Entrer dans l'histoire de la musique - de salon en salon | Rafe Offer | TEDxLondonBusinessSchool

L'inspiration peut frapper de façon étonnante. Pour Rafe Offer et son co-fondateur, Rocky Start, c'est arrivé un soir dans un bar de Soho, à Londres. De cet éclair d'inspiration est né un mouvement musical international. Lors de cette conférence, Rafe évoque comment lui et ses amis, poussés par leur passion commune pour la musique, ont réinventé la façon dont celle-ci devrait être écoutée. Enfreignant quelques règles au passage, ce qui n'était qu'un hobby devint un bouleversement majeur dans l'industrie de la musique.

Rafe Offer a commencé sa carrière avec des rôles dans la publicité dans divers secteurs, occupant des postes de direction marketing chez Coca-Cola, The Walt Disney Company et Diageo, où il a acquis une vision large et sans précédent du monde des affaires en constante évolution. Reconnu dans le monde entier pour avoir transformé plusieurs grandes marques en ce qu'elles sont aujourd'hui, Rafe a depuis quitté le monde du marketing pour poursuivre sa passion pour la musique en créant Sofar Sounds, désormais un mouvement mondial. Société de musique de pointe et promoteur mondial de nouveaux groupes, sa création a été décrite par le Guardian comme « une révolution tranquille » et le New York Magazine comme « l’une des nouvelles marques les plus importantes en Amérique ».

Cette présentation a été donnée lors d'un événement TEDx local utilisant le format des conférences TED mais organisé indépendamment. En savoir plus : http://ted.com/tedx

J'étais à un concert à Londres.
C'était en 2009.

C'était avec des amis à Soho.

Le groupe qui y jouait s'appelle
les Friendly Fires.

C'est un groupe bruyant, mais mes amis
et moi avions un souci.

Tout le monde bavardait.

Quelque chose clochait.

Ce groupe était en train de jouer,

et il y avait tellement
de gens qui discutaient

de choses qui n'avaient rien à voir
avec la musique.

Ils avaient sorti leur portable,

il y en avait partout.

Les gens textaient, faisaient des choses
qui n'avaient rien à voir avec la musique.

La musique était presque un bruit de fond.

Et puis, le bar était ouvert,

et bien sûr, on entendait les bouteilles
de bière s'entrechoquer,

et quelquefois plus fort que la musique
quand elle était plus douce.

Tous les trois, on s'est regardés
et on s'est dit :

« Ce n'est pas possible. »

La musique devrait être
synonyme de connexion

et on ne ressent pas cette
connexion avec le groupe

avec tout ce charivari,

ou même avec le public.

Tous ces obstacles ont surgi,

et on n'avait même plus l'impression
que c'était une expérience musicale.

Alors, qui sont ces deux types
dont je parle ?

Eh bien, le premier s'appelle
Rocky Start [Début difficile]

(Rires)

Entre nous,

vous lanceriez une affaire
avec quelqu'un de ce nom ?

(Rires)

Ok, l'autre type,
celui qui a l'air intense,

c'est David Alexander.

Il était musicien à l'époque.

Il est aussi intense qu'il en a l'air !

Son nom de scène était Passion Ate Dave
[Dave le Passion Né]

(Rires)

Donc, on était trois.

Rocky et moi n'avons aucun talent musical,

on est juste passionnés.

Donc, de notre point de vue, on pensait :

« Je ne parviens pas à me connecter
à cet artiste émergent,

dans ce contexte particulier. »

Et Dave, en tant que musicien,

a dit : « Vous savez quoi, les gars ?

C'est complètement démoralisant

de chanter pour des gens
qui ne sont pas vraiment attentifs.

C'est quoi le problème ? »

Tous les trois, on s'est dit :
« Il faut faire quelque chose. »

Or, notre idée n'avait rien de nouveau.

Les gens faisaient des concerts chez eux

depuis Mozart

et partout dans le monde depuis.

Mais c'était nouveau pour nous
à ce moment-là.

On voulait essayer de créer quelque chose
de spécial autour de la musique.

On les a appelés « concerts secrets »

parce que Dave a souligné
que c'était aussi très désagréable

quand il y avait la tête d'affiche
et tous les groupes en première partie,

et que vous pouviez sortir et entrer
à tout-va ignorant ces groupes,

dans ce genre de concerts du moins,

et être impoli.

Donc il a proposé :

« N'annonçons pas qui va jouer,

et faisons-le dans le salon des gens. »

Pourquoi ?

Parce qu'on peut le contrôler.

On peut demander aux gens
de se débarrasser du superflu.

