Морган Спърлок: Най-големия TED разговор някога продаван

С чувство за хумор и упоритост, режисьорът Морган Спърлок потъва в скрития, но влиятелен свят на марков маркетинг, в стремежа си да направи изцяло спонсориран филм за спонсорството. (И да, сценичните права върху името за този разговор бяха също спонсорирани. От кого и за колко? Той ще ви кажа.)

Прекарах последните няколко години,

поставяйки себе си в ситуации,

които обикновено са много тежки

и в същото време доста опасни.

Отидох в затвора --

тежко.

Работих в мина --

опасно.

Снимах във военни зони --

тежко и опасно.

И прекарах 30 дни ядейки нищо друго освен това --

забавно в началото,

малко тежко в средата, много опасно в крайна сметка.

Всъщност, през по-голяма част от кариерата си,

съм се потапял

в привидно ужасни ситуации,

с едничката цел да се опитам

да изследвам проблемите на обществото,

по начин, който ги прави увлекателни, който ги прави интересни,

който се надявам, ще ги разкрие по начин,

който ги прави забавни и достъпни за публиката.

Така че, когато узнах, че ще идвам тук

за да изнеса TED презентация, която щеше да разглежда света на рекламата и спонсорството,

знаех, че искам да направя нещо малко по-различно.

И така, някои от вас може и да не сте чули,

преди две седмици публикувах реклама в Ebay.

Изпратих няколко Фейсбук съобщения,

няколко Туитър съобщения,

и дадох на хората възможността да закупят правата върху името

на моята TED презентация през 2011.

(Смях)

Точно така, някои късметлии хора, корпорации,

със стопанска цел или с идеална цел,

щяха да получат възможност веднъж в живота --

защото съм сигурен, че Крис Андерсън няма да позволи това да се случи отново --

(Смях)

за закупуване на правата върху името

на разговора, който гледате в момента,

който по това време нямаше заглавие, всъщност не съдържаше много,

и не намекваше въобще

за това, каква щеше да бъде темата на практика.

Така че това, което щяхте да получите бе следното:

вашето име тук представя:

моята TED презентация, за която си нямате на представа каква е темата

и, в зависимост от съдържанието, може в крайна сметка да ви удари в лицето,

особено, ако представя вас или вашата компания да изглежда глупаво, за това, че го правите.

Но, казвайки това,

това е много добра възможност за медийна изява.

(Смях)

Знаете ли колко много хора гледат тези TED разговори?

Много.

Това е само работно заглавие, между другото.

(Смях)

Така че дори и с това условие,

знаех, че някой ще купи правата върху името.

Сега, ако ме бяхте попитали това преди една година,

не бих могъл да ви кажа това със сигурност.

Но в новия проект над който работя, новия ми филм,

ние разглеждаме света на маркетинга, рекламата.

И както казах по-рано,

аз се подложих на някои доста ужасни ситуации през годините,

но нищо не можеше да ме подготви, нищо не можеше да ме приготви,

за нещо толкова трудно

или опасно,

като стоенето в едно помещение с тези хора.

(Смях)

Виждате ли, аз имах тази идея за филм.

(Видео) Морган Спърлок: Това, което искам е да направя филм,

посветен на позициониране на продукти, маркетинг и реклама,

където целия филм е финансиран

от позиционирането на продукти, маркетинг и реклама.

И така, филма ще се нарича "Най-великия филм някога продаван."

И така това, което се случва в "Най-великия филм някога продаван"

е, че всичко от горе до долу, от началото до края,

е реклама от началото до края --

от спонсора над заглавните надписи, който ще видите във филма,

което е марка Х.

Сега тази марка, стадиона Куалком,

Центъра Стейпълс ...

тези хора ще се оженят за филма за вечни времена -- завинаги.

И така, филмът изследва цялата тази идея -- (Майкъл Касан: Това се повтаря.)

Това е какво? (МК: Това се повтаря.) За вечни времена, завинаги?

Аз съм повтарящ се човек. (МК: Просто казвам това.)

Това беше по-скоро за акцент.

Исках да кажа: "За вечни времена. Завинаги."

Но не само ще имаме марката X като спонсор при надписите,

но ще се уверим, че ще продадем всички категории, които можем във филма.

Така че може би ще продадем обувка и тя ще стане най-голямата обувка, която някога сте носили ...

най-голямата кола, която някога сте карали от "Най-великия филм някога продаван,"

най-голямата напитка, която някога сте имали, с любезното съдействие на "Най-великия филм някога продаван."

