Nunca pidas permiso: Ronald Shakespear en TEDxRiodelaPlata

(Esta charla es de un evento TEDx, organizado de manera independiente a las conferencias TED). Para más charlas de TEDxRíodelaPlata: http://www.tedxriodelaplata.org/

Coordinación de subtítulos: Gisela Giardino
Subtítulos en español: Gastón Falanga
Revisión de subtítulos: Amaranta Heredia Jaén
Subtítulos en inglés: Elía Gasparolo

Ronald Shakespear es director de "Diseño Shakespear". Hace más de cincuenta años fundó su estudio por el que pasaron alrededor de 1600 marcas. Hoy lo dirige junto a su hijo Juan. Fue profesor titular de la Cátedra de Diseño FADU/UBA y presidente de ADG (Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires).
Autor de megaproyectos a escala urbana y pública como el Subte y la planificación visual y señalización de la ciudad de Buenos Aires, ha brindado conferencias y talleres en treinta y nueve ciudades del mundo y su obra ha sido publicada en libros y revistas de Argentina, China, Italia y México, entre otros.
En agosto 2013 ha sido nombrado Maestro del Diseño en la Universidad de Palermo y Profesor Honorario de la Universidad de Buenos Aires.

(Aplausos)

[Nunca pidas permiso]

Hago diseño hace medio siglo,

y he dedicado esta charla
al futuro porque es ahí

donde voy a pasar el resto
de lo que me queda.

Y, como dice Woody Allen,

"Solo aquel que ha comido ajo
me puede dar un poco de aliento".

(Risas)

Hace 50 años lo visité
a Orson Welles en Madrid,

que vivía frente a la casa de Juan Perón.

No tenía una cita previa,
por lo cual llegué,

toqué el timbre y entré.

Y le dije: "Disculpas por venir
sin una cita.

Y me dijo: "Nunca pidas permiso, nunca".

Por eso he venido esta tarde

a contarles estos mitos del diseño
sin pedirles permiso.

Yo no estoy seguro, como se ha dicho,
de que el diseño puede salvar al mundo.

Lo que sí es seguro es que el mundo
no se va a salvar si no se diseña.

He estado pensando en esto,
no he podido menos,

y como algunos diccionarios
dicen: "diseño, plan mental",

nada que ver con dibujar,
es posible que así sea.

Diseña un maestro, diseña un
músico, diseña un cocinero,

diseña un estadista, nada
que ver con dibujar.

Los ingenieros de la NASA
le encargaron a Raymond Loewy

el diseño de interior
de la plataforma Skylab.

Les dijo que podían mandar sencillamente
la plataforma al espacio,

ahora si tenían que meter
a un hombre adentro,

mejor que hablaron con él.

Ellos le encargaron entonces
rediseñar el ojo de buey,

con precisión ergonómica.

Cuando los astronautas
volvieron a la Tierra

le agradecieron
desde el Salón Oval de la Casa Blanca.

Fue esa pequeña ventanita
lo que les permitió observar

su hogar terrestre
y evitar así el estrés del espacio.

El diseño llegó a la Luna.

Yo no terminé la escuela secundaria,

me aplazaron en Matemáticas,
medio burro el muchacho.

Pero tuve en compensación
a cinco maestros ejemplares:

Juan Carlos Distéfano, Rómulo Macció,

Armin Hofmann, Jorge Frascara
y Alan Fletcher.

Los pobres hicieron lo que pudieron,

todo lo demás se debe a mis carencias
y a mi falta de rigor.

Yo entré en una biblioteca
cuando tenía 13 años,

ahí me encontré con
Thomas Mann, Albert Camus,

con Masedonio y con Rodolfo Walsh.

Años más tarde llegaron a mí Borges,
por supuesto, y el gran Alan Fletcher,

quien me llevó de la mano a descubrir

a este profeta del diseño
George Dockiner, que dijo:

"El hombre habla en minúsculas,
grita en mayúsculas".

La mayoría de los jóvenes de hoy
lee poco y nada,

y la chatarra visual que vemos
en nuestras ciudades

se debe fundamentalmente
a que la mayoría piensa

que la computadora reemplaza
al libro y que diseña sola.

Se han olvidado
de que la luz en Rembrandt,

la palabra en García Márquez

y el montaje de Orson Welles

son infinitamente más importantes
que la tecnología digital.

O el diseño sirve
para que la gente viva mejor

o no sirve para un carajo.

Mi nieto me cuenta un secreto:

"Dime abuelo, ¿tú sabes
cómo se esconde un elefante?"

Le digo: "Es imposible".

Me dice: "Sí, abuelo, en una manada
de otros elefantes."

Eso es lo que hacen los mercenarios
que hablan del verde,

escurren sus corrupciones
en una manada de otras corrupciones.

El premio Nobel Desmond Tutu
dijo al recibir el premio:

"Cuando los misioneros llegaron a África,

ellos tenían la Biblia
y nosotros teníamos la tierra.

