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♪ [música] ♪
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- [Alex] No nosso vídeo final sobre
discriminação de preço,
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nós falaremos sobre bundling.
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Bundling é a venda de dois ou mais bens
juntos como um pacote.
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Então, a Microsoft, por exemplo,
vende o Word, Excel, PowerPoint,
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alguns outros produtos,
juntos em um pacote chamado Office.
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Você pode comprar esses programas
individualmente também, mas o preço total
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excederia muito o preço do Office.
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Então, a maioria das pessoas os compram
como Office.
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TV a cabo é uma coleção,
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tipicamente, digamos, de cem canais,
ou você pode comprar
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vinte canais, o pacote de filmes --
você pode adicionar aos seus cem
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com o pacote de filmes,
um bundle ou pacote.
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LexisNexis é um conjunto de
milhares de diferentes fontes de notícias.
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Jornais mesmo são bundles.
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Eles são bundles, digamos,
de seções: seção de esporte,
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seção de negócios.
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Nem todos que lêem
a seção de negócios
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leem a seção de esportes,
e vice e versa.
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Spotify, do qual falaremos
um pouco mais depois,
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é um bundle de músicas -- 16 milhões
de músicas agora e ainda crescendo.
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É surpreendente como o bundling
pode aumentar os lucros.
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Vejamos um exemplo simples.
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Suponha que haja dois produtos,
Word e Excel.
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E imaginemos vendê-los,
a princípio, individualmente.
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Então para o Word, é bem claro
que existem somente
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dois preços sensíveis.
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Amanda avalia o Word em $100 --
Yvonne somente em $40.
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Portanto, ou a empresa pode cobrar $100
e somente vender uma unidade
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ou cobrar $40 e vender duas.
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Mesma coisa para o Excel.
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Ou a empresa pode cobrar $20
e vender duas unidades,
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para ambas Amanda e Yvonne,
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ou vender a $90 apenas uma unidade
para Yvonne.
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Então vamos dar uma olhada nos lucros
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da estratégia do maior preço,
vendendo a $190.
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Nesse caso, a Microsoft venderá
uma unidade a $100, uma a $90
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para um lucro total de $190.
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Note aqui que assumimos
que o custo marginal é zero
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então, as receitas
são as mesmas dos lucros.
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Agora, vamos olhar
para a estratégia do menor preço.
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Nesse caso, a Microsoft venderá
duas unidades do Word a $40 cada
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e duas unidades do Excel a $20 cada
em um total de $120.
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Agora você pode conferir
as combinações aqui,
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mas, tenha isso como certo,
que o lucro máximo
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com a venda individual é
vender pelo maior valor,
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e, portanto, o lucro é de $190.
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Agora, vamos considerar
uma estratégia alternativa.
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Suponnha que nós combinemos o Word
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e o Excel em um produto,
ou um bundle, chamado Office.
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Amanda avalia o Office em $120.
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Isto é, a combinação do Word
por $100 e o Excel por $20,
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ela avalia em um total de $120.
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Yvonne avalia o Office em $130.
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Novamente, é bem claro que existem
somente dois preços sensíveis --
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cobrar $130 e vender somente uma unidade
ou cobrar $120 e vender duas.
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Bem óbvio que
o que você quer fazer é precificar
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o bundle em $120, vender duas unidades,
fazer $240 e então notar que
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o bundling aumentou o lucro para $50,
ou 26%.
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Um bom negócio somente por combinar
os dois produtos em um pacote.
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Então, o que está acontecendo aqui?
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O problema em vender o Word
e o Excel individualmente é
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que a demanda para o produto
separado é altamente variável.
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Então, Amanda avalia o Word em $100,
mas Yvonne em somente $40.
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No caso do Excel,
Amanda o avalia em $20,
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Yvonne em $90, ou seja, há uma grande
variabilidade nessas demandas
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para os dois produtos.
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Isso quer dizer que a empresa é forçada
a fazer a escolha de cobrar caro
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mas vender apenas algumas unidades
ou cobrar barato
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e vender mais unidades.
