A verdade nua e crua: a imagem da mulher na publicidade | Jean Kilbourne | TEDxLafayetteCollege

Esta palestra foi feita num evento local TEDx, produzido independentemente das Conferências TED.

A ativista pioneira e teórica cultural Jean Kilbourne há mais de 40 anos que tem vindo a estudar a imagem das mulheres na publicidade. Nesta palestra fulgurante, apaixonada e muito interessante, analisa as experiências que a inspiraram a criar esta nova área e ilustra vivamente como essas imagens nos afetam a todos. Nunca mais olharemos para um anúncio da mesma maneira.

Comecei a colecionar anúncios e a falar
sobre a imagem da mulher na publicidade

no final dos anos 60.

Tanto quanto sei,
fui a primeira pessoa a fazer isso.

Rasgava os anúncios das revistas,
colava-os no meu frigorífico

e a pouco e pouco comecei a ver
um padrão nos anúncios,

uma espécie de declaração sobre
o que significa ser uma mulher na cultura.

Organizei uma apresentação de diapositivos
e comecei a viajar pelo país.

Em 1979, fiz o meu primeiro filme

"Killing Us Softly:
Advertising's Image of Women","

[Morte lenta:
Imagem da Mulher na Publicidade]

que já refiz três vezes desde então.

Estes eram alguns dos anúncios
na minha coleção inicial,

há já muito tempo.

"O odor feminino é um problema
de toda a gente".

"Se o teu cabelo não é bonito,
o resto pouco interessa".

"Querida, o teu desodorizante não presta".

"Provavelmente hoje não estaria casada,
se não tivesse perdido 25 kg".

Uma mulher disse-me que este era o melhor
reclamo à gordura que ela já tinha visto.

(Risos)

Hoje, vou fazer uma versão
muito abreviada desta palestra

mas quero começar com a pergunta
que mais frequentemente me fazem:

"Como é que se meteu nisto?
O que é que a motivou?"

Houve muitos fatores na minha vida
que despertaram o meu interesse.

Comecei a ser ativa na segunda vaga
do movimento das mulheres

no final dos anos 60.

Eu trabalhava na comunicação social.

Passei um ano em Londres
a trabalhar para a BBC

e um ano em Paris a trabalhar
para uma empresa de cinema francesa.

Isto parece muito mais fascinante
do que era — eu era secretária.

Nessa época, as opções para as mulheres
eram muito limitadas.

Fui secretária, fui empregada de mesa,

mas tive outra opção
de que raras vezes falo.

Fui encorajada a entrar
em concursos de beleza e a ser modelo.

Isto está muito bem feito
para parecer que eu tinha ganho.

Na verdade, fiquei em segundo lugar.

Este foi o meu primeiro anúncio.

Penso que o carro revela
há que tempos que isso foi.

E este saiu num jornal londrino.

Ser modelo, naquela época,
era uma das poucas maneiras

em que uma mulher podia ganhar dinheiro.

Era muito sedutor

mas, para mim, também
era alienatório, era arrasador.

Havia muito assédio sexual
naquele território,

por isso não continuei nessa via.

Mas fiquei com um interesse
para toda a vida

sobre toda essa ideia
da beleza e do poder da imagem.

Desde essa época, a publicidade tornou-se
mais alargada, mais poderosa

e mais sofisticada do que nunca.

Bebés de seis meses
reconhecem logotipos de empresas

e os publicitários começam agora
a visar as crianças dessa idade.

Simultaneamente, quase toda a gente acha

que está imune à influência da publicidade.

Onde quer que eu vá,
aquilo que eu mais oiço é:

"Eu não presto atenção aos anúncios.
Corto-lhes o som.

"Não me influenciam".

Oiço isto sobretudo das pessoas
que usam "T-shirts" Abercrombie,

mas isso é outra história.

(Risos)

A influência da publicidade
é rápida, cumulativa

e, na sua maior parte, subconsciente.

A publicidade vende mais do que produtos.

Claro que, nestes anos todos,
percorremos um longo caminho.

Mas, na minha perspetiva
de mais de 40 anos,

a imagem da mulher
na publicidade está pior do que nunca.

A pressão sobre as mulheres
para serem jovens, delgadas, belas

é mais intensa do que nunca.

Sempre foi impossível.

Há anos, a supermodelo
Cindy Crawford disse:

"Gostava de me parecer
com a Cindy Crawford".

Claro que não podia,
ninguém pode ter aquele aspeto.

