170105 12月更新 轉換型廣告案例分享

今天介紹兩個主題

一. 12月Facebook 更新

二. 轉換型廣告案例分享

轉換型廣告比其他廣告型式複雜

透過個案學習

有注意到嗎

我額外設立一個新專頁「非常創業」

範圍圍繞創業

「非常創業」舉辦一個網上直播

收費$50/位

運用轉換型廣告作宣傳

廣告由一位新手同事主理

入職後, 第一工作是推出轉換型廣告

拭目以待

先介紹12月的Facebook 更新

Facebook 越來越好

常用的AB Test 功能

部份賬戶已經開啟

有留意我專頁的應該知道

本人目前持有十多個廣告戶口

只有一、兩個戶口被更新

AB Testing 功能應該在最初步的測試階段

沒有這功能的賬戶, 正常不過

十多個戶口, 只有一、兩個有新功能

等候公佈, 留意未來進展

Facebook 的 AB Test 與自行分柝的有什麼分別

Facebook 的有一長處

設定預算100元, 測試兩個目標

一般的測試, 經常出現情況

興趣A 與興趣B 的受眾人數不同

沒道理各自預算$100

受眾人數不均, 差別很大

受眾人數少的一方, 廣告預算相對多

因此, Facebook 的預算功能

感覺不錯, 已進行測試

預算 $200 測試 A 和 B

系統自動根據受眾數量

分配合理比例的預算

受眾 A 人數較多, 分得預算 $145

受眾 B 人數較少, 只有 $51

預算方面的設計不錯, 值得留意

只有 [廣告管理員] 才有的功能

二. 轉換型廣告 Conversion Ad

不少朋友在討論區提問

概念不太清楚, 會較難理解

盡力簡化講解

詳情請登入 [學習平台]

收看影片 [最強流量]

有更詳細的解釋

今天的直播只能精簡地講解

什麼是 [轉換型廣告]

實際例子, 新的專頁「阿石」

舉辦一個慈善網上教室

收入捐助 [聾人褔利促進會]

點擊廣告後, 進入Landing Page 著陸頁, 進行報名

網頁下方有更多詳細資料

畫面未能全部展出

用戶點擊 [報名參加] 按鈕

進入付款頁

選擇捐贈費用, 大會建議最少$50

同時提供另外的選擇

欲捐贈更多, 可選擇$100或$300

付款結束, 轉入 [感謝頁] Thank you Page

概括步驟, 共有四步

用戶見到廣告, 點擊進入網站

沒有興趣的, 便離開網站

有意參加的, 繼續前往

進行報名及付款

成功付款後, 轉入 [感謝頁]

常強調 [感謝頁] 是刻意設立

剛巧討論區有朋友問

稍後詳細解釋為何設立 [感謝頁]

沒有 [感謝頁] 不能刊登 [轉換型廣告]

由廣告進入網站的數據

稱為Click Through Rate CTR

討論區的現況反映

尤其2016的下半年, 水準越來越高

不用再解釋CTR, 已有一定的認知

那一版面屬於 [轉換]?

就是最後一版

能成功進入 [感謝頁], 算為一個 [轉換]

網路世界, 如何判斷用戶有否購物

視乎用戶有否進入 [感謝頁]

進入 [感謝頁] 算為一個 [轉換]

Facebook 不能自動偵測什麼頁面屬於 [已轉換]

不能自然發生

必須指令Facebook

進入 [感謝頁] 才算為 [轉換]

由你指令Facebook

十分重要的一點

[自訂轉換] 與 [自訂受眾] 是兩回事

千萬別混淆

Conversion 是轉換

例子, 刊登一系列的廣告

試想像刊登廣告後, 會留意什麼數據

一般是CTR, CPC, 接觸人數等...

為何 [轉換型廣告] 那麼好

單看CTR 和 CPC, 發現第二套廣告的特殊效果

稍後再解釋如何產生八套廣告

先講第二套

綜合結算, 平均一個點擊收費$1.5

第二套廣告的收費是$2.6, CTR 很低

是否應該把廣告下架?

