Greenwashing: la mode durable, mythe ou réalité ?

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Notre surconsommation de mode éphémère et la complexité de la chaîne de production continuent d'avoir un impact massif sur l'environnement. Aujourd'hui, les consommateurs réclament des vêtements plus durables. Les marques et les fabricants réagissent en proposant de nouveaux articles et en faisant la promotion de leurs actions écologiques et respectueuses de l'environnement.

Mais comment les consommateurs peuvent-ils savoir s'il s'agit d'un véritable progrès qui aidera la planète ? Ou si les distributeurs se frayent un chemin jusqu'aux placards des Canadiens grâce au greenwashing ?

Reportage de Kayla McLean pour The New Reality.

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Si vous achetez des habits en ce moment,

vous remarquerez une tendance.

(musique)

De plus en plus de marques
promettent des produits durables.

Même l'impression est issue
de produits végétaux.

Respect de l'environnement.

C'est pourquoi 79 % de nos vêtements

ont déjà des aspects durables.

la demande pour des produits de mode
respectueux de l'environnement grandit,

et l'industrie s'adapte.

Il y a un grand engouement en ce moment.

Le marché des choses durable
est en pleine extension.

Bien que certaines entreprises
s'engagent réellement,

la plupart des clients interrogés
restent sceptiques.

Ils font de belles promesses,

mais je ne vois pas comment
ils pourraient les tenir.

Si j'achète un produit
se voulant "écolo",

Est-ce que je vais poser
des questions au caissier ?

Pas vraiment.

Des mots génériques :

"naturel", "bio", "durable" ou "vegan",

voilà le genre de termes utilisés.

Kelly Drennan est fondatrice et présidente
de Fashion Takes Action (FTA).

Cette ONG travaille depuis 16 ans

pour promouvoir une industrie
de la mode durable au Canada.

En réalité, ils mentent au consommateur.

en lui faisant croire que
ces produits sont durables

par l'utilisation de ces termes.

Ils pensent que
les consommateurs sont dupes,

incapables faire des recherches

et qu'ils achèteront leurs produits

puisqu'ils penseront
bien agir pour la planète.

Elle dit qu'elle a déjà tout vu,

même des marques qui trouvent le succès
grâce au greenwashing.

C'est vraiment le Far West,
entre ce que les entreprises prétendent

et le manque de réelle sanctions.

Est-ce que vous êtes frustrée
par l'énormité de certains discours ?

Totalement, puisqu'il existe des marques

vraiment engagées.

Celles qui suivent les règles du jeu,

disposent de certifications
pour soutenir leur promesses,

ou font preuve de transparence.

Elles permettent au consommateur
de passer de l'autre coté du rideau

et de voir ce qu'il en est réellement.

Et puis, il y a les marques
qui profitent de cette tendance

pour duper le consommateur.

Bien que la publicité mensongère
soit interdite au Canada,

Kelly aimerait que l'état réagisse.

Dans certains pays,
les lois sont plus strictes,

avec des lois anti-greenwashing
et sur la transparence.

Finalement, ces lois
protègent le consommateur.

C'est pareil partout,
il y a du bon et du mauvais.

Notre surconsommation
de produits de mode éphémère

fait de ce domaine l'un des plus polluants

et problématiques pour la planète.

Au Canada, il y a plus de textile
que d'électronique dans les décharges.

Le synthétique, le polyesther,
le nylon, l'acrylique et le spandex,

tout est en plastique.

Donc une fois à la décharge,
ça ne se biodégradera jamais.

Ralentir la consommation est devenu
essentiel, nous achetons trop.

Nous achetons 60%
plus d'habits qu'il y a 20 ans,

et nous les gardons
2 fois moins longtemps.

Certains consommateurs restent critiques.

List, une société de mode,
analyse le comportement des clients.

Selon eux, en 2020, les recherches liées
à la mode durable ont augmenté de 37 %.

Cela signifie que les entreprises
qui s'engagent vraiment

doivent trouver comment se démarquer.

Voici une séance photo pour
la dernière collection de Kristi Soomer.

Elle est fondatrice et PDG
de la marque made in Canada "Encircled".

Parfait.

Ok, l'autre sens maintenant.

Elle a fondé son entreprise en 2012
et au bout de 4 ans,

elle a voulu se différencier
d'autres marques soi-disant engagées.

Elle a demandé le statut B Corp,
une certification privée

qui contrôle les aspects
environnementaux, sociaux et économiques.

Le tout à ses propres frais.

Être certifiés par
une tierce partie était crucial

pour prouver que nous étions
fidèles à nos engagements.

