< Return to Video

Izbor, sreća i sos za špagete

  • 0:01 - 0:03
    Mislim da je trebalo da govorim
    o svojoj novoj knjizi,
  • 0:03 - 0:05
    koja se zove "Tren",
  • 0:05 - 0:08
    i govori o brzom donošenju odluka
    i prvih utisaka.
  • 0:08 - 0:12
    Izlazi u januaru, nadam se
    da ćete svi kupiti više primeraka.
  • 0:12 - 0:13
    (Smeh)
  • 0:13 - 0:15
    Ali, razmišljao sam o ovome,
  • 0:15 - 0:19
    i shvatio da,
    iako me moja nova knjiga čini srećnim,
  • 0:19 - 0:22
    i mislim da bi usrećila i moju majku,
  • 0:22 - 0:24
    ona ne govori o sreći.
  • 0:24 - 0:27
    Pa sam zato odlučio da govorim o nekome
  • 0:27 - 0:32
    ko je, po mom mišljenju,
    za sreću Amerikanaca učinio
  • 0:32 - 0:35
    koliko i bilo ko u poslednjih 20 godina,
  • 0:35 - 0:38
    o čoveku koji je moj lični heroj,
  • 0:38 - 0:41
    a zove se Hauard Moskovic,
  • 0:41 - 0:44
    i najpoznaitiji je po tome
    što je promenio sos za špagete.
  • 0:45 - 0:50
    Hauard je otprilike ove visine,
    okrugao je,
  • 0:50 - 0:54
    šezdesetih godina, nosi ogromne naočare,
  • 0:54 - 0:57
    ima tanku sedu kosu
  • 0:57 - 1:01
    i poseduje divnu energiju i vitalnost,
  • 1:01 - 1:04
    ima papagaja i voli operu,
  • 1:04 - 1:08
    i veliki je poznavalac
    srednjevekovne istorije.
  • 1:08 - 1:11
    A po profesiji je psihofizičar.
  • 1:11 - 1:15
    Trebalo bi da napomenem da nemam pojma
    šta je psihofizika,
  • 1:15 - 1:17
    mada sam u jednom periodu u životu
  • 1:17 - 1:19
    izlazio dve godine sa jednom devojkom
  • 1:19 - 1:21
    koja je radila na doktoratu i psihofizike.
  • 1:21 - 1:25
    To bi trebalo da govori nešto o toj vezi.
  • 1:25 - 1:27
    (Smeh)
  • 1:27 - 1:30
    Koliko ja znam,
    u psihofizici se mere stvari.
  • 1:30 - 1:33
    A Hauard je veoma zainteresovan
    za merenje stvari.
  • 1:33 - 1:35
    Doktorirao je na Harvardu,
  • 1:35 - 1:39
    a onda osnovao malu konsultantsku
    kancelariju u Vajt Plejnsu, Njujork.
  • 1:39 - 1:41
    Jedan od njegovih prvih klijenata
    bio je Pepsi.
  • 1:41 - 1:44
    Ovo je davno, ranih sedamdesetih.
  • 1:45 - 1:47
    Pepsi je došao kod Haurda i rekao:
  • 1:47 - 1:50
    "Znaš, postoji nešto novo zvano aspartam,
  • 1:50 - 1:52
    i hteli bismo da napravimo Dijet Pepsi.
  • 1:52 - 1:54
    Hteli bismo da ti izračunaš
  • 1:54 - 1:57
    koliko aspartama treba da stavimo
    u svaku konzervu Dijet Pepsija
  • 1:57 - 1:59
    da bismo dobili savršeno piće."
  • 2:00 - 2:04
    To deluje kao izuzetno jasno pitanje,
  • 2:04 - 2:05
    mislio je Hauard.
  • 2:06 - 2:07
    Jer, Pepsi mu je rekao:
  • 2:07 - 2:10
    "Radimo sa količinom
    od 8 do 12 procenata.
  • 2:10 - 2:12
    Sve ispod 8 nije dovoljno slatko;
  • 2:12 - 2:16
    sve preko 12 je preslatko.
  • 2:16 - 2:19
    Želimo da znamo: gde je idealna tačka
    između 8 i 12?"
