Izbor, sreća i sos za špagete

Autor knjige "Tačka preokreta" (Tipping point), Malkolm Gladvel, zalazi u potragu prehrambene industrije za savršenim sosom za špagete - i iznosi širu sliku o prirodi izbora i sreće.

Mislim da je trebalo da govorim
o svojoj novoj knjizi,

koja se zove "Tren",

i govori o brzom donošenju odluka
i prvih utisaka.

Izlazi u januaru, nadam se
da ćete svi kupiti više primeraka.

(Smeh)

Ali, razmišljao sam o ovome,

i shvatio da,
iako me moja nova knjiga čini srećnim,

i mislim da bi usrećila i moju majku,

ona ne govori o sreći.

Pa sam zato odlučio da govorim o nekome

ko je, po mom mišljenju,
za sreću Amerikanaca učinio

koliko i bilo ko u poslednjih 20 godina,

o čoveku koji je moj lični heroj,

a zove se Hauard Moskovic,

i najpoznaitiji je po tome
što je promenio sos za špagete.

Hauard je otprilike ove visine,
okrugao je,

šezdesetih godina, nosi ogromne naočare,

ima tanku sedu kosu

i poseduje divnu energiju i vitalnost,

ima papagaja i voli operu,

i veliki je poznavalac
srednjevekovne istorije.

A po profesiji je psihofizičar.

Trebalo bi da napomenem da nemam pojma
šta je psihofizika,

mada sam u jednom periodu u životu

izlazio dve godine sa jednom devojkom

koja je radila na doktoratu i psihofizike.

To bi trebalo da govori nešto o toj vezi.

(Smeh)

Koliko ja znam,
u psihofizici se mere stvari.

A Hauard je veoma zainteresovan
za merenje stvari.

Doktorirao je na Harvardu,

a onda osnovao malu konsultantsku
kancelariju u Vajt Plejnsu, Njujork.

Jedan od njegovih prvih klijenata
bio je Pepsi.

Ovo je davno, ranih sedamdesetih.

Pepsi je došao kod Haurda i rekao:

"Znaš, postoji nešto novo zvano aspartam,

i hteli bismo da napravimo Dijet Pepsi.

Hteli bismo da ti izračunaš

koliko aspartama treba da stavimo
u svaku konzervu Dijet Pepsija

da bismo dobili savršeno piće."

To deluje kao izuzetno jasno pitanje,

mislio je Hauard.

Jer, Pepsi mu je rekao:

"Radimo sa količinom
od 8 do 12 procenata.

Sve ispod 8 nije dovoljno slatko;

sve preko 12 je preslatko.

Želimo da znamo: gde je idealna tačka
između 8 i 12?"

Sad, da vam dam ovaj problem,
rekli biste da je veoma jednostavan.

Napravićemo veliku eksperimentalnu
količinu Pepsija

sa svakim stepenom slatkoće -
8%, 8.1, 8.2, 8.3,

sve do 12 -

i isprobaćemo sa hiljadama ljudi

i rasporedićemo rezultate grafički

i uzećemo najpopularniju koncentraciju,
je l' tako?

Veoma jednostavno.

Hauard uradi eksperiment
i dobije rezultate,

rasporedi ih grafički

i odjednom shvati da nema lepu
zvonastu krivu.

U stvari, podaci uopšte nemaju smisla.

U potpunom su haosu, na sve strane.

Sad, većina ljudi u tom poslu,
u isprobavanju hrane i pića,

ne potresa se kad dobije haotične podatke.

Pomisle: "Pa, znate,

nije lako shvatiti
šta ljudi misle o koli."

"Znate, možda smo negde usput pogrešili".

"Hajde da samo napravimo procenu",

i onda samo gađaju i ubodu 10 procenata,

tačno u sredinu.

Hauard se ne smiruje tako lako.

On je čovek sa određenim stepenom
intelektualnih standarda.

Ovo za njega nije bilo dovoljno dobro,

i to pitanje ga je mučilo godinama.

Razmišljao bi i rekao: "Šta ne valja?

Zašto taj eksperiment sa Dijet Pepsijem
nije imao smisla?"

Jednog dana, sedeo je u restoranu
u Vajt Plejnsu,

i hteo je da osmisli nešto za Nescafe.

Odjednom, kao udar groma,
stigao mu je odgovor.

A to je, da kada su analizirali podatke
za Dijet Pepsi,

postavljali su pogrešno pitanje.

Tražili su savršeni Pepsi,

ali trebalo je da traže savršene Pepsije.

Verujte mi.

To je bio ogromno otkrovenje.

Ovo je jedno od najgenijalnijih otkrića
u celokupnoj nauci o hrani.

Hauard je istog trenutka krenuo na put

i išao je na konferencije širom zemlje,

gde bi ustao i rekao:

"Tražili ste savršen Pepsi.

