Perché il cibo ha bisogno del design? | Sonia Massari | TEDxOrtygia

Sonia collabora con aziende agroalimentari e istituti di ricerca come consulente, designer e trainer. Dal palco di TEDxOrtygia, ci mostra il potenziale che potrebbe liberarsi se la filiera agroalimentare e il mondo del design si ibridassero.

Questo intervento è stato presentato a un evento TEDx, che utilizza il format della conferenza TED ma è stato organizzato in maniera indipendente da una comunità locale.

Per maggiori informazioni, visita il sito http://ted.com/tedx

“E di design ci sono queste –

questi caissé al design
che sono più belli di quelli.”

“Perché sono di design questi?”

“Perché abbiamo usato
delle torte di design –

questo è il cupcake di design.

E questi sono i tortellini al design,
che sono tanto buonissimi

e anche il cupcake al design è buonissimo,

con un pochino di sale, tanto olio;

e questo è fatto con un pochino di sale,

e tanto pesce.”

(Applausi)

Questa è una bambina di due anni e mezzo,
a cui è stata fatta una domanda:

perché questi tortellini sono di design,
perché questo cibo è di design?

Sta giocando in cucina,
come tutti i bambini fanno.

E lei risponde "perché è più buono"
e "perché è buonissimo".

Quanti di voi, pensando
al cibo e al design,

pensano a una cosa bella,

esteticamente interessante,
colorata, decorata - alzate la mano.

Quanti di voi, pensando
al design - quasi tutti.

Ecco, se vi chiedessi quanti di voi
pensano che sia anche buona,

magari ci sarebbero
un pochino meno persone.

State tranquilli:
il 90 percento delle persone

pensa che il design sia collegato al cibo
per la questione estetica.

E questo è quello che mi viene chiesto

tutte le volte che vado a fare
una presentazione su cibo e design.

Mi dicono, vieni con degli esempi belli:

un cake design, un bel piatto,

qualcosa di colorato, un bel ristorante.

Ecco, oggi io vorrei parlarvi
di qualcosa di diverso:

vorrei farvi vedere

che il design, nell'agroalimentare,
può avere anche delle altre applicazioni,

qualcosa che magari
non è così ben conosciuto.

E allora pensate al danno economico

che nelle Marche,
dopo il terremoto c'è stato

perché le stalle sono state distrutte,

quindi gli animali sono morti,
e sono morti per fame e per gelo.

Un giovane designer,
uno studente di design,

incontra un allevatore e dice:

ma allora perché non usiamo questi droni

per trasportare il foraggio
agli animali che ne hanno bisogno?

E col drone siamo anche
in grado di monitorare

e magari trovare delle soluzioni
a quelli che sono i problemi.

In Siria, il 95 percento di alcune città
è stato totalmente distrutto:

tutti gli edifici distrutti, rasi a zero.

Ora, noi speriamo

che dopo otto anni di conflitti
queste persone possano tornare a casa:

ma torneranno in un luogo senza edifici,
dovranno ricostruire queste città.

E costruire gli edifici
è la parte più semplice.

L'idea sarà di sfamare le persone
all'interno di queste città.

Allora immaginiamo che dalle macerie
noi possiamo creare dei nuovi mattoni,

dei mattoni edibili,
dei mattoni da cui produrre,

da cui coltivare il cibo, poi,
che si mangerà.

E queste città che si ingrandiscono,
dove la popolazione urbana aumenta:

come sfameremo le città?

Allora l’idroponica, l'acquaponica,
queste tecnologie

potranno essere utilizzate
per degli scenari emergenti

e utilizzeremo magari l'aria, e l'acqua,
per le nostre coltivazioni.

Capire i flussi migratori nel Mediterraneo
adesso non è cosa semplice.

L'unica cosa sicura, da sempre,

è che il Mediterraneo
è unito dagli ingredienti:

abbiamo gli stessi ingredienti da sempre.

Immaginiamo allora uno strumento
che ci riporta a conversare, ad unire,

perché con lo stesso strumento

possiamo cucinare
tutte le cucine del Mediterraneo.

Inclusione e integrazione,
invece che confronto e attacco.