Ксавие Кочар: Значи идеята е,

нещо повече от това да покажете, че марките са част от живота ви,

а всъщност да ги накарате да финансират филма? (МС: Да ги накараме да финансират филма.)

МС: И всъщност ние показваме целия процес как работи това.

Целта на целия филм е прозрачност.

Ще видите всичко това да се случва в този филм.

Така че това е цялата концепция,

целия филм, от началото до края.

И бих се радвал ако СЕГ ми помогнат да го направя.

Робърт Фрийдман: Знаете ли, това е странно,

защото, когато го чуя за първи път,

това е най-добрата връзка

с публиката.

Мъж: Не знам колко съпричастни

ще са хората към това все пак.

КК: Имате ли перспектива --

не искам да използвам "гледна точка", защото това има негативна конотация --

но знаете ли как това ще бъде прието? (МС: Нямам представа.)

Дейвид Кон: Колко пари са необходими, за да направите това?

МС: 1,5 милиона. (ДК: Добре.)

Джон Кеймън: Мисля, че ще ви бъде трудно да се срещнете с тях,

но мисля, че със сигурност си струва да преследвате

няколко големи, наистина очевидни марки.

КК: Кой знае, може би до момента, когато филмa излезе на бял свят,

ние ще приличаме на група тъпи идиоти.

МС: Какъв мислите ще бъде отговора?

Стюарт Ръдърфър: Отговорите най-вече ще бъдат "не."

МС: Но това е трудно да се продаде, заради темата на филма

или е трудно да се продаде заради мен?

ДК: И двете.

МС: ... Означава да не бъда толкова оптимистичен.

И така, сър, може ли да ми помогнете? Имам нужда от помощ.

МК: Аз мога да помогна.

МС: Добре. (МК: Добре.)

Страхотно.

МК: Трябва да решим кои марки.

МС: Да. (МК: Това е предизвикателството.)

Когато погледнете хората, с които трябва да преговаряте ...

МК: Има някои места, на които можем да отидем. (МС: Добре.)

Изключете камерата.

МС: Мислех, че "изключете камерата"

означаваше, нека да поговорим без да записваме.

Оказва се, че това всъщност означава,

"Не искаме да имаме нищо общо с филма ви."

МС: И ей така, една по една,

всички тези компании изведнъж изчезнаха.

Никоя от тях не искаше нищо общо с този филм.

Бях удивен.

Те не искаха абсолютно нищо общо с този проект.

И аз бях изумен, защото мислех, че цялата концепция, идеята за рекламирането,

беше да се представи продукта ви на колкото е възможно повече хора,

да накарате колкото се може повече хора да го видят.

Особено в днешния свят,

това пресичане на новите медии и старите медии

и фрактурираното медийно пространство,

не е ли идеята да се придобие

това ново средство за разпространение, около което се шуми,

което ще достави съобщението до масите.

Не, това беше, което си мислех.

Но проблемът беше, виждате ли,

че идеята ми имаше един фатален недостатък,

и този недостатък беше следния.

Всъщност не, това не беше недостатък, въобще.

Това не би било проблем, в никакъв случай.

Това щеше да е наред.

Но проблемът беше това, което представя това изображение.

Виждате ли, когато търсите в Гугъл изображения за прозрачност,

това е ---

(Смях)

(Ръкопляскания)

Това е едно от първите изображения, които се появяват.

Харесва ми начина, по който работите, Сергей Брин. Нали.

(Смях)

Това е проблема: прозрачност --

без претенции или измама;

лесно за откриване, или наблюдаване;

лесно за разбиране;

характеризирно с видимост или достъпност на информацията,

особено по отношение на бизнес практиките --

последният ред е може би най-големият проблем.

Виждате ли, чуваме много за прозрачност в наши дни.

Политиците ни говорят за нея, президента ни говори за нея,

дори и нашите главни изпълнителни директори говорят за нея.

Но изведнъж, когато трябва да се превърне в реалност,

нещо изведнъж се променя.

Но защо? Ами, прозрачността е страшна --

(Рев)

като тази странна ревяща мечка.

(Смях)

Тя е непредсказуема --

(Музика)

(Смях)

като този странен черен път.

И също така е много рискована.

(Смях)

Какво друго е рисковано?

Изяждането на цяла купа с разбита сметана.

(Смях)

Това е много рисковано.

Сега, когато започнах да говоря с компании

и им казвах, че искаме да разкажем тази история,

и те казаха: "Не, ние искаме да разкажете история.

Искаме да разкажете история,

но ние просто искаме да разкажете нашата история."