  • 2:19 - 2:23
    Sad, da vam dam ovaj problem,
    rekli biste da je veoma jednostavan.
  • 2:23 - 2:27
    Napravićemo veliku eksperimentalnu
    količinu Pepsija
  • 2:27 - 2:31
    sa svakim stepenom slatkoće -
    8%, 8.1, 8.2, 8.3,
  • 2:32 - 2:33
    sve do 12 -
  • 2:33 - 2:35
    i isprobaćemo sa hiljadama ljudi
  • 2:35 - 2:38
    i rasporedićemo rezultate grafički
  • 2:38 - 2:41
    i uzećemo najpopularniju koncentraciju,
    je l' tako?
  • 2:41 - 2:42
    Veoma jednostavno.
  • 2:42 - 2:44
    Hauard uradi eksperiment
    i dobije rezultate,
  • 2:44 - 2:46
    rasporedi ih grafički
  • 2:46 - 2:49
    i odjednom shvati da nema lepu
    zvonastu krivu.
  • 2:49 - 2:51
    U stvari, podaci uopšte nemaju smisla.
  • 2:51 - 2:52
    U potpunom su haosu, na sve strane.
  • 2:53 - 2:58
    Sad, većina ljudi u tom poslu,
    u isprobavanju hrane i pića,
  • 2:58 - 3:00
    ne potresa se kad dobije haotične podatke.
  • 3:00 - 3:02
    Pomisle: "Pa, znate,
  • 3:02 - 3:05
    nije lako shvatiti
    šta ljudi misle o koli."
  • 3:05 - 3:08
    "Znate, možda smo negde usput pogrešili".
  • 3:08 - 3:10
    "Hajde da samo napravimo procenu",
  • 3:10 - 3:12
    i onda samo gađaju i ubodu 10 procenata,
  • 3:12 - 3:13
    tačno u sredinu.
  • 3:14 - 3:16
    Hauard se ne smiruje tako lako.
  • 3:16 - 3:19
    On je čovek sa određenim stepenom
    intelektualnih standarda.
  • 3:19 - 3:21
    Ovo za njega nije bilo dovoljno dobro,
  • 3:21 - 3:23
    i to pitanje ga je mučilo godinama.
  • 3:23 - 3:26
    Razmišljao bi i rekao: "Šta ne valja?
  • 3:26 - 3:30
    Zašto taj eksperiment sa Dijet Pepsijem
    nije imao smisla?"
  • 3:30 - 3:33
    Jednog dana, sedeo je u restoranu
    u Vajt Plejnsu,
  • 3:33 - 3:36
    i hteo je da osmisli nešto za Nescafe.
  • 3:36 - 3:40
    Odjednom, kao udar groma,
    stigao mu je odgovor.
  • 3:40 - 3:43
    A to je, da kada su analizirali podatke
    za Dijet Pepsi,
  • 3:43 - 3:45
    postavljali su pogrešno pitanje.
  • 3:45 - 3:47
    Tražili su savršeni Pepsi,
  • 3:47 - 3:50
    ali trebalo je da traže savršene Pepsije.
  • 3:51 - 3:52
    Verujte mi.
  • 3:52 - 3:54
    To je bio ogromno otkrovenje.
  • 3:54 - 3:58
    Ovo je jedno od najgenijalnijih otkrića
    u celokupnoj nauci o hrani.
  • 3:58 - 4:00
    Hauard je istog trenutka krenuo na put
  • 4:00 - 4:02
    i išao je na konferencije širom zemlje,
  • 4:02 - 4:03
    gde bi ustao i rekao:
  • 4:03 - 4:05
    "Tražili ste savršen Pepsi.
  • 4:05 - 4:07
    Grešite.
  • 4:07 - 4:09
    Trebalo bi da tražite savršene Pepsije."
  • 4:10 - 4:12
    Ljudi bi ga belo gledali i pitali:
  • 4:12 - 4:14
    "O čemu pričaš? Ludost."
  • 4:14 - 4:16
    Rekli bi: "Pomeri se! Sledeći!"
  • 4:16 - 4:18
    Probao je da se zaposli,
    niko ga nije hteo -
  • 4:18 - 4:20
    doduše, bio je opsednut
  • 4:20 - 4:22
    i pričao je o tome i pričao.