Il packaging ci sta aiutando tanto,

ci permette di conservare,
ci permette di trasportare

e quindi anche di non sprecare.

Però è anche vero
che sprechiamo tanto packaging,

perché non tutto il packaging
è biodegradabile;

e assolutamente non è naturale.

Allora immaginiamo un packaging diverso,

che magari viene proprio,
anche, dallo stesso cibo.

Un packaging che scadrà -

avrà una data di scadenza
uguale al cibo che noi mangiamo.

Un packaging fatto
di olio d'oliva, di riso, di alghe.

E da una ricerca dell'Eurisko

sembra che il 51 percento di quel campione
abbia detto che è interessato,

o comunque ha già utilizzato
dei servizi di take-away,

quindi cibo da asporto.

Questo è un grande trend:

ma se noi potessimo avere,
come cibo da asporto,

un cibo fatto a mano, fatto in casa,

fatto come una volta,
fatto con le tradizioni di una volta,

allora potremo ricostruire, magari,
anche dei rapporti di vicinato,

perché potremo comprare dalle persone
che vivono vicino a noi.

E quel cibo diventerebbe un mezzo
di comunicazione, di riavvicinamento.

Il 70 percento degli uccelli marini,
e l’80 percento delle tartarughe,

mangiano plastica.

Non ho dati sui pesci –
e i pesci li mangiamo pure noi, dopo.

Ecco: un'azienda artigianale di birra
ha incontrato un designer,

e hanno pensato: ma allora,
perché non facciamo quegli anelli

più biodegradabili,
in grado di sciogliersi;

e magari utilizziamo proprio gli avanzi
della birra, della fermentazione -

il frumento, l'orzo -

per creare qualcosa
che si scioglierà nei mari

e a sua volta diventerà
cibo per gli animali.

Un sistema-cibo che crea
un altro sistema-cibo.

Perché il cibo può cambiare,
può diventare qualcos'altro.

E allora i nostri avanzi
possono diventare il materiale

che usiamo nelle stampanti 3D
per produrre dei nuovi oggetti,

per esempio.

Immaginate i contadini:

se potessero, dai loro avanzi,
dai loro sprechi produrre dei contenitori;

e a sua volta quegli agricoltori

potrebbero trovare nel design
soluzioni di rete,

la rete che permetterebbe a loro

di risolvere tanti problemi
del mercato di oggi.

Come vedete, c'erano tante parole dentro -

design for food, urban food system design,

social food design -

queste sono delle categorie
che noi utilizziamo

e tante volte è difficile,
anche, categorizzare

fino a dove finisce il social,
fino dove finisce il systemic.

Diciamo che questo è tutto design,

design applicato
alla filiera agroalimentare.

E che cos'è il design?

Il design non è nient'altro
che le competenze e le conoscenze

che ci servono per risolvere
dei problemi complessi.

Il design, in inglese,
vuol dire “progettare”.

E non “bello”, come noi spesso pensiamo.

È indubbio che il design
sia cambiato nel tempo,

perché è cambiata la società
e sono cambiati i bisogni;

ma comunque è sempre design.

Quindi all'inizio eravamo,
con l'espansione industriale,

alla ricerca di prodotti e oggetti,

quindi c'era un utilizzo
dell'industrial design,

c'era una ricerca in quello
che viene chiamato il disegno industriale.

E poi ci si evolve,
cambiano chiaramente gli scenari

e il design viene applicato
anche in altri contesti;

si inizia a puntare
l'attenzione sull'utente,

poi sull'interazione
tra l'utente e gli oggetti;

fino ad arrivare,
con la penetrazione del digitale,

a un livello esperienziale
molto importante,

e quindi ci si focalizza sull'esperienza.

Immaginate che un designer
deve rendere interessante

un pezzo di plastica
come il vostro iPhone -

è semplicemente un pezzo di plastica,

ma quante esperienze fate
con quel pezzo di plastica?

Le possibilità per un designer
diventano innumerevoli.

E il rischio è anche che si progettino
delle cose che non servono,

quindi cose inutili.

E allora ci si rifocalizza
sull'umanità, l'uomo, i suoi valori.