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Por outro lado, olhe para o que acontece
quando a empresa usa o bundling.
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A variabilidade entre o valor do bundle é
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agora muito, muito menor.
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Por causa da menor variabilidade,
a empresa é capaz de precificar
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mais próximo da média e obter mais
do excedente do consumidor.
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Já nesse caso, o bundling
trabalha particularmente bem
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porque Amanda e Yvonne
têm correlações opostas --
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isto é, Amanda tem um valor maior
para o Word e menor para o Excel
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enquanto Yvonne tem maior valor
para o Excel e menor para o Word.
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Correlações opostas ajudam muito aqui,
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mas na verdade não é necessário.
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Mais genericamente, o que importa aqui é
que a demanda pelo bundle é
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menos variável do que a demanda
pelo produto separado.
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Custo marginal zero é também
uma grande ajuda aqui.
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E o princípio aqui é que
nunca é sensato vender
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algo a alguém se essa pessoa avalia isso
em menos do que seu custo.
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Então, imagine que alguém avalia
um produto em $20,
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e ele te custe $30 para ser produzido.
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Enquanto você pode tê-lo à venda
como parte de um bundle,
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mas isso nunca maximizará os lucros,
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porque, ao tirar esse produto
do bundle você pode cortar
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seus custos, $30,
em mais do que você pode cortar
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o desejo de compra, $20.
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Então, você nunca desejaria vender
algo a alguém
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se ela paga por isso
menos do que seu custo.
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Quando os custos marginais são positivos,
existe sempre um medo de que
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ao fazer bundling
você irá vender alguma coisa
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que a pessoa avalia
em menos do que seu custo.
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Se o custo marginal é zero,
não temos esse problema,
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podemos fazer bundle
felizes da vida.
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O bundling irá trabalhar realmente bem
quando nós temos
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custo marginal zero para os produtos,
como bens informacionais.
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Quando o custo marginal é zero,
poderia fazer sentido
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um bundle de centenas ou mesmo
milhares de bens juntos,
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bens informacionais.
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Um artigo muito bom sobre isso
feito por Bakos e Brynjolfsson,
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diz basicamente isto:
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Suponha que consumidores
tenham valorações diferentes
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para bens diferentes.
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Então, um bem para um consumidor
pode ser altamente valorizado
-
mas um bem seguinte pode
ter um baixo valor.
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Igualmente provável ter
alto ou baixo valor.
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Agora, imagine que para o primeiro bem,
o consumidor tenha um alto valor.
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Para o segundo bem, ele é propenso
a ter um valor
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que seja um pouco menor.
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Quando você combina esses
dois bens, você irá ter
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um resultado intermediário,
mais próximo da média.
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Então, quando você adiciona ou balanceia
todos os diferentes bens,
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talvez um aqui,
e um aqui e um aqui --
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você adiciona mais e mais bens
ao bundle -- o que você obtém é
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uma demanda para o bundle
que é mais próxima da média.
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Em termos de curva de demanda,
essa organização significa
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que a curva de demanda é linear,
como essa para um bem individual,
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mas se você tem
um bundle de dois bens,
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isso aumenta a quantidade
demandada para a média.
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Vamos dar uma olhada
em um bundle de 20 bens.
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A demanda para esse bundle,
mesmo que cada bem individual
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no bundle ter
essa demanda linear --
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a demanda para o bundle em si é
muito maior do que a média.
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Elá é concentrada em torno da média.
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Você obtém esse grande aumento
na quantidade demandada na média
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enquanto o valor do bundle
vai para a média.
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Pela demanda -- a quantidade
demandada -- estar concentrada
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na média, somente um pequena redução
no preço pode aumentar
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a quantidade demandada,
e isso é o que a empresa vai fazer.
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Ela irá abaixar o preço do bundle
um pouco, vender muito mais,
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e abocanhar uma parte muito maior
do total excedente do consumidor.
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Então, esse é o sentido
e fazer um bundle de milhares
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de bens quando eles
têm custo marginal zero.