關於 [轉換型廣告], 強調一個重點

[轉換型廣告] 有什麼好處

直接掌握一個客戶的轉換成本

八套廣告的平均成本是$32

正確數字是$32.2

第二套廣告的CPC看似昂貴

但轉換成本是$29.8

實際費用其實不貴

當看清所有數據後

能更精準地決定廣告的成效

數據顯示, 最貴的廣告是最底的兩套

一個轉換分別是$73 及$53

雖然CPC收費不高, 但也決定下架

簡單道理

有一諺語：旺丁不旺財

便宜的流量, 不等於有質素的流量

便宜不等於有質素

縱使第二套廣告點擊收費高

但受眾卻較願花錢消費

人數雖然少, 卻願意花費

8個成功轉換

Result 結果一欄

每一廣告為你帶來多少客戶

數字是很準確, 更正, 是相對準確

影片後半部, 再解釋數字的缺陷

先了解轉換型廣告的大圖畫有何好處

注意事項

影片 [最強流量] 提及

Facebook 建議轉換廣告活動

最理想每天有10-20個轉換

今次的測試結果

實際每天有5個轉換已經足夠

不足5個有何影響?

不足5個轉換, 廣告是無法進行

轉換型廣告很聰明

自動搜尋 [能轉換] 的用戶

但一個參考的客戶也沒有, 沒辨法找對象

測試結果顯示

一天5個轉換, 已能推動廣告繼續進行

運作流暢, 沒被暫停

建議受眾設定可以大一點

有更多數據讓大家了解

今次測試人數超過100萬

受眾人數可以少, 如果是暖廣告

三層廣告策略中, 廣告分為冷、暖、熱

什麼是暖廣告?

解說：廣告對象是曾經進入網站、專頁的用戶

就是暖廣告

瀏覽網站的用戶, 對產品有興趣嗎?

當然是有興趣

形容這類用戶對你感覺是 [暖]

瀏覽網站的人數較少

可能只有數千至一萬人

既然是 [暖用戶], 當然向他們推銷

縱使人數少, 仍值得刊登廣告

人數雖然只有幾千、一萬, 應如何處理?

廣告預算設定少一點便可以

簡單2個步驟

假設大家的網站已安裝Pixel

一. 建立「自訂轉換」

二. 建立轉換型廣告, 刊登轉換型廣告

建立「自訂轉換」

開啟 [廣告管理員]

[三間圖案] 選擇 [自訂轉換]

[建立自訂轉換], [自訂] 欄位輸入網址

開始時提及過

必須指令Facebook 那一網頁是 [轉換頁]

開啟網站的 [轉換頁], 即Thank you Page

將網址複製, 並貼在 [自訂] 欄位上

[類別] 選擇最接近的一個

我選了 [完成註冊]

按 [下一步] 成功建立

完成建立後, [自訂轉換] 指令顯示為 [紅燈]

必須等訊號變為 [綠燈] 才能刊登轉換廣告

如何使訊號轉為 [綠燈]

指令偵測一個成功的轉換, 才正式開通

最簡易的方法是重新整理網頁

系統即時得到一個轉換

第一個轉換, 正是自己吧

重新整理Thank you Page

如無意外, 訊號轉為 [綠燈]

假若重覆動作, 訊號還未轉燈

請檢查輸入的網址是否完全正確

或到討論區發問

沒有變成 [綠燈] 不能進行第二步

第二步驟, 建立轉換廣告

[廣告管理員] 進入 [競投] 版面

選擇 [提高網站的轉換率]

轉換型廣告一個特點

第一個問題是, 那個轉換?

廣告發給 [喜愛購物] 和 [瀏覽過那一網頁] 的用戶?

