葛拉威爾談義大利麵醬

《引爆趨勢》的作者葛拉威爾分享飲食產業追求完美義大利麵醬的內幕－也同時探討選擇和幸福的本質。

我想我今天應該是要談我的新書，

書名叫《決斷2秒間》，探討的是瞬間判斷和第一印象。

它會明年一月上市，希望大家都各買三本。

但是當我在想這件事情的時候，

我發現雖然我的新書讓我開心、

也會讓我媽開心，

這些卻跟快樂無關。

所以，我決定不要談新書，而是跟大家介紹一位

我覺得在這過去二十年來，

比誰都讓美國人快樂的人。

這個人是我心目中的英雄。

他的名字是默斯克韋茲。

他以重新發明義大利麵醬而聞名。

默斯克韋茲大概這麼高、身材圓滾滾、

六十來歲、戴著巨大的眼鏡、

和稀疏的白髮、流露出一種奇妙的活力和朝氣，

他養了一隻鸚鵡、熱愛歌劇、

也是中世紀歷史的愛好者。

他的職業是心理物理學家。

我應該告訴你們，我完全不知道心理物理學是什麼東西，

雖然我曾經跟一個攻讀

心理物理學博士的女生約會。

這大概透露出那段感情的一些訊息。（笑聲）

從我所知道的，心理物理學是要測量東西。

而默斯克韋茲對測量東西非常有興趣。

他得到哈佛博士後，

在紐約的White Plains成立了一家小顧問公司。

他的第一個客戶就是－這是在很多年前，在七零年代初期

－他的第一個客戶就是百事可樂。

百事可樂找了默斯克韋茲，說：

"你知道嗎，現在有個新東西叫阿斯巴甜，

我們想要用來做健怡百事可樂。

我們希望你可以幫我們研究出，我們應該在每罐健怡百事可樂

放入多少阿斯巴甜，才會得到最完美的飲料。" 對嗎？

這聽起來應該是個最可以直接回答的問題，

默斯克韋茲也是這麼想。因為百事可樂告訴他，

"看，我們目前正在考慮界於百分之8和百分之12之間的甜度。

百分之8以下的甜度不夠甜、

而百分之12以上的甜度太甜。

我們想知道，界乎百分之8和12之間的理想甜值是多少？"

假如我現在叫你們解決這個問題，你們一定會說："很簡單啦！"

首先，製造一大批的百事可樂做實驗，

製造不同的甜度－百分之8、 8.1、8.2、8.3，

一直到百分之12－讓幾千個人試喝，

再把數據畫成曲線圖，

然後再取最受歡迎的甜度。對吧？很簡單。

默斯克韋茲做了實驗，得到數據，再畫成曲線圖，

卻突然發現不是一個漂亮的鐘形曲線。

事實上，從數據上根本看不出個所以然來。

它亂無章法，分佈在各處。

其實，大部分從事那種行業的人、在食品測試之類的世界裡，

得到這種亂無章法的數據都不會感到驚訝。

他們會想說："嗯，你知道嘍，要搞清楚大家對可樂的喜好並沒有那麼簡單。"

"嗯，也許我們在實驗的過程中哪裡出了錯。"

"嗯，那我們來做個學術性的猜測，"

然後他們就指向百分之10，就在正中間。

默斯克韋茲可就沒這麼容易說服。

默斯克韋茲是個秉持某程度的智慧標準的人。

這種作法無法滿足他，

而這個問題也困惑了他好幾年。

他會徹底的去想究竟哪裡出錯。

為什麼我們不能令這個健怡百事可樂的實驗有意義?

有一天他坐在 White Plains裡用餐，

開始嘗試幻想為雀巢咖啡的事情。

突然之間，好像靈光一閃，答案閃入他的腦中。

那就是當他們分析健怡百事可樂的數據時，

他們問了一個錯誤的問題。

他們在找一個完美的百事可樂，

而他們應該找多個完美的百事可樂。相信我吧!

