Melinda French Gates: O que organizações sem fins lucrativos podem aprender com a Coca-Cola

No TEDxChange, Melinda Gates faz uma provocação para que organizações sem fins lucrativos tirem lições de corporações como a Coca-Cola, cuja rede internacional de revendedores e distribuidores, conectada, garante que cada vila remota queira - e consiga - uma Coca. Por que isso não deveria funcionar também para preservativos, saneamento, vacinas?

Uma das minhas partes preferidas

do meu trabalho na Fundação Gates

é que posso viajar para países em desenvolvimento,

o que faço com frequência.

E quando conheço as mães

em muitos desses lugares remotos,

fico realmente impressionada com as coisas

que temos em comum.

Elas querem o que queremos para nossos filhos,

que é seus filhos crescendo com êxito,

para serem saudáveis e ter uma vida bem sucedida.

Mas também vejo muita pobreza,

o que é muito chocante,

tanto pela extensão quanto pelo alcance.

Em minha primeira viagem à Índia, fiquei na casa de uma pessoa,

onde o chão era sujo, sem água corrente,

sem eletricidade,

e na verdade é isso o que vejo no mundo todo.

Resumindo, fico assustada com tudo

o que eles não têm.

Mas fico surpresa com uma coisa que eles, sim, têm:

Coca-Cola.

A Coca está em todo lugar.

Na verdade, quando viajo para países em desenvolvimento,

a Coca parece onipresente.

E quando eu volto dessas viagens,

e penso sobre desenvolvimento,

voando para casa, eu penso:

"Estamos tentando distribuir preservativos ou vacinas paras as pessoas",

sabe... o sucesso da Coca faz você parar e pensar:

como eles podem levar a Coca

a esses lugares tão remotos?

Se eles podem fazer isso,

por que governos e ONGs não conseguem fazer o mesmo?

E não sou a primeira pessoa a fazer essa pergunta.

Mas eu penso que, como uma comunidade,

ainda temos muito a aprender.

É impressionante, se você pensar na Coca-Cola.

Eles vendem 1,5 bilhão de unidades

todos os dias.

É como se cada homem, mulher e criança no planeta

bebesse uma unidade de Coca toda semana.

E por que isso é importante?

Bem, se vamos acelerar o progresso

e avançarmos ainda mais

nas Metas de Desenvolvimento do Milênio que estabelecemos para o mundo,

precisamos aprender com os inovadores,

e esses inovadores

vêm de todos os setores.

Eu sinto que, se pudermos entender

o que faz de algo como a Coca-Cola onipresente,

podemos usar essas lições para o bem comum.

O sucesso da Coca é relevante

porque, se pudermos analisá-lo e aprender com ele,

podemos então salvar vidas.

É por isso que passei um tempo estudando a Coca.

E acho que há realmente três coisas

que podemos extrair da Coca-Cola.

Eles pegam dados em tempo real

e imediatamente introduzem no produto.

Eles estabelecem contato com talentos empresariais locais,

e fazem um marketing incrível.

Então vamos começar pelos dados.

A Coca tem um ponto de partida bem claro.

Eles respondem a vários acionistas. Eles precisam gerar lucro.

Então eles pegam os dados

e os usam para medir o progresso.

Eles têm este ciclo contínuo de feedback.

Eles descobrem algo, introduzem isso no produto,

colocam isso no mercado.

Eles possuem uma equipe chamada "Conhecimento e Percepção".

É muito parecido com outras empresas.

Se você dirige a Coca-Cola na Namíbia

e tem 107 distritos,

você sabe onde cada lata e garrafa de

Sprite, Fanta ou Coca foi vendida,

seja na lojinha da esquina,

supermercado ou carrinho.

Então se as vendas começam a cair,

a pessoa pode identificar o problema

e se dedicar a ele.

Vamos, por um momento, comparar isso com o desenvolvimento.

No desenvolvimento, a avaliação acontece

bem no final do projeto.

Eu estive em muitas dessas reuniões.

E naquele momento,

é tarde demais para usar os dados.

Alguém de uma ONG

uma vez me descreveu isso como jogar boliche no escuro.