選擇第一步驟建立的轉換

通知Facebook 主動搜尋 [進入Thank you Page] 的受眾

須作出選擇

很簡單, 自訂轉換只有兩個步驟

設定 [自訂轉換], 再發 [轉換廣告]

有朋友問, 為什麼又再講 [轉換廣告]

發現很多朋友自己網上學習

我有兩種表達方式

影片教學的內容, 是一步一步的

直播的, 以大畫面講解

有朋友甚至沒有網站

安裝Pixel 也有困難

卻需要簡單的重溫

剛才的內容是簡化概述

加上真實的案例

展示上星期的數據, 讓大家更清楚實際運作

今次廣告策劃全盤由同事Nora主理

她問了一條大家經常問的問題

廣告一日預算多少

給她的指示, 不是廣告的實際預算

多少錢也可以

只要一個結果

廣告必定有回報

即使花費2千元, 回報3千元

可繼續進行

甚至提升至4千, 視乎回報

公司少有設定預算限額

為方便同事工作

直接讓她知道實際的收入銀碼

否則不懂調整

同時間, 也訂立活動指標

期望一個客戶的成本 (CPA) 少於$50

因為客戶參加是次的慈善活動

基本捐助金額是$50

換句話說, 一個客戶成本少於$50

公司便有回報

期望100人參加

CPA 是 Cost per Acquisition

一般形容為 [一個客戶的成本]

也有用CAC

至於CPA, 另外意思 Cost per Action

須了解 [A] 的真正解釋

CPA 有幾個不同的意思

測試受眾的設定

以 [興趣] Detail Targeting 來設定

入過網站的人 Website Custom Audience

入過專頁的人 Facebook page Visitors

不是所有賬戶也有這設定

入過專頁的人 (新功能)

新功能可選擇有讚好帖子的, 回應過的

這次沒有特定選擇細項

只設定 [曾入過專頁的人]

類似受眾 Lookalike Audience

類似我專頁的粉絲

加上香港區和馬來西亞區

一共八套廣告

人數相當驚人, 香港3百多萬

以興趣針對香港與大馬用戶, 分別有3百多萬

香港只有5百多萬用戶, 已針對超過一半的用戶

結果如何

稍後會發現, 人數不是最重要

入過網站的人

之前提及, 人數不如興趣多

只有一萬多和兩萬多人

入過專頁的人

只有4,900人及一萬一千人

類似受眾, 類以的粉絲

香港設定10%, 雖然不精準, 但沒有辦法

人數不能太少, 所以設定10%

香港基數太少, 所以10% 是五十萬人

大馬的類似受眾有83萬人

結果

廣告推行七天

一共有53個轉換, 效果不錯

結果接近100人報名

實際只有九十多人, 扣除重複報名的

部份是系統出錯

另有部份透過電郵邀請

畫面列出的數字意義不太

最主要數據要看這個

是什麼報表?

藍色、綠色的棒子

是轉換的經營成本

[興趣] 香港轉換11人, 平均一個客戶成本 $24

大馬轉換5人, 客戶成本每位$20

如此類推

清楚易明

棒子越高, 表示成本越貴

$50 是合格線 (橫向黑色粗線)

顯而易見

大馬區域 [入過專頁的] 廣告, 不合格

成本高於$50

影片 [最強流量] 沒有結合課程的案例分享

除了轉換廣告外, 還加上八套AB 測試

再加上類似受眾和自訂受眾

將所有功能集合操作

其中兩套大馬廣告表現較遜色

紅色折線表示什麼?

是剛才提及的針對人數

第一套廣告3百多萬人...

針對人數多, 轉換人數相對穩定

縱使針對興趣的人數多

但每客戶的平均轉換成本只需廿多元

值得留意

入過專頁的人

兩區域差別十分大

大馬只轉換一人, 收費十分昂貴

大馬區域的兩套廣告

同事及時終止

什麼時候決定暫停廣告的最佳時機?