Виждате ли, когато бях дете

и баща ми ме хващаше в някаква лъжа --

и ето го тук, гледайки ме, както често ме гледаше --

той казваше: "Синко, има три страни във всяка история.

Първата е твоята история,

другата е моята история,

и третата е истинската история."

Сега разбирате ли, с този филм, ние искахме да кажем истинската история.

Но само с една компания, една агенция, която искаше да ми помогне --

и това бе само защото познавах Джон Бонд и Ричард Киршенбаум от няколко години --

осъзнах, че ще трябва да се справя сам,

че ще трябва да отстраня посредниците

и да говоря с фирмите сам с моя екип.

Така че това, което изведнъж започвате да осъзнавате --

или това, което аз започнах да осъзнавам --

бе, че когато започнах да имам разговори с тези компании,

идеята за разбиране на марката бе универсален проблем.

(Видео) MC: Имам приятели, които правят страхотни големи, гигантски холивудски филми,

и имам приятели, които правят малки независими филми като мен.

И моите приятели, които правят големи, гигантски холивудски филми

казват, че причината поради която техните филми са толкова успешни

е заради рекламните партньори които имат.

И тогава моите приятели, които правят малки независими филми

казват: "Е, как тогава да се конкурираме

с тези големи, гигантски холивудските филми?"

И филма се нарича

"Най-великия филм някога продаван."

И как по-специално ще видим Бан във филма?

Всеки път, когато съм готов да потегля, всеки път, когато отворя моето шкафче с тоалетни принадлежности,

ще видите дезодоранта Бан.

Докато по всяко време, когато правя интервю с някого

мога да кажа: "Достатъчно свежи ли сте за това интервю?

Готови ли сте? Изглеждате малко нервни.

Искам да ви помогна да се успокоите.

Така че може би трябва да си сложите малко преди интервюто."

Така че ние ще предложим един от тези приказни аромати.

Дали това ще е "Цветна смесица" или "Райски полъх,"

те ще имат своя шанс.

Ще ги насочим както за мъже така и за жени --

солидни, или на ролка, или на пръчка, както и да е.

Това е моята спонтанна презентация.

Сега мога да отговоря на всички ваши въпроси

и да ви дам моето мнение по този въпрос.

Карън Франк: Ние сме малка марка.

По същия начин както говорихте, че това ще бъде малък филм,

ние сме до голяма степен зараждаща се марка.

Така че ние не разполагаме с бюджета, който имат други марки.

Така че правенето на такива неща -- нали разбирате,

да напомняме на хората за Бан --

е една от причините защо се интересуваме от филма.

МС: Кои са думите, които бихте използвали за да опишете Бан?

Бан е многоточие...

КФ: Това е хубав въпрос.

(Смях)

Жена: Изключителна технология.

МС: Технологията не е начина, по който желаете да опишете нещо,

което човек поставя под мишниците си.

Мъж: Ние говорим за смел, свеж.

Мисля, че "свеж" е страхотна дума, която наистина превръща тази категория в положителна,

в сравнение с "бори се срещу миризмата и влагата."

Поддържа ви свежи.

Как ви поддържаме свежи по-дълго -- по-добра свежест,

повече свежест, три пъти по-свежи.

Такива неща, които наблягат повече на положителната полза.

МС: И това е няколко милиона доларова корпорация.

А какво да кажем за мен? Какво да кажем за обикновения човек?

Трябваше да говоря с хората на улицата,

хората, които са като мен, обикновения човек.

Те трябва да ми кажат за моята търговска марка.

(Видео) МС: Момчета как бихте описали вашата марка?

Мъж: Ами, моята марка?

Не знам.

Харесват ми наистина хубави дрехи.

Жена: Спомен по 80-те

среща скейтърка-пънкарка,

освен ако не е ден за пране.

МС: Добре, каква е марката Гери?

Гери: Уникална. (МС: Уникална.)

Мъж: Предполагам, че жанра, стила който имам,

е нещо като тъмен блясък.

Много ми харесват черни цветове,

много сиво и подобни неща.

Но обикновено имам аксесоар,

като слънчеви очила,

или като кристал и нещо подобно.

Жена: Ако Дан беше марка,

той щеше да бъде класически кабриолет,

Мерцедес Бенц.

Мъж 2: Марката, която съм,

бих нарекъл, небрежно облечен.

Жена 2: Част хипи, част йога,

част бруклинско момиче -- не знам.

Мъж 3: Аз съм човека за домашни животни.