  • 4:22 - 4:23
    Hauard voli onaj izraz na jidišu
  • 4:23 - 4:26
    "Za crva u renu, ren je ceo svet".
  • 4:27 - 4:28
    Ovo je bio njegov ren.
  • 4:28 - 4:30
    (Smeh)
  • 4:30 - 4:31
    Bio je opsednut time!
  • 4:32 - 4:35
    I konačno, doživeo je preokret.
  • 4:35 - 4:37
    Posetili su ga iz firme "Vlasic Pickels"
  • 4:37 - 4:42
    i rekli: "Doktore Moskovic, želimo
    da napravite savršeni krastavac."
  • 4:42 - 4:43
    On je odgovorio:
  • 4:43 - 4:46
    "Ne postoji savršeni krastavac;
    postoje samo savršeni krastavci."
  • 4:46 - 4:48
    A onda im se vratio i rekao:
  • 4:48 - 4:50
    "Ne treba samo da poboljšate
    vaše obične krastavce;
  • 4:50 - 4:52
    morate da napravite kisele."
  • 4:52 - 4:54
    I tako smo dobili
    kisele krastavce u tegli.
  • 4:55 - 4:57
    Onda mu je došla sledeća osoba:
    Kembelova supa.
  • 4:57 - 4:59
    A ovo je bilo još važnije.
  • 4:59 - 5:02
    U stvari, na Kembelovoj supi
    je Hauard izgradio svoju reputaciju.
  • 5:02 - 5:04
    Oni su pravili "Prego",
  • 5:04 - 5:08
    a "Prego" se ranih osamdesetih
    borio pored "Ragua",
  • 5:08 - 5:11
    koji je bio dominantan sos za špagete
    sedamdesetih i osamdesetih.
  • 5:12 - 5:14
    U toj industriji - ne znam
    da li vas ovo zanima,
  • 5:14 - 5:16
    ili koliko vremena imam da ulazim u to.
  • 5:16 - 5:19
    Ali, tehnički govoreći -
    ovo je digresija -
  • 5:19 - 5:21
    "Prego" je bolji paradajz sos od "Ragua".
  • 5:21 - 5:23
    Kvalitet osnove od paradajza
    je mnogo bolji;
  • 5:23 - 5:25
    mešavina začina je na mnogo višem nivou;
  • 5:25 - 5:28
    mnogo lepše se spaja sa pastom.
  • 5:28 - 5:30
    U stvari, radili su čuveni test sa činijom
  • 5:30 - 5:33
    davnih sedamdesetih,
    sa "Raguom" i sa "Pregom".
  • 5:33 - 5:36
    Imate tanjir špageta i sipate preko njih,
    je l' tako?
  • 5:36 - 5:41
    "Ragu" bi otišao na dno,
    a "Prego" bi ostao na vrhu.
  • 5:41 - 5:43
    To se zove "lepljivost".
  • 5:43 - 5:47
    Uglavnom, uprkos činjenici
    da je bio superiorniji u lepljivosti,
  • 5:47 - 5:50
    i u kvalitetu baze od paradajza,
  • 5:50 - 5:51
    "Prego" je imao poteškoća.
  • 5:51 - 5:54
    Tako su došli Hauardu i rekli:
    "Popravi nas".
  • 5:55 - 5:57
    Hauard je pogledao
    njihovu proizvodnu liniju i rekao:
  • 5:57 - 6:00
    "Vi imate društvo mrtvih paradajza.
  • 6:01 - 6:03
    Evo šta želim da uradim."
  • 6:03 - 6:06
    Našao se sa "Kembelovom supom"
  • 6:06 - 6:09
    i napravio 45 varijanti sosa za špagete.
  • 6:09 - 6:12
    Varirao ih je na svaki zamisliv način
  • 6:12 - 6:14
    na koji možete da varirate
    sos od paradajza:
  • 6:14 - 6:16
    po slatkoći, količini belog luka,
  • 6:16 - 6:19
    paradajz-ičnosti,
    gorčini, kiselosti,
  • 6:19 - 6:20
    vidljivim komadićima -
  • 6:20 - 6:24
    to mi je omiljeni termin
    sa tržišta sosova za špagete.