一般情況, 花掉$100作一次檢討

這一套廣告只用了九十多元

實際情形, 雖然未夠$100

累積至$60-$70左右

仍未帶來轉換, 也應該及時終止廣告

因為已耗掉$70, 一個轉換也沒有

理應當機立斷, 終止廣告

同事決定將表現最差的兩套廣告關掉

過程中, 完全沒有提及CPC, CTR

直接以成本作為指標

十分合邏輯

大家可考慮

便宜的CPC 未必是大家唯一追求的目標

一個低成本的客戶, 更值得大家追求

另一數據展示, 支出報表

支出分佈細節

有改進空間

[興趣] 的表現其實不錯

大馬區域只花掉百多元

下次可加大預算

盡量取得更多的轉換

除了終止表現差的廣告外

同時也可加大表現好的廣告

吸取經驗, 為下次作更好的計劃

結果, 一個客戶的平均成本 $25

正回報, 一個$50 的報名, 成本是$25

利潤全數捐出

以成本概念控制整個活動

活動支出共$1,300 (廣告費)

7 天內共有53個轉換

計劃推行雖然倉猝

電郵邀請反應一般

才迫切地於7天內推出廣告

注意地方

[廣告管理員] 顯示的數字不是準確

要得到最準確的數據

應該看付款一欄

Shopline 用戶, 請到後台查看客戶數字

Facebook 的數字是不準確的

舉例說明, 曾經在討論區回答過

可能部份朋友沒有留意

Andy 昨天看到廣告A, 今天看廣告B

A, B 廣告內容相關

Andy 透過廣告B, 點擊進入網站購物

這情況下, 廣告A 錄得0轉換

廣告B 錄得一個轉換

系統不能平分每廣告有0.5 轉換

我們定義為Last Click 最後點擊

Attribution Model, 功勞全歸最後點擊的廣告

不是一個好的做法

數據卻這樣顯示

廣告A 完全沒有作用嗎? 當然不會

Andy 點擊廣告A, 進入網站沒有購物

廣告B 是追蹤廣告

功勞全歸廣告B

沒有廣告A 進入網站

廣告B 不能發揮追蹤功能

其中一個原因導致報表數據不準確

原因有很多

用戶開啟了Ad Blocker, 大家認識嗎?

用戶啟動 [私密瀏覽模式]

有機會發揮不到功效

Facebook 不會詳細解釋

什麼情況能夠 [私密] , 什麼情況不能

萬一公開反對廣告的法則

會針對法則攻擊

根據法則, 導致所有用戶收不到廣告

變相不能紀錄 [反對廣告用戶] 的數據

Google, Facebook 討厭 Ad Blocker

也不願透露太多系統如何得到資料

或者手機的瀏覽器, 有沒有登入Facebook

沒有登入Facebook, 有機會不洩漏數據

手機多使用Facebook App, 不是手機網頁模式

不是登入m.facebook.com

以上因素, 有機會記錄不到任何數據

原因有很多

雖然數據不準確, 但配合自動化系統

只能基於現有的數據, 做到最好

數據不精準, 但盡力做到最好

總結

轉換廣告, 直接看到平均客戶成本

不用查看CPC, CTR

不是完全不理

應該說, 千多元的預算

直接依靠CPA 決定

優化CPC, CPA也會調低

前題是有大的流量

大量的廣告預算費用

才能微調CPC

所以還是參考CPA, 客戶成本

使用 [興趣] 為針對用戶

受眾人數可以更大

再更新數據

影片 [最強流量] 建議100萬人

剛才測試300萬, 超過一半香港用戶

效果也不差

透過不同的測試, 數據更新

暖廣告 (Re-Marketing) 受眾人數可以少

當然預算可以小一點

習慣 $100一組廣告

視乎實際情況作適當調整

廣告只刊登有7日

個別情況下, 可能$60便下架

平均$100一組廣告

簡單做法, 用CPA 判斷廣告是否繼續刊登

如果大家正使用這技巧, 請按讚好

喜歡這技巧, 考慮試用的, 請按心心表示

測試結束後, 有兩大數據更新

每日5個自訂轉換, 廣告仍能繼續運作

再一次證明

[興趣] 受眾, 人數再多也沒問題

花千多元測試的數據

剛才的半小時已經送給大家了

大家對轉換型廣告有什麼疑問?

