Обнажённая правда: женщина в рекламе | Джин Килборн | TEDxLafayetteCollege

Уже более сорока лет активист-первопроходец Джин Килборн изучает образ женщин в рекламе. В этом остроумном, страстном и очень увлекательном выступлении она рассказывает об опыте, вдохновившем её на подобную деятельность, и показывает, как реклама влияет на всех нас. У вас совершенно изменится представление о рекламе.

Это выступление записано на мероприятии TEDx, организованном независимо от конференций TED.

Ещё в конце 60-х я начала собирать
рекламные вырезки и говорить

об образе женщин в рекламе.

Насколько я знаю, никто до меня
не говорил об этом.

Я вырезала рекламки из журналов
и наклеивала их на холодильник

и начала замечать
повторяющиеся тенденции в рекламе,

своего рода показатель того,
какой должна быть женщина.

Я составила слайдовую презентацию
и начала путешествовать по стране.

В 1979 году вышел мой первый фильм

под названием «Медленное убийство:
образ женщины в рекламе»,

который после этого был выпущен
ещё трижды.

Вот некоторые примеры из моей первой
«коллекции» рекламных вырезок:

«Женский запах тела — проблема для всех».

«Если у вас нет красивой шевелюры,
всё остальное не имеет значения».

«Дорогая, твой дезодорант
не справляется со своей задачей».

«Скорее всего, я была бы незамужней,
если бы не похудела на 22 килограмма».

По словам одной женщины,
для неё это была лучшая реклама ожирения!

(Смех)

Сегодня моё выступление будет кратким.

Начать я хотела бы с вопроса,
который мне задают чаще всего:

«С чего начался ваш интерес
к данной теме?»

Ряд факторов сыграли роль.

Я начала активную деятельность
в женском движении

тогда же, в конце 60-х.

Я работала в СМИ.

В течение года я работала
в службе Би-би-си в Лондоне,

затем ещё год — во французской
кинокомпании в Париже.

Звучит увлекательнее, чем было на деле, —
работала я секретарём.

В те дни выбор в карьере для женщин
был очень ограничен.

Я работала и секретарём, и официанткой,

но был у меня ещё один вариант,
о котором я редко рассказываю.

Мне предлагали принять участие
в конкурсе красоты и работать моделью.

Это фото умело обрезано так,
что кажется, будто я победила.

На самом деле я заняла 2-е место.

Это моя первая реклама,

и, я думаю, судя по машине,
можно угадать, как давно это было!

А это фото было напечатано
в одной из лондонских газет.

Работа модели была в те дни для женщин

одним из немногих способов заработка.

Эта работа казалась заманчивой,

но меня она отталкивала
и выматывала душу.

Сексуальные домогательства
были неизбежны в этой сфере,

поэтому я не выбрала тот путь.

Однако на всю жизнь остался интерес

к концепции красоты и тому,
какой силой обладает изображение.

С тех пор реклама стала гораздо
более распространённой,

сильной и изощрённой.

Даже шестимесячные малыши
узнают логотипы компаний,

и маркетинговые кампании стараются
влиять на нас уже с таких малых лет.

В то же время почти каждый из нас думает,

что не поддаётся влиянию рекламы.

Куда ни пойди, чаще всего мне приходится
слышать такую фразу:

«Я не обращаю внимания
на рекламу, я её игнорирую.

На меня реклама никак не влияет».

Чаще всего я слышу это от людей
в фирменных футболках Abercrombie,

но это уже другая история.

(Смех)

Реклама влияет на нас быстро,
её эффект имеет свойство накапливаться,

и в основном это происходит
на уровне подсознания.

Реклама продаёт больше,
чем сам продукт.

Конечно, во многом
мы проделали большой путь.

Но я, с позиции своего
сорокалетнего опыта, могу сказать,

что изображение женщины в рекламе
сегодня хуже, чем когда-либо.

Как никогда раньше, все вокруг
ожидают от женщины способности

быть постоянно молодой,
стройной и красивой.

Это просто не достижимо.

Супермодель Синди Кроуфорд
как-то сказала:

«Как бы я хотела выглядеть
как Синди Кроуфорд!»

Конечно, это невозможно —
ни для неё, ни для кого.

Сегодня, благодаря фотошопу,

эту женщину можно превратить вот в эту

и заставить нас поверить, что это —
чудеса антивозрастного крема.

Она красивая женщина,

но женщины зрелого возраста
считаются привлекательными

только если они всегда выглядят
нереально молодыми.

Нас учат воспринимать мужские
и женские лица абсолютно по-разному.

Вот Брэд Питт и бывшая супермодель
Линда Евангелиста,

оба — примерно одного возраста,
оба — в рекламе Шанель.

Но он выглядит по-человечески,
а её превратили в мультяшку.

Иногда некоторые знаменитости
пытаются с этим бороться.

Например, совсем недавно Лорд
разместила в Твиттере

своё фото, не обработанное в фотошопе,
рядом с обработанным фото

и написала: «Недостатки — это нормально».

Это отлично, но, к сожалению,
такое случается нечасто.

Фото мужчин тоже обрабатывают,

но, когда фотошопят мужчин,
их размеры увеличивают.

