Morgan Spurlock: A maior TED Talk jamais vendida

Com humor e persistência, o cineasta Morgan Spurlock mergulha no mundo secreto, mas influente, do marketing de marcas, na sua missão de fazer um filme totalmente patrocinado sobre patrocínio. (E sim, os direitos do nome para palco desta palestra foram patrocinados também. Por quem e por quanto? Ele vai contar.)

Eu passei os últimos anos

me colocando em situações

que normalmente são muito difíceis

e, ao mesmo tempo um tanto quanto perigosas.

Eu fui para a prisão --

difícil.

Trabalhei em uma mina de carvão --

perigoso.

Filmei em zonas de guerra --

difícil e perigoso.

Passei 30 dias comendo nada além disto --

divertido no início,

um pouco difícil no meio, muito perigoso no final.

De fato, a maior parte de minha carreira,

tenho estado imerso

em situações aparentemente horríveis

com o firme propósito de tentar

examinar questões sociais

de modo a torná-las empolgantes, torná-las interessantes,

esperando quebrá-las de modo a

torná-las divertidas e acessíveis a uma platéia.

Então quando soube que estava vindo aqui

fazer um TEDTalk sobre o mundo das marcas e patrocínios,

eu sabia que devia procurar fazer algo um pouco diferente.

Alguns de vocês podem ou não estar sabendo,

duas semanas atrás, publiquei um anúncio no Ebay.

Mandei algumas mensagens pelo Facebook,

algumas mensagens no Twitter,

e dei às pessoas a chance de comprar os direitos de nome

da minha TEDTalk 2011.

(Risos)

É isso mesmo, algum indivíduo de sorte, corporação,

beneficente ou não,

iria ganhar uma oportunidade única na vida --

porque tenho certeza que Chris Anderson não vai deixar acontecer de novo --

(Risos)

de comprar os direitos de nome

para a conversa que estão assistindo agora,

que até então, não tinha título, nem mesmo muito conteúdo,

e nem dava uma pista

sobre qual poderia ser o seu assunto.

O que você estaria recebendo era:

se nome aqui apresenta:

meu TEDTalk que você não tem ideia do que possa ser

e, dependendo do conteúdo, poderia ser um tiro pela culatra,

especialmente se eu fizesse você ou sua empresa parecerem estúpidos.

Tendo dito isso,

é uma grande oportunidade de mídia.

(Risos)

Sabem quantas pessoas assistem estes TEDTalks?

Muitas.

Estamos trabalhando neste título, a propósito.

(Risos)

Mesmo com este aviso,

eu sabia que alguém compraria os direitos de nomeação.

Se vocês tivessem me perguntado um ano atrás,

eu não teria sido capaz de dizer com tanta certeza.

Mas no novo projeto em que estou trabalhando, meu novo filme,

examinamos o mundo do marketing, dos anúncios.

Como disse antes,

me coloquei em algumas situações bem horríveis nesses anos,

mas nada poderia me preparar, nada poderia me precaver,

para algo tão difícil

ou tão perigoso

como estar na mesma sala com estes caras.

(Risos)

Entendam, eu tinha uma ideia para um filme.

(Vídeo) Morgan Spurlock: O que eu quero é fazer um filme

todo ele sobre colocação de produtos, marketing e anúcios,

onde o filme inteiro é custeado

pela colocação de produtos, marketing e anúncios.

Assim o filme, será chamado "O Maior Filme Jamais Vendido."

O que ocorre em "O Maior Filme Jamais Vendido",

é que tudo de cima a abaixo, do começo ao fim,

tem marcas do início ao fim --

do patrocinador acima do título que verão no filme,

que é a marca X.

Agora esta marca, o Qualcomm Stadium,

o Staples Center...

estas pessoas estarão casadas com o filme perpetuamente -- para sempre.

Assim o filme explora toda a ideia -- (Michael Kassan: É redundante.)

É o quê? (MK: É redundante.) Em perpetuamente, para sempre?

Eu sou uma pessoas redundante. (MK: Só falei.)

Foi mais pela ênfase.

Foi, "Perpetuamente. Para sempre."

Mas não iremos ter apenas a marca X patrocinando o título,

mas queremos ter certeza de vender toda categoria que pudermos no filme.