Grešite.

Trebalo bi da tražite savršene Pepsije."

Ljudi bi ga belo gledali i pitali:

"O čemu pričaš? Ludost."

Rekli bi: "Pomeri se! Sledeći!"

Probao je da se zaposli,
niko ga nije hteo -

doduše, bio je opsednut

i pričao je o tome i pričao.

Hauard voli onaj izraz na jidišu

"Za crva u renu, ren je ceo svet".

Ovo je bio njegov ren.

(Smeh)

Bio je opsednut time!

I konačno, doživeo je preokret.

Posetili su ga iz firme "Vlasic Pickels"

i rekli: "Doktore Moskovic, želimo
da napravite savršeni krastavac."

On je odgovorio:

"Ne postoji savršeni krastavac;
postoje samo savršeni krastavci."

A onda im se vratio i rekao:

"Ne treba samo da poboljšate
vaše obične krastavce;

morate da napravite kisele."

I tako smo dobili
kisele krastavce u tegli.

Onda mu je došla sledeća osoba:
Kembelova supa.

A ovo je bilo još važnije.

U stvari, na Kembelovoj supi
je Hauard izgradio svoju reputaciju.

Oni su pravili "Prego",

a "Prego" se ranih osamdesetih
borio pored "Ragua",

koji je bio dominantan sos za špagete
sedamdesetih i osamdesetih.

U toj industriji - ne znam
da li vas ovo zanima,

ili koliko vremena imam da ulazim u to.

Ali, tehnički govoreći -
ovo je digresija -

"Prego" je bolji paradajz sos od "Ragua".

Kvalitet osnove od paradajza
je mnogo bolji;

mešavina začina je na mnogo višem nivou;

mnogo lepše se spaja sa pastom.

U stvari, radili su čuveni test sa činijom

davnih sedamdesetih,
sa "Raguom" i sa "Pregom".

Imate tanjir špageta i sipate preko njih,
je l' tako?

"Ragu" bi otišao na dno,
a "Prego" bi ostao na vrhu.

To se zove "lepljivost".

Uglavnom, uprkos činjenici
da je bio superiorniji u lepljivosti,

i u kvalitetu baze od paradajza,

"Prego" je imao poteškoća.

Tako su došli Hauardu i rekli:
"Popravi nas".

Hauard je pogledao
njihovu proizvodnu liniju i rekao:

"Vi imate društvo mrtvih paradajza.

Evo šta želim da uradim."

Našao se sa "Kembelovom supom"

i napravio 45 varijanti sosa za špagete.

Varirao ih je na svaki zamisliv način

na koji možete da varirate
sos od paradajza:

po slatkoći, količini belog luka,

paradajz-ičnosti,
gorčini, kiselosti,

vidljivim komadićima -

to mi je omiljeni termin
sa tržišta sosova za špagete.

(Smeh)

Na svaki mogući način
na koji možete varirati sos za špagete,

on ga je varirao.

A onda je uzeo celu paletu od 45 ukusa

i krenuo na put.

Išao je u Njujork, Čikago,

Džeksonvil, Los Anđeles.

Dovodio je ljude u kamionima
u ogromne hale.

Postavio ih je za sto na dva sata

i tokom ta dva sata
dao im je deset činija.

Deset malih činija paste,

sa drugačijim sosom u svakoj.

Kada bi pojeli svaku činiju,
morali su da ocene od 0 do 100,

koliko je, po njihovom mišljenju,
sos bio dobar.

Na kraju tog procesa,
posle meseci i meseci isprobavanja,

imao je brdo podataka

o tome šta Amerikanci misle
o sosu za špagete.

A onda je analizirao podatke.

Da li je tražio
najpopularniju varijantu sosa?

Ne! Hauard ne veruje
da tako nešto postoji.

Umesto toga, pogledao je podatke i rekao:

hajde da grupišemo ove različite podatke
u klastere.

Da vidimo da li se okupljaju
oko nekih određenih ideja.

I naravno, ako sednete

i analizirate sve te podatke
o sosu za špagete,

shvatite da se svi Amerikanci
mogu svrstati u jednu od tri grupe.

Oni koji vole običan sos za špagete;

oni koji vole začinjen sos za špagete;

i oni koji vole veoma gust.

I od te tri činjenice,
treća je bila najznačajnija,

jer u to vreme, ranih osamdesetih,

u supermarketima

niste mogli da pronađete
veoma gust sos za špagete.

"Prego" je rekao Hauardu:

"Kažeš nam da trećina Amerikanaca

želi veoma gust sos za špagete

i da niko ne odgovara na njihove potrebe?"

Rekao je: "Da!"