Il design ti dice:

pensiamo quali sono
i veri valori per l'uomo.

Nel cibo questo è fondamentale,

perché i valori sono determinati
dal rapporto che noi abbiamo con il cibo.

E il nostro rapporto con il cibo
è dato da mediazioni culturali,

che noi creiamo a tutti
i livelli della filiera.

La filiera è lunga: produzione;
distribuzione; commercializzazione;

consumo e, anche, post-consumo -
abbiamo visto lo spreco, l'educazione.

È fondamentale lavorare
e progettare sui valori.

Quando vi dicono [che] il food design,
o il design applicato al cibo, è nuovo,

non è tanto vero, l'ho detto prima:

in fase di espansione industriale,

diciamo che il design
si è proprio approcciato al cibo,

producendo e creando
nuovi prodotti, nuovi oggetti.

Pensate che questa - la riconoscete?

È la rotella di liquirizia;
il brevetto è del 1934.

[Il design ha bisogno del cibo]

In quel periodo,

e con il boom economico,
con l'espansione industriale,

potremmo quasi dire che era più il design
che aveva bisogno del cibo:

più cibo c'era e più si poteva progettare.

Ed è anche un po’ il motivo

per cui il design è finito
dalla parte dei nemici,

col marketing, con la pubblicità:

più si progettava,

e più uscivano prodotti
che proprio sani non erano.

Però è anche vero
che bisogna dire grazie al design,

perché è riuscito a progettare
anche delle identità,

qualcosa che abbiamo portato nel tempo;

a crearci una vita più semplice,
mobile, efficiente, efficace;

e anche a darci delle icone

che sono diventate le icone
della cultura del progetto.

È vero anche che ci sono
dei progetti interessanti, ludici, carini

che insomma, proprio utili
non è che siano, nella quotidianità.

Questi sono oggetti per l'ufficio,

per mangiare lo snack
all'interno dell'ufficio.

Se è vero che il food design non è nuovo,

o comunque che l'applicazione del design
al mondo-cibo non è una novità,

è vero che è invece molto più recente

l'interesse del design
applicato al mondo agroalimentare.

Cosa vuol dire?

Vuol dire che effettivamente -
questo è un po’ più recente,

perché accade quasi in contemporanea
o subito dopo l'inizio dei food studies.

Cosa sono i food studies?
Sono gli studi accademici sul cibo.

I food studies non nascono in Italia,
nascono negli Stati Uniti.

Siamo alla fine degli anni ‘90,
e la gente inizia a chiedersi:

ma quello che mangio da dove viene?

È sano, è sostenibile?

Come sarà il cibo del futuro?

A tutte queste domande
servono delle risposte:

e l'accademia deve rispondere,
l'accademia deve trovare delle soluzioni,

deve realizzare il sistema
e trovare delle soluzioni,

perché nel 2018 ancora viviamo in un mondo

in cui si muore per il troppo cibo
e si muore perché non c’è cibo.

Sappiamo come creare sistemi sostenibili,

abbiamo delle tecnologie pazzesche
che ci possono aiutare in questo;

ma non lo facciamo.

E con quello che noi sprechiamo,

potremo dare da mangiare
e dare delle risorse tre - quattro volte

alle persone che ne hanno bisogno,
e non sto parlando solo di Africa.

Quindi c'è, da parte del mondo del cibo,
un interesse a usare il design,

perché il design può dare delle soluzioni.

[Il cibo ha bisogno del design]

Questo viene chiesto al design:
soluzioni per risolvere dei problemi.

E un po’ il fatto che non sia nuovo,
ma che sia l'interesse cambiato,

io un po’ l'ho provato sulla mia pelle.

Tanto più che ho una storia,
abbastanza emblematica,

che non dovrei condividere, ma lo faccio:

nel 2012 avevo appena finito uno studio

sull'utilizzo delle nuove tecnologie
nel mondo agroalimentare,

per vedere come le nuove tecnologie

possono cambiare
il nostro modo di mangiare.

E come il design, appunto,
può aiutare in questo.

Sono andata a una conferenza a New York

dove ho presentato
i risultati della mia ricerca.

