Вибір, щастя та соус для спаґетті

Автор книги "Переломний момент" Малкольм Ґладвелл поринає в історію, як харчова промисловість шукала ідеальний соус для спаґетті, з якої випливає декілька цікавих аргументів про природу вибору і щастя.

Гадаю, я мав говорити
про мою нову книжку,

яка називається "Сила миттєвих рішень".

У нiй йдеться про поспішні висновки
та першi враження.

Вона виходить в сiчнi, і я сподiваюсь, ви всі
придбаєте її у трьох екземплярах.

(Сміх)

Але я думав про це,

і збагнув, що хоча моя нова книжка
робить щасливим мене,

так само як принесе чимало радостi
моїй матерi,

йдеться в нiй не зовсiм про щастя.

Тому, натомiсть, я вирiшив
говорити про когось,

хто, на мою думку, зробив стільки
задля щастя американцiв,

як нiхто iнший за останнi 20 рокiв -

про чоловіка, якого я вважаю
моїм особистим героєм,

і ім'я йому - Говард Московiц,

який прославився тим, що
заново винайшов соус до пасти.

Говард десь отакий на зріст,
він майже круглий,

йому десь за 60, він носить величезнi окуляри,

його волосся тонке й сиве,

але йому притаманні неймовірна
життєрадiсність та невичерпний ентузiазм.

Ще у нього живе папуга, вiн обожнює оперу,

і, до того ж, він ревний шанувальник
середньовічної історії.

А за фахом він психофізик.

Чесно кажучи, я не маю жодного уявлення,
чим займається психофізика,

хоча колись близько двох років

я зустрічався із дівчиною,

яка працювала над докторським
ступенем із психофізики.

І це має дещо сказати вам
про якість тих стосунків.

(Сміх)

Наскільки мені відомо, психофізика -
це щось про вимірювання речей.

І Говард дуже зацікавлений у
різних вимірюваннях.

Коли він закінчив Гарвард,
захистивши докторський ступінь,

то заснував невеличку консультаційну
компанію у Вайт Плейнз, що в Нью-Йорку.

І одним із його найперших
клієнтів стала "Пепсі".

Це було багато років тому,
ще на початку 70-х.

Тож представники "Пепсі" прийшли
до Говарда і сказали:

"Знаєте, нещодавно винайшли нову річ
- аспартам (штучний підсолоджувач), -

і нам кортить випустити
"Дієтичну Пепсі".

Ми б хотіли, щоб ви з'ясували,

скільки аспартаму треба додавати
у кожну бляшанку "Дієтичної Пепсі",

щоб отримати ідеальний напій".

Здається, досить зрозумілий запит,

і саме так подумав і Говард.

Тому що люди з "Пепсі" пояснили йому:

"Ми працюємо із інтервалом
між 8 та 12 відсотками.

Будь-що нижче за 8 відсотків солодкості -
не достатньо солодке;

будь-що вище за 12 відсотків солодкості
- занадто солодке.

Нам потрібно зрозуміти, де саме та
солодка відмітка між 8 та 12?"

Отже, якщо б я поставив перед вами таке завдання, ви всі стверджували б, що це дуже просто.

Треба тільки випустити велику
партію експериментальної "Пепсі"

зі всіма показниками солодкості
- 8 відсотків, 8.1, 8.2, 8.3,

і так аж до 12,

і ми відтестуємо її з тисячами споживачів,

потім розмістимо всі результати
на кривій діаграми,

і зосередимо виробництво на
найпопулярнішій концентрації, так?

Насправді просто.

Говард проводить експеримент
і отримує дані,

розміщує результати на кривій,

і несподівано усвідомлює, що вона дуже несхожа на охайну криву нормального розподілу (гаусову криву).

Насправді, дані не мають жодного сенсу.

Вони схожі на мішанину.
Результати розташовані усюди.

Але більшість людей у подібному бізнесі
і світі тестування їжі

не засмучуються, коли отримані
дані схожі на хаос.

Вони думають: "Ну, знаєте,

зрозуміти, що люди думають
з приводу "Коли" не легко".

"Може, ми десь помилилися".

"Зробімо обґрунтоване припущення",

і вони дійсно обирають 10 відсотків,

просто посередині.