Продавам домашни животни в цялата страна, по целия свят.

Така че предполагам, че това е моята марка.

В моята извратена малка индустрия, това е моята марка.

Мъж 4: Моята марка е FedEx, защото аз доставям стоки.

Мъж 5: Неуспял писател-алкохолик марка.

Дали това е нещо?

Адвокат: Аз съм марка адвокат.

Том: Аз съм Том.

МС: Ами не всички можем да бъдем марката Том, но аз често намирам себе си

в пресечната точка на тъмен блясък и небрежно облечен.

(Смях)

И това, което разбрах бе, че имах нужда от експерт.

Имах нужда от някой, който може да влезе в главата ми,

някой, който наистина може да ми помогне да разбера,

това, което наричат твоята "лична марка."

И така, намерих една компания, наречена Олсън Залтман в Питсбърг.

Те бяха помогнали на компании като Нестле, Фебриз, Холмарк

да открият техните собствени марки.

Ако те можеха да го направят за тях, със сигурност щяха да го направят и за мен.

(Видео) Абигейл: Вие донесохте ваши снимки, нали?

МС: Да, донесох. Най-първата снимка

е снимка на моето семейство.

A: Ами, кажете ми малко повече за това как е свързана с вашите мисли и чувства за това кой сте.

МС: Това са хората, които оформят начина, по който гледам на света.

А: Разкажете ми за този свят.

МС: Този свят? Мисля, че твоят свят е света, в който живееш --

като хората, които са около теб, твоите приятели, твоето семейство,

начина, по който живееш живота си, работата ти.

Всички тези неща произтичат и започват от едно място,

и за мен, те произтичат и започват от семейството ми в Западна Вирджиния.

А: Коя е следващата снимка, за която искате да говорите?

МС: Следващата. Това беше най-добрият ден за всички времена.

A: Как това е свързано с вашите мисли и чувства за това кой сте?

МС: Това е като, кой искам да бъда.

Обичам неща, които са различни.

Обичам неща, които са странни. Харесват ми странни неща.

А: Разкажете ми за "защо" фазата -- какво означава това за нас?

Какво е мачете? Кой етап на какавида сте в момента?

Защо е важно да се рестартира? Какво представлява червеното?

Разкажете ми малко повече за тази част.

... Малко повече за вас, за това, кой не сте.

Какви са някои други метаморфози, които сте имали?

.. Не трябва да се страхувате. На какво влакче в увеселителен парк сте?

МС: АААААА! (A: Благодаря ви.) Не, благодаря ви.

A: Благодаря за търпението ви. (МС: Страхотна работа.)

A: Да. (МС. Благодаря много) За нищо.

МС: Да, не знам какво ще излезе от това.

Имаше един куп луди неща там.

Линдзи Золтман: Първото нещо, което видях, бе тази идея,

че вие имате две отделни, но взаимно допълващи се,

страни на вашата лична марка --

марката Морган Спърлок е грижовна/игрива марка.

Тези стоят много добре заедно.

И мисля, че има почти един парадокс при тях.

Мисля, че някои компании

просто се съсредоточават върху една от силните си страни или друга,

вместо да се съсредоточават върху двете.

Повечето компании са склонни да -- и това е човешката природа --

да избягват неща, за които не са сигурни,

да избягват страх, тези елементи,

а вие наистина ги прегръщате,

и всъщност ги превръщате в положителни за вас, и това е хубаво нещо да се види.

Какви други марки са подобни?

Първата тук е класическа, Apple.

И можете да видите тук също, Target, Wii,

Мини от Мини Купър и JetBlue.

Има игриви и грижовни марки,

тези неща са идвали и са си отивали,

но игрива, грижовна марка е доста мощно нещо.

МС: Игрива, грижовна марка. Каква е вашата марка?

Ако някой ви попита да опишете вашата идентифицираща ви марка,

вашата лична марка, каква ще бъде?

Дали сте вълнуващ атрибут? Нещо което кара кръвта ви да кипи?

Или сте по-скоро умерен атрибут?

Или сте нещо, което е малко по-спокойно, сдържано, консервативно?

Вълнуващите атрибути са неща като да сте игриви,

да бъдете свежи като Фреш Принс,

съвременни, приключенски настроени,

напористи или смели като Ерол Флин,

пъргави и подвижни, светски, доминиращи,

магически и мистични като Гандалф.

Или сте по-скоро умерен атрибут?

Дали сте загрижени, изтънчени като 007?

Дали сте установени, традиционни, подхранващи, покровителстващи,

съпричастни като Опра?