Mas hoje é sobretudo impossível
por causa da magia do Photoshop,

que pode transformar esta mulher...
nesta mulher

e depois tentar que a gente acredite
que há um creme antirrugas que faz isto.

Ora bem, ela é uma mulher bonita

mas na nossa cultura as mulheres
mais velhas só são consideradas atrativas

se continuarem a ter
um aspeto impossível de jovens.

Aprendemos a ler as caras dos homens
e das mulheres de modo diferente.

Temos aqui Brad Pitt e a antiga
supermodelo Linda Evangelista,

mais ou menos da mesma idade,
cada um deles num anúncio da Chanel.

Ele tem o aspeto dum ser humano
e ela está transformada num boneco.

Por vezes, aqui e ali,
há uma celebridade que resiste.

Talvez saibam que, ainda esta semana,
a Lorde enviou um "tweet"

com uma fotografia sem retoques,

por baixo da versão
trabalhada em Photoshop, e escreveu:

"Não se esqueçam, os defeitos são ok".

Ainda bem para ela,
mas isto não acontece muitas vezes.

Os homens também são retocados,

mas, quando são retocados,
é para os tornar maiores.

Roddick fartou-se de rir quando viu
os braços volumosos nesta foto de capa

e sugeriu que deviam ser devolvidos
ao homem a quem eles pertenciam.

(Risos)

A obsessão com a magreza
é pior do que nunca por causa do Photoshop.

Esta tem a cabeça maior do que o pélvis,
o que é anatomicamente impossível.

(Risos)

O modelo real para este anúncio
foi despedida por estar gorda demais

e usaram o Photoshop
para criar esta imagem excêntrica.

Mais recentemente, usaram o Photoshop

para eliminar
o temível intervalo entre coxas.

Infelizmente, também eliminaram
uma parte importante do corpo dela.

(Risos)

A imagem é impossível para toda a gente

mas muito em especial
para mulheres de cor

que só são consideradas bonitas
se se parecerem com o ideal branco:

pele clara, cabelo liso,
feições caucasianas, olhos redondos.

Até a pele da Beyonce
está mais clara neste anúncio.

A imagem não é real. É artificial.
É uma montagem. É impossível.

Mas as mulheres e raparigas reais
comparam-se com ela todos os dias.

Claro que isto afeta
a autoestima feminina

e afeta o modo como os homens
apreciam as mulheres reais na sua vida.

O corpo da mulher
é desmembrado nos anúncios,

anúncio após anúncio,
para todo o tipo de produtos,

e por vezes, o corpo não só é desmembrado

como é insultado.

Como neste anúncio espantoso
que apareceu há uns bons anos

em muitas revistas femininas
e para adolescentes.

Este é o anúncio completo
e vou ler-vos o que diz:

"O seu peito pode ser grande demais,
caído demais, descarado demais,

"chato demais, cheio demais, junto demais,
separado demais, desequilibrado demais,

"curvilíneo demais, pálido demais,
acolchoado demais, pontiagudo demais,

"suspenso demais, ou parecer apenas
duas picadas de mosquito,

"mas com os produtos Dep

"pelo menos pode ter o cabelo
que sempre quis ter".

(Risos)

É ridículo, mas apareceu
em revistas para adolescentes.

Estas revistas destinam-se
a raparigas de 12 anos.

Estão a dizer às miúdas de 12 anos:
"Os teus seios nunca estarão Ok".

Estas raparigas tão novas
já estão a receber a mensagem

de que têm que ser incrivelmente
elegantes, belas, sensuais.

mas que inevitavelmente vão falhar.

Porque não há hipótese de chegar
a este ideal impossível.

A autoestima das raparigas nos EUA
geralmente cai a pique

quando elas atingem a adolescência.

As raparigas geralmente sentem-se bem
na sua pele quando têm 8, 9, 10 anos.

Mas chegam à adolescência
e esbarram num muro.

Uma parte desse muro é sem dúvida

esta terrível ênfase na perfeição física.

O corpo do homem raras vezes
é desmembrado nos anúncios.

É mais do que dantes, mas continua
a aparecer como um choque.

Este anúncio apareceu há uns 20 anos,
na Vanity Fair,

— são todos dos "media" nacionais
mais importantes.

Foi um dos primeiros exemplos
de transformar o homem num objeto sexual.

Mas, quando este anúncio
apareceu, há uns 20 anos,

o anúncio foi tão chocante

que o próprio anúncio mereceu
uma cobertura nacional dos "media".