Ellos vinieron y me dijeron: rezad.

Nosotros cerramos los ojos y rezamos.

Cuando los abrimos,

nosotros teníamos la Biblia,
y ellos tenían la tierra".

"Solo se vive una sola vez,
pero si hiciste las cosas bien,

una vez es suficiente" dijo Mae West.

Tuve por largo tiempo
una muy grande amistad

con el padre Duncan

Él era irlandés y creo
que lo que nos unía principalmente

eran los gin-tonic jugando al truco
en el patio trasero de la parroquia.

Sabía que yo era un hereje, por supuesto.
Creo que nunca le importó.

Un cierto día Duncan me dijo:

"Mira, esa cruz que está arriba
de la cúpula no se ve de noche,

creo que tengo que instalar
una cruz de neón".

Yo le dije, con todo respeto:
"Cura estás mamado".

(Risas)

Icono precioso si los hay,

la cruz se ha construido en la historia
en madera dura, mármol, hierro, bronce,

pero jamás, jamás, en neón

que es la gramática del pecado,
de la noche, del vicio, de la vida ligera.

Un cierto día, sin embargo,

apareció una cruz celestita de neón.

Años más tarde volviendo
de mi conferencia en Mendoza,

me encontré con un amigo
que manejaba, y le dije:

-¿Puedo ir en la cabina?
-Cómo no, sentate.

Cuando llega a Márquez, el avión se tumba,
está a 14 km, entonces le pregunté:

"Decime, ¿cómo sabés que es acá
que tenés que bajar?".

Me dijo: "Es sencillo, ¿ves?, mirá.
Allá está la mano de Dios".

Y allí estaba efectivamente
la cruz celeste del padre Duncan.

La herramienta de tortura tradicional
de la época

en que fue ajusticiado un señor,
primero por ser judío

y luego por fomentar
la rebelión de la época.

La cruz está anclada
en la memoria colectiva

y admite todo, hasta el neón.

Mi amigo Duncan tenía razón.

Un jesuita me dijo en México:
"Bajate de la cruz, necesito la madera".

Yo no creo en el pánico
de la hoja en blanco,

pero parece ser que existe,
no es una fantasía.

Pero las ideas son
como un frasco de aceitunas,

vos sacás la primera
y las demás salen solas.

Finalmente se trata
de aprender a aprender.

Mi mamá Dorita, que murió a los 99,
me lo decía siempre.

También me decía
que cuando se encendía la luna

yo prendía la pipa, y entre el humo,
aparecía la creatividad

y las hadas, desnudas, por cierto.

Yo les confieso que jamás vi un hada
y menos desnuda.

Además, yo no sé muy bien
qué quiere decir esto de creatividad,

por lo menos en el territorio del diseño.

Siempre he pensado
que es un eufemismo dialéctico

para expresar una cierta capacidad
de carácter mágico,

que tienen algunos individuos para
generar situaciones de valor innovativo.

Un término anti-democrático
y discriminatorio

que privilegia a ciertas personas
por sobre las demás.

Las veces que he dicho esto
noté cierta inquietud en el público.

Hace 20 años, en Cartagena de Indias,

noté que la gente se levantaba
de las butacas y se iban a sus casas.

La gente acuña ciertas muletillas
que le permite explicar lo inexplicable.

Unos alumnos canadienses de post grado

recibieron una encomienda
del gobierno de su país para averiguar

el porqué del ancho de la traza
ferroviaria de Canadá.

Ustedes saben, en Canadá
la madera es política de Estado.

Y ellos empezaron la investigación
y descubrieron

que los trenes canadienses
tienen una trocha de 4 pies y 8 pulgadas,

estaríamos hablando
de 1,6 metros aproximadamente.

Y luego descubrieron
que esa medida era la misma

que tenían los trenes norteamericanos,
4 pies, 8 pulgadas,

y que habían sido gerenciados
por ingenieros ingleses

que habían traído
los planes originales de su país.

Investigaron entonces en Inglaterra

y descubrieron
que los viejos carromatos ingleses

del siglo XIX transitaban por unas rutas
que medían 4 pies, 8 pulgadas.

Luego descubrieron
que esas rutas en realidad

habían sido diseñadas por los romanos
hace 2000

para que transitaran por ahí sus legiones.

¿Por qué los romanos habían establecido
4 pies, 8 pulgadas

para todas las rutas del imperio?

Sencillamente porque los romanos
habían descubierto

que 4 pies, 8 pulgadas
es el ancho del culo de dos caballos.

(Risas)

(Aplausos)

Los estudiantes hicieron
una investigación posterior

y descubrieron que el cohete
que viene de Utah a Cabo Cañaberal

mide 4 pies, 8 pulgadas.

Y pasa con unos túneles ferroviarios
que miden 4 pies, 8 pulgadas.

