Com Netflix ha transformat l'entreteniment i cap a on va.

Netflix ha canviat el món de l'entreteniment. Primer amb els DVD per correu, després a través d'Internet i també amb sèries originals com "Orange Is the New Black" i "Stranger Things" però no sense haver-se arriscat. En una conversa amb el comissari de TED, Chris Anderson, el confundador i executiu en cap de Netflix, Reed Hastings, comenta la cultura interna de Netflix, l'algoritme potent que enriqueix les seves recomanacions, la inversió de 8 mil milions de dòlars en continguts i els seus objectius filantròpics en suport a una educació innovadora, entre d'altres.

Chris Anderson: Estic fascinat i sorprès
des de fa molt temps

per molts aspectes de Netflix.

Esteu plens de sorpreses,
si em permet dir-ho.

Una d’aquestes sorpreses va passar
crec que fa sis anys.

En aquells temps
l’empresa anava bastant bé,

però era un servei
de reproducció en línia

de pel·lícules de tercers
i continguts de televisió.

Havíeu convençut Wall Street
que teníeu raó

de canviar radicalment
i deixar d'enviar DVD a la gent,

i ho feieu a través d’Internet.

Estàveu creixent
com la mala herba,

més de sis milions de subscriptors
i taxes de creixement positives,

i no obstant això,
vàreu escollir aquell moment

per fer una gran aposta
per al futur de l’empresa.

Quina va ser aquella decisió
i què va motivar-la?

Reed Hastings: Bé,
les cadenes per cable sempre

han començat amb contingut de tercers

i després han passat a fer
produccions originals.

Ja sabíem quina era la idea general
des de feia temps.

I vam intentar introduir contingut propi
l’any 2005,

quan treballàvem amb DVD
i compràvem pel·lícules a Sundance.

"Sherrybaby", de Maggie Gyllenhaal,
es va publicar en DVD,

érem una petita productora.

I no va funcionar,
perquè estàvem a una escala inferior.

I després, com has dit, l’any 2011,

Ted Sarandos, el meu company a Netflix
que administra els continguts,

es va entusiasmar amb “House of Cards”.

I en aquells temps,
eren 100 milions de dòlars,

era una inversió fantàstica

i competia amb HBO.

I això va ser realment el gran avenç
que va decidir assumir.

CA: Però allò era un percentatge important
dels ingressos de la companyia

en aquella època.

Com podíeu confiar en què valdria la pena?

Si no hagués funcionat,

hauria estat colpidor per a l’empresa.

RH: Bé, no estàvem segurs.
Aquesta és la qüestió.

Pensàvem “Santa...!”
– no puc dir-ho això.

Sí, teníem por.

(Riures)

CA: I amb aquest canvi,
no tan sols calia produir nous continguts.

També, en relació amb això,
i si ho he entès bé,

vau introduir la idea de les maratons.

No era qüestió de fer capítols
per crear expectació.

Sinó que, pam!, tot a la vegada.

I aquest model de consum
no s’havia provat abans.

Per què vau arriscar-vos?

RH: Bé, com ja saps,
vam créixer enviant DVD.

I hi havia sèries
que estaven senceres en DVD.

I tothom ha viscut l’experiència
de veure grans produccions de HBO

en DVD, un capítol rere l'altre.

Això va ser el que ens va fer pensar

que amb contingut per episodis,
especialment sèries,

seria genial tenir
tots els capítols junts.

I això la televisió no ho pot fer.

Per tant, aquests dos aspectes units
semblaven molt positius.

CA: I amb això, fent càlculs,
us vau adonar

que si algú passava una hora
mirant “House of Cards”

us era molt més rentable

que si mirava una hora
de contingut de tercers?

RH: Funcionem per subscripció,
no cal un seguiment a aquest nivell.

I realment, el que interessa
és enfortir la marca,

perquè més gent s’hi vulgui unir.

“House of Cards” va fer exactament això,

perquè molta gent va parlar sobre la sèrie

i va associar-la amb la nostra marca.

“Mad Men”, una gran producció d’AMC
que vam retransmetre,

no va ser associada a Netflix

encara que era on la gent la mirava.

CA: I aquí van sumar-s’hi
moltes altres sèries de gran èxit com

"Narcos", "Jessica Jones",
"Orange is the New Black", "The Crown",

"Black Mirror", la meva preferida,

"Stranger Things" i més.