Энди Роддик, увидев свои
увеличенные бицепсы на обложке,

сказал, что нужно бы их вернуть владельцу!

(Смех)

Благодаря фотошопу, одержимость худобой
становится всё сильнее.

Её голова больше, чем таз, —
это анатомически невозможно.

(Смех)

Фотомодель в этой рекламе
уволили за её полноту,

а фото обработали до ужаса.

А недавно с помощью фотошопа пытались
создать «просвет» между бёдрами,

но, к сожалению, удалили
другую важную часть тела.

(Смех)

Остаться естественной на фото невозможно,
особенно это касается темнокожих женщин,

которые считаются красивыми, только если
они похожи на светлокожий идеал:

светлая кожа, прямые волосы,
европеоидные черты, широкий разрез глаз.

Даже Бейонсе осветляют в рекламе.

Этот образ не настоящий,
а искусственно созданный и недостижимый.

Однако женщины и девушки
каждодневно сравнивают себя с ним.

И, конечно, это влияет на их самооценку,

а также на то, как мужчины воспринимают
обычных женщин.

Очень часто в рекламе
женское тело «расчленяют»,

а порой не просто расчленяют,

но и оскорбляют.

Например, в этой милой рекламе,
выпущенной несколько лет назад

во многих женских
и подростковых журналах.

Это полная реклама,
я прочитаю, что там написано:

«Твоя грудь может быть слишком большой/
обвислой/вздёрнутой/плоской/полной,

со слишком большим/маленьким расстоянием,
слишком маленькой/асимметричной/бледной,

слишком остроконечной, либо просто
похожей на комариные укусы,

но, благодаря линии
для укладки волос от Dep,

по крайней мере твои волосы
будут какими ты захочешь!

(Смех)

И этот абсурд печатался
в журналах для подростков,

чьи читатели —
двенадцатилетние девочки!

И этим девочкам говорят:
«Твоя грудь никогда не будет нормальной».

Уже в таком раннем возрасте
девочкам внушают,

что они должны быть и невероятно худыми,
и красивыми, и сексапильными,

и что у них это не получится.

Потому что соответствовать
этому нереальному идеалу невозможно.

В Америке самооценка девочек резко падает

в подростковом возрасте.

В восьми-, девяти-, десятилетнем возрасте
девочки чувствуют себя адекватно.

Но с подростковым возрастом
приходит тяжкий груз,

и, конечно, часть этого груза —

эта ужасная зацикленность
на физическом совершенстве.

Мужское тело в рекламе
«расчленяют» нечасто,

и, когда это случается,
обычно это всех шокирует.

Эта реклама вышла
примерно 20 лет назад

в журнале Vanity Fair — всё это
печаталось в ведущих СМИ, —

и это — один из ранних примеров
«сексуализирования» мужчин.

Но, когда эта реклама появилась
20 лет назад,

она настолько шокировала всех,
что была освещена во всех ведущих СМИ.

Хорошо, что его покрыли хотя бы славой!

(Смех)

Корреспонденты со всей страны
звонили мне и говорили:

«Теперь с мужчинами проделывают
то же, что и с женщинами!»

Хм, не совсем.

Если бы с мужчинами проделывали
то же, что и с женщинами,

то была бы такая версия рекламы:

«Твой член может быть слишком маленьким,
слишком обвислым/кривым,

слишком узким/толстым/бледным
или просто миниатюрным.

(Смех)

Но у тебя всегда могут быть
классные джинсы!»

(Смех)

Конечно, этого никогда не произойдёт,

и, поверьте, я не борюсь
за такое равноправие полов.

Я не хочу, чтобы такое проделывали
ни с мужчинами, ни с женщинами.

Но нам есть над чем подумать
на примере такой рекламы:

одна — вышла в свет,
вторая — никогда не появится.

Нам очень чётко показывают,

что мужчины и женщины
принадлежат к разным мирам.

Мужчины не живут в мире, где...

Сейчас я покажу ещё пример.

Конечно, существуют мужские стереотипы,

но они обычно не задевают личность
и не фокусируются на теле.

Сегодня и мужчины подвергаются
опредмечиванию больше, чем раньше,

но обычно это
не чревато последствиями.

Мужчины не живут в мире,

где их могут изнасиловать,
домогаться или избить.

По крайней мере, не белые гетеросексуалы.

А женщины и девушки живут.

Для женщин постоянно

существует опасность
сексуального насилия,

всегда есть угроза и опасность.

Женщины живут в мире,
наполненном этой опасностью,

а для мужчин всё по-другому.

Женская жестикуляция и мимика

по сей день выражают пассивность,
уязвимость, покорность

и очень отличаются от мужской.

Лучший способ это продемонстрировать —

поставить мужчину в женскую позу:

это выглядит абсурдно.

Взрослых женщин часто инфантилизируют,

а девочек всё чаще сексуализируют.

Я говорю об этом уже многие годы.

Я написала об этом книгу,
но ситуация становится хуже.

Этой девочке 9 лет,

и это происходит в мире,

где половое насилие над детьми
очень распространено.