C’erano dieci persone -
massimo - all'interno,

e sono andate via
prima della fine del mio speech.

E la frase che hanno detto in inglese era:

"Speriamo che il mondo che quella ragazza
italiana ha presentato non succeda mai".

E uno è uscito dicendo:

“I had so much fun”,
mi sono troppo divertito.

Questo è il finale
della mia presentazione.

Io me ne sono andata -
devo dire non ero molto contenta -

e ho anche detto, ho anche pensato:

forse è meglio lasciar perdere,

che questa cosa del design
non interesserà a nessuno.

E per tre anni non ho più presentato
niente che avesse a che fare con il design

nelle conferenze dedicate ai food studies.

2015: Expo.

Expo dà coraggio a tutti quelli
che lavoravano nel cibo,

ricredono a quello che fanno.

Mi chiamano di nuovo negli Stati Uniti

per parlare a una conferenza
“Creatività e cibo”.

Io mi presento, faccio una cosa
che non si dovrebbe mai fare:

prendo la presentazione del 2012
e cambio la prima slide - la data:

uguale, stessa presentazione.

50 e più persone sono rimaste lì,
tutte, fino alla fine.

Applausi, domande - un successone.

L'ho detto ad alcuni, non a tutti
perché sennò mi avrebbero menato,

ma ho detto: sapete cosa,
il mio speech non è questo,

perché voi pensate

che io vi stia presentando
il cibo del futuro,

ma questo è già passato.

L’ho presentato nel 2012,
ed era il passato già allora.

Questo è solo la prova
che il vostro interesse è cambiato;

voi oggi siete più interessati
a quello che io presento

perché trovate in questo delle soluzioni.

Siete voi che avete cambiato
il punto di vista,

non io che presento qualcosa di nuovo.

Per me questo è molto importante.

E infatti poi sono comparse,
dal 2014-2015,

una serie di conferenze dedicate
proprio al food, al design,

all'applicazione di questi.

Abbiamo contaminato benissimo,
col design, professori e docenti;

abbiamo contaminato anche la gente comune

perché questi eventi, queste conferenze
erano aperte al pubblico

e le persone hanno iniziato a essere
veramente interessate all'argomento.

Ma sapete cosa?

Non abbiamo ancora contaminato
chi fa il food, chi fa il cibo,

quindi i veri attori
della filiera agroalimentare.

Abbiamo iniziato, ma è ancora debole.

Non abbiamo contaminato

i contadini, gli agricoltori,
gli apicoltori, gli allevatori.

Non abbiamo contaminato i ristoratori,

i produttori delle aziende alimentari,
dell'industria alimentare, i manager,

chi si occupa del turismo,

i sindaci, gli agronomi,
gli ingegneri del cibo, i politici.

Mi dispiace perché non ho trovato
il Playmobil del politico,

per cui è rimasto questo.

La cosa che, diciamo,
attrae un po’ tutti del design

è il concetto di creatività.

Ecco, la creatività, diciamo,
è un po’ più semplice

e quest'idea è uscita
con questo termine che va molto, no?

Il “design thinking”.

Il design thinking è “voglio imparare
a pensare come i designer“.

Cosa vuol dire?

A me piace tantissimo
questa scena di Big Hero 6,

un cartone animato.

Se non lo avete visto guardatelo,
perché è molto bello.

Il fratello grande di questo piccolo,

che è un genio, ma che non ha idee,
a cui non viene un'idea, dice:

guarda con un angolo differente
la cosa e ti verrà l'idea,

quindi guarda gli scenari
con una prospettiva diversa.

Questo è pensare come i designer:

e se è vero che tutti, più o meno,
possiamo essere creativi,

è anche vero che non tutti
siamo dei designer.

Ezio Manzini,

che è un grande teorico
del design italiano,

dice: tutti sappiamo cantare,
tutti sappiamo - qualcuno sa suonare,

ma non tutti sono
dei direttori d'orchestra.

Allora chi è il designer?

Il designer è proprio quella persona
che incanala le intuizioni.

La differenza tra intuizione e progetto

è che il designer prende l'intuizione
e ti aiuta a progettare.