這是一個重大的啟發。

這是在飲食這門科學中其中一個最聰明的突破。

而默斯克韋茲立即出發

到世界各地的研討會

去演說。他會說:

"你們尋找一個完美的百事可樂是錯的。

你們應該尋找多種完美的百事可樂。"

而其他人很茫然的望著他，並說，

"你在說什麼?你瘋了。"

他們會續說，"好，下一位!"

他嘗試找生意。沒有人聘用他 -- 但他仍然堅持

他不斷的談及它，再談及它，再談及它。

默斯克韋茲很愛意第緒語的一句表達

"對於一個在辣根的蠕蟲來說，世界只有辣根。"

這是他的辣根。 (笑聲) 他對此很堅持。

最後他有一個突破，弗拉希奇醬菜找他

他們說，"默斯克韋茲先生 -- 默斯克韋茲博士 --

我們想製造完美的醬菜。" 而他回答說，

"世上沒有一個完美的醬菜，只有完美的醬菜們。"

他回去跟他們說，"你們不只要改善你們的常規，

也需要創造驚喜。"

這就是我們得到美好的醬菜的方法。

跟著找他的是康寶濃湯。

這個更為重要。事實上

康寶濃湯是令默斯克韋茲成名的。

康寶濃湯生產 Prego，而 Prego 在八零年代初在 Ragu 的競爭中掙扎求存。

Ragu 在七零和八零年代是最主要的義大利麪醬。

現在在這個行業裡 -- 我不知道你對此有多少關心，

或我應花多少時間說明。

但，以技術上來說，

Prego 比 Ragu 有更好的蕃茄醬。

蕃茄膏的品質更好，香料的配搭更出色。

它更容易黏附在義大利麪。事實上

他們在七零年代用Ragu 和 Prego 做了一個很有名的測試。

如果你有一盤義大利麪，你會把醬倒上去，對嗎?

而 Ragu 會全沉在底下， 而 Prego 則會凝在表層。

這就是"黏附性"。

無論如何，儘管事實證明它們的黏附性較優，

蕃茄醬的品質較好，Prego 還是掙扎著。

所以他們去與默斯克韋茲見面並說，幫我們調整吧。

默斯克韋茲看了他們的生產線後說，

"你們所擁有的是一個已死的蕃茄社會。

這是我將會做的。

他在康寶濃湯的廚房裡

製造45種不同的義大利麪醬，把它們

根據各種可能分辨蕃茄醬的方式分類。

以甜度，蒜的多少，辛辣度，酸度，蕃茄的濃度，

可見的料的多少 -- 這是我在義大利麪的行業中最喜歡的詞語。 (笑聲)

用各種可變化的方式來產出不同的蕃茄醬。

然後他就帶著全部45種義大利麪醬出發。

他到了紐約，芝加哥，傑克遜維，洛杉磯。

他用貨車載人到大禮堂

在兩小時裡給他們

十碗義大利麪。

這十碗義大利麪各有不同的醬。

當他們每嚐完一碗後，他們都以零至100中給評分。

評定哪一款義大利麪他們覺得最好。

經過多個月來的試吃後，

他得到了很多有關美國人

對義大利麪醬感想的數據。

他分析結果。

但他有沒有去尋找最熱門的口味呢? 沒有!

默斯克韋茲不相信有這樣東西。

相反，他看著數據

希望把它們組成群組。

看看是否可得出某個概念。

當然，如果你坐下來分析所有義大利麪的數據時，

你會發現美國人的口味可分三種。

有些人喜歡醬料樸實，

有些人喜歡醬料辛辣，

有些人喜歡醬料特別有咬感。

在這三類中，尤以第三種更為明顯。

因為在當時，在八零年代初，

若你到超級市場，

你無法發現特別爽脆的義大利麪醬。

Prego 轉向默斯克韋茲問到，

"你告訴我有三分之一美國人鍾情特別爽脆的義大利麪醬，

但沒有人滿足他們的要求?" 他回答說，"是。"

(笑聲) Prego 回去

完全把他們的義大利麪醬重新調配，

製造一系列特別爽脆的醬。這立即而且完全

攻佔全國整個義大利麪的工業。

而在之後的十數年裡，他們從這個特別爽脆的醬料中

得到六億元的收入。

而其他所有在這行業的人望著默斯克韋茲的所為全都說，

"我的天呀! 我們全都想錯了。"

而這就開始了七種不同口味的醋，

十四種不同的芥末，七十一種不同的橄欖油

最終連Ragu 都聘請默斯克韋茲，

而他為Ragu 作了完全相同的事情。

今天，若你到超級市場，非常好的那間，

你會看到多麼的Ragu

你知道他們有多少種? 36 種!