Говард не з тих, хто так просто заспокоюється.

Говард - чоловік із певними
інтелектуальними стандартами.

І для нього все це видалося недостатньо
добрим результатом,

і роками його дивувало це питання.

Він обмірковував це і не розумів:
"Що пішло не так?

Чому нам не вдалося розплутати таємницю
з експериментом із "Дієтичною Пепсі?"

Отже, одного дня він сидів
за обідом у Вайт Плейнз,

вигадуючи якусь роботу для "Нескафе".

І раптом, ніби грім з ясного неба,
до нього прийшла відповідь.

А саме: аналізуючи
дані про "Дієтичну Пепсі",

вони ставили хибне питання.

Вони шукали ідеальну "Пепсі",

а мали б шукати ідеальнІ "Пепсі".

Повірте мені.

Це було неймовірне одкровення.

Це був один з найзначніших проривів
у всій харчовій науці.

Говард одразу ж вирушив у подорож

і на безлічі конференцій по всій країні

вставав і промовляв:

"Ви шукали ідеальну "Пепсі".

Ви були неправі.

Ви маєте шукати ідеальні "Пепсі".

І люди дивилися на нього поглядами,
повними нерозуміння, й говорили:

"Що ти верзеш? Маячня якась".

І потім казали: "Далі! Наступний!"

Він чимдуж намагався знайти замовлення,
але ніхто не наймав його,

та попри це він гарячково

говорив і говорив одне й те саме.

Говард обожнює прислів'я на ідиші:

"Для хробака у хріні, весь його світ - це хрін".

Це був його хрін.

(Сміх)

Він марив ним!

І раптом в нього стався прорив.

До нього прийшла компанія
"Власіч Піклз" (виробник солінь)

і замовник сказав: "Доктор Московіц,
ми хочемо зробити ідеальний солений огірок".

І він відповів:

"Ідеального соленого огірка не існує;
є тільки ідеальні солені огірки".

Він повернувся до них і промовив:

"Вам треба не тільки покращити
ваші звичайні солені огірки,

вам треба зробити їх пікантними".

Саме так ми отримали
пікантні солені огірки.

Наступним замовником стала компанія
"Кемпбелз Суп" (виробник консервованих супів та соусів).

І це замовлення було ще важливіше.

Фактично, саме завдяки цьому замовнику
Говард заслужив свою репутацію.

"Кемпбеллз" виробляла соус "Преґо",

а "Преґо" на початку 80-х конкурував з "Раґу",

що домінував на ринку соусів
для спаґетті у 70-ті й 80-ті роки.

У тій галузі - я не впевнений, чи вам це цікаво,

і наскільки детально я маю це пояснити.

Але технічно - це не офіційно -

"Преґо" - кращий томатний соус ніж "Раґу".

Якість томатної пасти набагато краща;

суміш спецій - досконала;

цей соус прекрасно чіпляється
до макаронів.

Ще в 70-ті з "Раґу" й "Преґо"

провели відомий тест із мисками.

Вам дають тарілку зі спаґетті
й ви доливаєте в страву соус.

І от "Раґу" стікав до самого низу,
а "Преґо" залишався зверху.

Ця якість називається "зчіплення".

І все одно, хой його зчіплення було краще,

так само як і якість самої томатної пасти,

соус "Преґо" переживав важкі часи.

Тож представники компаній прийшли до
Говарда і попросили поліпшити цей соус.

Тоді Говард подивився на їхню
лінійку продуктів і сказав:

"Так тут у вас товариство мертвих томатів".

"Дивіться, - сказав він, - ось що я
збираюся зробити".

Він рушив до їдальні
"Кемпбеллз Суп"

і разом із кухарями приготував
45 варіантів соусу для спаґетті.

Його варіації торкнулися всіх
можливих якостей страви,

тобто експериментували зі всім, із чим
можна експериментувати у томатному соусі:

із солодкістю, кількістю часнику,

"помідоровістю", гостротою, кислотою,

із видимими твердими шматочками -

це мій улюблений термін
у галузі томатного соусу для спаґетті.

(Сміх)

Тож він змінював соус для спаґетті

всіма можливими способами.