先回答Terrance 的提問

如果出 [轉換型廣告] CPA目標$50 (與我一樣)

開始初期$70, 應該如何處理?

有幾個假設 (將問題置頂)

最初幾天的CPA $70

當出現CPA數據, 表示最少有一個轉換

(網友發現我今天生病了)

剛才的例子解說, 正常情況下

能夠生產轉換, 系統沒有暫停 [轉換型廣告]

相安無事, 廣告如常運作

經驗之談, 應該不會被中止

實際情況不能武斷

Re-Marketing 的問題

Re-Marketing 視乎不太有效, 看圖表

大家應該意識到一些習性

不同地域的習性

大馬用戶停留網站的時間...

(組織表達中...)

大馬與香港比較

香港用戶入網站的人數雖然不多

香港市場運用 [追蹤廣告] 相對有效

香港生意, 對象是香港用戶

針對入網站的人, Re-Marketing 廣告是不錯的策略

大馬市場, 我感到驚訝

原來收費頗昂貴

廣告要持續進行

針對2萬多人, 人數不足

成本四十多元, 廣告仍須繼續

目的為了有更多人數, 頗意外的

另一意外數據

入過專頁的人, 香港與大馬相差很遠

香港用戶進入Facebook 專頁的, 只有4900人

4900用戶的情況下, 成功轉換12人

成效十分高

想深一層

用戶可能是搜尋SoSo Marketing 阿石

進入專頁, 收看公開的直播

用戶可能一直收看直播

這套廣告給我驚喜

效果十分理想, 客戶的平均成本$10

受眾人數少, 廣告沒可能永遠推行

假若推廣活動的時間更長

也會終止廣告的

由於受眾人數太少

收到不少台灣朋友反映關於字幕的問題

已與外判字幕的同事商討

期望達成一星期內完成

理解到字幕處理, 比預期時間長

但努力改善

Joe Chan 問題

關於 Offline Event Conversion

我沒有相關資料的廣告形態

什麼是 Offline Event?

很厲害的, 大家認識POS 嗎? (Point Of Sale)

賣衣服的店舖, 有台POS機

店員素描衣服條碼

顯示售價等資料, 存貨同時扣減

全套系統就是POS System

記錄營業數據, 貨存等...

Facebook 提供ATI 功能

安裝到POS 系統

配對客戶是否透過Facebook 廣告

走到店舖購物

看似十分科幻的一回事

如何得知客戶有收看Facebook 的廣告?

有做過相關的資料搜集但訊息不多

以我所知

Check Offline Event Conversion 就是這一回事

POS 系統必須完全對應

最有希望做到整合的, 可能是Shopify

Shopify 有POS 系統

其他本地研發的POS 公司, 感覺一般

未必能夠對應相關科技

回答最後一條問題

Shron 的提問

關於Lookalike

分不清 [已轉換的受眾] 與 [轉換型廣告的受眾] 的分別

[轉換型廣告] 是廣告的目標 (Objective)

目標有幾種

例如 Website Click, Engagement, Conversion

轉換型廣告是其中一個目標

以上幾個類型, 同樣是Objective 廣告目標

Lookalike 是什麼?

Lookalike 是一個受眾

在Ad Set 中設定

做法是刊登一個 [轉換型廣告]

活動目標是得到更多轉換

Ad Set 針對Lookalike Fans

Lookalike 是受眾

轉換是廣告的目標

會否清晰一些?

如果還有不明白, 可在討論區中再問

節目時間接近尾聲

今天分享了公司內部的數據

真實個案展示, 綜合所有廣告功能

有Lookalike, Re-Marketing

興趣 (Targeting), 八套的 AB Test

給大家概念

一個日常的廣告活動如何運作

希望幫到大家

任何關於轉換型廣告的問題

歡迎到 Facebook 討論區發問

今天分享到此, 拜拜