On a commencé dans le nord
de Londres, chez Dave.

On est arrivés, tous les huit.

Dave était prêt à jouer.

On a préparé des gin-tonics

parce qu'il faisait chaud.

Mais on les a laissés dans la cuisine.

On s'est tous réunis dans sa maison
et on s'est assis par terre.

Et c'était plutôt...

chaleureux, le salon était petit.

Et Dave a joué cinq chansons,
et il n'y avait pas un bruit.

On était attentifs.

En fait, c'était si silencieux qu'on
pouvait entendre le tic-tac des horloges.

On n'avait jamais vécu une expérience
musicale dans un tel silence,

à part pour du classique ou de l'opéra.

Et Dave a joué, et on a vécu
environ une heure de magie.

Eh bien, on a adoré et on a recommencé,
c'est devenu un hobby.

Et la troisième fois,
quelque chose s'est produit.

On s'est passé le mot,

et au troisième concert,

qui se tenait vers Regent's Park
dans le centre de Londres,

il y avait une queue immense.

Et les gens disaient :
« On a entendu parler de vous,

et vous savez quoi, Rafe et Rocky,
on a le même problème.

On veut venir voir. »

Et les gens disaient même :

« On veut participer. Comment on fait ?

Est-ce qu'on peut débarrasser le salon

pour pouvoir faire tenir plus de gens ?

Est-ce qu'on peut trouver un moyen
de prendre des photos

de ce que vous essayez
de faire sans gêner ?

On peut apporter des boissons ?

Qu'est-ce qu'on peut faire ? »

Et on a continué avec un troisième,
un quatrième, un cinquième,

c'est devenu un concert secret
dans tous les sens du terme

parce qu'on ne pouvait pas faire tenir
dans cette petite pièce

tous ceux qui voulaient venir.

Et puis, il y a eu un tournant décisif,

quand Casey, qui habitait à Los Angeles,
m'a appelé.

Je ne la connaissais pas.

Elle m'a dit :
« J'ai entendu parler de vous,

et on veut faire la même chose
à Los Angeles. »

J'ai pensé : « Ben, vas-y. C'est juste...

(Rires)

C'est juste un concert à la maison.

Tu peux le faire ! »

(Rires)

Elle a dit, comme si elle lisait
dans mes pensées :

« Non, non, tu n'as pas compris,

on veut faire partie de votre communauté.

On veut savoir comment vous marchez,
et se joindre à vous,

on veut collaborer,

et mettre la main à la pâte. »

Voici une photo d'un concert à Malibu.

Et ils l'ont fait.

Peu de temps après,

le bruit s'est répandu,
juste par le bouche à oreille,

et on a eu des appels de Barcelone,

New York, Paris, Mumbai et Melbourne.

La communauté a grandi rapidement

et s'est étendue au monde entier
en quelques années.

Et le truc, c'est que tout le monde
disait la même chose :

« On veut vivre une expérience humaine,

on veut communiquer,

mettre nos portables de côté.

Oui, c'est génial d'avoir un portable,

et de pouvoir prendre des photos, tout ça,

mais c'est encore mieux
quand il n'y a pas de barrières,

quand on est tous ensemble à savourer
une chose aussi spéciale que la musique.

Et puis, la communauté

a commencé à élargir sa définition
de concert à la maison.

J'ai eu un appel de l'équipe à Oslo :

« Hé, Rafe, on peut faire un concert
en haut de ce tremplin ? »

(Rires)

Euh...

« Ok, tu crois ? Alors, ouais !

Il n'y a pas de Wi-Fi,
c'est difficile de capter,

ce sera intime, il fait froid,

mais on peut faire tenir
environ 55 personnes. »

Et ils l'ont fait.

Et les gens ont dit : « Attends,

on peut faire ça n'importe où ! »

Alors on a eu des magasins de matelas
à Manhattan,

des églises à Paris,

des magasins de tapis au Maroc.

C'est devenu quelque chose
qui pouvait se faire partout

tant qu'on respectait ces règles simples :

Concentrez-vous sur la musique.

Pas de papotage.

Prenez une ou deux photos et rangez
vos portables. Détendez-vous.

Soyez vivant, soyez humain.

Faites-en une expérience humaine.

Et cette expérience humaine
a vraiment commencé.

On a fait un concert à New York,
au premier étage de la Bowery Ballroom.

Ce jour-là, la porte était restée
légèrement entrouverte.

La salle était pleine.

Trois concerts.

Après le premier,

la porte s'ouvre, et un sans-abris entre.

Il ne sentait pas très bon.
Ça n'a gêné personne.