有六種類別: 乳酪，輕味， 羅布斯托，

濃厚，世界經典，特別爽脆，田園風味 (笑聲)

這是默斯克韋茲貢獻的。這是他給美國人的禮物。

這有什麼重要呢?

事實上它是非常重要。讓我來說明。

默斯克韋茲從根本改變飲食業對

如何滿足我們快樂的想法。

它們以往首先假設

想要找出人類想吃什麼的方法

或想知道什麼會令他們高興 -- 是要去詢問他們。

在很多很多年裡，Ragu 和 Prego會成立

焦點團體,他們會把顧客集合起來問他們，

"你想要什麼的義大利麪醬呀? 告訴我你的需求吧。"

在這二、三十年裡 --

通過這些焦點團體，

沒有人說他們想要特別爽脆。

儘管當中至少有三分之一人從心底裡想要。

(笑聲)

人們不知道他們想要什麼! 對吧?

默斯克韋茲喜歡說，"頭腦不知道舌頭的喜好。"

這是一個謎!

而最關鍵的一點是　我們了解自己的慾望和口味時

才發現無法表達自己內心深處的想法

例如，如果我問在這房間裡的你們，你們想要怎樣的咖啡，

你會知道你會回答什麼嗎? 每個人都會答，"我要香濃碳燒黑咖啡。"

這是人們經常回答的答案。

你喜歡哪一種? 香濃碳燒黑咖啡!

究竟你們有多少個百分比的人真的喜歡香濃碳燒黑咖啡?

根據默斯克韋茲，大概介於百分之25 至27。

你們大部份喜歡奶味淡咖啡。

但你們永遠不會向問你這問題的人說出你想要的 --

"我想要奶味淡咖啡。"

所以這是默斯克韋茲的首要貢獻。

第二件默斯克韋茲讓我們明白的事 --

這是另一個非常關鍵的點子 --

他令我們明白他所謂的橫向分割的重要。

為什麼這是那麼的重要呢? 因為

這是飲食業在默斯克韋茲之前的想法。不對嗎?

是他們八零年代初所堅持? 他們對芥末的堅持。

特別是對Grey Poupon 的故事所堅持。 對嗎?

以往有兩款芥末。法國味和古爾登味。

它們是什麼? 黃色芥末。 它有什麼?

黃色芥末種子、薑黃和辣椒粉。 這就是芥末了。

Grey Poupon 就有第戎。不是嗎?

比較易揮發的啡色芥末種子、一些白酒，

和比較刺鼻的芳草。它們用作什麼?

他們放在一個細小的玻璃瓶裡，有一個美妙的搪瓷標籤。

讓它看上去好像是法國製造但實際上是在加州奧克斯納德所製。

原本收取1.5元一瓶八盎司的芥末，

因為法國味和古爾登味，他們決定收取四元。

而他們有那些廣告，對嗎?有一個男子駕駛他的勞斯萊斯，

而他正吃著他的Grey Poupon。 另一輛勞斯萊斯駛來，

他便問到，"你有Grey Poupon 嗎?"

整個事件到最後，當他做完這個後，Grey Poupon 起飛!

它攻佔芥末業!

而所有人從這得到的教訓是

要令他人感到高興

就要給予他們一些更昂貴，一些令他們渴望的事物。對吧!

要他們背棄他們現在所想的，

去追求一些在芥末業裡更高的層次。

一個更好的芥末。一個更昂貴的芥末。

一個更複雜，更有文化和意義的芥末。

默斯克韋茲看著這並說，這是錯的!