  • 6:24 - 6:25
    (Smeh)
  • 6:25 - 6:28
    Na svaki mogući način
    na koji možete varirati sos za špagete,
  • 6:28 - 6:30
    on ga je varirao.
  • 6:30 - 6:34
    A onda je uzeo celu paletu od 45 ukusa
  • 6:34 - 6:35
    i krenuo na put.
  • 6:35 - 6:37
    Išao je u Njujork, Čikago,
  • 6:37 - 6:39
    Džeksonvil, Los Anđeles.
  • 6:39 - 6:43
    Dovodio je ljude u kamionima
    u ogromne hale.
  • 6:43 - 6:44
    Postavio ih je za sto na dva sata
  • 6:44 - 6:48
    i tokom ta dva sata
    dao im je deset činija.
  • 6:48 - 6:49
    Deset malih činija paste,
  • 6:49 - 6:52
    sa drugačijim sosom u svakoj.
  • 6:52 - 6:56
    Kada bi pojeli svaku činiju,
    morali su da ocene od 0 do 100,
  • 6:56 - 6:59
    koliko je, po njihovom mišljenju,
    sos bio dobar.
  • 6:59 - 7:03
    Na kraju tog procesa,
    posle meseci i meseci isprobavanja,
  • 7:03 - 7:04
    imao je brdo podataka
  • 7:04 - 7:08
    o tome šta Amerikanci misle
    o sosu za špagete.
  • 7:08 - 7:09
    A onda je analizirao podatke.
  • 7:09 - 7:13
    Da li je tražio
    najpopularniju varijantu sosa?
  • 7:13 - 7:16
    Ne! Hauard ne veruje
    da tako nešto postoji.
  • 7:16 - 7:18
    Umesto toga, pogledao je podatke i rekao:
  • 7:18 - 7:24
    hajde da grupišemo ove različite podatke
    u klastere.
  • 7:24 - 7:27
    Da vidimo da li se okupljaju
    oko nekih određenih ideja.
  • 7:27 - 7:29
    I naravno, ako sednete
  • 7:29 - 7:33
    i analizirate sve te podatke
    o sosu za špagete,
  • 7:33 - 7:36
    shvatite da se svi Amerikanci
    mogu svrstati u jednu od tri grupe.
  • 7:36 - 7:39
    Oni koji vole običan sos za špagete;
  • 7:39 - 7:42
    oni koji vole začinjen sos za špagete;
  • 7:42 - 7:44
    i oni koji vole veoma gust.
  • 7:45 - 7:49
    I od te tri činjenice,
    treća je bila najznačajnija,
  • 7:49 - 7:52
    jer u to vreme, ranih osamdesetih,
  • 7:52 - 7:53
    u supermarketima
  • 7:53 - 7:57
    niste mogli da pronađete
    veoma gust sos za špagete.
  • 7:57 - 7:59
    "Prego" je rekao Hauardu:
  • 7:59 - 8:02
    "Kažeš nam da trećina Amerikanaca
  • 8:02 - 8:05
    želi veoma gust sos za špagete
  • 8:05 - 8:07
    i da niko ne odgovara na njihove potrebe?"
  • 8:08 - 8:09
    Rekao je: "Da!"
  • 8:09 - 8:10
    (Smeh)
  • 8:10 - 8:11
    I "Prego" se vratio
  • 8:11 - 8:14
    i potpuno promenio formulu
    svog sosa za špagete,
  • 8:14 - 8:17
    i izbacio novu liniju veoma gustog
    koji je odmah i potpuno
  • 8:17 - 8:20
    preuzeo tržište sosa za špagete
    u ovoj zemlji.
  • 8:20 - 8:25
    I u narednih 10 godina,
    zaradili su 600 miliona dolara
  • 8:25 - 8:27
    od svoje linije veoma gustih sosova.
  • 8:28 - 8:31
    Svi ostali u industriji su gledali
    šta je Hauard uradio i rekli:
  • 8:32 - 8:34
    "O, bože! Pogrešno smo razmišljali!"