Talvez vendamos um sapato que se torne o melhor sapato que você já usou...

o melhor carro já dirigido de "O Maior Filme Jamais Vendido",

a melhor bebida que já tomou, cortesia de "O Maior Filme Jamais Vendido",

Xavier Kochhar: Então a ideia é,

não só apenas exibir as marcas como parte de sua vida,

mas conseguir que elas financiem o filme? (MS: Conseguir que elas financiem o filme.)

MS: Na verdade mostramos todo o processo de como funciona.

O objetivo do filme inteiro é transparência.

Vocês verão a coisa toda acontecer neste filme.

Esse é o conceito por inteiro,

o filme todo, do início até o final.

Eu adoraria que o CEG ajudasse a torná-lo real.

Robert Friedman: Sabe que é engraçado,

porque quando escutei pela primeria vez,

é o respeito definitivo

por uma audiência.

Guy: Eu não sei como as pessoas

o receberão, porém.

XK: Você tem uma perspectiva --

Eu não quero usar "ângulos", porque tem uma conotação negativa --

mas você sabe como será explorado? (MS: Não faço idéia.)

David Cohn: Quanto dinheiro é preciso para fazê-lo?

MS: 1,5 milhões. (CC: Ok).

John Kamen: Eu acho que será bem difícil quando se reunir com eles,

mas certamente vale a pena ir atrás

de duas grandes, bem conhecidas marcas.

XK: Quem sabe, talvez quando seu filme for lançado,

pareceremos como um bando de idiotas falastrões.

MS: Qual você acha que será a resposta?

Stuart Ruderfer: A maioria das respostas será "não".

MS: Mas é uma venda difícil por causa do filme

ou por minha causa?

JK: Ambos.

MS: ... Não parece muito otimista.

Então, senhor, pode me ajudar? Preciso de ajuda.

MK: Posso ajudar.

MS: Okay. (MK: Bom).

Impressionante.

MK: Nós temos que descobrir quais as marcas.

MS: Sim. (MK: Esse é o desafio.)

Quando você olha para as pessoas que lidam com ..

MK: Nós temos alguns lugares onde podemos ir. (MS: Ok).

Desligue a câmera.

MS: Eu pensei "desligar a câmera"

quer dizer vamos ter uma conversa não oficial.

O que ele queria mesmo dizer

"Não queremos nos envolver com este filme."

MS: E como que, um por um,

todas essas empresas desapareceram de repente.

Nenhuma delas queria nada com este filme.

Fiquei espantado.

Elas queriam absolutamente nada a ver com este projeto.

E eu fiquei pasmo, porque pensei que todo o conceito, a idéia de publicidade,

era colocar seu produto na frente de tantas pessoas quanto possível,

para que o maior número possível de pessoas o visse.

Especialmente no mundo de hoje,

esta intersecção entre novas mídias e mídias antigas

e o fragmentado cenário da mídia,

a ideia não é conseguir

esse novo e proveitoso veículo de entrega

que vai passar essa mensagem para as massas.

Não, isso é o que eu pensava.

Mas o problema era, vejam só,

a minha ideia tinha uma falha fatal,

e essa falha era essa.

Na verdade não, essa não foi mesmo a falha.

Isso não teria sido um problema afinal.

Isso teria sido bom.

Mas o que esta imagem representa era o problema.

Vejam, quando você faz uma pesquisa de imagens no Google para transparência,

isso é ---

(Risos)

(Aplausos)

Esta é uma das primeiras imagens que surgem.

Então, eu gosto do jeito que você mexe, Sergey Brin. Não.

(Risos)

Este é o problema: a transparência --

livre de fingimento ou engano;

facilmente detectada ou vista através dela;

facilmente compreensível;

caracteriza-se por visibilidade ou acessibilidade da informação,

especialmente em relação às práticas empresariais --

a última afirmação, sendo provavelmente o maior problema.

Vejam, nós ouvimos muito sobre transparência nestes dias.

Nossos políticos falam dela, o nosso presidente fala dela,

até nossos diretores executivos falam dela.

Mas de repente quando acaba se tornando uma realidade,

subitamente algo muda.

Mas porquê? Bem, transparência é assustadora --

(Rugido)

como aquela estranha pose do urso gritando.

(Risos)

É imprevisível --

(Música)

(Risos)

como esta estranha estrada no campo.

E também é muito arriscado.

(Risos)

O que mais é arriscado?

Comer uma tigela inteira de Cool Whip.

(Risos)

Isso é muito arriscado.