А потім узяв всю цю купу з
45 різновидів соусу для спаґетті

і пішов у світ.

Він приїздив до Нью-Йорка і Чикаго,

побував у Джексонвіллі та Лос-Анджелесі.

Він привозив у великі зали
цілі юрби різних людей.

Саджав їх на дві години

і протягом тих двох годин
пропонував їм 10 мисок.

Десять невеликих мисочок із пастою

із різними соусами для спаґетті у кожній з них.

І після того, як вони з'їдали всі ті страви,
вони мали оцінити від 0 до 100,

наскільки, на їхню думку, хорошим
був соус для спаґетті.

Наприкінці цього процесу, який він
повторював місяці за місяцями,

в нього накопичилася гора даних про те,

що відчували люди Америки
з приводу соусу для спаґетті.

Потім він проаналізував дані.

Чи шукав він найпопулярніший
різновид соусу для спаґетті?

Ні! Говард не вірив, що така річ існує.

Навпаки, він подивився на дані і сказав:

"Подивімось, чи можливо
згрупувати всі ці дані у кластери.

Подивімось, чи вони скупчуються
навколо якихось конкретних ідей".

І звичайно, якщо сісти

і проаналізувати всі дані
про соуси для спаґетті,

стає очевидним, що американці
поділяються на три групи.

Є люди, які люблять звичайний
соус для спаґетті;

є люди, які люблять соус зі спеціями;

і є люди, які люблять соус із шматочками.

І останній факт із трьох перелічених
був найважливішим,

тому що в той час, на початку 1980х,

якщо ви пішли б до супермаркету,

ви б взагалі не знайшли
соусу для спаґетті зі шматочками.

Тож представники "Преґо" звернулися
до Говарда і спитали:

"То ви кажете мені, що третина американців

вмирають за соусом для
спаґетті зі шматочками,

і на ринку немає нікого, хто
задовольнив би їхні потреби?"

І той відповів: "Так!"

(Сміх)

Тож працівники "Преґо" повернулися додому

і повністю переформатували
виробництво соусів для спаґетті,

щоб запропонувати лінійку соусів зі
шматочками, що миттєво і повністю

завоював ринок соусів для
спаґетті по всій країні.

І протягом наступних 10 років
вони заробили 600 мільйонів доларів

тільки з цієї лінійки соусів зі шматочками.

Всі в цій індустрії побачили,
що зробив Говард і сказали:

"Боже! Ми помилялися!"

І саме тоді на ринку з'явилися
сім різних видів оцту,

14 різновидів гірчиці і
71 різновид оливкової олії.

А згодом навіть "Раґу" найняли Говарда,

і Говард зробив для них те ж саме,
що й для "Преґо".

І загалом, коли ви потрапите зараз до
дійсно хорошого супермаркету,

знаєте, скільки різновидів "Раґу"
ви там знайдете?

36!

У шістьох варіантах:

Сирний, Легкий,

Міцний, Насичений і гострий,

Старий добрий традиційний

та Зі шматочками по-селянськи.

(Сміх)

Ось що зробив Говард.

Це подарунок Говарда американцям.

Але чому ж це так важливо?

(Сміх)

Насправді, це надзвичайно важливо.

Я поясню, чому саме.

Те, що зробив Говард, докорінно змінило спосіб мислення у харчовій промисловості про те,

що приносить задоволення покупцеві.

Припущення номер один у харчовій
промисловості було таким,

що для того, щоб зрозуміти,
чого люди хочуть з'їсти,

що ощасливить їх, треба було запитати їх.

І рік за роком

"Преґо" і "Раґу" створювали фокус-групи,

саджали покупця і запитували:

"Чого б ви хотіли у соусі для спаґетті?

Скажіть нам, що ви хочете у соусі для спаґетті".

І за всі ті роки - 20, 30 років -

протягом всіх тих зустрічей фокус-груп,

жодна людина не сказала,
що там мають бути шматочки!

Незважаючи на те, що мінімум третина
з них таємно жадала саме цього.

(Сміх)

Люди не знають, чого вони хочуть!

Як любить говорити Говард:

"Розум не відає, чого хоче язик".

Це загадка!

