The Five Competitive Forces That Shape Strategy

Tôi là Tom Stewart, là nhà biên tập viên và giám đốc điều hành của doanh nghiệp Harvard. Và

Khách mời của chúng ta hôm nay là Michael Porter, ông là giáo sư của đại học Harvard và là người đứng đầu của viện

Chiến lược và cạnh tranh

Ông ấy là tác giả của bài báo HBR sắp tới,
“Năm động lực mang tính cạnh tranh để hình thành nên

Chiến lược”.

Đây là nhằm tái xác nhận, cập nhật và mở rộng hơn về bài báo bức phá của ông ấy năm 1979

"Chiến lược định hình các lực lượng cạnh tranh như thế nào"

Cảm ơn vì đã tham gia chương trình, Mike.

Để bắt đầu, hãy để chúng tôi nhắc lại cho người xem về năm cái động lực cạnh tranh là gì

MICHAEL PORTER: Chà, Tom, cái ý tưởng cơ bản của những động lực này là

Bằng cái khái niệm mà thường được các người quản lý nhìn nhận một cách hạn hẹp
Và 5 cái động lực đó

Vâng, bạn đang tranh đua với những đối thủ trực tiếp của bạn, nhưng bạn cũng đang

đấu tranh vì lợi nhuận với một lượng người thi đấu được mở rộng, những người khách hàng

thương thuyết về sức mạnh, những nguồn cung. Những người có khả năng thương thuyết, những người mới vào nghề mà có lẽ sẽ đến và

hành động, và thay đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ mà gây ra

sự hạn chế hoặc gây ra giới hạn cho lợi nhuận và sự phát triển.

Vì vậy, năm động lực này là cách nhìn tổng quan về bất kỳ ngành nào và hiểu được

các động lực cơ bản về cấu trúc của lợi nhuận
và năng lực

STEWART: Vì thế việc tôi dùng cách này để nghĩ về những đối thủ của tôi, gây ra khó khăn cho tôi

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế có nghĩa là tôi không thể tính giá quá cao.

Mối đe dọa của những người mới vào nghề cũng có nghĩa là tôi không thể giao việc quá nhiều.

PORTER: phải.

STEWART: Điều đó cũng tương tự đối với người mua và nhà cung cấp.

PORTER: Những người mua và nhà cung cấp, và bên cạnh đó là những nguồn gốc tiềm ẩn của những động lực đó

Và cái hình mô hình nó đại khái được hé mở và sau đó bạn có thể áp dụng nó.

Mỗi ngành nghề là khác nhau.

Mỗi ngành sẽ có một loạt các
các nguyên tắc cơ bản về kinh tế, nhưng năm động lực này

giúp bạn trau dồi, trước hết,
là cái gì thực sự tạo ra lợi nhuận trong ngành

Những xu hướng có nhiều khả năng trong việc thay đổi cuộc chơi trong

Các ngành nghề là gì?

Đâu là những ràng buộc, nếu bạn có thể
thư giãn, nó có thể cho phép bạn tìm thấy một

Một vị trí cạnh tranh dữ dội?

STEWART: Vậy bạn sẽ áp dụng phân tích này như thế nào cho một ngành công nghiệp?

Lấy ngành hàng không làm ví dụ nhé.

PORTER: Hàng không là một ngành thú vị.

Thực ra bạn sẽ thấy trong bài viết hoặc bạn
đã thấy trong bài báo rằng có một biểu đồ

so sánh lợi nhuận của các ngành,
và các hãng hàng không, Tôi nghĩ đã ở cuối

danh sách đó trong nhiều thập kỷ

Nó là một trong những ngành ít sinh lợi nhất
được con người biết đến và năm lực lượng thực sự cho phép

Nhanh chóng hiểu ra lí do tại sao.

Ý tôi là, chúng ta hãy thử xem những biểu đồ xem

Bản chất của sự cạnh tranh là vô cùng khốc liệt
và nó hầu như không được định giá.