Agora, quando eu comecei a conversar com empresas

e dizendo-lhes que queria contar essa história,

eles disseram: "Nós queremos que você conte uma história.

Nós queremos que você conte uma história,

mas nós só queremos contar a nossa história."

Vejam, quando eu era garoto

e meu pai me pegava em algum tipo de mentira --

e lá está ele com o olhar que muitas vezes me deu --

ele diria: "Filho, há três lados para cada história.

Há a sua história,

há a minha história,

e há a verdadeira história."

Olha só, com este filme, queríamos contar a história de verdade.

Mas com apenas uma empresa, uma agência disposta a me ajudar --

e isso por que conhecia John Bond e Richard Kirshenbaum há anos --

Eu percebi que eu teria que ir por conta própria,

Eu teria que cortar o atravessador

e ir para as empresas-me com toda a minha equipe.

Então o que você de repente começa a perceber --

ou o que eu comecei a perceber --

que quando se começa a ter conversas com essas empresas,

a idéia de compreender sua marca é um problema universal.

(Video) MS: Eu tenho amigos que fazem grandes, enormes, gigantescos filmes em Hollywood,

e tenho amigos que fazem pequenos filmes independentes, como eu.

E os meus amigos que fazem grandes. gigantescos filmes de Hollywood

dizem que a razão dos seus filmes serem bem sucedidos

é por conta dos parceiros de marca que eles têm.

E então os meus amigos que fazem pequenos filmes independentes

dizem: "Bem, como vamos competir

com esses grandes, gigantescos filmes de Hollywood? "

E o filme é chamado

"O Maior Filme Jamais Vendido".

Então, como veremos especificamente o Ban no filme?

Toda vez que eu estou para sair, quando abro o armário da remédios,

vocês verão o desodorante Ban.

Enquanto toda vez que entrevisto alguém,

posso dizer, "Você se refrescou para esta entrevista?

Está pronto? Parece um pouco nervoso.

Quero te ajudar a se acalmar.

Talvez devesse usar um desses antes da entrevista."

Vamos oferecer um destes fabulosos aromas.

Seja o "Fusão Floral" ou o "Ventos Paradisíacos",

eles terão a chance deles.

Nós os teremos direcionados tanto para homens ou mulheres --

sólido, roll-on, ou bastão, o que for.

Essa é a introdução.

Agora posso responder a suas perguntas

e mostrar o conteúdo de real valor.

Karen Frank: Somos uma marca pequena.

Parecido com o que você falou sobre ser um filme pequeno,

somos uma marca desafiadora.

Não temos os orçamentos que outras marcas tem.

Fazer coisas assim -- sabe,

lembrar as pessoas do Ban --

é o tipo de coisa que nos interessa.

MS: Que palavras usariam para descrever o Ban?

Ban é 'espaço'.

KF: Essa é a grande pergunta.

(Risos)

Mulher: Tecnologia superior.

MS: Tecnologia não é a melhor maneira de descrever algo

que alguém coloca na axila.

Homem: Falamos sobre coragem, frescor.

Acho que "frescor" é uma ótima palavra que leva esta categoria para o positivo,

ao contrário de "combate odor e umidade".

Mantém o seu frescor.

Como levamos o seu frescor além -- -- melhor refrescância,

mais refrescância, três vezes mais frescor.

Coisas assim estão mais para um benefício positivo.

MS: Essa é uma corporação multi-milionária.

E eu? Que tal um cara comum?

Preciso falar com o cara das ruas,

pessoas iguais a mim, o Zé povão.

Eles precisam falar da minha marca para mim.

(Vídeo) MS: Como vocês descreveriam sua marca?

Homem: Hã, minha marca?

Eu não sei.

Eu gosto bastante de roupas bonitas.

Mulher: os anos 80 voltaram

pra se juntar ao skatista-punk,

a não ser que seja o dia de lavar roupas.

MS: Certo, o que é a marca Gerry?

Gerry: Única. (MS: Única).

Homem: Acho que meu tipo de gênero, o estilo que sou

seria algo como glamuroso sombrio.

Gosto muito de cores escuras,

um monte de cinzas e coisas assim.

Mas normalmente tenho um acessório,

como óculos escuros,

ou gosto de cristal e coisas assim também.

Mulher: Se Dan fosse uma marca,

bem poderia ser um conversível

Mercedes Benz.

Homem 2: A marca que eu sou

é, poderia chamá-la, vôo casual.

