Nahá pravda: Obraz žien v reklame | Jean Kilbourne | TEDxLafayetteCollege

Toto vystúpenie bolo súčasťou miestneho podujatia TEDx organizovaného nezávisle od konferencií TED.
Priekopníčka, aktivistka a kultúrna teoretička Jean Kilbourne skúmala obraz žien v reklame posledných 40 rokov. V tomto dynamickom, angažovanom a veľmi zaujímavom vystúpení objasňuje príčiny, ktoré ju viedli k vytvoreniu tejto novej výskumnej oblasti a jasne ilustruje, ako konkrétne mediálne obsahy ovplyvňujú všetkých z nás.
Už nikdy sa nepozriete na reklamu rovnako ako predtým.

So zbieraním reklamných materiálov
a rozprávaním o zobrazovaní žien v reklame

som začala koncom 60. rokov.

Pokiaľ viem, tak som bola prvá,
kto sa tomu začal venovať.

Vytrhávam reklamy z časopisov
a vystavím ich na svojej chladničke

a postupom času som začala
vidieť opakujúci sa motív,

akoby vyhlásenie o tom, čo znamená byť
ženou v istom kultúrnom prostredí.

Vytvorila som prezentáciu
a začala cestovať po krajine.

V roku 1979 som urobila svoj prvý film:

Zabíjajú nás potichu:
Obraz žien v reklame,

ktorý som odvtedy
už trikrát aktualizovala.

Toto sú niektoré z reklám
z pôvodného vydania.

„Ženský zápach
je problémom každého z nás.“

„Ak tvoje vlasy nie sú nádherné,
tak na zbytku už v podstate nezáleží.“

„Miláčik, tvoj intímny sprej
to jednoducho nezvláda.“

„Ak by som nezhodila tých 22 kg,
pravdepodobne by som sa nikdy nevydala.“

Jedna žena mi povedala, že to je najlepšia
reklama na obezitu, ktorú kedy videla.

Dnes vám tu poskytnem stručnú verziu
mojej doterajšej práce

a chcela by som začať otázkou,
ktorú dostávam najčastejšie:

„Ako si s tým všetkým začala a prečo?“

K tejto pracovnej oblasti
ma v živote priviedli mnohé faktory.

V závere 60. rokov som sa angažovala

v druhej vlne ženského hnutia.

Pracovala som v médiách.

Jeden rok som strávila v Londýne
a pracovala pre BBC

a ďalší rok v Paríži prácou
pre Francúzsku filmovú spoločnosť.

Znie to oveľa lepšie,
ako to naozaj bolo – bola som sekretárka.

V tých časoch, boli možnosti pre ženy
veľmi limitované.

Pracovala som ako sekretárka a čašníčka,

ale mala som aj ďalšiu možnosť,
o ktorej málokedy hovorím.

Presvedčili ma k účasti v súťaži krásy
a k modelingu.

Foto je špeciálne upravené tak,
aby to vyzeralo, že som vyhrala.

V skutočnosti som bola finalistkou.

Toto bola moja prvá reklama

a myslím si, že model automobilu vám povie
koľko času odvtedy uplynulo

a tu je iná reklama z Londýnskych novín.

Takže modeling bola jedna z mála možností,

ako žena mohla zarobiť nejaké peniaze.

Bolo to veľmi lákavé,

ale pre mňa to bolo takisto
ponižujúce, ničilo to moju dušu.

Neustále sexuálne obťažovanie
bolo pre toto prostredie prirodzené,

a preto som odtiaľ odišla.

Zapríčinilo to však môj celoživotný záujem

o celkovú predstavu o kráse
a sile obrazu.

Odvtedy sa reklama stala mocnejšou,
všadeprítomnou

a hlavne sofistikovanejšou.

Deti vo veku 6 mesiacov
dokážu rozoznať firemné logá

a to je presne vek, v ktorom ich
firmy začínajú dnes ovplyvňovať.

A v tom istom čase, takmer každý z nás sa
cíti byť oslobodený

od vplyvu reklám.