Дали сте надеждни, стабилни, непринудени,

безопасни, сигурни, свещени,

съзерцателни и мъдри

като Далай Лама или Йода?

Докато правехме този филм

имахме над 500 компании,

които бяха вълнуващи и умерени компании,

казващи "не," те не искаха да бъдат част от този проект.

Те не искаха да имат нищо общо с този филм, най-вече защото нямаше да имат контрол,

нямаше да имат контрол върху крайния продукт.

Но ние се сдобихме със 17 марки партньори,

които бяха готови да се откажат от този контрол,

които искаха да правят бизнес

с някой толкова грижовен и игрив като мен,

и които в крайна сметка ни упълномощиха да разкажем истории,

които обикновено не бихме били в състояние да разкажем --

истории, зад които даден рекламодател обикновено никога няма да застане.

Те ни позволиха да разкажем историята на невромаркетинга,

като навлязохме в разказването на историята в този филм,

за това, как се използва магнитено-резонансна томография (МРТ),

за да се насочат върху центровете на желание в мозъка,

както за комерсиални, така и за филмови реклами.

Отидохме в Сан Пауло, където са забранили външната реклама.

В целия град за последните пет години,

няма билбордове, няма плакати, няма флаери, нищо такова.

(Ръкопляскане)

И отидохме в училищните райони,

където сега компаниите настъпват

в закъсалите за пари училища в цяла Америка.

Това, което е невероятно за мен е, че проектите, от които получих най-много обратна информация,

или при които имах най-голям успех,

бяха тези, при които взаимодействах с нещата директно.

И това е, което направиха тези марки.

те отрязаха посредниците, те отрязаха техните агенции

и казаха, може би тези агенции

не са с най-добрите интереси за мен.

Ще преговарям директно с артиста.

Ще работя с него, за да се създаде нещо по-различно,

нещо, което ще накара хората да се замислят,

което ще предизвика начина, по който гледаме на света.

И как се отрази това на тях? Беше ли успешно?

Ами, откакто филма имаше премиера на "Сънданс Филм Фестивал," нека да погледнем.

Според Бурелис, премиерата на филма бе през януари,

и оттогава -- и това дори не е всичко --

е имало над 900 милиона медийни импресии за този филм.

Това буквално обхваща само два и половина седмичен период.

Това е само онлайн -- не включва печатните издания, телевизията.

Филмът дори не е все още разпространен.

Дори не е онлайн. Дори не се излъчва онлайн.

Дори не е бил навън в други чужди страни, все още.

Така че в крайна сметка,

този филм вече започна да набира много инерция.

И това не е никак зле за проект, за който, почти всяка рекламна агенция, с които говорихме,

съветваше клиентите си да не участват.

Това, което винаги вярвам

е, че ако рискувате, ако поемете рискове,

тогава от тези рискове ще се появи възможност.

Вярвам, че когато принуждавате хора да се откажат от това,

вие ги бутате все повече към провал.

Вярвам, че когато тренирате служителите си да са неохотни да рискуват,

тогава подготвяте цялата компания

да бъде с намалени печалби.

Имам чувството, че това, което трябва да се случи напред във времето

е, че трябва да насърчим хората да поемат рискове.

Трябва да насърчаваме хората да не се страхуват

от възможности, които може да ги изплашат.

В крайна сметка, движейки се напред във времето,

мисля, че трябва да приемем страха.

Трябва да поставим тази мечка в клетка.

(Смях)

Прегърнете страха. Прегърнете риска.

По една голяма лъжица наведнъж, ние трябва да прегърнем риска.

И в крайна сметка, трябва да прегърнем прозрачността.

Днес повече от всякога

малко честност ще ни отведе надалеч.

И казвайки това, чрез честност и прозрачност,

целият ми разговор, "Прегърнете прозрачността,"

беше представен на вас

от моите добри приятели от EMC,

които за 7100 долара,

закупиха правата върху името от Ebay.

(Ръкопляскане)

EMC: Превръщане на големи данни

в големи възможности

за организации по цял свят.

ЕМС ви представя "Прегърнете прозрачността."

Много ви благодаря, хора.

(Ръкопляскане)

Джун Коен: И така, Морган,

в името на прозрачността,

какво точно се случи с тези 7100 долара?

МС: Това е фантастичен въпрос.

В джоба си имам чек,

издаден на името на родителската организация на TED организацията,

Фондация Саплинг --

чек за 7100 долара,

който да се използва за присъствието ми на TED през следващата година.

(Смях)

(Ръкопляскане)