mão "hamsá",
na Mesopotâmia.

Aparece como a mão de Fátima, no Islão.

Aparece como a mão de Miriam,
no judaísmo.

Quando não havia concordância
entre crenças e comportamentos

em relação a outros,

se sentíamos que os outros
estavam errados,

começávamos a lutar,

e muitas das nossas primeiras guerras
foram religiosas.

Usávamos as nossas bandeiras
no campo de batalha

para mostrar a que lado da batalha
pertencíamos,

porque essa era a única forma
de distinguir amigos de inimigos.

Éramos todos parecidos.

Mas agora as nossas bandeiras estão
nos uniformes produzidos em massa

que estamos a fazer.

Os logotipos em produtos para identificar
um fabricante vieram depois,

e as marcas foram reconhecidas legalmente
no dia 1º de janeiro de 1876,

com a "Lei de Registo
das Marcas Registadas".

A primeira marca registada
foi a Bass Ale,

e eu pergunto-me o que isso
revela sobre a nossa humanidade

uma vez que a primeira marca registada
foi de uma bebida alcoólica.

Isto é o que eu considero ser

o primeiro caso de instituição
de um produto registado.

Há garrafas de Bass Ale atrás de mim

com o logo devidamente apresentada ali

nesta pintura muito famosa de 1882
do pintor Édouard Manet.

Um dos logos mais reconhecidas
no mundo, atualmente,

é o "swoosh" da Nike,

que foi introduzido em 1971.

Carolyn Davidson,
uma estudante de "design" gráfico,

criou o logo original
por 35 dólares.

Ao vê-lo, o CEO da Nike,
Phil Knight, disse:

"Eu não gosto dele,

"mas talvez ele me conquiste."

Talvez ele me conquiste.

Mas porque é o "swoosh" tão popular?

Porque é o "swoosh" tão popular?

Será que é a marca?

Ou será que é o "marketing"?

E o que podemos fazer com o facto

de o "swoosh" da Nike ser parecido
com o logo da Newport,

de pernas para o ar,

ou com o logo da Capital One
virado pra o outro lado?

Este não é o único logo
com identidade partilhada.

O próximo logo é um logo
que tem uma identidade partilhada

com significados totalmente diferentes.

Enquanto judia,

eu acredito que esse logo,

esta suástica,

é o logo mais hediondo
de todos os tempos.

Mas tem uma trajetória surpreendente.

A palavra "suástica" vem originalmente

da palavra em sânscrito antigo "svastika",

que, na verdade, significa "boa fortuna",

"sorte" e "bem-estar".

No início da década de 1900,
antes de ser apropriado por Hitler,

foi usado pela Coca-Cola

num abre-garrafas da sorte.

A American Biscuit Company,
conhecidamente, registou a marca

e colocou-o em caixas de biscoitos.

A US Playing Card Company
registou a marca em 1921

para baralhos de cartas de adivinhação.

Os escuteiros utilizaram a marca
em sapatos em 1910,

e o símbolo também apareceu
em rótulos de charutos,

em sinais de trânsito
e até em fichas de póquer.

Até os jainistas fizeram uso do logo
juntamente com a mão de Deus

há muito milénios.

Estes símbolos eram idênticos,

mas com o uso enquanto símbolo nazi,

o seu impacto tornou-se muito diferente.

A mão de Deus,

o "swoosh" da Nike

e a suástica:

todos demonstram como temos criado
significados com uma linguagem visual

ao longo de milénios.

É um comportamento quase
tão antigo quanto nós.

Hoje, nos EUA,

há mais de 116 mil centros comerciais,

e todos eles são muito parecidos.

Há mais de 40 mil supermercados,

e cada um deles tem
mais de 40 mil artigos.

Se formos comprar
uma garrafa de água,

deparam-nos com mais
de 80 opções de escolha.

Desde o seu lançamento, em 1912,

podemos escolher entre mais de 100
sabores e variedades de biscoitos Oreo.