Il s'est assis. Ça n'a gêné personne.

Le public, c'était lui.

Et tant qu'il était attentif et
connecté aux autres membres du public,

tout irait bien, et c'était le cas.

Il était aussi attentif
que n'importe qui d'autre.

À la fin des trois concerts, tout le monde
s'est levé pour partir,

et à ce moment-là,

on a collecté de l'argent dans un chapeau
qu'on a fait passer,

pour nous aider à continuer
ce qu'on faisait.

On a fini par utiliser des tickets
quand ça s'est développé,

mais ce soir-là,
on a fait passer le chapeau.

Et tout le monde y a mis un dollar
ou deux, certains en ont mis cinq.

Quelques exceptions ont mis 10 dollars.

Eh bien, cet homme a plongé la main
dans son pantalon crasseux,

en a sorti un billet de vingt dollars,
l'a mis dans le chapeau,

et a commencé à partir.

L'organisateur,
un de nos volontaires de New York,

a couru après lui pour lui dire : « Merci,

merci beaucoup.
C'était vraiment généreux de votre part. »

Et il a répondu : « Merci à vous !

Merci d'avoir créé une communauté
de gens qui se rassemblent

et dans laquelle je me suis
senti accueilli.

Et d'ailleurs, je suis musicien
depuis toujours.

Et un concert dans un lieu sacré,

où les gens ne s'asseyent pas
pour discuter, mais écoutent,

c'est extraordinaire.

Merci. »

Et puis, il est parti.

Et puis, il y autre chose,

quand vous vous connectez
avec d'autres humains,

vous rencontrez des gens.

Combien d'entre vous ont rencontré
des gens lors d'un concert ?

Je ne parle pas de vos amis.

Ça n'arrive pas autant qu'il le faudrait.

Mais lors de nos soirées,

et j'espère, lors d'autres de ces soirées,

vous rencontrez des gens.

Et donc, ça se passe
maintenant à Istanbul,

où deux personnes,
célibataires à l'époque,

se sont assises l'une à côté de l'autre,
se sont regardées et ont flirté.

Ils se sont échangé leur numéro.

Après le Sofar d'Istanbul,
ils ont commencé à sortir ensemble.

Ils sont tombés amoureux.

Un an plus tard, ils sont partis
en vacances en Italie.

Et le garçon, qui s'appelait Sam,

a vérifié qu'il y avait
un concert Sofar à Milan,

le soir où ils arrivaient.

Et en secret, il a pris une décision.

Ensuite, il a contacté l'équipe à Milan.

Il s'est inscrit et a été choisi,

et il a demandé : « Hé, je peux dire
quelque chose sur scène avant le concert ?

Et l'organisateur a répondu :
« Pourquoi pas. Oui, d'accord ! »

Ce soir-là, Sam et sa copine sont entrés
dans une salle remplie d'inconnus,

et Sam l'a demandée en mariage.

Je vais vous montrer une vidéo
de 10 secondes de ce moment.

Mais il a fait sa demande devant
des inconnus auxquels il se sentait lié,

parce que pour lui, c'était un public

composé de gens qui étaient
dans le moment présent et attentifs.

(Acclamations) (Applaudissements)

Magique !

C'était comme si tout le monde les
connaissait, mais ce n'était pas le cas.

Mais ils ont partagé
une expérience humaine.

Après les spectateurs,
je vais maintenant passer aux artistes.

Il y a un groupe qui s'appelle Bastille

et qui a joué à Sofar à ses débuts,

dans une pièce remplie de gens
qui ne le connaissaient pas,

ce qui arrive souvent.

Il est ensuite devenu assez connu
et jouait dans des stades,

mais à ce moment-là, il était inconnu.

Et j'ai dit aux membres,
ce que je dis à tout le monde :

« S'il vous plaît,
venez jouer sans artifices,

peut-être même en acoustique.

Et est-ce le public pourrait
chanter avec vous,

parce que ça rassemble les gens ? »

Dan, le chanteur, et son groupe
étaient terrifiés,

parce qu'ils n'avaient jamais joué

devant des gens qui, sans leur téléphone,
étaient si attentifs.

Tous les musiciens adorent jouer
dans ces conditions,

mais pour beaucoup, c'est un grand défi.

Donc, ils ont fait une pause et respiré.

Ils sont allés dans le foyer des artistes
qui était la chambre d'un adolescent.

(Rires)

dans la maison à Belsize Park,

et ils ont bu du vin.

Quand ils ont été prêts à sortir,
ils ont joué un concert incroyable.