Kamkoľvek idem, najčastejšie počujem:

„Ja si reklamu nevšímam, ja ju ignorujem.

Reklamy na mňa nemajú nijaký účinok.“

Obyčajne to počujem od ľudí,
ktorí nosia tričká Abercrombie,

ale to je iný príbeh.

(smiech)

Účinok reklamy je rýchly, kumulatívny

a vo väčšine prípadov podvedomý.

Reklamy predávajú viac než len produkty.

Dnes, v mnohých prípadoch,
sa už veľa vecí zmenilo,

ale z pohľadu mojich 40-ročných skúseností

je obraz ženy v reklame
horší ako v minulosti.

Tlak na ženy, aby boli mladé,
štíhle a krásne

je intenzívnejší ako kedykoľvek predtým.

Vždy to bolo nemožné.

Pred rokmi, supermodelka
Cindy Crawford povedala:

„Prajem si, aby som vyzerala
ako Cindy Crawford.“

Samozrejme nemohla,
nikto nemôže takto vyzerať.

Dnes je to kvôli kúzlam Photoshopu
naozaj nemožné,

pretože ten môže zmeniť
túto ženu nasledovne.

A potom sa snažia, aby sme uverili tomu,
že to je vďaka krému proti vráskam.

Rozhodne ide o nádhernú ženu,

ale staršie ženy sú v našej kultúre
považované za atraktívne

len vtedy, ak stále vyzerajú
neskutočne mlado.

Učíme sa vnímať mužské a ženské tváre
veľmi rozdielne.

Tu máme Brada Pitta
a bývalú modelku Lindu Evangelistu.

Sú približne v rovnakom veku
a obidvaja účinkujú v reklame pre Chanel,

ale on je zobrazený ako ľudská bytosť
a ona je transformovaná na kresbu.

Občas slávna osobnosť protestuje.

Ako isto viete, tento týždeň Lorde
zverejnila tweet

s neupravenou fotografiou pod
jej verziou z Photoshopu

a napísala: „Pamätajte,
nedostatky sú v poriadku.“

Slúži to k jej cti, ale toto
sa nestáva veľmi často.

Muži sú tiež upravení Photoshopom,

ale keď sa tak stane,
tak sú väčší a ešte mužnejší.

Andy Roddick sa smial, keď videl
svoje napumpované ruky na tejto titulke

a navrhol, že by ich mali vrátiť
mužovi, ktorému patria.

(smiech)

Posadnutie štíhlosťou je kvôli Photoshopu
horšie ako kedykoľvek predtým.

Jej hlava je väčšia ako jej panva:
toto je anatomicky nemožné.

(smiech)

Konkrétna modelka pre túto reklamu
bola odmietnutá kvôli nadváhe

a použili Photoshop,
aby vytvorili tento abnormálny obrázok.

Aktuálnejšie Photoshop použili tiež tu
pri úprave medzery medzi stehnami.

Bohužiaľ pri tom odstránili
aj veľmi dôležitú časť jej tela.

Takže tento „imidž“ je
nereálny pre všetky ženy,

ale obzvlášť pre ženy tmavšej pleti,

ktoré sú považované za krásne len ak
sa približujú k bielemu ideálu:

svetlá pokožka, rovné vlasy,
belošské charakteristiky, guľaté oči.

Dokonca aj pokožka Beyonce
je v reklamách zosvetlená.

Fotografia je nereálna, umelá,
vykonštruovaná. Je to nemožné.

Ale skutočné ženy a dievčatá
sa s nimi každý deň porovnávajú.

Samozrejme to ovplyvňuje sebadôveru žien

a tiež to ovplyvňuje to, ako muži vnímajú
skutočné ženy v ich životoch.

Ženské telá sú v reklamách rozkúskované
pre všetky druhy produktov

a niekedy telo nie je len rozkúskované,

ale urážlivo zobrazené.