(Сміх)

І надзвичайно важливий крок

у розумінні наших бажань і вподобань -

це усвідомлення, що ми далеко не завжди
в змозі пояснити, чого саме ми підсвідомо хочемо.

Якщо я запитаю зараз, наприклад, всіх людей
у цій кімнаті, якого присмаку ви хочете у каві,

чи всі знатимуть, що мені відповісти?

Кожен з вас скаже: "Я хочу темну, насичену,
оксамитову прожарку".

Саме це кажуть усі, кого не запитай.

"Що вам подобається?"
"Темна, насичена, оксамитова прожарка зерен".

Який відсоток з вас дійсно любить
темну, насичену, оксамитову прожарку?

Знідно із Говардом, близько
25-27 відсотків.

Більшість з вас люблять слабку каву з молоком.

(Сміх)

Але якщо вас запитають,
що ви насправді хочете,

ніхто з вас ніколи не скаже:
"Я хочу слабку каву з молоком".

Тож це була перша річ, яку зробив Говард.

Друга річ, яку зробив Говард, -
він відкрив нам очі -

і це друга критично важлива річ -

він відкрив нам очі на важливість того,

що він любить називати
"горизонтальна сегментація".

Чому це критично важливо?

Тому що таким чином харчова промисловість
думала до Говарда.

Що не давало їм спокою на початку 80-х?

Вони були одержимі гірчицею.

А саме, вони були одержимі
історією про "Ґрей Пупон".

З давніх давен були собі дві гірчиці:
"Французьська" та "Ґульденівська".

А які вони були? Це були жовті гірчиці.

А з чого вони складалися?

Із зерен жовтої гірчиці, куркуми та паприки.

Ось це називалося гірчицею.

Потім до них приєдналися
гірчиці "Ґрей Пупон" та "Діжонська".

Правильно?

Набагато різноманітніші зерна коричневої
гірчиці, трішки білого вина, сильні,

але набагато вишуканіші аромати.

І що саме вони зробили?

Вони умістили її у маленьку скляну баночку
із чудовою емальованою етикеткою,

щоб вона було схожа на продукт із Франції,

хоча насправді вироблялася
вона в Окснарді, Каліфорнія.

(Сміх)

І замість того, щоб брати за неї долар п'ятдесят
за пляшечку вагою 8 унцій (227 грамів),

як коштували "Французьська" та "Ґульденівська",

за них вирішили брати чотири долари.

А яка в них була реклама!

Із молодиком у Роллс Ройсі,
який смакував "Ґрей Пупон".

А інший хлопець під'їжджав і питав:
"Чи є в тебе "Ґрей Пупон"?"

І все, після цього "Ґрей Пупон" злетіла.

Вона захопила весь ринок гірчиці.

І наука, яку всі дістали з того, -

щоб ощасливити покупців,

їм треба запропонувати щось дорожче,

щось, до чого можна прагнути.

Треба змусити їх відвернутися від того,
до чого вони вже звикли,

і прагнути чогось, що стоїть
вище у ієрархії гірчиць.

(Сміх)

Кращої гірчиці! Дорожчої гірчиці!

Гірчиці із складнішою рецептурою
і більшим культурним значенням.

А Говард подивився на це і сказав,
що то не правильно!

В гірчиці немає ніякої ієрархії.

Гірчиця, так само, як і томатний соус,
існує у горизонтальній площині.

Немає хорошої чи поганої гірчиці.

Немає довершеної чи недовершеної гірчиці.

Є тільки різні типи гірчиці, які вдовольняють
різноманітні смаки несхожих людей.

Він фундаментально демократизував
наше розуміння смаку.

І за це ми дійсно завдячуємо
Говардові Московіцу.

Третє, що зробив Говард, і,
можливо, найважливіше, -

це те, що він поставив під сумнів
поняття "платонічної страви".

(Сміх)

Що саме я маю на увазі?

(Сміх)

Дуже довгий час у харчовій промисловості

існувало бачення, що є тільки один

ідеальний спосіб приготування страви.

Ви ідете до ресторану "Шез Панісс",

де вам пропонують сашимі із сома
зі смаженим гарбузовим насінням

за таким-то і таким-то рецептом.