Foi uma coisa boa,
teve uma boa cobertura, suponho.

(Risos)

Os repórteres ligaram-me de todo o país.

"Já viu? Estão a fazer aos homens
o mesmo que fazem às mulheres".

Bem, não é bem assim.

Estariam a fazer aos homens
o mesmo que fazem às mulheres

se copiassem um anúncio
mais ou menos assim:

"O seu pénis pode ser pequeno demais,
flácido demais, caído demais, torto demais,

"fino demais, gordo demais,
pálido demais, pontiagudo demais,

grosseiro demais, ou ter apenas 5 cm...

(Risos)

".... mas, pelo menos,
pode ter uns "jeans" ótimos".

(Risos)

Nunca acontecerá, nem deve acontecer.

Acreditem, não é esse tipo
de igualdade que eu defendo.

Não quero que façam aos homens
o mesmo que fazem às mulheres.

Mas podemos aprender
uma coisa com estes dois anúncios.

Um deles existiu, o outro nunca existiria.

O que nos mostram, muito concretamente,

é que os homens e as mulheres
vivem em mundos muito diferentes.

Os homens, normalmente,
não vivem num mundo em que...

— é melhor mudar para outro —

Claro que há estereótipos
que prejudicam os homens,

mas normalmente são menos pessoais,
menos relacionados com o corpo.

No entanto, os homens estão a ser
mais coisificados do que antigamente,

mas não há consequências que daí resultem.

Os homens não vivem num mundo
em que estejam sujeitos

a violações, assédios ou espancamentos.

Pelo menos, os homens brancos
hetero não vivem nesse mundo.

enquanto que as mulheres vivem.

Quando as mulheres são coisificadas,
há sempre a ameaça da violência sexual.

Há sempre intimidação,
há sempre a possibilidade de perigo.

As mulheres vivem num mundo
definido por essa ameaça,

enquanto os homens não.

A linguagem corporal das mulheres

mantém-se passiva, vulnerável,
submissa e muito diferente

da linguagem corporal
dos homens e dos rapazes.

Provavelmente a melhor maneira
de ilustrar isto

é pôr um homem numa pose
tradicionalmente feminina:

torna-se obviamente trivial e absurda.

As mulheres são frequentemente
infantilizadas nos anúncios,

e, cada vez mais,
as rapariguinhas são sexualizadas.

Há décadas que ando a falar nisto.

Escrevi um livro sobre isto,
e as coisas estão a piorar.

Esta miúda tem 9 anos.

Isto está a acontecer numa cultura

em que há um amplo
abuso sexual de crianças.

Imagens como esta não causam
qualquer problema,

mas certamente normalizam atitudes
muito perigosas para com crianças.

Vendem-se sutiãs almofadados
e cuecas fio dental para 7 anos

nos grandes armazéns.

E o produto mais recente?
Sapatos de salto alto para bebés.

Para não deixar os rapazes de fora,

também há "T-shirts" para crianças
com inscrições como "Esquadrão de Chulos".

(Risos)

Assim, os rapazes também são sexualizados,
embora de maneira diferente das raparigas.

Os rapazes são encorajados a olhar
para as raparigas como objetos sexuais,

os rapazes são encorajados
a serem precoces sexualmente,

os rapazes aprendem
a serem durões e invulneráveis,

praticamente desde a infância.

No fundo, nós aceitamos
que os nossos filhos sejam sexualizados,

mas recusamo-nos a educá-los
quanto ao sexo.

Os EUA são a única nação
desenvolvida do mundo

que não ensina
educação sexual nas escolas.

Mas as nossas crianças
recebem educação sexual;

recebem doses maciças,

mas recebem-nas da publicidade,
dos "media", da cultura popular.

Este é um anúncio de "jeans",
embora pareça que falta qualquer coisa.

Mas, para cada um destes anúncios,

para produtos internacionais importantes,
nos "media" predominantes,

— muito gráfico —

o problema não é o sexo,

é a atitude pornográfica da cultura
em relação ao sexo, a banalização do sexo.

Em parte alguma o sexo é mais banalizado
do que na publicidade,

onde, por definição,
é usado para vender tudo.

"Dê-lhe o que lhe der esta noite,
ele apreciá-lo mais, com arroz".

Não me considero especialmente ingénua,

mas ainda não percebi
que diabo fazemos com arroz.

(Risos)

Talvez seja arroz selvagem.