Disse: "Você joga a bola e ouve alguns pinos caírem.

Está escuro, você não consegue ver quais caíram até as luzes se acenderem,

e então você vê o impacto".

Dados em tempo real

acendem as luzes.

E qual a segunda coisa na qual a Coca é boa?

Eles são bons em estabelecer contato com

os talentos empresariais locais.

A Coca está na África desde 1928,

mas na maior parte do tempo não conseguiam atingir mercados distantes,

porque eles tinham um sistema muito semelhante ao do mundo desenvolvido,

que era usar grandes caminhões em estradas.

E na África, nos cantos remotos,

é difícil encontrar boas estradas.

Mas a Coca percebeu algo.

Perceberam que os locais pegavam o produto, compravam em grande quantidade

e depois revendiam nesses locais de difícil acesso.

Então levaram algum tempo para aprender isso.

E decidiram, em 1990,

que queriam começar treinando os empreendedores locais,

oferecendo-lhes pequenos empréstimos.

Montaram para eles o que chamaram de centros de micro-distribuição.

E esses empreendedores locais então contratam vendedores,

que saem de bicicleta, e carrinhos de compra e carrinhos de mão

para vender o produto.

Agora existem cerca de 3.000 desses centros

empregando aproximadamente 15.000 pessoas na África.

Na Tanzânia e em Uganda

eles representam 90%

das vendas da Coca.

Vamos ver o lado do desenvolvimento.

O que governos e ONGs

podem aprender com a Coca?

Governos e ONGs

também precisam contatar talentosos empreendedores locais,

porque os locais sabem como alcançar

os lugares muito difíceis de se atender, seus vizinhos,

e sabem como motivá-los a mudar.

Acho que um bom exemplo disso

é o novo programa de saúde ampliada da Etiópia.

O governo percebeu que na Etiópia

muitas das pessoas estavam muito longe de clínicas de saúde,

a mais de um dia de viagem de uma clínica.

Então se você tem uma emergência ou é uma mãe prestes a dar à luz,

desista de chegar a uma unidade de saúde.

Eles decidiram que isso não era suficiente,

foram à Índia e estudaram o estado de Kerala

que também tinha um sistema assim,

e o adaptaram para a Etiópia.

E em 2003, o governo da Etiópia

iniciou esse novo sistema em seu próprio país.

Eles treinaram 35.000 agentes de saúde

para cuidar diretamente da população.

Em apenas cinco anos,

a razão foi de um trabalhador para cada 30.000 pessoas,

para um para cada 2.500 pessoas.

Agora, pense em

como isso pode mudar as vidas das pessoas.

Agentes de saúde podem ajudar com tantas coisas,

seja planejamento familiar, cuidado pré-natal,

imunização para crianças

ou aconselhando mulheres para chegarem no posto a tempo

de um parto na hora certa.

Isso é ter real impacto

em um país como a Etiópia,

e é por isso que vemos sua taxa de mortalidade infantil

cair 25%

entre 2000 e 2008.

Na Etiópia, há centenas de milhares de crianças vivendo

por causa desse programa de saúde ampliada.

E qual o próximo passo para a Etiópia?

Bem, eles já começaram a falar disso.

Eles começaram a falar: "Como os agentes de saúde da comunidade

criam suas próprias idéias?

Como incentivá-los baseado no impacto que estão tendo

naquelas vilas remotas?"

É assim que se estabelece contato com o talento empreendedor local

e se desperta o potencial nas pessoas.

O terceiro componente do sucesso da Coca

é o marketing.

No fim das contas, o sucesso da Coca

depende de um fator crucial,

que é as pessoas quererem

Coca-Cola.

A razão pela qual esses micro-empreendedores

conseguem vender ou ter lucro

é que eles precisam vender cada garrafa em seus carrinhos.

Portanto, eles confiam na Coca-Cola

em termos de marketing.

E qual o segredo do marketing deles?

Bem, ele estimula o desejo.

Ele associa aquele produto

a um estilo de vida que as pessoas querem ter.

Então, mesmo sendo uma empresa global,

eles têm uma abordagem bem local.