Rất khó để phân biệt, bắt
khách hàng phải đợi thêm một hai hoặc

ba phút cho một chuyến bay khác nếu họ có thể
lên chuyến bay với giá rẻ hơn.

Vì vậy, đã có một cuộc cạnh tranh về giá rất khốc liệt,
rào cản gia nhập thấp.

Các hãng hàng không mới liên tục tham gia
ngành công nghiệp mặc dù thực tế rằng xác suất

Thì thấp

Nó luôn khiến tôi bối rối

STEWART: Rào cản gia nhập thấp vì
bạn có thể thuê một chiếc máy bay, bạn không cần phải mua

Chúng.

PORTER: Bạn có thể thuê một chiếc máy bay.

Bạn có thể thuê một cái cổng.

Đó đều là công nghệ chung.

Bạn có thể bắt đầu với một chuyến bay giữa hai thành phố.

Không cần thiết phải có toàn bộ mối quan hệ ngay
ban đầu, nhưng mọi người vẫn tiếp tục đến

đó.

Tôi nghĩ đó chỉ là một trong những ngành nghề “béo bở”.

Đó là một ví dụ tuyệt vời về mức độ hấp dẫn, mát mẻ: nóng hay rẻ không liên quan gì

Đến lợi nhuận của ngành nghề.

Cấu trúc cơ bản chính là yếu tố thúc đẩy lợi nhuận.

Vâng, khách hàng rất hay thay đổi và giá cả thì khá
nhạy cảm

Nhà cung cấp máy bay và động cơ máy bay
và ngay cả cổng máy bay tại các sân bay hiện nay

cũng có nhiều ảnh hưởng

Họ có thể mặc cả phần lớn lợi nhuận.

Họ có thể mặc cả phần lớn lợi nhuận.

Họ nhận phần lớn lợi nhuận

Và tất nhiên, luôn có sự thay thế đó là
đi tàu hoặc lái ô tô của bạn

hoặc vận chuyển hàng hóa của bạn bằng đường hàng không và cách đó khá hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng.

STEWART: Bạn cũng có nguồn nhân lực lớn

Đó cũng là một nguồn cung mạnh khác

PORTER: Vâng, chính xác.

Có một trường hợp tuyệt vời khi mà bạn đã hợp nhất được lao động.

Không giống như các ngành khác, trong ngành này
đặc biệt với các phi công, lao động hoàn toàn có thể

Ngăn bạn lại và không có cách nào đến gần xung quanh họ

Vì vậy, nó là một ngành công nghiệp có sự thúc đẩy của cái mà bạn có thể gọi là khả năng sinh lời tầm thường

được chấm phá bởi những khoảng thời gian dài sinh lợi khủng khiếp.

STEWART: Vì vậy, trong năm động cơ
rất mạnh trong ngành đó và bạn có thể

Chọn một ngành khác với năm động cơ tương đối lành tính hơn

PORTER: Đúng vậy, như là nước ngọt chẳng hạn.

Ý tôi là, nước ngọt là cách kiếm được một món tiền lớn, và một lần nữa, nó là một loại hoàn toàn trái ngược

Khác của bản phân tích

Khi tôi nói chuyện với học sinh, chúng tôi thường nói đùa rằng, có các ngành công nghiệp năm sao, nơi

Tất cả các động lực đều rất hấp dẫn, như nước ngọt chẳng hạn

Có những ngành công nghiệp không sao, nơi tất cả
lực lượng không thuận lợi như các hãng hàng không và chúng tôi

luôn cố gắng hiểu rằng cái gì
là cấu hình của nền kinh tế cơ bản

Cái mà thật sự hình thành nên
Tiềm năng lợi nhuận của ngành công nghiệp này là gì và sau đó

được trang bị thông tin chi tiết đó, tôi phải làm gì với
nó?

Làm cách nào để tôi cố gắng nới lỏng ràng buộc
đang kìm hãm lợi nhuận của ngành?

