Greenwashing: la mode durable, mythe ou réalité ?

Si vous achetez des habits en ce moment,

vous remarquerez une tendance.

(musique)

De plus en plus de marques
promettent des produits durables.

Même les impressions sont à base de plante.

Respect de l'environnement.

79 % de nos produits

ont déjà des aspects durables.

la demande pour des produits de mode
respectueux de l'environnement grandit,

et l'industrie s'adapte.

Cette tendance est très visible aujourd'hui.

Le marché des choses liées
à une vie durable

est en pleine extension.

Bien que certaines entreprises agissent

Beaucoup de clients sont sceptiques
quand on leur pose la question.

Ils font de belles promesses,

mais je ne vois pas comment
ils pourraient les tenir.

Si j'achete un produit
se voulant"écolo",

Est-ce que je vais demander
au caissier des informations ?

Je ne pense pas.

Des mots génériques :

"naturel", "bio", "durable" ou "vegan",

voilà le genre de termes utilisés.

Kelly Drennan est la fondatrice
et la présidente de

Fashion Takes Action (FTA).

Cette ONG travaille depuis 16 ans

pour promouvoir une industrie
de la mode durable au Canada.

En réalité, ils mentent au consommateur.

En lui faisant croire que
ces produits ont été conçus durablement

par l'utilisation de ce genre de langage.

Ils pensent que les consommateurs sont dupes,

incapables faire des recherches

et qu'ils achèteront leurs produits
dans tous les cas

puisqu'ils seront convaincus
de bien agir pour la planète.

Elle dit qu'elle a déjà tout vu

même des marques réussissant à se frayer
un chemin jusqu'aux placards canadiens

par le greenwashing.

C'est vraiment le Far West,
entre ce que les entreprises prétendent

et la facilité avec laquelle
elles se tirent d'affaire.

Êtes-vous frustrée par l'énormité
de certaines prétentions ?

Totalement, parce qu'il existe
certaines marques

vraiment engagées.

Celles qui suivent les règles du jeu,

disposent de certifications
pour soutenir leur discours,

ou font preuve de transparence.

Elles permettent au consommateur
de passer de l'autre coté du rideau

et voir par eux-même
ce qu'il en est réellement.

Et puis, il y a les marques
qui profitent de cette tendance

pour duper le consommateur.

Bien que la publicité mensongère
soit interdite au Canada,

Kelly aimerait que l'état réagisse.

Dans certains pays, les lois sont plus strictes,

avec des lois anti-greenwashing
et pour la transparence.

Finalement, ces lois protègent le consommateur.

C'est pareil partout,
il y a du bon et du mauvais.

Notre surconsommation
de produits de mode éphémère

fait de ce domaine l'un des plus polluants

et problématique pour la planète.

Au Canada, il y a plus de textile
que d'électronique dans les décharges.

Le synthétique, le polyesther, le nylon, l'acrylique et le spandex,

tout est en plastique.
Une fois à la décharge,

ils ne se biodégraderont jamais.

Ralentir notre consommation est essentiel.

Nous achetons trop

60% de plus qu'il y a 20 ans.

et nous conservons nos habits 2 fois moins longtemps.

Certains consommateurs restent attentifs.

List, une entreprise technologique de mode,
analyse le comportement des acheteurs.

En 2020, le nombre de recherches
liées à la mode durable a augmenté de 37 %

Cela signifie que les entreprises qui s'engagent vraiment

doivent trouver comment se démarquer.

Voici une séance photo pour
la dernière collection de Kristi Soomer.

Elle est fondatrice et PDG
de la marque made in Canada "Encircled"

Parfait.
Ok, maintenant on fait l'autre sens.

Elle a fondé son entreprise en 2012
et au bout de 4 ans,

elle a voulu se différencier d'autres entreprises
ayant un discours similaire.

Elle a demandé le statut B Corp,
une certification privée qui analyse

les aspects environnementaux
sociaux et économiques,

à ses propres frais.

Être certifiés par une tierce partie
était crucial pour prouver

que nous étions fidèles à nos engagements.

Je crois que c'est aussi à ce moment

que beaucoup d'entreprises
ont commencé à faire du greenwashing.

Quelques marques de mode express avaient lancé

des collections responsables,

et on commençait à ressentir
une certaine pression là-dessus.

Je sentais que réussir à se démarquer
de ceux faisant du greenwashing

devenait un défi.

Un problème avec cet objectif de durabilité

est la complexité de la chaine de production

La marque grandit localement,

Encircled conçoit et fabrique
la moitié de leur textiles à Toronto.

Tout est cousu à moins de 60 km du studio.

Là, on fait votre robe décontractée,

Jack est actuellement
en train de faire la découpe

Wow.

Toutes ces mesures ont un coût.

En parlant de la mode durable,
beaucoup de gens se disent :

"C'est plus cher d'acheter cette chemise"

Et c'est vrai,

à cause de la chaîne de production,
de nos méthodes de travail,

du temps nécessaire à la conception

et des compétences
accompagnant notre marque.

En principe, acheter 20 robes à 10$
que l'on ne porte qu'une seule fois

avant de la jeter,

n'est pas du tout viable pour la planète.

La formation est une partie importante
du travail de Kelly.

Des milliers d'entreprises
ont fait appel à elle.

Il y a tellement
plus de choix qu'au début.

Aujourd'hui, elle va à Wuxly à Toronto
pour découvrir leurs nouveaux tissus.

Les teintures, les tissus,
tout est rigoureusement testé.

Il s'agit d'une entreprise canadienne
de vêtements d'extérieur,

également certifiée B Corp.