Эти фото не ведут напрямую
к данной проблеме,

но они помогают сделать нормой
очень опасное мышление.

В ведущих магазинах продаются
бюстгальтеры с чашечками

и стринги для семилетних.

И последнее новшество —
высокие каблуки для малышей.

А для мальчиков —

футболки с такими надписями,
как «Сутенёрская команда».

(Смех)

Мальчиков тоже сексуализируют,
но иначе, чем девочек.

Мальчиков учат воспринимать
девочек как сексуальные объекты

и быть не по годам развитыми
в сексуальном плане.

С малых лет их учат быть

сильными и неуязвимыми.

Мы позволяем, чтобы наших детей
разделяли по половому признаку,

но отказываемся проводить
половое воспитание.

США — единственная
из развитых стран мира,

где половое воспитание
не преподают в школах.

Однако наши дети получают его

в огромных количествах —
из рекламы, СМИ

и массовой культуры.

Это — реклама джинсов,
хотя чего-то тут не хватает!

Но во всей этой рекламе,

выпускающейся для ведущих
международных компаний,

проблема — не секс,

а его тривиализация и порнографическое
отношение к сексу.

И в рекламе отношение к сексу
упрощается больше, чем где-либо.

Секс используется
для продажи чего угодно.

«Что бы вы ни дали ему вечером,
ему понравится ещё больше с рисом».

Не думаю, что я особо наивна,

но я до сих пор не поняла,
что же можно вытворять с рисом!

(Смех)

Может, речь о диком рисе.

(Смех)

Одна женщина выразила надежду,
что это не рис-одноминутка!

(Смех)

Конечно, это старая реклама.
Вы скажете,

что секс продавал во все времена.
И это правда.

Но сегодня он куда более нагляден
и похож на порнографию.

Это была старая реклама как пример того,

как секс используется
для продажи еды.

А это — новая реклама Burger King:

«Супер 18-сантиметровый!
Он вынесет вам мозг!»

Это реклама общедоступного продукта.

По-моему, все эти фото —
противоположность эротичности,

потому что, согласно рекламе
и массовой культуре,

сексуальность —
удел молодых и красивых.

Если вы не молоды и не обладаете
безупречной внешностью, вы не сексуальны.

И большинство людей
чувствуют себя неадекватно.

Как женщина может чувствовать себя
желанной, ненавидя своё тело?

Благодаря интернету,
порнография сегодня легкодоступна,

и, в результате этой доступности,

язык и изображения порнографии
переходят в массовые тенденции.

Знаменитости подражают порнозвёздам,

а теперь ещё девочкам можно купить
куклу, танцующую у шеста!

Девочек поощряют выглядеть
как стриптизёры и порнозвёзды,

удалять волосы в интимной зоне
и быть готовыми к сексу

и ничего не ожидать взамен.

В то же время их унижают:

«Отличный вкус. Легко заходит».

По мере осознания того, что
половое поведение вознаграждается,

девочки тоже начинают думать,
что они — средства для секса.

Эти изображения наносят ущерб
женщинам и девочкам.

Если девочки с раннего возраста
видят подобные изображения,

они более подвержены депрессии,
низкой самооценке

и расстройствам пищевого поведения.

Опредмечивание ведёт к насилию,

которое становится всё более жестоким.

В рекламе часто изображаются как норма

избиение, сексуальное нападение
и даже убийство.

На самом деле подавляющее
большинство мужчин не насильники.

Но многие мужчины боятся высказаться,
боятся поддерживать женщин

и боятся бросить вызов другим мужчинам.

И я восхищаюсь теми,
кто всё-таки это делает.

Подобная реклама не ведёт
к насилию напрямую,

но она делает нормой опасные взгляды

и создаёт условия, при которых
женщин превращают в предметы.

А опредмечивание человека —
первый шаг на пути

к оправданию насилия
по отношению к нему,

и это постоянно происходит
по отношению к женщинам.

Так что насилие и оскорбление —
ужасающий, но логический результат

такого рода опредмечивания людей.

Во всех этих примерах
всё изменилось к худшему,

но есть одно огромное изменение
к лучшему:

я больше не одна.

Существует множество фильмов, книг

и организаций, как Brave Girls Alliance,

которая недавно провела отличное
мероприятие на Times Square.

В школах преподают СМИ-грамотность,

по всему миру идёт
политическое движение,

и на моём вебсайте есть
полный перечень

всей этой деятельности.

Меня вдохновляют молодые активисты,
как, например, 14-летняя Джулия Блум, —

она подала жалобу в журнал Seventeen

и попросила их ограничить
использование фотошопа.

И у неё получилось!
Вот она отмечает победу.

Она вдохновила других девушек.

Это поколение даёт мне надежду.

Но нам предстоит долгий путь.

Изменения должны быть
основательными и глобальными,

и они будут опираться на образованную
и активную общественность —

людей, считающих себя
в первую очередь гражданами,

а не потребителями.

Реклама влияет на всех нас,

и в интересах всех нас —
бросить ей вызов.

Мы должны менять мир к лучшему
ради нас и наших детей,

и я всё ещё надеюсь,
что у нас это получится.

Большое спасибо.

(Аплодисменты)