(Smeh)

I "Prego" se vratio

i potpuno promenio formulu
svog sosa za špagete,

i izbacio novu liniju veoma gustog
koji je odmah i potpuno

preuzeo tržište sosa za špagete
u ovoj zemlji.

I u narednih 10 godina,
zaradili su 600 miliona dolara

od svoje linije veoma gustih sosova.

Svi ostali u industriji su gledali
šta je Hauard uradio i rekli:

"O, bože! Pogrešno smo razmišljali!"

I tada ste dobili
7 različitih vrsta sirćeta,

14 različitih vrsta senfa,
71 vrstu maslinovog ulja.

I na kraju je čak i "Ragu"
zaposlio Hauarda,

i Hauard je za njih uradio isto
što je uradio za "Prego".

A danas, ako odete u dobar supermarket,

znate li koliko "Ragu" sosova ima?

36!

U šest varijanti:

Sir, Lagani,

Robusni, Bogat i srčan,

Stari tradicionalni -

Veoma gust iz bašte.

(Smeh)

To je Hauardovo delo.

To je Haurdov dar američkom narodu.

Zašto je to važno?

(Smeh)

U stvari, od velike je važnosti.

Objasniću vam zašto.

Hauard je u osnovi promenio način
na koji prehrambena industrija razmišlja

da nas učini srećnima.

Prva pretpostavka
u prehrambenoj industriji

bila je da, da biste saznali
šta ljudi žele da jedu,

šta će ljude učiniti srećnima,
treba da ih pitate.

I tokom godina i godina

"Ragu" i "Prego" su organizovali
fokus grupe,

seli bi s vama i pitali vas:

"Kakav sos za špagete želite?

Recite nam kakav sos tražite."

I tokom svih tih godina - 20, 30 godina -

u svim tim sesijama sa fokus grupama,

niko nije rekao da želi veoma gust.

Iako je trećina njih, duboko u duši,
to želela.

(Smeh)

Ljudi ne znaju šta žele!

Kako Hauard voli da kaže:

"Um ne zna šta jezik želi."

To je misterija!

(Smeh)

Izuzetno važan korak

za razumevanje naših želja i ukusa

je da shvatimo da ne možemo uvek
da objasnimo šta želimo, duboko u sebi.

Na primer, da pitam sve vas,
u ovoj prostoriji, kakvu kafu želite,

znate li šta biste rekli?

Doslovno svi biste rekli:
"Želim crnu, bogatu, jaku."

To ljudi uvek kažu kad ih pitate.

"Kakvu volite?"
"Crnu, bogatu, jaku!"

Koliko vas zaista voli crnu, bogatu, jaku?

Po Hauardu, između 25 i 27%.

Većina vas voli mlečnu, slabu kafu.

(Smeh)

Ali kada vas neko pita kakvu želite,
nikada nećete reći:

"Želim mlečnu, slabu kafu."

Dakle, to je prva stvar
koju je Haurd uradio.

Druga stvar, naveo nas je da shvatimo -

to je još jedna veoma važna stvar -

naveo nas je da shvatimo značaj

onoga što on naziva
"horizontalno segmentiranje".

Zašto je ovo važno?

Zato što je tako prehrambena industrija
razmišljala pre Hauarda.

Čime su bili opsednuti ranih osamdesetih?

Bili su opsednuti senfom.

Preciznije, bili su opsednuti
pričom o "Sivom puponu".

Nekada su postojala dva senfa:
"Frenčov" i "Guldenov".

Kakvi su oni bili?
Žuti senfovi.

Šta je u njima?

Žuto seme slačice, kurkuma
i aleva paprika.

To je bio senf.

"Sivi pupon" je izbacio "Dižon".

Je l' tako?

Mnogo nestalnije braon seme slačice,
malo belog vina, sjajan miris,

mnogo delikatnija aroma.

I šta rade?

Stavljaju ga u malu staklenu teglu
sa lepom etiketom,

naprave da izgleda francuski

iako je napravljen u Oksnardu,
u Kaliforniji.

(Smeh)

I umesto da naplate 1,5 dolar
za teglu od 500 grama,

kao što su radili "Frenč" i "Gulden",

odlučili su da naplate četiri dolara.

Imali su i reklame.

Sa tipom u Rols Rojsu,
koji jede "Sivi pupon".

Drugi se približi i pita:
"Imate li "Sivog pupona"?"

I posle toga,
"Sivi pupon" se vinuo u nebesa!

Preuzeo je tržište senfa!

I lekcija koju su svi izvukli iz toga

bila je da je način da se ljudi usreće,

taj da im se da nešto skuplje,

nešto čemu mogu da teže.

Da okrenu leđa onome
što misle da vole sada

i da teže nečemu višem
u hijerarhiji senfa.

(Smeh)

Boljem senfu! Skupljem senfu!

Sofisticiranijem senfu,
sa više kulture i smisla.