  • 8:34 - 8:37
    I tada ste dobili
    7 različitih vrsta sirćeta,
  • 8:37 - 8:43
    14 različitih vrsta senfa,
    71 vrstu maslinovog ulja.
  • 8:43 - 8:46
    I na kraju je čak i "Ragu"
    zaposlio Hauarda,
  • 8:46 - 8:49
    i Hauard je za njih uradio isto
    što je uradio za "Prego".
  • 8:49 - 8:52
    A danas, ako odete u dobar supermarket,
  • 8:52 - 8:54
    znate li koliko "Ragu" sosova ima?
  • 8:54 - 8:55
    36!
  • 8:56 - 8:58
    U šest varijanti:
  • 8:58 - 9:01
    Sir, Lagani,
  • 9:01 - 9:04
    Robusni, Bogat i srčan,
  • 9:04 - 9:05
    Stari tradicionalni -
  • 9:07 - 9:09
    Veoma gust iz bašte.
  • 9:09 - 9:11
    (Smeh)
  • 9:11 - 9:13
    To je Hauardovo delo.
  • 9:13 - 9:15
    To je Haurdov dar američkom narodu.
  • 9:15 - 9:17
    Zašto je to važno?
  • 9:17 - 9:19
    (Smeh)
  • 9:19 - 9:21
    U stvari, od velike je važnosti.
  • 9:21 - 9:22
    Objasniću vam zašto.
  • 9:22 - 9:27
    Hauard je u osnovi promenio način
    na koji prehrambena industrija razmišlja
  • 9:27 - 9:28
    da nas učini srećnima.
  • 9:29 - 9:32
    Prva pretpostavka
    u prehrambenoj industriji
  • 9:32 - 9:35
    bila je da, da biste saznali
    šta ljudi žele da jedu,
  • 9:35 - 9:37
    šta će ljude učiniti srećnima,
    treba da ih pitate.
  • 9:38 - 9:39
    I tokom godina i godina
  • 9:39 - 9:42
    "Ragu" i "Prego" su organizovali
    fokus grupe,
  • 9:42 - 9:44
    seli bi s vama i pitali vas:
  • 9:44 - 9:46
    "Kakav sos za špagete želite?
  • 9:46 - 9:48
    Recite nam kakav sos tražite."
  • 9:48 - 9:51
    I tokom svih tih godina - 20, 30 godina -
  • 9:51 - 9:53
    u svim tim sesijama sa fokus grupama,
  • 9:53 - 9:56
    niko nije rekao da želi veoma gust.
  • 9:57 - 10:00
    Iako je trećina njih, duboko u duši,
    to želela.
  • 10:00 - 10:02
    (Smeh)
  • 10:03 - 10:05
    Ljudi ne znaju šta žele!
  • 10:05 - 10:06
    Kako Hauard voli da kaže:
  • 10:06 - 10:09
    "Um ne zna šta jezik želi."
  • 10:09 - 10:10
    To je misterija!
  • 10:10 - 10:11
    (Smeh)
  • 10:11 - 10:14
    Izuzetno važan korak
  • 10:14 - 10:17
    za razumevanje naših želja i ukusa
  • 10:17 - 10:21
    je da shvatimo da ne možemo uvek
    da objasnimo šta želimo, duboko u sebi.
  • 10:21 - 10:25
    Na primer, da pitam sve vas,
    u ovoj prostoriji, kakvu kafu želite,
  • 10:25 - 10:27
    znate li šta biste rekli?
  • 10:27 - 10:31
    Doslovno svi biste rekli:
    "Želim crnu, bogatu, jaku."
  • 10:32 - 10:34
    To ljudi uvek kažu kad ih pitate.
  • 10:34 - 10:36
    "Kakvu volite?"
    "Crnu, bogatu, jaku!"
  • 10:36 - 10:40
    Koliko vas zaista voli crnu, bogatu, jaku?
  • 10:40 - 10:43
    Po Hauardu, između 25 i 27%.
  • 10:44 - 10:46
    Većina vas voli mlečnu, slabu kafu.
  • 10:46 - 10:47
    (Smeh)
  • 10:47 - 10:50
    Ali kada vas neko pita kakvu želite,
    nikada nećete reći:
  • 10:50 - 10:52
    "Želim mlečnu, slabu kafu."