Ako v tejto úžasnej reklame,
zverejnenej niekoľko rokov dozadu

v mnohých ženských
a dievčenských časopisoch.

Toto je celá reklama, prečítam vám ju.

„Tvoje prsia sú možno príliš veľké,
príliš zvesené, ploché, plné,

príliš ďaleko od seba, blízko k sebe,
príliš veľkosti A, príliš naklonené,

príliš rozviklané, príliš bledé...
alebo len dve štipnutia od komára.

Avšak s produktami od Dep styling

môžeš mať aspoň svoje vlasy
také, aké chceš.

(smiech)

Je to nezmyselné, ale toto
je zverejnené v časopisoch pre mládež.

Podobné časopisy sú určené
pre 12 ročné dievčatá.

Hovoria im:
„Tvoje prsia nebudú nikdy v poriadku.“

Dievčatá dnes dostávajú
túto informáciu veľmi mladé,

že musia byť neskutočne štíhle,
krásne, príťažlivé, sexy

a že v snahe takto vyzerať zlyhajú.

Pretože neexistuje spôsob,
ako tento nemožný ideál dosiahnuť.

Sebadôvera dievčat v Amerike
sa často zrúti,

keď dosiahnu obdobie dospievania.

Dievčatá vo veku 8, 9, 10 rokov
sa zvyknú vnímať bezproblémovo,

ale po vstupe do puberty,
často narazia na stenu.

A určite súčasťou tejto steny
je rozhodne aj

všadeprítomný dôraz na fyzickú dokonalosť.

Mužské telá sú v reklamách
rozkúskované málokedy.

Viac ako bývali,
ale ešte stále to skôr šokuje.

Táto reklama bola
zverejnená pre 20 rokmi

v časopise Vanity Fair a všetky ostatné
sú z celoštátnych médií.

Išlo o jeden z prvých prípadov
prezentácie muža ako sexuálny objekt.

Ale v čase zverejnenia tejto reklamy,
pred 20 rokmi,

táto reklama bola taká šokujúca,
že sa jej venovali aj v hlavných správach.

Je dobré,
že získala aspoň nejaké pokrytie.

(smiech)

Volali mi reportéri z celej krajiny:

„Pozri, robia to isté mužom,
čo vždy robili ženám.“

Nuž, nie celkom.

Robili by to isté čo ženám v prípade,

keby táto reklama znela nasledovne:

„Tvoj penis môže byť príliš malý,
príliš mäkký,

príliš ovisnutý, príliš naklonený,
príliš úzky,

príliš hrubý, príliš nevýrazný,
príliš špicatý,

príliš zaoblený,
alebo dlhý len 5 centimetrov.

Ale aspoň môžeš mať skvelé rifle.“

(smiech)

Nič také by sa nikdy nestalo
a ani nemalo.

Verte mi, toto nie je druh rovnoprávnosti,
za ktorú bojujem.

Nechcem aby to robili
mužom, ale ani ženám.

Myslím si, že tieto dve reklamy
nás môžu niečo naučiť.

Jedna z nich je reálna
a tá druhá nikdy nebude.

Tieto príklady jasne dosvedčujú,

že muži a ženy obývajú
veľmi rozdielne svety.

Muži v zásade nežijú vo svete, kde ich...

Nuž, prejdime k ďaľšiemu príkladu.

Určite existujú stereotypy,
ktoré ubližujú mužom,

ale tie zvyknú byť menej osobné
a menej o ich telách.

Muži sú degradovaní na úroveň
objektov častejšie ako v minulosti,

ale v praxi nenachádzame
dôsledky tohto stavu.

Muži nežijú vo svete,

v ktorom sa môžu stať obeťou
znásilnenia, obťažovania alebo násilia.

Teda aspoň hetero bieli muži
nežijú v takom svete,

zatiaľ čo ženy a dievčatá áno.

Keď sa ženy prezentujú ako veci,

tak vždy s hrozbou sexuálneho násilia.

Vždy tam nájdeme zastrašovanie,
alebo prítomnosť nebezpečia.