Hauard je to pogledao i rekao:
"To je pogrešno!"

Senf nema hijerarhiju.

Senf, kao i sos od paradajza,
postoji na horizontalnoj ravni.

Ne postoji dobar ili loš senf.

Ne postoji savršen ili nesavršen senf.

Postoje samo različite vrste senfa
koje odgovaraju različitim ljudima.

On je u osnovi demokratizovao
način na koji razmišljamo o ukusu.

I za to, takođe, dugujemo
Hauardu Moskovicu veliku zahvalnost.

Treća i možda najvažnija stvar
koju je Hauard uradio,

bila je da se suoči sa idejom
platonskog jela.

(Smeh)

Šta pod tim podrazumevam?

(Smeh)

Veoma dugo, u prehrambenoj industriji,

važilo je mišljenje da postoji jedan,

savršeni način, da se napravi jelo.

Odete u "Chez Panisse",

oni vam daju crveni sašimi
sa prženim semenom bundeve

u nekakvom sosu.

Ne daju vam pet varijanti sosa.

Ne pitaju da li želite ekstra gusti sos...

Ne!

Dobijete samo sos. Zašto?

Zato što šef u tom restoranu

o crvenom sašimiju razmišlja platonski.

"Ovako treba da bude."

I tako ga služi stalno,

a ako se raspravljate s njom, reći će:

"Znaš šta? Ti grešiš!

Ovo je najbolje kako treba da bude
u ovom restoranu."

Ta ideja je napajala
i komercijalnu prehrambenu industriju.

Platonski su ramišljali o paradajz sosu.

A odakle je to došlo?
Iz Italije.

Kakav je italijanski paradajz sos?

Ujednačen; redak.

Kultura paradajz sosa je bila retka.

Kada smo, sedamdesetih,
razgovarali o "autentičnom paradajz sosu",

govorili smo o italijanskom paradajz sosu,

o najranijem "Raguovom" sosu,

koji nije imao vidljivih komadića,
je l' tako?

Koji je bio redak,

sipate malo i on potone na dno testa.

Takav je bio.

I zašto smo bili vezani za to?

Jer, pod A, mislili smo da,
da bismo usrećili ljude,

treba da im damo kulturno najautentičniji
paradajz sos.

I B, mislili smo da ako im damo
taj kulturno najautentičniji sos,

oni će ga prihvatiti.

I to bi zadovoljilo najveći broj ljudi.

Drugim rečima,

ljudi u kulinarskom svetu
su tražili nešto univerzalno.

Hteli su da nas sve tretiraju jednako.

Dobar im je razlog da budu opsednuti

idejom o univerzalnom,

jer je sva nauka,

tokom 19. i većinom 20. veka

bila opsednuta univerzalnim.

Psiholozi, medicinari, ekonomisti,

svi su bili zainteresovani
da pronađu pravila

koja upravljaju našim ponašanjem.

Ali to se promenilo, zar ne?

Šta je velika revolucija u nauci,
poslednjih 10, 15 godina?

Pokret od traganja za univerzalnim,

do razumevanja različitosti.

U medicini, mi ne želimo da znamo

samo kako rak funkcioniše,

želimo da znamo kako se vaš rak
razlikuje od mog.

Pretpostavljam da su različiti.

Genetika je otvorila vrata izučavanju
ljudskih različitosti.

Hauard Moskovic je govorio:

"Ova ista revolucija mora da se desi
i u svetu paradajz sosa."

I za to mu dugujemo veliku zahvalnost.

Daću vam još jednu
ilustraciju različitosti,

a to je - o, izvinite.

Hauard nije samo verovao u to,
nego je otišao korak dalje,

a to je da je rekao da kad tražimo
univerzalne principe u hrani,

mi ne samo da grešimo;

mi činimo sebi ogromnu medveđu uslugu.

Primer koji je koristio je kafa.

Sa kafom je mnogo radio, za "Nescafe".

Da vas pitam da pokušate
da smislite marku kafe -

vrstu kafe, mešavinu -
koja vas sve čini zadovoljnim,

i onda tražim od vas da je ocenite,

prosečna ocena ovde, za tu kafu
bila bi 60 na skali od 0 do 100.

Međutim, ako biste mi dozvolili
da vas podelim u grupe kafe,

možda tri ili četiri grupe,

i kad bih napravio kafu
za svaku od tih grupa,

vaša ocena promenila bi se
sa 60 na 75 ili 78.

Razlika između kafe na 60 i kafe na 78

je razlika između kafe
od koje pravite grimasu

i kafe koja vas čini izuzetno srećnim.

To je poslednja, i mislim
i najlepša lekcija

Hauarda Moskovica:

prihvatanjem različitosti ljudskih bića,

pronaći ćemo sigurniji put
do istinske sreće.

Hvala vam.

(Aplauz)