I aquest pròxim any,

la inversió per crear nous continguts

no seran 100 milions de dòlars.

De quant serà?

RH: D’uns 8.000 milions de dòlars
per tot el món.

I no és suficient.

Hi ha molts programes genials
a altres canals.

Encara tenim molt camí per recórrer.

CA: Però 8.000 milions...

no és molt més del que inverteix
qualsevol altre competidor?

RH: No, Disney està en aquest marge,

i si poden adquirir Fox,
encara seran més grans.

I després, es reparteixen arreu del món,

i no és tant com sembla.

(Riures)

CA: Però segons Barry Dillers
i altres del negoci mediàtic,

aquesta empresa
ha aparegut del no-res

i ha revolucionat el sistema.

És com si un dia Blockbuster digués:

“Farem vídeos amb la marca Blockbuster”,

i després, sis anys més tard,
fossin un gegant com Disney.

Vull dir, aquesta història semblava
que mai havia de passar i ha passat.

RH: Aquesta és la putada d’Internet,
avança ràpidament, saps?

Tot al nostre voltant
es mou molt de pressa.

CA: Vull dir, hi ha d’haver quelcom
inusual de la cultura de Netflix

que us ha permès prendre decisions
tan atrevides, no diré temeràries,

decisions meditades.

RH: Sí, absolutament.

Teníem un avantatge,
que és que vàrem nàixer en DVD

i sabíem que allò seria una cosa temporal.

Ningú pensava que enviaríem discs
durant 100 anys.

Llavors t’entra la paranoia
sobre el que vindrà després,

i part de la filosofia fundacional,

és preocupar-se de què vindrà
a continuació.

És un avantatge.

I en termes de cultura,

hi ha una gran llibertat
i responsabilitat.

M'enorgulleixo de prendre
el mínim de decisions en un trimestre.

I cada vegada som millors
en aquest aspecte.

De vegades, hi ha trimestres

que no prenc cap decisió.

(Riures)

(Aplaudiments)

CA: Però hi ha coses realment sorprenents
sobre la teva gent.

Per exemple, he llegit una enquesta

en què els treballadors de Netflix,
en comparació a la competència,

són els més ben pagats
en feines equivalents.

I és menys probable que vulguin marxar.

Si mireu a Google la presentació
sobre la cultura de Netflix,

veureu una llista d’advertències
prou sorprenents als seus treballadors.

Explica'm-ho una mica.

RH: Bé, a la meva primera empresa
estàvem molt obsessionats amb el procés.

Això va ser a la dècada dels 90.

I cada vegada que algú cometia un error,

vam intentar establir un procés

per assegurar-nos que aquell error
no es repetís,

per tant, una orientació semiconduïda.

I el problema és que estàvem intentant
fer-lo a prova de ximples.

Al final, només els ximples
hi volien treballar.

Llavors, òbviament, el mercat va canviar,
va passar de C++ a Java.

Però sempre hi ha algun canvi.

I la companyia no era capaç d’adaptar-se,

va ser adquirida
pel nostre competidor més gran.

Amb Netflix, vaig insistir moltíssim
en no treballar amb processos,

sense arribar al caos.

Per fer-ho, vam desenvolupar
molts mecanismes:

persones amb grans talents, posicionament,

parlar obertament, compartir informació,

la gent se sorprèn
de la gran quantitat d’informació,

totes les estratègies centrals, etc.

Som com els “anti-Apple”,
on compartimenten.

Fem tot el contrari:
tothom té accés a tota la informació.

El que estem intentant fer és
crear un sentit de responsabilitat

i que puguin escollir què fer.

Ara descobreixo grans decisions
que es fan contínuament

i que mai havia sentit,
cosa que és genial.

I generalment, van bé.

CA: I tu et despertes
i les llegeixes a Internet.

RH: De vegades.

CA: "Vaja! Hem arribat a la Xina!"

RH: Bé, aquesta seria una gran decisió.

CA: Però permeteu als vostres treballadors
que escullin les vacances.

És...

RH: Clar, les vacances són simbòliques,

perquè molta gent, a la pràctica, en fan.

Però sí, hi ha molta llibertat.

CA: I creus que el coratge
és un valor fonamental.