A ženy žijú vo svete,
ktorý zahŕňa podobné hrozby,

zatiaľ čo muži jednoducho nie.

Reč tela žien a dievčat

zostáva pasívnou, zraniteľnou,
submisívnou a veľmi odlišnou

od reči tela mužov a chlapcov.

Pravdepodobne najlepšie
ako to demonštrovať,

je nechať muža zaujať
tradične ženskú pózu:

bude vyzerať samozrejme
banálne a absurdne.

Dospelé ženy sú často v reklamách
zobrazované ako deti a naopak,

malé dievčatá sú čoraz viac zobrazované
ako sexuálne objekty.

Poukazujem na to už desaťročia.

Napísala som o tom knihu
a situácia sa stále zhoršuje.

Toto dievčatko má 9 rokov

a toto nachádzame v kultúre,

kde je sexuálne zneužívanie detí
pomerne rozšírené.

Podobné obrazy nespôsobujú tento problém,

ale určite normalizujú
veľmi nebezpečné postoje k deťom.

Podprsenky a sexy nohavičky
sa v hlavných obchodných domoch

predávajú už pre 7 ročné.

A posledný hit?
Vysoké podpätky pre najmenších.

Pozrime sa aj na chlapcov.

Môžete si kúpiť tričká pre batoľatá
s nápisom „Tím Pasákov“.

(smiech)

Takže chlapci sú tiež sexualizovaní,
ale veľmi odlišným spôsobom než dievčatá.

Chlapci sú povzbudzovaní
vnímať dievčatá ako sexuálne objekty,

byť sexuálne predčasne vyspelí

a tiež sa učia byť drsní a nezraniteľní.

V podstate už od skorého detstva.

V základe dovolíme, aby naše deti
boli sexualizované,

ale odmietame vzdelávať ich o sexe.

Spojené štáty americké sú
jediným rozvinutým štátom na svete,

ktorý na svojich školách neposkytuje
sexuálnu výchovu.

Ale naše deti ju získavajú:

dostávajú z nej masívne dávky,

nie však zo školy, ale z reklamy,
z médií a ľudovej kultúry.

Toto je reklama na rifle,
aj keď niečo v nej očividne chýba.

Ale pre každú z týchto reklám

pre hlavné medzinárodné produkty,
mainstreamové médiá, veľmi názorné,

nie je problémom sex,

ale všeobecný pornografický prístup k sexu
a jeho trivializácia.

A nikde inde nie je sex viac
trivializovaný ako v reklame,

kde je samozrejme
použitý na predaj všetkého.

„Čokoľvek mu dnes večer ideš dať,
tak si to určite viac užije s ryžou.“

Nemyslím si, že som osobitne naivná,

ale stále som neprišla na to,
čo do pekla mám robiť s tou ryžou.

(smiech)

Možno ide o divokú ryžu.

(smiech)

Jedna žena zvolala:
„Dúfam, že nejde o minútkovú ryžu.“

(smiech)

Ide o starú reklamu
a môžete samozrejme povedať,

že sex sa pri predaji
používal vždy a máte pravdu.

Ale dnes je oveľa názornejší až
pornografický ako kedykoľvek predtým.

A len pre ilustráciu vám ukážem
jednu zo starších reklám,

ktorá používa sex na predaj jedla

a toto je jedna z aktuálnych, Burger King:

„Super seven incher.
Taký veľký, že vám z neho padne sánka.“

Pre mainstreamový produkt;
ako napríklad tento.

Myslím si, že všetky tieto obrázky
sú v podstate úplne antierotické,

pretože v reklame a v ľudovej kultúre

sexualita patrí len mladým a nádherným.

Ak nie si mladý s perfektným telom,
tak potom nemáš žiadnu sexualitu.

A toto robí väčšinu ľudí menej žiadúcimi.

Ako sexy sa môže žena cítiť,
keď nenávidí vlastné telo?