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Ok, digamos algumas palavras
sobre lucros, bem estar do consumidor
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e eficiência do bem estar total.
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É delicado porque
os resultados não são perfeitamente
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genéricos, mas a ideia básica é essa.
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Bundling aumenta os lucros,
senão, a firma não o faria,
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e nós vimos o porquê.
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Agora, parte desse aumento vem
de reduções no excedente do consumidor,
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uma transferência dos consumidores.
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Porém, parte disso vem
das reduções na perda de peso morto,
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isto é, o que provem
do aumento das vendas.
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O aumento das vendas
se soma à eficiência.
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O bem estar geral do consumidor
pode aumentar ou diminuir,
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mantendo fixos o número
e a qualidade dos bens.
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Pelo menos em um caso clássico,
o caso do grande bundle
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de custos marginais zero,
o bem estar total aumenta.
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Isto é, os lucros e redução
na perda de peso morto
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mais do que compensam
as reduções no excedente do consumidor.
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Agora, bens com custo marginal zero
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frequentemente tem custos fixos
muito altos, como softwares.
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Há muito investimento
na produção de um software
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em primeiro lugar,
mesmo que seja de fácil distribuição.
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Filmes e TV, informação em geral
são parecidos com isso.
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E na extensão que aumenta os lucros,
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aumenta investimento
no custo fixo para sua criação,
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o bundling tende também
a aumentar o bem estar do consumidor,
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assim como a eficiência.
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Então, na média, minha crença é
que para o caso do bundling
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é, na verdade, muito boa.
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Agora, vejamos uma aplicação.
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TV a cabo é tipicamente vendida
como pacote ou bundle
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de centenas de canais.
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E isso faz muito sentido
porque TV a cabo satisfaz
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todas as nossas condições para
fazer do bundling algo rentável
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e também algo eficiente.
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Por exemplo, pessoas que estão
assistindo muito à ESPN
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provavelmente não estão assistindo
muito ao Bravo, ou "Top Chef".
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Não somente as preferências diferem,
mas há somente 24 horas em um dia.
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Então, se você está assitindo muito
à ESPN, você não pode assistir
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muito do "Top Chef" e vice versa.
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Mas essa correlação negativa
entre valores dos canais cria
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um valor para o bundle, que chega perto
da média, o que se torna
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mais homogêneo.
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E isso é exatamente o que nós requerimos
para fazer do bundle algo rentável.
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Além disso, os custos marginais são zero.
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Então, não precisamos nos preocupar
em vender a alguém um canal
-
que ela avalie em menos
do que seu custo.
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Podemos dar de graça a alguém um canal
sem aumentar nossos custos.
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Além do mais, TV a cabo tem
vários custos fixos.
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Primeiro, os custos
de se colocar os cabos,
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e também os custos
de produção do programa em si.
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Então, para todas essas razões,
correlações contrárias,
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custo marginal zero,
e altos custos fixos,
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TV a cabo é um excelente candidato
para o bundle,
-
mas isso deixa
as pessoas muito chateadas.
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Por causa das correlações contrárias,
pessoas vendo futebol
-
não vêem "Top Chef"
e pessoas vendo "Top Chef"
-
não vêem futebol,
então, algumas pessoas sentem que
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eles estão sendo roubados
ou forçados a pagar
-
por algo que eles não usam
e existe um tipo de teoria ingênua
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que se se estou pagando cem dólares
-
por cem canais,
então sob o preço à la carte --
-
somente se eu não fosse forçado
a comprar o pacote --
-
eu estaria pagando $1 por canal,
e só compraria os canais
-
que eu realmente quisesse.
-
Mas essa teoria esta errada, é claro.
-
O preço por canal
iria aumentar e provavelmente
-
iria aumentar dramaticamente.
-
Inclusive, sabemos
pela teoria do bundling
-
que a empresa lucra mais
exatamente quando todos
-
estão obtendo o mesmo valor
do bundle.
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Então, as pessoas não devem temer
que estão sendo roubadas.
-
Pessoas vendo Top Chef
-
recebem um benefício
considerável do bundle.