Mulher 2: Parte hippie, part yogi,

parte garota do Brooklyn -- não sei.

Homem 3: Sou o cara dos bichos.

Vendo brinquedos para animais pelo país, por todo o mundo.

Acho que essa é minha marca.

Na minha deturpada pequena indústria, essa é minha marca.

Homem 4: Minha marca é a FedEx porque faço as entregas.

Homem 5: Escritor alcóolico mal-sucedido.

Seria isso?

Advogado: Sou da marca advogado.

Tom: Sou o Tom.

MS: Não podemos todos ser da marca Tom, mas quase sempre me

acho entre o glamuroso sombrio e o vôo casual.

(Risos)

E percebi que precisávamos de um especialista.

Precisava de alguém que pudesse olhar dentro da minha cabeça,

alguém que pudesse realmente ajudar a entender

o que eles chamam de sua "identidade como marca".

Assim achei uma empresa chamada Olson Zaltman em Pittsburg.

Eles ajudaram empresas como Nestlé, Febreze, Hallmark

a descobrirem sua identidade como marca.

Se puderam fazer isso por eles, certamente podem fazer comigo.

(Vídeo) Abigail: Você trouxe suas fotos, certo?

MS: Sim. A primeira delas

é um foto de minha família.

A: Descreva um pouco de como ela se relaciona com seus sentimentos sobre o que você é.

MS: Essas são pessoas que moldaram minha visão do mundo.

A: Fale sobre este mundo.

MS: Este mundo? Penso que seu mundo é aquele em que você vive --

como as pessoas que estão a sua volta, amigos, sua família,

o modo de se viver, o trabalho que você faz.

Todas essas coisas vem de um único lugar,

e para mim elas vieram da minha família em West Virginia.

A: Qual a seria o próximo assunto a se falar?

MS: O próximo: Esse foi o melhor dia de todos.

A: Como isso se relaciona aos seus sentimentos sobre o que você é?

MS: É como quem eu quero ser.

Gosto de coisas que sejam diferentes.

Coisas que sejam estranhas. Gosto das estranhas.

A: Fale da fase "porquê" -- o que isso faz por nós?

Onde está o facão? Em que estágio de crisálida você está?

Porque é importante reiniciar? O que representa o vermelho?

Conte um pouco sobre essa parte.

... Um pouco mais sobre você e não quem você é.

Que outras metamorfoses você passou?

... Não precisa ter medo. Em que tipo de montanha-russa você está?

MS: EEEEEE! (A: Obrigado.) Não, obrigado.

A: Grato pela paciência. (MS: Ótimo serviço.)

A: É. (MS: Muito obrigado.) Certo.

MS: É. Eu não sei o que vai sair disso.

Tinha muita coisa doida rolando ali.

Lindsay Zaltman: A primeira coisa vista foi essa ideia

que você tem dois diferentes, mas complementares,

lados em sua identidade de marca --

a marca Morgan Spurlock é atenta/divertida.

Que estão muito bem justapostos.

Penso que sempre há um paradoxo nestes.

Penso que algumas empresas

irão focar em apenas um ou outro dos seus potenciais

ao invés de focar em ambos.

Muitas empresas tendem a -- é da natureza humana --

evitar coisas sobre as quais não tem certeza,

evitar o medo, estes elementos,

e você realmente os aceita,

e na verdade os faz serem positivos para você, e isso é legal de se ver.

Quais outras marcas são assim?

A primeira aqui é clássica, Apple.

E pode ver aqui também, Target, Wii,

Mini dos Mini Coopers, e JetBlue.

Existem marcas divertidas e marcas atentas,

essas coisas que vem e vão,

mas uma marca divertida, atenta é algo bem poderoso.

MS: Uma marca divertida, atenta. Qual é a sua marca?

Se alguém pedisse a você para descrever sua identidade de marca, sua personalidade,

o que você seria?

Você é um atributo pra cima? Algo que faz o sangue correr nas veias?

Ou você é um atributo mais contido?

Algo que seja mais calmo, reservado, conservador?

Atributos para cima são como ser divertido,

ser novo como Fresh Prince,

contemporâneo, aventureiro,

no limite ou audacioso como Errol Flynn,

ligeiro ou ágil, profano, dominador,

mágico ou místico como Gandalf.

Ou você é mais dos atributos contidos?

Você é atento, sofisticado como 007?