Por lo cual terminan
diciendo en el informe,

la tecnología de punta, más avanzada
de la historia de la humanidad

está basada en el culo de dos caballos.

(Aplausos)

Y ahora en valor innovativo
las burocracias son eternas.

La cultura de los instrumentos
de información y persuasión

en los grandes espacios públicos

demandó muchos años y no pocos desvelos

hasta instalarse
en términos profesionales.

Pero sin embargo
hay todavía algunos estúpidos

que ponen una señal de teléfono público
arriba de un teléfono público.

Y otros estúpidos
que ponen una señal de buzón

arriba de un buzón.

Yo siempre he pensado que
el buzón y el teléfono eran la señal.

El mundo está lleno de boludos, ¿no?

(Risas)

Sherlock Holmes y el Dr. Watson
se fueron de campamento con su carpa,

una vez que llegaron tuvieron
una hermosa cena,

tomaron unas copas de vino
y se fueron a dormir.

Horas más tarde Sherlock se despertó
y codeó a su fiel amigo,

-Watson, mira el cielo y dime qué ves.

Watson se despertó sobresaltado,
miró el cielo y dijo:

-Veo millones y millones
de estrellas y galaxias.

-Y eso qué te dice, ¿Watson?

-Bueno, eso me dice
que Dios es todopoderoso

y nosotros somos pequeños
e insignificantes.

-¿Y entonces?

-Bueno, además veo que Leo está en Tauro

así que mañana vamos
a tener una hermosa señal.

-¿Y a usted qué le dice, Sherlock?

Sherlock encendió
la primera pipa de la mañana,

y lentamente le dijo:

-Watson, sos un imbécil,
nos robaron la carpa, Watson.

(Risas)

Como dice Einstein,
"cada uno ve lo que sabe".

Para quien, como yo, no ha transitado
el claustro en su juventud,

y considerando todo
lo que he recibido de mi país,

seguramente lo más importante
fuerono los años de la docencia en la UBA.

Me enseñaron a aprender a aprender.

He recorrido decenas y decenas de escuelas

en el mundo pero jamás he encontrado

una constelación de respuestas

como en la Universidad de Buenos Aires,

el Pabellón 3.

La UBA fue mágica y recuerdo
aquellos años con inmensa ternura.

Mis viejos alumnos
me lo recuerdan siempre,

naturalmente yo fui el que aprendió más.

Lo invitamos a Milton Glaser,

hace 25 años estuvo en Aula Magna,
y él le dijo a los alumnos:

"Aprendan todo lo que puedan
ahora de sus maestros,

pero cuando crucen la Lugones
por favor, olvídense de todo".

En el duro trabajo de construir a Stevens,

este maravilloso personaje
de "Al fin del día",

Anthony Hopkins tuvo en cierto momento
problemas de carácter conceptual,

por lo cual el director, Ivory, le sugirió
que tuviera una entrevista

con un viejo mayordomo de Windsor
que se acababa de jubilar.

El hombre y Hopkins
se encontraron a tomar el té

estas cosas que hacen los ingleses.

Y tuvieron una larga y encantadora charla,

pero al final de la misma Hopkins sintió

que el hombre no le había aclarado
absolutamente nada.

Lo acompañó hasta la puerta
y ya despidiéndose entonces, le dijo:

"Dígame, por favor, qué es un sirviente".

El viejo mayordomo pensó un instante,

y se dio vuelta

y le dijo:

"Un sirviente es aquel
que entra a una habitación vacía

y hace que esta
parezca más vacía que antes".

Siempre he pensado
que este tierno cuento de Hopkins

expresa con absoluta claridad
la naturaleza de mi oficio terrestre:

Sirvientes de la gente.

Sin embrago hay que considerar
los factores culturales,

cuando diseñamos la cigüeña
para el materno-infantil,

el director vino a verme muy enojado
y me dijo:

"Shakespear usted tiene que saber
que a los niños no los trae la cigüeña".

(Risas)

Yo le dije:

"Yo sí lo creo.

Y la gente también".

Me contó mi amigo Alan Fletcher

esta bella historia sobre mi oficio
que había escuchado a su vez de un colega:

En el siglo LIII antes de Cristo,

Marco Casio invadió Partia,
la actual Iraq,

con un ejército de 40 000 hombres
con el propósito de ensanchar su imperio.

El resultado fue una catástrofe.

Y se debió fundamentalmente
al diseño del arco partiano.

¿Quiénes eran maestros
en el uso de esta arma de guerra?

El Arco Partiano fue un arma construida
con un resorte laminado,

con un poder y un alcance

que hizo que las tropas romanas
quedaran totalmente indefensas.

Murieron 20 000 romanos,
10 000 quedaron prisioneros,

pero lo importante para todos nosotros
hoy y aquí

es que los partianos no vencieron
porque tuvieron un mejor general,

vencieron porque tuvieron
un mejor diseñador.

El diseño no es necesario,

es inevitable.

Gracias por escuchar.

(Aplausos)