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[Colin] En la neurociencia,
tenemos un dicho que dice:
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"No le preguntes a la persona,
pregúntale al cerebro",
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porque la actividad cerebral
puede ser algo
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que es poco consciente.
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♪ (música) ♪
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LOS ECONOMISTAS EN EL MUNDO REAL
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Mi investigación
es sobre la economía conductual
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y la neuroeconomía.
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Y la economía conductual
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utiliza ideas de la psicología
y otras ciencias sociales
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para hacer que la economía
se parezca un poco más a la vida real
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y encaje con el comportamiento humano.
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Con la neuroeconomía, tratamos de ver
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y entender qué pasa en el cerebro
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cuando la gente
toma decisiones económicas.
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El sesgo hipotético es un término
que se usa cuando se le pregunta
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a alguien si hará o no algo,
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pero sin consecuencias reales
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como en muchas encuestas:
"¿Va a ir a votar?"
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"¿Comprará nuestro nuevo producto?".
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Usualmente, se tiende
a sobrestimar los "sí".
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En general la gente dirá:
"Sí, creo que lo compraría"
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o "Sí, tengo pensado votar".
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El sesgo hipotético puede ser muy alto
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y puede ser con retrospectiva.
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Así que, si se le pregunta
a la gente si votó,
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70 % dirá que sí y, en realidad,
la respuesta es de 45 %.
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Una aplicación es en la mercadotecnia.
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Muchos nuevos productos fracasan
y una de las razones
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es porque al hacer las pruebas de mercado
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muchos dijeron: "Sí lo compraría",
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pero en realidad no fueron a comprarlo.
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Algo que se ha estado buscado
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en diferentes campos
de la economía y la psicología
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es cómo medir
el tamaño del sesgo y ajustarlo.
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De manera que , si el 70 % de la gente
dice que va a comprar el nuevo producto,
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sabemos que el número real es 45%.
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EXPERIMENTO #1
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Hicimos un par de estudios
usando imágenes cerebrales para saber
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si hay algún tipo de marca cerebral
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cuando alguien dice: "Sí, lo compraría",
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pero cuando realmente tienen
que escoger, dicen que no.
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Les mostramos fotos
de diferentes bienes
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y, en la primera parte
del experimento y les preguntamos,
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"¿Pagaría $27 por este morral, sí o no?",
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esa es la parte hipotética.
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Y luego los sorprendíamos,
al salir del escaneo
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y les decíamos, "Ah, y, por cierto,
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ahora necesitamos que en realidad
decida gastar su dinero,
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así que le daremos $50.
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Si quiere comprar el morral por $27
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lo deduciremos de los $50".
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Y ese es el momento en el que tienen
que tomar decisiones reales.
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Luego estudiamos la imagen cerebral
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para ver si podíamos ver
qué áreas mostraban el "sí",
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pero que, en realidad,
después dirían que no
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comparadas con las áreas que decían
"Sí, creo que lo compraría"
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y que, en realidad, sí lo hacían.
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Y encontramos ambas actividades
en ciertas regiones
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asociadas con la valoración
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y luego actividad en diferentes regiones
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que predecían en cierto modo
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cuando un "sí" se iba a convertir
en un "bueno, realmente no".
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EXPERIMENTO #2
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En algunos otros estudios
sobre el sesgo hipotético,
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usamos seguimiento ocular,
que es una forma computarizada
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de ver lo que uno mira
y durante cuánto tiempo.
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También mide la dilatación de la pupila.
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Cuando uno está emocionado por algo
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o quizás asustado,
las pupilas se dilatan un poco.
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Así que usamos este método
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y luego otro método que usa
los movimientos del ratón.
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Y hallamos que el seguimiento del ratón
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y del ojo realmente pueden
darnos una idea
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de cuando la gente dirá "Sí,
voy a comprar este producto",
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pero que, en el momento clave,
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en realidad no lo hacían.
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Mientras más rápido
una persona mueve el ratón a una casilla
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para dar clic en algo,
más les gusta ese algo.
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Es como un recorrido veloz,
"realmente me gusta esto".
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Una trayectoria vacilante:
"No lo sé, no estoy seguro."
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La actividad motora en el ratón es
en realidad un índice de valor económico,
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además de otros factores
como la indecisión.
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LOS SIGUIENTES PASOS
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Vivimos en un especie de edad
de oro para la ciencia social
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en la que podemos medir cosas
de muchas maneras.
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Algo que acabamos de empezar,
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y que creo
que va a ser muy, muy divertido,
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es que para estudiar el hábito
y un montón de cosas,
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compramos
una máquina dispensadora inteligente.
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Un máquina dispensadora inteligente
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es básicamente
una máquina dispensadora por detrás
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y un iPad gigante por el frente.
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Se puede programar el iPad
para mostrar lo que se quiera.
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Por ejemplo,
si alguien compra habitualmente
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y uno sube el precio
por un pequeño porcentaje
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¿lo ignoran
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porque ya ni siquiera miran el precio?
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Finalmente, queremos usar
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cámaras web o de video
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para que cuando yo diga
que alguien no está mirando el precio,
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realmente signifique
que ese alguien no está viendo el precio
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porque la cámara se dirigió hacia
donde los ojos estaban mirando.
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