Você é do estabelecido, tradicional, educativo, protetor,

carismático como a Oprah?

Você é confiável, estável, familiar,

salvo, seguro, sagrado,

contemplativo ou sábio

como o Dalai Lama ou Yoda?

No transcorrer deste filme,

tivemos mais de 500 empresas

empresas que eram para cima ou contidas

dizendo, "não", não queriam participar deste projeto.

Não queriam se envolver com este filme, principalmente porque não teriam controle,

não teriam controle sobre o produto final.

Mas conseguimos 17 marcas parceiras

desejosas de abrir mão desse controle,

que queriam fazer negócio

com alguém tão atento e divertido como eu,

e que em última análise nos possibilitaram contar histórias

que normalmente não seríamos capazes de contar --

histórias que um publicitário normalmente não se interessaria.

Eles nos habilitaram a contar a história sobre marketing neural,

enquanto nos envolvemos em contar a história

de como eles usam agora ressonância magnética

para atingir os centros de desejo do seu cérebro

tanto para comerciais como para marketing em filmes.

Fomos para São Paulo onde os outdoors foram banidos.

Em toda a cidade nestes últimos 5 anos,

não há outdoors, não há cartazes, panfletos, nada.

(Aplausos)

Fomos para escolas de bairro

onde agora empresas estão entrando

em escolas pobres por toda a América.

O que é mais incrível para mim é que os projetos onde obtive maior retorno,

ou que obtive mais sucesso,

são aqueles em que interagi com as coisas diretamente.

É isso o que estas marcas fizeram.

Elas cortaram o atravessador, cortaram suas agências

e disseram, talvez estas agências

não tem em mente o que é melhor para mim.

Vou lidar diretamente com o artista.

Vou trabalhar com ele para criar algo diferente,

algo que levará as pessoas a pensar,

isso irá desafiar o modo como olhamos o mundo.

E como tem sido para eles? Obtiveram sucesso?

Já que o filme estreou no Festival Sundance Film, vamos dar uma olhada.

De acordo com a Burrelles o filme estreou em Janeiro,

e desde então, e isso não é tudo --

tivemos 900 milhões de comentários na mídia para este filme.

Isso estritamente cobrindo um período de duas semanas e meia.

Isso só online -- sem imprensa, sem TV.

O filme nem sequer foi distribuído ainda.

Nem mesmo está online. Não está sendo transmitido.

Nem foi enviado para países estrangeiros ainda.

Assim finalmente,

o filme tem começado a ganhar muita atenção.

Não é pouco para um projeto que, quase toda agência de publicidade

aconselhou seus clientes a não se envolverem.

Eu sempre acredito

que, se você aproveita suas chances, assume riscos,

destes riscos virá a oportunidade.

Acredito que se você afasta as pessoas disso,

você as está levando em direção ao fracasso.

Acredito que, quando você treina seus empregados a evitarem riscos,

então você está preparando toda a sua empresa

para ter seu prêmio comprometido.

Sinto que o que tem de acontecer indo em frente

é que precisamos encorajar as pessoas a se arriscarem.

Precisamos encorajar as pessoas a não temerem

as oportunidades que possam apavorá-las.

Finalmente, seguindo adiante,

penso que devemos abraçar o medo.

Temos que colocar esse urso na jaula.

(Risos)

Abrace o medo. Abrace o risco.

Uma colherada de cada vez, temos de abraçar o risco.

E finalmente, temos que abraçar a transparência.

Hoje, mais do que nunca,

um pouco de honestidade tem um longo caminho pela frente.

Tendo dito isto, passando pela honestidade e transparência,

toda minha palestra, "Abrace a Transparência",

foi trazida até vocês

pelos meus bom amigos da EMC,

quem por 7.100 dólares,

comprou o direto de nome no Ebay.

(Aplausos)

EMC: Transformando grandes informações

em grandes oportunidades

para organizações em todo o mundo.

EMC apresenta "Abrace a Transparência".

Muito obrigado a vocês, pessoal.

(Aplausos)

June Cohen: Então, Morgan,

em nome da transparência,

o que exatamente aconteceu aos 7.100 dólares?

MS: Essa pergunta é fantástica.

Tenho aqui no meu bolso um cheque

feito para a organização responsável pelo TED,

a Fundação Sapling --

um cheque de 7.100 dólares

para garantir meu comparecimento no TED do ano que vem.

(Risos)

(Aplausos)