Mas isso será bom

ou será uma coisa má?

Uma infinidade de opções será realmente
necessária num mercado livre?

Eu acredito que tanto é uma coisa boa
como uma coisa má,

já que os seres humanos
também são bons e maus,

e somos nós que estamos a criar,
a utilizar e a compra essas marcas.

Todavia, eu acredito que a pergunta

de se esse comportamento é bom ou mau
é uma coisa secundária

para entender o porquê.

Porque é que nos portamos desta maneira?

Aqui está:

todos os nossos produtos
comercializados em massa

são o que eu considero serem marcas
lançadas de cima para a base.

Continuam a ser criados por pessoas,

mas são propriedade, são processados,
fabricados, anunciados,

concebidos, promovidos
e distribuídos pela empresa

e empurrados para baixo
e vendidos ao consumidor

para obter ganhos financeiros.

Essas empresas têm uma responsabilidade
de Perdas e Lucros

com uma expectativa de um
retorno ao investimento

e têm nomes como P&G,
AT&T e J e J.

É desta maneira que tem sido
durante as últimas centenas de anos:

um modelo de cima para a base,
controlado pela empresa.

Até 2011.

Foi quando nós começámos a ver indícios

de mudanças reais, significativas
e de longo alcance.

A Primavera Árabe e o movimento
Ocupe Wall Street

provaram como a Internet
pode ampliar as mensagens

e interligar as pessoas
com mentalidades semelhantes,

com crenças poderosas
para inspirar a mudança.

Testemunhámos uma mudança cultural
através das redes sociais

com "hashtags" como #MeToo
e #BlackLivesMatter.

Na sequência disso,
a disciplina de promoção de marcas

transformou-se mais nos últimos 10 anos

do que nos últimos 10 mil anos.

Pela primeira vez na história moderna,

as marcas mais populares e influentes

não são marcas empurradas para a base
pelas empresas.

são marcas empurradas para cima,
pelas pessoas, para pessoas,

com o único propósito de mudar o mundo
e torná-lo um lugar melhor.

As nossas melhores inovações não são
marcas que fornecem uma forma diferente

ou um sabor diferente
do nosso lanche preferido.

A nossa maior inovação
é a criação de marcas

que podem fazer a diferença
na nossa vida

e que refletem o tipo de mundo
em que queremos viver.

Em novembro de 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

criaram um chapéu para ser usado
na Marcha das Mulheres em Washington, DC.

(Aplausos)

Isto foi um dia depois
da tomada de posse presidencial.

Dois meses depois,
no dia 21 de janeiro de 2017,

milhões de pessoas em todo o mundo

usaram chapéus de gatinho
cor-de-rosa feitos à mão

em apoio à Marcha das Mulheres
em todo o mundo.

O chapéu não foi criado para obtenção
de benefícios financeiros.

Tal como os nossos símbolos religiosos,
criados há milhares de anos,

o chapéu foi criado
pelas pessoas para as pessoas

para defender o que eu acredito ser
o maior benefício das marcas:

unir as pessoas na comunicação

de ideais partilhados.

O chapéu de gatinho rosa
tornou-se a marca do movimento.

No curto período de tempo de dois meses,

tornou-se universalmente reconhecido.

Interligou uma audiência
de uma maneira sem precedentes.

Ele é uma marca,

mas é muito mais do que isso.

Hoje, o chapéu de gatinho rosa
é a prova positiva

de que as marcas não são apenas
uma ferramenta do capitalismo.

As marcas são a manifestação
profunda do espírito humano.

A condição das marcas sempre refletiu
a condição da nossa cultura.

É da nossa responsabilidade

continuar a alavancar o poder democrático
que as marcas fornecem,

e é da nossa responsabilidade

projetar uma cultura que reflita

e que honre

o mundo em que queremos viver.

Muito obrigada.

(Aplausos)