Вони не пропонують вам п'ять
варіантів цього рецепту.

Вас не питають: "Ви будете варіант
із шматочками, чи ...?"

Ні!

Ви просто отримуєте страву,
приготовану за рецептом. Чому?

Тому що шеф-повар у "Шез Панісс"

має "платонічне" бачення, що саме так
має подаватися сашимі із сома.

"Має бути саме так".

І подає страву саме у такому
вигляді раз за разом,

і якщо ви почнете з нею
сперечатися, вона скаже:

"Знаєте що? Ви не праві!

Щоб смакувати найкраще, саме так ця страва
має подаватися у цьому ресторані".

Саме таке розуміння лежало
в основі комерційної харчової промисловості.

Там панувало "платонічне" поняття про те,
яким має бути томатний соус.

А звідки воно взялося? Воно прийшло з Італії.

Що таке італійський томатний соус?

Він однорідний і рідкий.

Сама культура томатного соусу базувалася
на тому, що він був рідким.

Коли ми говорили про "аутентичний
томатний соус" у 1970-ті,

ми говорили про італійський томатний соус,

ми говорили про ранні різновиди "Раґу",

в якому не було ніяких
видимих шматочків, правильно?

Про ті, що були рідкими, коли ви просто
додавали їх до пасти,

і які стікали донизу, на дно тарілки.

Ось що це було.

І чому ми так за це вчепилися?

Тому що ми вважали, що для того,
щоб ощасливити покупця,

треба було запропонувати йому культурно
найавтентичніший томатний соус, це - А,

і Б - ми думали, що якщо ми запропонуємо
покупцеві культурно аутентичний томатний соус,

він неодмінно стане його споживати.

І саме у такому вигляді, це ощасливить
максимальну кількість людей.

Іншими словами,

люди у світі куховарства шукали
універсальних рецептів.

Вони прагнули знайти єдиний
спосіб задовольнити всіх.

І це доволі хороша причина, з якої вони

не переставали шукати універсальності,

адже вся наука

протягом 19-го та 20-го столітть

була одержима пошуком універсальності.

Психологи, медичні науковці, економісти

були зацікавлені можливістю винайти правила,

які керують нашою поведінкою.

Але це змінилося,. правильно?

Що саме стало великою революцією
в науці останніх 10-15 років?

Це зміщення фокусу із пошуку
універсальних ідей

до розуміння варіативності.

Сьогодні в медицині нам не
обов'язково треба знати,

як саме працює рак,

навпаки, ми хочемо знати,
як ваш рак відрізняється від мого.

Бо я думаю, що мій рак таки
відрізняється від вашого.

Генетика відкрила двері до
вивчення варіативності в людині.

А Говрад Московіц говорив,

що така сама революція має відбутися
у світі томатних соусів.

І за це ми мусимо йому подякувати.

Я наведу вам останній
приклад варіативності.

І це - ох, вибачте мені.

Говард не тільки вірив у це, але він
пішов на ще один крок далі:

він зауважив, що коли ми дотримуємося
принципу універсальності у їжі,

ми не просто помиляємося,

ми таким чином самостійно
обділюємо самих себе.

І прикладом, що його він тут навів,
була кава.

І з кавою він зробив дуже багато роботи
у партнерстві з Нескафе.

Якщо я запропонував би кожному з вас
скуштувати і обрати кавовий бренд -

тип кави, суміш - який робить всіх вас щасливими,

а потім попросив вас оцінити цю каву,

середній результат для кави у цій залі
склав би близько 60 балів на шкалі від 0 до 100.

Якщо б, навпаки, ви дозволили б мені
поділити вас на кавові кластери,

можливо на три або чотири кавових кластери,

і зробити добру каву тільки для
кожного кластеру окремо,

ваші оцінки зросли б із
60 до 75 або 78 балів.

Різниця між кавою на 60 та 78 балів -

це різниця між кавою, від якої ви здригаєтесь,

та кавою, від якої ви плачете від щастя.

Це - останній та найчарівніший урок

Говарда Московіца:

якщо ми зможемо осягнути
різноманіття людей,

нам скоріше вдасться знайти
шлях до справжнього щастя.

Дякую.

(Оплески)