RH: Sí, volem que la gent
digui la veritat.

I sovint diem que
discrepar en silenci és deslleial.

No està bé que es prengui una decisió
sense donar l'opinió

i que ni estigui escrita.

Estem molt enfocats en intentar
prendre bones decisions

mitjançant un debat habitual.

I intentem no fer-ho gaire intens,
sense crits.

Res d’això.

És la curiositat
la que fa parlar a la gent.

CA: Sembla que teniu
aquesta altra arma secreta amb Netflix

que consisteix en un cúmul de dades,

un tema del qual ja hem sentit a parlar
aquesta setmana.

Normalment has pres posicions sorprenents

quant als d’algoritmes intel·ligents
a Netflix.

Abans,
treies a la llum el teu algoritme

i deies: “Algú pot millorar
aquestes recomanacions que tenim?

Si pots,
et paguem un milió de dòlars”.

I has pagat un milió de dòlars

perquè fos només un 10% més efectiu.

RH: Exacte.

CA: Va ser una bona decisió?
Ho faries un altre cop?

RH: Sí, va ser fascinant en aquell temps,
per allà el 2007.

Però no ho hem tornat a fer.

És una eina molt especialitzada.

Pensa-ho com un cop de sort
en el moment oportú

i no en un marc general.

Hem invertit molt en els algoritmes

per poder portar el contingut adequat
a les persones,

però que sigui fàcil
i divertit a l’hora d’explorar.

CA: Fa uns anys vas fer el que sembla

un gir interessant.

Preguntaves “Aquí tens 10 pel·lícules.
Què en penses?

Quines són les millors?”

I intentaves relacionar les pel·lícules
amb les recomanacions.

Llavors vas canviar el sistema.

Podries parlar sobre això?

RH: Clar.

Tothom donaria 5 estrelles
a la "Llista de Schindler"

i 3 a la pel·lícula d’Adam Sandler,
"The Do-Over".

Però, de fet, si et fixes
en el que es mira més

és quasi sempre l’Adam Sandler.

Així que el que passa és que quan valorem
i som metacognitius sobre la qualitat

som el nostre “jo” amb aspiració.

I funciona molt millor
complaure a les persones

segons les seves eleccions

i preferències sobre simples plaers.

CA: Voldria parlar sobre això
durant un parell de minuts,

perquè em sorprèn com tema general,
no només amb Netflix,

també per Internet.

La diferència entre els valors
als quals s’aspiren

i valors aconseguits.

Tu, de forma brillant, no vas parar
gaire atenció al que la gent deia,

sinó que et fixaves en el que miraven
i després trobaves coses com

“Mai hagués imaginat que m’agradaria
un programa de receptes horribles

anomenat “Nailed it!””

RH: “Nailed it!”, és veritat.

CA: És molt graciós.
Mai se m’hauria ocorregut.

Però això no comporta riscs,

seguir l'estratègia de tenir en compte
els valors revelats fins a l’extrem?

RH: Gaudim molt de fer a la gent feliç.

A vegades només vols relaxar-te
i mirar un programa com “Nailed it!”.

I és divertit, no comporta estrès.

Altres cops la gent prefereix veure
una pel·lícula més intensa.

"Mudbound” va ser nominada als Oscars.

És molt bona i molt intensa.

Hem tingut més de 20 milions d’hores
en reproduccions de la pel·lícula,

que són moltes més
de les que hauria tingut als cinemes

o altres formes de distribució.

I seguint aquest fil,
tenim tants caramels com bròquil.

Si ho saps combinar,
pots aconseguir una dieta sana.

CA: Però... Sí, és clar.

Però els algoritmes tendeixen a apuntar
menys cap als bròquils

i més cap als caramels,

si no prens cura?

Acabem de parlar sobre com,
a Youtube, els algoritmes,

sent més intel·ligents, tendeixen

a portar els usuaris cap a un contingut
més radical o específic.

Seria fàcil imaginar com,
amb els algoritmes de Netflix,

en valors revelats farien que
gradualment...

RH: Toquéssim fons.

CA: Tots acabaríem mirant
pornografia violenta o quelcom similar.

O alguna gent ho acabaria fent.

Però...

(Riures)

Jo no!

Sóc fill de missioner,
mai penso en aquestes coses.

Però...