C'est aussi à ce moment

que le greenwashing a pris de l'ampleur.

Quelques marques avaient lancé
des collections responsables,

et on commençait à ressentir
une certaine pression là-dessus.

Je sentais que réussir à se démarquer
des marques faisant des promesses vides

devenait un défi.

Un problème avec
cet objectif de durabilité

est la complexité
de la chaine de production.

La marque s'étend localement,

Encircled conçoit et fabrique
la moitié de ses textiles à Toronto.

Tout est cousu à moins de 60 km du studio.

Là, on fait votre robe décontractée,

Jack est actuellement
en train de faire la découpe.

Wow.

Toutes ces mesures ont un coût.

En parlant de la mode durable,
beaucoup de gens se disent :

"Cette chemise est plus chère !"

Et c'est vrai,

à cause de la chaîne
de production, de nos méthodes,

du temps nécessaire à la conception
et de l'échelle de notre marque.

Acheter 20 robes à 10 $
que l'on ne porte qu'une seule fois

n'est pas du tout viable pour la planète.

La formation est une partie importante
du travail de Kelly.

Des milliers d'entreprises
ont fait appel à elle.

Il y a tellement
plus de choix qu'au début.

Aujourd'hui, elle va à Wuxly à Toronto
pour découvrir leurs nouveaux tissus.

Les teintures, les tissus,
tout est rigoureusement testé.

Cette marque canadienne de vêtements
d'extérieur et aussi certifiée B Corp.

L'une des rares entreprises
de mode à l'être au Canada.

Nous ne travaillons
pas seulement avec l'industrie

mais aussi avec ceux qui achètent,
portent, lavent puis jettent nos habits.

Si l'on veut changer le système,

il faut collaborer avec
tous les acteurs en faisant partie.

Cela signifie aussi que
les marques et ONG

sont ceux qui œuvrent
le plus à la sensibilisation.

Cette responsabilité
revient à toute l'industrie.

Les marques devraient
faire connaître à leurs clients

les actions bénéfiques
qu'elles entreprennent.

En parallèle, les gouvernements
doivent eux aussi prendre des mesures,

rendre publique l'information,
les méthodes de production,

l'origine des produits
et leur impact social et environnemental

sont autant de questions
que l'état devrait considérer.

Bob Kirke est le directeur de la
Fédération canadienne du vêtement,

elle représente beaucoup d'entreprises
du domaine textile au Canada.

Qui est responsable en fin de compte ?

Les entreprises
devraient rendre des comptes,

plutôt que de se contenter d'un slogan
ou de dire "on est écolo."

Qu'est-ce que c'est ?
Ça veut dire quoi pour vous ?

Bob parle de "greenhushing"
pour certaines entreprises

qui choisissent de ne pas mettre en avant
leurs actions environnementales.

Se revendiquer durable est facile,

et je pense que c'est pourquoi
beaucoup de gens sont sceptiques,

surtout envers les grandes entreprises,
parce qu'ils doutent de leur parole

et qu'ils savent à quel point
la chaîne de production est complexe.

Elle est internationale et implique
différentes usines et fournisseurs.

On a appelé ce phénomène "greenhushing",

et ce n'est rien d'autre
que de la prudence.

Les actions sont toujours menées.

Nous recommandons
à nos membres et aux entreprises,

de contrôler leur discours.

Pour lutter contre
les fausses allégations,

l'UE a proposé un nouveau projet de loi
visant à responsabiliser les entreprises,

y compris celles de mode.

Le Royaume-Uni, lutte aussi
contre le greenwashing dans ce domaine.

Pour l'instant, aucun changement
à l'horizon au Canada.

Il ne faut pas forcément changer la loi,

il faut juste trouver une solution
qui convienne au bureau de la concurrence,

aux entreprises et aux acheteurs.

J'aimerais quand même dire

que le bureau de la concurrence
met de la mauvaise volonté.

Ils ont d'autres priorités, très bien,

mais leur aide serait la bienvenue.

Nous avons donc contacté le bureau

pour voir s'ils prévoient de renforcer
le contrôle du greenwashing dans la mode.

Le bureau a refusé l'accès à nos caméras,

et n'a pas répondu
à nos questions dans les temps.

Kelly continue sa mission.

La mode est quelque chose d'universel.

Nous n'avons pas tous
une voiture ou une maison,

mais nous portons
des vêtements tous les jours.

Nous aimerions que l'écosystème
de la mode devienne plus responsable

et en même temps,

nous savons bien
que la perfection n'existe pas.

Mais, si toute l'industrie agit ensemble,
nous avons une réelle chance

de changer les choses
et d'agir pour un monde durable.