O slogan de campanha global da Coca

é "Abra felicidade".

Mas eles o regionalizam.

Eles não simplesmente supõem o que faz as pessoas felizes,

eles vão a lugares como a América Latina

e percebem que a felicidade lá

é associada à vida familiar.

E na África do Sul,

associam felicidade

a [xxx] ou respeito comunitário.

Recentemente isso foi demonstrado na campanha da Copa do Mundo.

Vamos ouvir a música que a Coca criou para ela:

"Wavin' Flag" [agitando a bandeira] por um músico de hip hop somali.

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫Te liberta, te dá chama♫

♫Te dá motivo, te leva mais alto♫

♫Veja os campeões entrarem no campo agora♫

♫Vocês nos definem, nos orgulham♫

♫Nas ruas nossas cabeças estão erguidas♫

♫Enquanto perdemos a inibição♫

♫Celebração, nos cerca♫

♫Todas as nações, em volta de nós♫

Melinda French Gates: Nos faz sentir bem, né?

Bem, eles não pararam por aí.

Eles a adaptaram em 18 línguas diferentes.

Ela foi número um nas paradas pop

de 17 países.

Ela me lembra de uma canção da minha infância,

"I'd Like to Teach the World to Sing" [Gostaria de ensinar o mundo a cantar],

que também foi número um nas paradas de sucesso.

As duas canções têm algo em comum:

o mesmo apelo

à celebração e à união.

Mas como se comercializa saúde e desenvolvimento?

Bem, baseando-se em evasão,

não em aspirações.

Tenho certeza de que já ouviram algumas destas mensagens.

"Use preservativo, não contraia AIDS".

"Lave as mãos, evite a diarréia".

Não me soa nem um pouco como "Wavin' Flag".

E acho que cometemos um erro fundamental,

fazemos a suposição,

de pensarmos que, se uma pessoa precisa de alguma coisa,

não precisamos fazê-la querer tal coisa.

Acho que isso é um erro.

E há alguns indícios pelo mundo de que isso está começando a mudar.

Um exemplo é o saneamento.

Sabemos que um milhão e meio de crianças

morrem por ano de diarreia,

e muitas delas devido a defecação ao ar livre.

Mas há uma solução: construir instalações sanitárias.

Mas o que estamos descobrindo repetidamente ao redor do mundo

é que se você constrói sanitários e os deixa lá,

ele não é usado.

As pessoas os reutilizam como despensa.

Elas às vezes armezenam grãos neles.

Cheguei a ver um ser usado como galinheiro.

(Risos)

Mas o que o marketing realmente provoca

que faria com que a solução do saneamento tivesse um resultado sobre a diarreia?

Bem, você trabalha com a comunidade.

Você começa a conversar com eles sobre como a defecação ao ar livre

é algo que não deveria ser feito na vila

e eles concordam com isso.

Mas então você fala do sanitário e o coloca

como uma vantagem moderna, atual.

Um estado do norte da Índia foi longe

ao ponto de vincular o sanitário à paquera.

E funciona. Vejam essas manchetes.

(Risos)

Não estou brincando.

As mulheres se recusam a casar-se com homens que não têm sanitários.

Sem vaso, não caso.

(Risos)

Agora, não é apenas uma manchete divertida.

É inovador. É uma campanha de marketing inovadora.

Mas, mais importante,

ela salva vidas.

Dê uma olhada nisso.

É uma sala cheia de homens jovens

e meu marido, Bill.

E você consegue adivinhar o que estes homens estão esperando?

Estão esperando para ser circuncisados.

Dá pra acreditar?

Sabemos que a circuncisão reduz a infecção por HIV

em 60% nos homens.

E quando ouvimos pela primeira vez esse resultado dentro da Fundação,

devo admitir, Eu e Bill coçamos um pouco a cabeça,

e dissemos "Mas quem vai fazer o procedimento voluntariamente?"

Acontece que os homens fazem,

porque estão escutando de suas namoradas

que elas preferem assim,

e eles também acreditam que melhora sua vida sexual.