(Riures)

Però, vull dir, és possible, no?

RH: A la pràctica, tens raó en què
no es pot confiar en algoritmes.

És una mescla de judici i del que fem,

proveïm un servei curat

no com Facebook o YouTube,

així que els temes són més senzills:

Quines són les pel·lícules i sèries
que adquirim?

Llavors l’algoritme
es converteix en una eina.

CA: John Doerr acaba de parlar sobre
el que importa.

En els negocis, el que crec que importa

és fonamentalment
augmentar els subscriptors.

Vull dir que aquest és
l'únic avantatge.

Els subscriptors solen augmentar
quan més temps passen mirant Netflix,

això farà que es tornin a subscriure?

O és més qüestió de tenir programes

que potser no s'han mirat tant

com tota la temporada
de "Nailed It!", per exemple?

Però la gent s'hi enganxa més,
només pensen:

"Ha estat enriquidor,
extraordinari,

estic tan content de veure-ho
amb la família".

No hi ha una versió del model de negoci

que tingui menys contingut
però més impressionant,

possiblement un contingut
encara més inspirador?

RH: La gent escull
el contingut inspirador.

Crec que tens raó,
quan la gent parla de Netflix,

parlen dels programes que els captiven:

"13 Reasons Why" o "The Crown".

I això és un impacte
molt desproporcionat i positiu,

també per al creixement de subscriptors
que has dit,

d’aquells programes memorables.

Però el que volem és oferir varietat.

No es vol veure el mateix cada nit,
per molt que t'agradi;

vols provar coses diferents.

I el que no hem vist és, per exemple,

aquesta corrent cap als exemples
tipus la pornografia violenta.

En lloc d'això, hem vist
molta visualització amb molt abast:

"Black Mirror", estem filmant
la cinquena temporada ara.

I aquesta va ser una sèrie de poc èxit
quan estava a la BBC.

I amb la distribució sota demanda,

es poden fer sèries molt més grans.

CA: Vols dir que els humans
poden ser addictes

tant pels seus àngels
com pels seus dimonis.

RH: Sí, però intentem no parlar-ne
en termes d'addicció.

En parlem en termes de:

Què faràs en el teu temps
o quan et vulguis relaxar?

Pots mirar la televisió,
jugar a videojocs, mirar YouTube

o pots mirar Netflix.

I si ho fem el millor possible,
i podem aconseguir molts estats d'ànim,

més sovint la gent ens escollirà.

CA: Però teniu persones de l'organització

que busquen regularment els impactes reals

d'aquests algoritmes brillants
que heu creat.

Per comprovar si ho feu bé.

"Estem segurs que aquesta
és la direcció que volem?".

RH: Crec que n'aprenem.

I s’ha de ser humil i dir:
"No hi ha cap eina perfecta".

L’algoritme és una de les parts,
la forma en què encarreguem el contingut,

les nostres relacions amb les societats.

Ho hem de mirar
des de molts punts de vista.

Per tant, si només ens centrem
en augmentar la visualització

o en augmentar els subscriptors,

probablement no podríem créixer
i ser la gran empresa que volem ser.

Així que es pot pensar que son
múltiples mesures d'èxit.

CA: Per tant, parlant d'algoritmes
que han donat lloc a preguntes:

estaves a la junta de Facebook,

i crec que Mark Zuckerberg...
heu fet alguna assessoria amb ell.

Què saps d’en Mark Zuckerberg
que la gent no sap?

RH: Molts el coneixeu o l’heu vist.

És una persona extraordinària.

De les millors persones.

I social: aquestes plataformes,
ja sigui YouTube o Facebook,

estan clarament intentant
créixer ràpidament.

I veiem que ho fan
amb les noves tecnologies.

Ahir parlàvem de l'ADN imprès,

i podria ser fantàstic o horrible.

Ja ho sabeu,
totes les noves tecnologies...

quan la televisió va ser popular
als anys seixanta als EUA,

va ser anomenada un "vast desert",

i deien que podriria la ment de tothom.

Resulta que la ment de tothom està bé.

Hi va haver alguns ajustaments,

però penseu que,
o, jo considero que...

Les tecnologies tenen avantatges
i inconvenients.

I en termes socials, estem descobrint-ho.

CA: Quina prioritat té
la junta de Facebook

per abordar alguns d’aquests problemes?