  • 10:52 - 10:55
    Dakle, to je prva stvar
    koju je Haurd uradio.
  • 10:57 - 11:00
    Druga stvar, naveo nas je da shvatimo -
  • 11:00 - 11:02
    to je još jedna veoma važna stvar -
  • 11:02 - 11:04
    naveo nas je da shvatimo značaj
  • 11:04 - 11:07
    onoga što on naziva
    "horizontalno segmentiranje".
  • 11:08 - 11:09
    Zašto je ovo važno?
  • 11:09 - 11:13
    Zato što je tako prehrambena industrija
    razmišljala pre Hauarda.
  • 11:13 - 11:15
    Čime su bili opsednuti ranih osamdesetih?
  • 11:15 - 11:17
    Bili su opsednuti senfom.
  • 11:17 - 11:20
    Preciznije, bili su opsednuti
    pričom o "Sivom puponu".
  • 11:20 - 11:23
    Nekada su postojala dva senfa:
    "Frenčov" i "Guldenov".
  • 11:23 - 11:25
    Kakvi su oni bili?
    Žuti senfovi.
  • 11:25 - 11:26
    Šta je u njima?
  • 11:26 - 11:28
    Žuto seme slačice, kurkuma
    i aleva paprika.
  • 11:28 - 11:29
    To je bio senf.
  • 11:29 - 11:31
    "Sivi pupon" je izbacio "Dižon".
  • 11:32 - 11:33
    Je l' tako?
  • 11:33 - 11:38
    Mnogo nestalnije braon seme slačice,
    malo belog vina, sjajan miris,
  • 11:38 - 11:40
    mnogo delikatnija aroma.
  • 11:40 - 11:41
    I šta rade?
  • 11:41 - 11:46
    Stavljaju ga u malu staklenu teglu
    sa lepom etiketom,
  • 11:46 - 11:48
    naprave da izgleda francuski
  • 11:48 - 11:50
    iako je napravljen u Oksnardu,
    u Kaliforniji.
  • 11:50 - 11:51
    (Smeh)
  • 11:51 - 11:55
    I umesto da naplate 1,5 dolar
    za teglu od 500 grama,
  • 11:55 - 11:57
    kao što su radili "Frenč" i "Gulden",
  • 11:57 - 11:59
    odlučili su da naplate četiri dolara.
  • 11:59 - 12:00
    Imali su i reklame.
  • 12:00 - 12:03
    Sa tipom u Rols Rojsu,
    koji jede "Sivi pupon".
  • 12:03 - 12:05
    Drugi se približi i pita:
    "Imate li "Sivog pupona"?"
  • 12:05 - 12:09
    I posle toga,
    "Sivi pupon" se vinuo u nebesa!
  • 12:09 - 12:10
    Preuzeo je tržište senfa!
  • 12:10 - 12:12
    I lekcija koju su svi izvukli iz toga
  • 12:12 - 12:17
    bila je da je način da se ljudi usreće,
  • 12:17 - 12:20
    taj da im se da nešto skuplje,
  • 12:20 - 12:22
    nešto čemu mogu da teže.
  • 12:23 - 12:27
    Da okrenu leđa onome
    što misle da vole sada
  • 12:27 - 12:30
    i da teže nečemu višem
    u hijerarhiji senfa.
  • 12:30 - 12:31
    (Smeh)
  • 12:31 - 12:33
    Boljem senfu! Skupljem senfu!
  • 12:33 - 12:37
    Sofisticiranijem senfu,
    sa više kulture i smisla.
  • 12:37 - 12:39
    Hauard je to pogledao i rekao:
    "To je pogrešno!"
  • 12:40 - 12:42
    Senf nema hijerarhiju.
  • 12:42 - 12:46
    Senf, kao i sos od paradajza,
    postoji na horizontalnoj ravni.
  • 12:47 - 12:50
    Ne postoji dobar ili loš senf.
  • 12:50 - 12:52
    Ne postoji savršen ili nesavršen senf.
  • 12:52 - 12:56
    Postoje samo različite vrste senfa
    koje odgovaraju različitim ljudima.