Então se pudermos entender

o que as pessoas realmente querem

em saúde e desenvolvimento,

podemos mudar comunidades

e podemos mudar nações inteiras.

E por que tudo isso é tão importante?

Vamos falar sobre o que acontece quando tudo isso é reunido,

quando juntamos as três coisas.

E pólio, eu acho, é um dos mais poderosos exemplos.

Vimos uma redução de 99% da pólio nos últimos 20 anos.

Se olharmos pra trás, em 1988,

há cerca de 350 mil casos de pólio

no planeta naquele ano.

Em 2009, caíram para 1.600 casos.

Bem, como isso aconteceu?

Vejamos um país como a Índia.

Eles têm mais de um bilhão de pessoas no país,

mas têm 35 mil médicos locais

que relatam paralisia,

e clínicos, um grande sistema de informação em farmacêutica.

Eles têm dois milhões e meio de vacinadores.

Mas permitam-me deixar a história um pouco mais concreta para vocês.

Deixem-me contar a história de Shriram,

um menino de 18 meses em Bihar,

um estado no norte da Índia.

Em 8 de agosto deste ano, ele sentiu paralisia,

e no dia 13 seus pais o levaram ao médico.

Nos dias 14 e 15 de agosto, colheram amostras de fezes,

e no dia 25 de agosto

foi confirmado que ele tinha pólio do tipo 1.

Em 30 de agosto foi feito um teste genético

e soubemos qual a cepa de pólio Shriram tinha.

Ela poderia ter vindo de dois lugares.

Do Nepal, ao norte, do outro lado da fronteira,

ou de Jharkhand, um estado ao sul.

Felizmente, o teste genético provou

que, na verdade, essa cepa veio do norte,

porque se tivesse vindo do sul,

teria tido um impacto muito mais amplo em relação à transmissão.

Então, muito mais gente teria sido afetada.

E qual é o desfecho?

Bem, em 4 de setembro houve uma grande campanha de erradicação,

que é o que se faz com a pólio.

Eles foram até onde Shriram vive e

vacinaram 2 milhões de pessoas.

E em menos de um mês

passamos de um caso de pólio

para um programa de vacinação direcionada.

E estou feliz em dizer que apenas uma outra pessoa contraiu pólio naquela área.

É assim que se evita

que um grande surto se espalhe,

e isso mostra o que pode acontecer

quando o pessoal local tem os dados em suas mãos;

eles podem salvar vidas.

Agora um dos desafios em relação à pólio ainda é o marketing,

mas pode não ser o que você está pensando.

Não é o marketing em campo.

Não é dizer aos pais

"Se você vir paralisia, leve essa criança ao médico

ou vacine-a."

Temos um problema com o marketing na comunidade de doadores.

As nações do G8 têm sido incrivelmente generosas em relação à pólio

pelos últimos 20 anos,

mas estão começando a ter algo chamado fadiga de pólio,

e isso é o fato de as nações doadoras

não estarem mais dispostas a financiar ações contra a pólio.

Então, até o próximo verão, supomos estar sem dinheiro contra a pólio.

Cumprimos 99%

do caminho até esse objetivo,

e estamos a ponto de ficar sem dinheiro.

E eu acho que se o marketing visasse mais estimular o desejo,

se pudéssemos focar como uma comunidade

em quão longe chegamos

e em quão fantástico seria

erradicar essa doença,

poderíamos deixar a fadiga de pólio

e a pólio para trás.

E se pudéssemos fazer isso,

poderíamos parar de vacinar todo mundo, no mundo todo,

em todos os países, contra a pólio.

E essa seria apenas a segunda doença, em todos os tempos,

varrida da face do planeta.

E estamos tão perto.

Essa é uma vitória possível.

Então, se os publicitários da Coca viessem a mim

e me pedissem para definir felicidade,

eu diria que minha visão de felicidade

é uma mãe segurando um bebê saudável

em seus braços.

Para mim, isso é felicidade profunda.

Então, se pudermos aprender com os inovadores de cada setor,

no futuro construiremos juntos,

e essa felicidade

pode ser tão onipresente

como a Coca-Cola.

Obrigada.

(Aplausos)