O és la creença que l'empresa

ha estat criticada injustament?

RH: No és completament injust.

I en Mark s'està encarregant
d'arreglar Facebook.

I és molt apassionat per a aquestes coses.

CA: Reed, et vull preguntar
per una altra passió teva.

Ho has fet increïblement bé amb Netflix,
ets multimilionari,

i inverteixes molt de temps i,
de fet, diners, en educació.

RH: Sí.

CA: Per què és una passió
i què n'estàs fent al respecte?

RH: Després de la uni, era professor
de matemàtiques de secundària.

Quan vaig entrar en el món dels negocis,
em vaig convertir en filàntrop.

Crec que he gravitat cap a l'educació

i he intentat marcar-hi una diferència.

I del que més m'he adonat és que

els educadors volen treballar
amb grans educadors

i crear molts entorns únics per als nens.

I necessitem molta més varietat
en el sistema,

i també tenim

moltes més organitzacions
centrades en l'educació.

I el que és difícil és que
ara mateix als Estats Units

la majoria de les escoles estan dirigides
per una junta escolar local.

I ha de satisfer totes les necessitats
de la comunitat

i, de fet, el que necessitem
és molta més varietat.

Als Estats Units hi ha
un tipus d'escola pública,

l'escola subvencionada, amb
organitzacions sense ànim de lucre.

I això és un gran èmfasi per a mi,

tenir escoles amb
organitzacions sense ànim de lucre,

són més centrades en el procés educatiu,
donen suport als educadors.

Estic a la junta d'escoles
subvencionades KIPP,

que és una de les xarxes més grans.

I hi ha 30.000 nens cada any que reben
una educació molt estimulant.

CA: Dóna’m un exemple
de com hauria de ser una escola.

RH: Depèn del nen.

Amb diversos nens,
hi ha moltes necessitats diferents

que cal satisfer,

no hi ha un únic model.

I tu vols triar

depenent del nen
i del que creus que necessita.

Haurien de ser centrades en l’educador,
promoure la curiositat i l’estimulació

i aquestes coses.

I tota aquesta idea de 30 nens de cinquè,

tots aprenent el mateix al mateix temps,

és clarament un retrocés
a l'era industrial.

Però, canviar això,
amb l'estructura governamental actual,

és molt difícil.

El que fan aquestes escoles innovadores,
sense ànim de lucre és portar-ho al límit,

deixant que els nens provin coses noves.

És com una reforma governamental,

amb escoles no lucratives,

per permetre els canvis educatius.

CA: De vegades es critica
que les escoles subvencionades,

intencionadament o involuntària,

retiren recursos
del sistema escolar públic.

Ens n'hem de preocupar?

RH: Bé, són escoles públiques.

Hi ha molts tipus d'escoles públiques.

I si observes les escoles
en el seu conjunt,

fan bé a nens
amb baixos recursos.

Si els nens amb alts recursos
tenen problemes,

els pares els enviaran
a una escola privada

o es traslladaran de barri.

I les famílies de baixos recursos
no tenen aquestes opcions.

A KIPP un 80% són nens amb baixos recursos
i dinar gratuït o reduït.

Les admissions a l'universitat
a KIPP són fantàstiques.

CA: Vas signar fa uns anys
la campanya Giving Pledge,

estàs compromès a lliurar
més de la meitat de la teva fortuna

durant tota la teva vida.

Et puc preguntar quant
has invertit en educació

en els últims anys?

RH: Sobre un parell de centenars
de milions, no ho sé ben bé,

però continuem invertint i...

(Aplaudiments)

Gràcies a tots.

(Aplaudiments)

La veritat és que durant una temporada
vaig intentar ser polític a temps complet,

treballant per a John Doerr.

I m'agradava treballar per a ell,
però no vaig prosperar en la política.

M'encanten els negocis,
m'encanta competir.

M'encanta competir contra Disney i HBO.

(Riures)

És el que em fa feliç.

I ara ho faig per augmentar
el valor de Netflix,

que em permet invertir més
en aquestes escoles.

I, ara per ara, és la vida perfecta.

CA: Ets una persona excepcional,
has canviat totes les nostres vides

i la vida de molts nens.

Moltes gràcies per venir a TED.

(Aplaudiments)