Làm thế nào để tôi đặt mình vào việc tránh khỏi những

Động lực mạnh mẽ

Những tác động của năm lực là
một cái gì đó mà bài báo mới này đã tìm hiểu

Sâu hơn, chi tiết hơn

STEWART: Bạn đã hình thành cách này gần như
ba thập kỷ trước và hầu như nó

Được sử dụng rộng rãi cho việc quản lý học bổng hay quản lý khả năng thực hiện những chiến lược

Và bằng nhiều cách nó đã làm thay đổi chiến lược

Trong ba thập kỉ qua, bạn đã học được những gì?

Bạn đã học được những gì về việc áp dụng những ý tương này vào việc kinh doanh trong thực tế.

PORTER: Chà, điều tuyệt vời mà chúng ta học được đó là những cái ý tưởng này có thể được áp dụng

Cho bất kì ngành nghề nào, bất kì sản phẩm
Cho đến dịch vụ, hiện đại hay lạc hậu, những ngành

Kinh tế đang phát triển hay đã phát triển

Thật vậy, một trong những sức mạnh của những ý tưởng này là nó giúp bạn tránh việc bị bẫy

Hay bị lừa bởi những xu hướng mới nhất hay những tính năng công nghệ mới nhất và nó cho phép bạn

Tập trung vào những điều cơ bản, thiết yếu nhất

Mạng internet là một ví dụ khá hay về điều này

Chúng ta đã rất, rất bối rối bởi Internet
bởi vì mọi người coi internet là một động lực

được cho là thực sự kích hoạt công nghệ
điều đó có thể hoặc không ảnh hưởng đến

Cơ cấu của ngành nghề

Vì vậy, tôi nghĩ một điều tôi đã học được là những cái khuôn khổ này có tác động rất lớn

Và cũng học được rằng là có rất nhiều điều gây bối rối và phức tạp trong việc áp dụng những cái khuôn khổ này

Vào thực tiễn, chúng ta đang cố gắng hết mức để
Làm rõ những điều đó trong

Bài báo mới

Ví dụ như, chúng ta nghĩ như thế nào về sự cạnh tranh?

Làm sao chúng ta hiểu được khi nào thì sự cạnh tranh thực sự mang lại kết quả tích cực thứ mà cho phép các công ty

Làm tốt?

Khi nào thì sự cạnh tranh thực sự mang lại kết quả không tốt, khi mà mọi người đều bị cuốn vào

Những trận đấu hủy diệt mà bạn không tài nào thắng nỗi.

STEWART: Chà, tôi có thể hiểu thế nào là không mang lại kết quả.

Ý tôi là, nếu chúng ta có một cuộc chiến về giá cả, thì
người chiến thắng là người tiêu dùng, điều đó thật tuyệt

Chỉ nếu khi bạn là người tiêu dùng

PORTER: đúng vậy.

STEWART: Nhưng ý ông là sao khi nói về việc mang lại kết qua

PORTER: Chà, rắc rối với tổng bằng không
cạnh tranh thì người tiêu dùng nhận được một chút

giá, nhưng họ thực sự không có lựa chọn, và
một cuộc cạnh tranh tổng tích cực là nơi các công ty

có thể cạnh tranh về các thuộc tính, dịch vụ khác nhau, tính năng, hỗ trợ khách hàng, đó thực sự là

phù hợp với các nhóm khách hàng cụ thể.

Cạnh tranh thực sự mang lại kết quả tích cực nhất là
nơi các công ty đang thực sự cạnh tranh về các

Thứ khác nhau nhằm để đáp ứng được các nhu cầu khác nhau

STEWART: Vì vậy, giống như là chúng ta có một cái bánh, và mỗi người sẽ được một miếng bánh.

PORTER: đúng, mỗi người trong chúng ta đều có một miếng bánh.

Trên thực tế, một trong những điều chúng tôi đã nói về trong bài viết mới, một trong những điều tôi đã làm

trong bài viết mới mà chúng tôi thực sự có thể
không có kinh nghiệm

để làm như vậy nhiều năm trước đã thực sự nói rất nhiều về hàm ý.

Nếu đây là cách mà sự cạnh tranh vận hành, thì bạn sẽ làm gì với nó?