(Risos)

Uma mulher gritou que só esperava
que não fosse Arroz Instantâneo.

(Risos)

Isto é um anúncio antigo,
e vocês podem dizer:

"O sexo sempre serviu para vender",
e é verdade.

Mas hoje é mais gráfico
e mais pornográfico do que nunca.

Só para ilustrar isso,
vou mostrar um antigo anúncio

— é um antigo anúncio
que usa o sexo para vender comida —

é este aqui, o Burger King.

"O super equipamento de 18 cm.
Vai fazer explodir a tua cabeça".

E para um produto corrente,
como este aqui.

Acho que todas estas imagens,
são profundamente anti-eróticas,

porque na publicidade
e na cultura popular,

a sexualidade só pertence
aos jovens e aos belos.

Se não formos jovens e de aspeto perfeito,
não temos sexualidade.

Isto faz com que a maior parte das pessoas
se sintam menos desejáveis.

Como é que uma mulher pode sentir-se
sensual, se odeia o seu corpo?

A Internet deu-nos hoje
um acesso fácil à pornografia.

À medida que a porno se torna
mais acessível e mais aceitável,

a linguagem e as imagens pornográficas
tornam-se generalizadas.

As jovens celebridades competem
com as estrelas porno

e hoje há bonecas dançarinas de varão
para oferecer à nossa filha.

As raparigas são encorajadas
a apresentar-se

como estrelas de "striptease"
e de pornografia,

a rapar os pelos púbicos,
e a estar sexualmente disponíveis

enquanto pouco ou nada esperam em troca,

Ao mesmo tempo, são insultadas:

"Sabe bem. Escorrega que é uma maravilha ".

À medida que as raparigas aprendem

que o seu comportamento sexual
é uma coisa gratificante,

aprendem a sexualizar-se,
a considerarem-se como objetos.

Estas imagens causam grandes prejuízos
às raparigas e mulheres reais.

As raparigas expostas
a imagens sexualizadas, desde tenra idade,

sofrem mais de distúrbios alimentares,
depressões e baixa autoestima.

Inevitavelmente,
a coisificação leva à violência,

e isso também se tornou mais extremo.

A publicidade frequentemente
normaliza e banaliza o espancamento,

o ataque sexual, e até mesmo o assassínio.

Na verdade a maioria dos homens
não são violentos.

Na sua esmagadora maioria
não são violentos.

Mas há muitos homens com medo de falar,
com medo de apoiar as mulheres

e com medo de enfrentar outros homens.

Tenho uma grande admiração
pelos homens que fazem isso.

Estes anúncios não provocam diretamente
a violência contra as mulheres,

mas normalizam atitudes perigosas.

Criam um clima em que as mulheres
são vistas como coisas, como objetos.

Claro que transformar
um ser humano numa coisa

é quase sempre o primeiro passo

para justificar a violência
contra essa pessoa,

e esse passo está sempre a ser dado
com as mulheres e as raparigas.

Portanto, a violência, o abuso, é em parte
o resultado horripilante, mas lógico,

deste tipo de coisificação.

Em todos estes aspetos,
as coisas pioraram,

mas num aspeto importante,
melhoraram muito.

Eu já não estou sozinha,

Há montes de filmes,
centenas de filmes, e de livros,

de organizações,
como a Brave Girls Alliance

que recentemente organizou
um grande evento em Times Square.

Ensina-se nas nossas escolas
a literacia dos "media".

Há uma ação política
a exercer-se em todo o mundo.

Tenho uma extensa lista de recursos
no meu "website"

que lista montes destas coisas.

Sou inspirada por jovens ativistas,
como Julia Blomm que, aos 14 anos,

lançou uma petição à revista Seventeen

pedindo-lhes para limitar
o uso do Photoshop, e conseguiu.

Aqui ela está a festejar
com algumas das suas aliadas.

Inspirou outras raparigas
a fazer o mesmo.

Esta geração dá-me esperança.

Mas temos um longo caminho a percorrer.

As mudanças terão
que ser profundas e globais

e dependerão de um público consciente,
ativo e informado,

pessoas que se consideram
sobretudo como cidadãos

e não como meros consumidores.

Todos nós somos afetados
por estas imagens,

todos nós temos um interesse profundo
em contestá-las.

Temos que criar um mundo melhor
para nós e para os nossos filhos.

Ao fim destes anos todos,
ainda tenho esperança de que o consigamos.

Muito obrigada.

(Aplausos)