Il designer è quella persona

che è creativa, ma che rende
creativo anche l'utente,

cioè la persona per cui progetta;

e rende creative anche le persone
che lavorano con lui.

Il designer è quella persona

che potrebbe veramente
diventare un changemaker

e aiutare i changemaker a diventarlo.

Allora immaginate il designer che -

da un concetto semplice,
da un rituale semplice,

perché il designer non inventa,

trova dei rituali e li esalta
attraverso i propri prodotti,

ma da un rituale semplice
come quello di annusare

possa uscire un’idea come questa,

un'applicazione che ti dice
che quella mela, al mercato,

è più buona perché un buon odore.

Cosa cambierebbe?

Cambierebbe il mercato:

non compreremmo più
perché le cose sono belle o costano poco,

ma le compriamo
perché hanno un buon odore.

E questo porterebbe le persone

a riacquisire una competenza
che purtroppo stiamo perdendo:

che odore ha il cibo?

Cambierebbe l'economia,
cambierebbe il mercato,

cambierebbe anche il concetto
esperienziale ed estetico del cibo.

Il design è sempre sistemico,
è sempre transdisciplinare.

Cosa vuol dire?

Che mette insieme
le discipline, le competenze.

Riesce a creare un ambiente
perché queste si contaminino.

E il design usa l'empatia,
usa la flessibilità cognitiva

per aiutare le persone a parlare.

E ne abbiamo bisogno del design,
abbiamo sicuramente bisogno.

Soprattutto perché
le Nazioni Unite hanno detto

che entro il 2030 noi dobbiamo
raggiungere quei 17 obiettivi,

in cui il cibo è trasversale a tutti.

E se non iniziamo a lavorare insieme,
in maniera sistemica,

difficilmente li raggiungeremo.

Il design è uno strumento,
che possiamo utilizzare:

e credetemi, nelle professioni del futuro
ci sarà molto più design.

Professioni del futuro
del cibo, in particolare.

Questa è Zoe, ha 5 anni ed è mia figlia;

è la stessa bimba
che avete sentito all'inizio,

prima ne aveva due anni e mezzo.

Quello è il suo gioco preferito:

è una macchina fotografica,
l'ho comprata io.

Pensavo fosse la normale
macchina fotografica

che spingi e fa le foto;

invece all'interno ha delle app
che permettono di fare la foto a me,

io divento un personaggino di una storia,

che lei può editare con la musica
e le parole che lei mette

e crea delle storie.

È arrivata senza libretto
di istruzioni, questa macchinetta,

e io di certo non sono la persona
che le ha insegnato ad utilizzarlo.

Questo è l'oggetto
che lei utilizza da tre anni,

e non si è mai stancata,

che esalta la sua creatività.

Mia figlia è una nativa digitale:

vuol dire che è nata in un mondo
in cui le tecnologie sono semplici per lei

perché sono parte
di quel bagaglio culturale

che lei ha acquisito dall’inizio.

Non c'è difficoltà per lei

ad acquisire queste tecnologie,
questi comportamenti.

Io spero che lei possa diventare
una nativa sostenibile

e vivere in un mondo
di nativi sostenibili.

Cosa vuol dire?

Vuol dire nascere e crescere in un mondo

in cui tutti i servizi, i sistemi,
i prodotti che noi abbiamo

ci permettono di vivere facilmente
una vita sostenibile e sana:

una città a misura d'uomo,
luoghi per l'educazione del cibo,

una casa che mi parla del cibo

e mi racconta che il cibo
ha un suo ciclo di vita,

che io devo rispettare;

dei prodotti industriali, anche,

che tengono conto dell'ambiente
e che lo rispettano.

John Thackara, un grande teorico
del design, dice:

se riuscissimo, un giorno,

a rendere così sexy, così interessante
la biodiversità, la sostenibilità

così come oggi lo è
il digitale per la gente,

saremmo a cavallo.

E allora forse qui c'è la risposta:
a cosa serve il design per il cibo?

Serve a ricreare, e a creare,
dei nuovi rapporti tra noi e il cibo.

Grazie.

(Applausi)