-
Pessoas assistindo futebol --
-
estão recebendo
um valor considerável do bundle.
-
Não há razão para pensar
que uma parte está
-
roubando a outra.
-
Agora, talvez no geral estaríamos
melhores com mais competição,
-
mas isso é uma questão diferente.
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Há também, no caso da TV a cabo,
dinâmicas complicadas
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entre consumidores, distribuidores
e produtores de conteúdo.
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Não é claro caso você muda
para o preço à la carte
-
quem iria de fato ficar
com o excedente do consumidor.
-
Provavelmente, não serão
os consumidores.
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Talvez sejam os distribuidores
quem às vezes forcem
-
pelos preços à la carte.
-
Podem até ser
os produtores de conteúdo,
-
mas haveria uma disputa
pelo sistema,
-
e não é de todo claro
que os consumidores ganhariam.
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Haveria também um aumento
de custos se a empresa tivesse
-
que vender por canal e se
as pessoas pudessem ter
-
todas as combinações e permutas
possíveis dos diferentes canais,
-
isso provavelmente aumentaria
os custos das transações.
-
Talvez nesse exemplo,
somente em uma pequena fração.
-
Por fim, se essa redução de lucros
para os distribuidores,
-
que aconteceria, isso levaria
a derradeiros efeitos
-
na qualidade e no número
de canais, a quantidade de conteúdo
-
fornecido, e quanto eles estariam
dispostos a investir
-
na nova programação. Então, em geral minha
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crença é que bundling na verdade é bom
-
para os consumidores e certamente não mal.
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Nós não queremos seguir
a teoria ingênua.
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Ok, vamos pontuar mais um coisa.
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Aqui está um interessante predição
da teoria do bundling.
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Música atualmente é vendida
de duas maneiras diferentes.
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A iTunes vende mais ou menos por música,
enquanto Spotify ou serviços similares,
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eles te vendem um pacote completo,
ou um bundle inteiro.
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A teoria do bundling diz que Spotify
irá vencer a competição --
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que o lucro é muito maior
para quem faz o bundle.
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Isso não é só por causa
dos motivos de discriminação dos preços
-
dos quais temos falado até agora,
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mas, nesse caso, os custos
das transações realmente importam.
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Então, quando iTunes vende pela música,
e é 99 centavos por música,
-
o custo da transação
do cartão de crédito
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pode chegar a um dólar,
ou a $1.20 ou 50 centavos.
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Pode ser um custo significativo,
-
uma porcentagem significativa
do valor de uma música.
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iTunes tenta lidar com isso
cobrando de você somente
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a cada cinco músicas,
ou a cada dois ou três dias.
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Eles tentam e combinam tantas
compras quanto possível,
-
mas os custos das transações dos
micro pagamentos ainda são bem grandes,
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e essa é outra razão que está
empurrando o mercado da música,
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na minha opinião, para o Spotify.
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Então, isso é um pouco
de conselho econômico.
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Não me culpe se não funcionar,
mas eu penso que o bundling
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irá vencer.
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Aqui está alguns locais
para maiores leituras.
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Adams e Yellen têm um clássico
sobre bundling de commodities.
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Você pode facilmente achar na Internet.
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Meu favorito, o artigo
de Bakos e Brynjolfsson --
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esses autores escreveram
dois artigos sobre esse tema --
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a leitura de todos dois
certamente é válida.
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Para um olhar moderno na combinação das
teorias da barganha e do bundling,
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você pode olhar em
Crawford e Yurukoglu.
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É um artigo bem complicado,
colocando juntas
-
a organização industrial
desses dois tópicos.
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Você pode também querer ir
à Marginal Revolution,
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meu blog e do Tyler,
e procurar por bundling de TV a cabo.
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Tanto eu quanto Tyler temos
interessantes posts nesse assunto.
-
Obrigado.
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- [Locutor] Se você deseja testar a si
mesmo, clique "Questões Práticas".
-
Ou, se está pronto para seguir em frente,
apenas clique em "Próximo Vídeo".
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♪ [música] ♪