Et quand ils ont chanté
leur chanson « Pompeii »,

qui est devenue,
d'après ce que j'ai compris,

une des chansons, si ce n'est
la chanson la plus écoutée

dans l'histoire du Royaume-Uni,

tout le monde chantait.

Personne ne connaissait la chanson,
mais elle était accrocheuse.

Et c'était magique.

Un autre genre d'artiste,
et là, ça a un rapport avec moi,

l'acteur Robert Pattinson.

Il est venu à un autre concert Sofar.

Je dois avouer, je suis incapable
de reconnaitre les célébrités,

et je ne savais pas qui il était.

Et il m'a dit : « Salut, je peux jouer
une chanson ce soir ? »

Il était juste l'ami d'un ami,

et j'ai dit : « Non. »

(Rires)

Désolé, pas le temps. La programmation
est complète. Une autre fois peut-être. »

Et son ami que je connaissais, a dit :

« Tu sais, c'est vraiment un bon musicien.
Tu veux bien ? »

J'ai répondu : « Bon, peut-être s'il reste
du temps à la fin. »

Et il en restait pour une chanson.

Donc, il est arrivé
dans un environnement sûr.

Personne n'a prêté attention.

En fait, personne ne le connaissait,

à part quelques filles dans le fond
qui ricanaient.

(Rires)

J'ai appris ensuite qu'elles avaient
des posters de lui.

C'était vers la période
où Twilight se terminait.

Et donc, il était très nerveux

et il a mis du temps à se préparer,

se mettre en condition et se mettre
dans l'ambiance avec sa guitare,

mais il a été super,
et c'était magique aussi.

Un autre genre de musicien,
un beatboxer qui s'est produit,

mais cette fois, il va vous dire lui-même
ce qu'il a pensé de cette expérience.

Il s'appelle Reeps One.

(Vidéo) Reeps One : Sofar Sounds...

Je crois que le premier que j'ai fait
c'était à Londres il y a deux ans. »

(Beatbox)

Ça m'a permis, autant que pour le public,

d'avoir une configuration
totalement unique pour un concert.

(Beatbox)

Par exemple, si vous êtes sur scène
devant 20 000 personnes,

il y a un espace immense entre eux et vous

et c'est difficile de les distinguer
individuellement,

c'est juste flou.

On pourrait penser que c'est plus
effrayant, mais en fait, ça l'est moins.

C'est moins intime. Il y a moins
de contacts que dans les petites salles.

Pour aller même plus loin, je dirais

qu'être face à plein de gens
avec leurs yeux, oreilles, nez, cheveux...

dont vous voyez tous les petits détails,

c'est extrêmement rare.

Je parle du point de vue de l'artiste,

mais c'est aussi intéressant
pour le public que pour les artistes.

C'est aussi plus effrayant pour
les artistes, je n'y suis pas habitué.

Et donc les gens du public peuvent voir

les mains qui tremblent,

et, les petites choses, genre les nuances
que vous ne verriez pas en temps normal.

Il y a aussi le fait que ce que je fais,

on l'entend toujours à travers
une enceinte ou un ordinateur

et pour les gens, de m'entendre genre...

(Beatbox)

en personne,

c'est vraiment une expérience intime.

Et il n'y a qu'à Sofar
que je peux faire ça.

Rafe Offer : Reeps One est un
des meilleurs beatboxers au monde.

En fait, personne ne sait vraiment
comment il fait,

et l'University College de Londres
étudie actuellement son cerveau

pour essayer de comprendre.

(Rires)

Pour finir, on retourne à New York,

où j'ai récemment animé un concert Sofar.

Et ce qu'il s'est passé
avec cette communauté,

c'est que maintenant,
ils pensent à Sofar quand ils voyagent.

Et comme avec le couple d'Istanbul,
ça se passait dans un salon

où il y avait des gens d'un peu partout.

C'était un Sofar comme les autres,
tout le monde était assis par terre.

Les gens buvaient du vin
qu'ils avaient eu le droit d'apporter.

L'anticipation était palpable :

« Qui va jouer ce soir ? »

C'était calme.

Et c'était un moment très humain.

Bref, je demande :

« Qui d'entre vous est déjà allé
à un Sofar autre part qu'à New York ? »

Il y avait un type dans le fond :
« Melbourne ! »

Et puis une personne au milieu.
« Oui, vous êtes allé où ? »

« Istamboul. », « Chicago. »

J'ai dit : « Ok, un dernier. Vous ? »

en désignant une jeune femme à l'avant.

Elle a répondu :
« À Londres, Rafe, c'était chez toi. »

(Rires)

Merci.

(Applaudissements)