Internet nám dnes poskytuje
veľmi ľahký prítup k pornografii

a ako sa porno stáva viac
dostupným a akceptovaným,

tak aj jeho vyjadrovacie prostriedky
sa stávajú mainstreamovými.

Mladé celebrity napodobňujú porno hviezdy

a dnes môžete pre svoju dcérku
dostať kúpiť aj tanečnicu pri tyči.

Sú podporované v tom, aby sa prezentovali
ako striptérky a pornohviezdy,

aby si odstránili ochlpenie ohanbia
a aby boli sexuálne dostupné

očakávajúc málo alebo nič naspäť.

Popri tom všetkom sú urážané:

„Chutí dobre. Ide ľahko dole.“

Ako sa dievčatá učia vnímať
samy seba cez optiku sexu,

[Múdri majú rozum, hlúpi odvahu.]

a postupne zisťujú,
že ich sexuálne správanie bude odmenené,

tak sa nakoniec aktívne prezentujú
ako sexuálne objekty.

Tieto obrazy spôsobujú skutočné škody
skutočným dievčatám a ženám.

Dievčatá vystavené sexuálnym obrazom
už v mladom veku sú neskôr náchylné

k stravovacím poruchám, depresii
a nízkej sebadôvere.

Objektifikácia žien vedie
nevyhnutne k násiliu,

ktoré sa medzičasom stalo
tiež oveľa extrémnejším.

Reklama často normalizuje
a trivializuje fyzické týranie,

sexuálne napadnutie a dokonca aj vraždu.

Dominantná väčšina mužov
nie je násilnícka.

Ale mnohí z nich nemajú odvahu
hovoriť nahlas, obhajovať práva žien

a obávajú sa vzdorovať ostatným mužom.

A ja veľmi obdivujem mužov,
ktorí sú toho schopní.

Tieto reklamy nie sú priamou príčinou
násilia voči ženám,

ale normalizujú nebezpečné postoje

a vytvárajú prostredie, v ktorom sú ženy
často vnímané ako objekty alebo veci.

A jednoznačne, prezentovanie človeka
ako objekt je skoro vždy

prvým krokom k ospravedlneniu násilia
na tejto osobe.

A toto je pravdou
obzvlášť u žien a dievčat.

Takže násilie a zneužívanie je čiastočne
mrazivý, ale inak logický dôsledok

tohto typu objektifikácie.

Takže veci sa medzičasom zhoršili
vo všetkých smeroch,

ale v jednom dôležitom ohľade
je situácia podstatne lepšia:

už v tomto nie som sama.

Existuje množstvo filmov,
stovky filmov a kníh,

a organizácie ako Brave Girls Alliance,

ktorá mala nedávno veľké podujatie
na Times Square.

Na našich školách sa vyučuje
mediálna výchova,

po celom svete sú prijímané
politické opatrenia

a na mojej webstránke
nájdete rozsiahly zoznam,

ktorý toto všetko dokladuje.

Som inšpirovaná mladými aktivistkami
ako Julia Bloom, ktorá vo veku 14 rokov

zorganizovala petíciu
voči časopisu Seventeen,

kde ich žiadali o obmedzenie používania
Photoshopu a jej iniciatíva bola úspešná.

– tu oslavuje s niektorými
so svojich spolubojovníkov –

a inšpirovala k podobným akciám
aj ďalšie dievčatá.

Táto generácia ma napĺňa nádejou,

ale ešte stále máme pred sebou dlhú cestu.

Zmeny budú musieť byť vážne a globálne

a budú záležať na informovanej,
aktívnej a vzdelanej verejnosti:

ľudia, ktorí samých seba vnímajú
viac ako občanov

a nie primárne len ako spotrebiteľov.

Tieto mediálne obsahy
nás všetkých ovplyvňujú

a všetci by sme mali voči nim
vzniesť námietku.

Musíme pre nás a naše deti
vytvoriť lepší svet.

Po všetkých tých rokoch
stále dúfam, že sa nám to podarí.

Veľmi pekne ďakujem.

(potlesk)