芥末是不存在等級。

芥末就好像蕃茄醬一樣只有平行面。

這裡沒有好的芥末或壞的芥末。

這裡沒有完美的芥末或不完美的芥末。

只有不同種類的芥末來迎合不同種類的人。

他從根本解放我們對味覺的想法。

就因為這樣　我們欠默斯克韋茲一個深深的感謝。

第三樣默斯克韋茲所做的大概是最重要的。

他對抗柏拉圖菜的概念。(笑聲)

我的意思是

在飲食業界裡有很長時期

認為只有一種，完美的一種製作食物的方法

你去到Chez Panisse, 他們會給你紅尾魚生魚片

配烤南瓜種子在一個什麼的縮版上。

他們不會給你五款縮版。對吧!

他們不會說，你喜歡超爽脆縮版或你喜歡那個 -- 不會!

你只能得到那個縮版。為什麼? 因為那個在 Chez Panisse 的廚師

對紅尾魚有一份柏拉圖式的概念。

只有這才是紅尾魚的做法

而她一次又一次的用這個方式供應。

而若果你跟好爭辯，她會說，

"你知道嗎? 你是錯的! 這是這餐廳料理紅尾魚最好的方式。

現在這相同的想法亦同樣地激起整個商業飲食業。

他們有一個概念，柏拉圖式的概念，認為蕃茄醬應有的方式。

而這個概念怎樣得來? 它原自義大利。

義大利蕃茄醬是怎樣的? 它是混合的， 它是稀的。

蕃茄醬的傳統是稀的。

當我們在一九七零年代談到真實的蕃茄醬時，

我們會說是義大利蕃茄醬。我們談到最初的Ragus 時，

它是沒有可見的固體，不是嗎?

它是薄薄的一小層

而它會流到義大利麪的底下。

就是這樣。但我們為什麼對此執著呢?

因為我們想要令別人開心是

要供給他們最傳統正宗的蕃茄醬，這是第一點。

第二點是，你會想如果你給了他們最傳統正宗的蕃茄醬，

他們會很感激。

而這樣會令大部份人高興。

我們有這種想法的原因 -- 換句話說，

在烹飪世界裡的人是尋求烹調的大同世界。

他們尋找一個方法去滿足所有人。

他們有很好的理由去堅持這種大同的思維，

因為所有科學，從十九世紀至差不多二十世紀，

都堅持著大同這個概念

心理學家，醫學家，經濟學家們都有興趣了解

管轄我們行為的法則。

但這個變了，不對嗎?

在過去十至十五年裡，科學有很大的革命。

這是從尋找大同到了解變異。

現在在醫學裡我們不一定要知道如何 --

例如癌症是如何產生。我們想知道你的癌症跟我的癌症有何分別。

我想我的癌症跟你的癌症是不同的。

基因開啟了人類變異學的門。

而默斯克韋茲所做的正引證著

蕃茄醬的世界應有這個相同的革命。

正因為此，我們欠他一個感激。

我將舉最後一個有關變異的例子，就是 -- 噢，對不起。

默斯克韋茲不相信此，但他行了另一步，

就是當我們追求的普世的食物原則時，

我們不只是作了一個錯誤。我們其實是對自己作出一個重大的傷害。

他所用的例子是咖啡。

咖啡是他作了很多功課的事情，是與雀巢咖啡。

如果我請求在座的各位想出一個咖啡的品牌

-- 一種咖啡，沖泡咖啡 -- 是令你高興的，

然後我要求你為那個咖啡評分，

在這裡咖啡的平均分數大概應該會是在零至100分中的60分。

如果你容許我把你們分成一小群，

或許三或四個咖啡群，

而我能為每一個群組沖泡一個獨特的咖啡，

你的評分將由60升至75 至78。

60分的咖啡和78分的咖啡的分別是

那個咖啡能令你抽搐

和令你極其興奮的分別。

我想這是默斯克韋茲最後而且我想是最美妙的教訓。

在容納人類多樣化的同時，

我們找到一個能令我們真正快樂的可靠方法。

謝謝。