Một trong số chúng có thể thuộc một số ngành
thay vì giành thị phần với

các đối thủ của mình, bạn có thể sẽ tốt hơn nhiều khi
thực sự mở rộng “chiếc bánh”, mở rộng toàn bộ

Nguồn lợi nhuận của doanh nghiệp

Đó có thể là cách tốt nhất để dẫn đầu thị trường
để thực sự cải thiện hoàn cảnh của họ thay vì

kích hoạt một trận chiến hủy diệt với
đối thủ đối đầu của họ.

STEWART:
Một công ty nên bắt đầu như thế nào
sử dụng khuôn khổ năm động lực?

Bạn đang thực hiện chiến lược của mình và bạn quyết định, "Điều này thực sự hiệu quả với tôi."

Bạn bắt đầu như thế nào?

PORTER: Tôi nghĩ phân tích ngành và nhìn vào môi trường cạnh tranh là

tất nhiên, có lẽ là cơ bản bắt đầu
kỷ luật của bất kỳ quy trình xây dựng chiến lược nào.

Nếu bạn không biết ngành của mình trông như thế nào, nếu bạn không biết nó đang thay đổi như thế nào,

Nếu như bạn không biết những động cơ hoặc sự cạnh tranh là gì, thì những chiến lược sẽ trở nên khá là hữu ích.

Nếu không thì sẽ trở nên hủy diệt

Vì vậy chúng ta phải bắt đầu với việc phân tích thị trường và hiểu được ngành nghề của ta là gì và vẽ

ra những giới hạn chuẩn xác

STEWART: điều đó thì không phải lúc nào cũng dễ.

PORTER: đúng vậy, nó không hề dễ.

Chúng tôi đã thêm một khung trong bài viết mới này,
thực sự giải quyết câu hỏi đó bởi vì tôi gặp phải

Quá nhiều công ty gặp phải vấn đề vơi định nghĩa của ngành nghề hay gặp khó khăn trong việc xác định được

Cấu trúc của ngành nghề là gì.

Và có một thức khác mà nhiều nhà quản lý làm

Họ khảo sát đại khái về ngành nghề rồi
Sau đó họ nói “được”,

Cái này thì tốt,

cái này thì không tốt

Vậy đây là một ngành hấp dẫn hay không hấp dẫn
ngành, nhưng tất nhiên là câu hỏi thực sự

Là ngành nghề đang thay đổi như thế nào?

Một số người đã tin tưởng và xem năm cái động lực đó thực sự là một viễn cảnh tĩnh, nhưng dĩ nhiên

Năm động cơ cung cấp cho bạn các chức năng để hiểu được động lực học và cơ cấu ngành đó đang

Thay đổi ở đâu?

Người mua và nhà cung cấp và sản phẩm thay thế và mục nhập tiềm năng đang phát triển như thế nào?

Và sau đó điều đó có những tác động gì
cho chiến lược của bạn?

Làm thế nào để bạn mình vào vị trí mà bạn có thể chỉ huy trong ngành

Để có được lợi nhuận tốt khi bạn được cung cấp đủ năm động lực?

Làm thế nào để bạn có thể định hình lại được cấu trúc của ngành?

Chúng tôi có một số ví dụ mới tuyệt vời
rất, rất tân tiến trong bài báo này

Tôi nghĩ sẽ giúp ích cho cộng đồng người quản lý và
cộng đồng nhà đầu tư thực sự hiểu

Cách áp dụng cái này

STEWART: thỉnh thoảng khi người ta nói đến chiến lược, thì sẽ nghĩ ngay về một nhóm người

có thể từ một công ty tư vấn quản lý hoặc
có thể ở tầng 33 của tòa nhà, bất cứ điều gì

nó là vậy, nhưng nó là một loại chiến lược tinh nhuệ
mà có thể thực hiện được.

Họ gần như đã tách khỏi phần quản lý công ty còn lại, và 99% của

Những người khác đang làm việc cho công ty

Làm thế nào để một chiến lược có thể trở thành một phần của hàng ngày cuộc sống của một nhà quản lý làm việc cứng nhắc trong một công ty?

