Neden rakipler mağazalarını birbirinin yanına açarlar? - Jac de Haan

Dersin tamamını ed.ted.com'da görüntüle - http://ed.ted.com/lessons/why-do-competitors-open-their-stores-next-to-one-another-jac-de-haan

Neden bütün benzin istasyonları, kafe ve lokantalar kalabalık tek bir noktada toplanır? İki rekabetçi kuzen küçük bir kumsalda dondurma satışı hâkimiyeti için çekişirken, oyun kuramı ve Nash Dengesi'nin bu satış noktalarını nasıl canlandırdığını keşfedin.

Ders Jac de Haan, canlandırma (animasyon) Luke Rowsell.

Neden benzin istasyonları daima
diğer istasyonlarının tam yanına yapılır?

Neden bir kahve dükkânına
denk gelmeden bir mil sürebilir

ve sonra aynı köşede
üç tanesiyle karşılaşabilirim?

Neden manavlar, araç tamirhaneleri
ve lokantalar

bir muhite eşit olarak dağılmak yerine

daima grup hâlinde ortaya çıkar?

İşletmenizi nereye açacağınızı

etkileyecek birden fazla etken
mümkün olsa da

benzer işletme kümeleri çok
basit bir öykü ile açıklanabilir -

Hotelling's Görsel Rekabet Modeli ile.

Kumsalda dondurma sattığınızı hayal edin.

Kumsalınız bir mil uzunlukta
ve hiç rakibiniz yok.

En fazla ürünü satmak için
arabanızı nereye yerleştirirsiniz?

Ortaya.

Yarım mil uzunluktaki yürüyüş kumsalın

iki ucundan da bazı insanlar
için uzun olabilir,

ancak arabanız olabildiğince
çok insana ulaşır.

Bir gün işe geldiğinizde,

kuzeniniz Teddy de dondurma aracı ile

kumsala gelmektedir.

Hatta, kuzeniniz de

sizinle aynı türde dondurma satmaktadır.

Kumsalı ortadan bölmeye anlaşırsınız.

Müşterilerin çok fazla
yürümesini önlemek için

siz arabanızı kumsalın merkezinden
çeyrek mil güneye çekersiniz,

sizin bölgenizin tam ortasına.

Teddy de merkezde çeyrek
mil kuzeye yerleştirir,

Teddy bölgesinin ortasına.

Bu anlaşmayla, sizden güneydeki
herkes sizden dondurma alır.

Teddy'den kuzeydeki herkes ondan alır
ve kumsala gelenlerin kalan %50'si

en yakın araca gider.

Kimse çeyrek milden fazla yürümez

ve iki satıcı da kumsaldakilerin
yarısına satış yapar.

Oyun kuramcıları bunu
en iyi sosyal çözüm olarak görür.

Her müşterinin dondurma aracına
ulaşmak için atmak zorunda olduğu

adım sayısını en aza indirger.

Bir sonraki gün, işe geldiğinizde,

Teddy arabasını kumsalın
ortasına getirmiştir.

Siz merkezden çeyrek mil
güneydeki yerinize gidersiniz

ve sizden güneyde kalan
müşterilerin %25'ine ulaşırsınız.

Teddy ise halâ Teddy bölgesinin
kuzeyindeki bütün müşterileri alır

ancak artık müşterilerin %25'ini
iki araç arasında paylaşırsınız.

Dondurma savaşının üçüncü günü,
kumsala erken gidersiniz

ve müşterilerin güneyde %75'ine
ulaşmayı düşünerek

Teddy bölgesinin tam ortasına
yerleşirsiniz,

kuzeninize müşterilerin kuzeyde
%25'ine satmak kalır.

Teddy geldiğinde, sizin
tam güneyinize yerleşir

ve güneydeki müşterilerin hepsini alır,

sizi kuzeyde kalan az sayıda
müşteriye bırakır.

Altta kalmayarak, müşteri kazanmak için
Teddy'den 10 adım güneye gidersiniz.

Gün ortasına mola verdiğinizde,
Teddy sizden 10 adım güneye kayar

ve yine kumsalın en ucuna kadar
bütün müşterileri çalmış olur.

Bütün gün boyunca

ikiniz de belli aralıklarla güneye,

dondurma alıcı kitleye doğru gidersiniz,

ta ki ikiniz de kumsalın
tam ortasına varıncaya kadar,

sırt sırta, ikiniz de dondurmaya aç
kumsalcıların yarısına satış yaparsınız.

Bu noktada, siz ve rekabetçi kuzeniniz

oyun kuramcılarının Nash Dengesi
dediği noktaya ulaşırsınız -

ikinizin de mevcut stratejinizden sapmadan

konumunuzu iyileştiremeyeceğiniz noktaya.

Sizin özgün stratejiniz,

kumsalın ortasından çeyrek
mil uzaklıkta durduğunuz,

sonuç vermedi, çünkü
Nash Dengesi değildi.

İkiniz de daha fazla satış yapmak için
aracınızı diğerine yaklaştıramazdınız.

Şimdi ikinizin de kumsalın
ortasında durmasıyla

mevcut müşterilerinizi
kaybetmeden arabanızı

en uzaktaki müşterilere
doğru hareket ettiremezsiniz.

Ancak, artık en iyi sosyal çözüme
sahip dâhilsiniz,

çünkü kumsalın iki ucundaki müşteriler

tatlı bir ikram almak için
gerekenden fazla yürümek zorunda.

Bütün hazır yiyecek
zincirlerini, giyim mağazalarını

ya da AVM'lerdeki telefon
kiosklarını düşünün.

Müşterilere, hizmetleri muhitte

eşit dağıtarak daha iyi hizmet edilebilir,

ancak bu işletmeleri kavgacı
bir rekabete maruz bırakır.

Gerçek hayatta, müşteriler
birden fazla yönden gelir

ve işletmeler satış stratejileri
ile rekabette serbesttir,

ürün yelpazesini genişleterek
ve indirim yaparak,

ancak stratejilerinin merkezi olarak

şirketler rakiplerini olabildiğince
yakın tutmak isterler.