Làm thế nào để bạn áp dụng cái khuôn khổ, cách nghĩ này?

Bạn sử dụng nó như thế nào?

PORTER: chà, tôi nghĩ cách nhìn nhận ngành nghề thực sự cần phải

Hiểu rất rộng trong tổ chức.

Vấn đề là các nhà quản lý, thậm chí là
Thứ hạng và nhân viên thì là trực quan

Người ta có thể hiểu được.

Chúng tôi có những khách hàng này, chúng tôi có những nhà cung cấp này, chúng tôi đang đấu tranh với chúng hàng ngày.

Họ đang cố gắng đạt được thỏa thuận tốt hơn, chúng tôi cố gắng để có được một thỏa thuận tốt hơn.

Theo trực giác, tôi nghĩ đây là một cách giúp
mọi người tránh khỏi những

Chi tiết nhỏ mà giúp cụ thể hóa bất kỳ doanh nghiệp nào và , "Điều gì thực sự quan trọng ở đây?"

Và sau đó dĩ nhiên là chúng tôi nhận ra rằng chiến lược đó lại một lần hoàn toàn vô dụng, trừ khi kết quả

của chiếc lược đó, cái vị trí mà bạn chọn đảm nhiệm, và cái cách mà bạn sẽ

Vận hành công ty của bạn sẽ được hiểu rõ bởi vì nguyên nhân số một đó là

chiến lược là sự liên kết.

Nó thực sự là việc mà bắt mọi người phải hợp thành
một tổ chức, đưa ra những quyết định đúng đắn, củng cố

Những lựa chọn của nhau, bởi vì mọi người
đang cùng hướng đến một mục đích chung, một

Hướng đi chung để tìm ra được lợi thế trong việc cạnh tranh

Tôi nhớ khi tôi viết bài báo này, nhiều người đã tin vào

các tài liệu chiến lược nên được khóa trong két sắt vào ban đêm và không nên dành cho

Thứ hạng và tài liệu.

Có một lo ngại rằng một số đối thủ cạnh tranh sẽ
tìm bí mật nào đó.

Chà, chúng ta đã thực sự học được rằng nó là ngược lại.

Nhân viên của bạn phải biết chiến lược của bạn,
các kênh của bạn phải biết chiến lược của bạn,

các nhà cung cấp của bạn phải biết chiến lược của bạn.

STEWART: Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể đã biết rồi

PORTER: Vâng, và thành thật mà nói, một lần nữa cuộc thi không phải là không mang lại kết quả.

Nếu mọi công ty tìm thấy một nhu cầu riêng
nó có thể bắt đầu đáp ứng, nếu nó cố gắng cung cấp

một cái gì đó khác với các đối thủ của nó, nhiều
đối thủ có thể thành công.

Nếu đối thủ của bạn có thể hiểu những gì bạn
ủng hộ và những gì bạn cam kết, có lẽ

họ sẽ đưa ra lựa chọn khác, thay vì
còn hơn bị lôi vào kiểu

Cạnh tranh về giá ngu xuẩn này mà ta vẫn thường thấy ở nhiều ngành

STEWART: Năm động lực hình thành chiến lược này đã xuất hiện được cỡ 30 năm, và chúng sẽ tiếp tục

Vẫn tồn tại, và, ừ thì chúng đã có từ rất lâu kể cả trước khi bạn viết về nó.

PORTER: chính xác.

STEWART: chúng đã có từ rất lâu, kể từ khi mà kinh doanh xuất hiện

Và chúng vẫn sẽ tồn tại miễn là kinh doanh vẫn có vận hành

Bài báo mới thì thực sự rất tuyệt.

Cảm ơn rất nhiều.

PORTER: cảm ơn.

Chà, tôi rất mong nhận được
một loạt phản hồi khác từ các học viên

Và chúng tôi sẽ vẫn tiếp tục nghiên cứu và học hỏi.

STEWART: cảm ơn

PORTER: cảm ơn Tom