  • 12:56 - 13:01
    On je u osnovi demokratizovao
    način na koji razmišljamo o ukusu.
  • 13:01 - 13:05
    I za to, takođe, dugujemo
    Hauardu Moskovicu veliku zahvalnost.
  • 13:06 - 13:10
    Treća i možda najvažnija stvar
    koju je Hauard uradio,
  • 13:10 - 13:13
    bila je da se suoči sa idejom
    platonskog jela.
  • 13:13 - 13:14
    (Smeh)
  • 13:14 - 13:15
    Šta pod tim podrazumevam?
  • 13:15 - 13:16
    (Smeh)
  • 13:16 - 13:18
    Veoma dugo, u prehrambenoj industriji,
  • 13:18 - 13:21
    važilo je mišljenje da postoji jedan,
  • 13:21 - 13:24
    savršeni način, da se napravi jelo.
  • 13:25 - 13:26
    Odete u "Chez Panisse",
  • 13:26 - 13:32
    oni vam daju crveni sašimi
    sa prženim semenom bundeve
  • 13:32 - 13:33
    u nekakvom sosu.
  • 13:33 - 13:36
    Ne daju vam pet varijanti sosa.
  • 13:36 - 13:40
    Ne pitaju da li želite ekstra gusti sos...
  • 13:40 - 13:41
    Ne!
  • 13:41 - 13:42
    Dobijete samo sos. Zašto?
  • 13:42 - 13:44
    Zato što šef u tom restoranu
  • 13:44 - 13:46
    o crvenom sašimiju razmišlja platonski.
  • 13:46 - 13:48
    "Ovako treba da bude."
  • 13:49 - 13:53
    I tako ga služi stalno,
  • 13:53 - 13:55
    a ako se raspravljate s njom, reći će:
  • 13:55 - 13:57
    "Znaš šta? Ti grešiš!
  • 13:57 - 14:00
    Ovo je najbolje kako treba da bude
    u ovom restoranu."
  • 14:00 - 14:04
    Ta ideja je napajala
    i komercijalnu prehrambenu industriju.
  • 14:04 - 14:08
    Platonski su ramišljali o paradajz sosu.
  • 14:08 - 14:10
    A odakle je to došlo?
    Iz Italije.
  • 14:10 - 14:12
    Kakav je italijanski paradajz sos?
  • 14:12 - 14:14
    Ujednačen; redak.
  • 14:15 - 14:17
    Kultura paradajz sosa je bila retka.
  • 14:17 - 14:20
    Kada smo, sedamdesetih,
    razgovarali o "autentičnom paradajz sosu",
  • 14:20 - 14:22
    govorili smo o italijanskom paradajz sosu,
  • 14:22 - 14:23
    o najranijem "Raguovom" sosu,
  • 14:24 - 14:26
    koji nije imao vidljivih komadića,
    je l' tako?
  • 14:26 - 14:28
    Koji je bio redak,
  • 14:28 - 14:30
    sipate malo i on potone na dno testa.
  • 14:30 - 14:31
    Takav je bio.
  • 14:31 - 14:33
    I zašto smo bili vezani za to?
  • 14:33 - 14:36
    Jer, pod A, mislili smo da,
    da bismo usrećili ljude,
  • 14:36 - 14:40
    treba da im damo kulturno najautentičniji
    paradajz sos.
  • 14:40 - 14:46
    I B, mislili smo da ako im damo
    taj kulturno najautentičniji sos,
  • 14:46 - 14:47
    oni će ga prihvatiti.
  • 14:47 - 14:50
    I to bi zadovoljilo najveći broj ljudi.
  • 14:50 - 14:53
    Drugim rečima,
  • 14:53 - 14:56
    ljudi u kulinarskom svetu
    su tražili nešto univerzalno.
  • 14:56 - 14:59
    Hteli su da nas sve tretiraju jednako.
  • 14:59 - 15:01
    Dobar im je razlog da budu opsednuti
  • 15:01 - 15:03
    idejom o univerzalnom,
  • 15:03 - 15:04
    jer je sva nauka,
  • 15:04 - 15:06
    tokom 19. i većinom 20. veka
  • 15:07 - 15:08
    bila opsednuta univerzalnim.
  • 15:08 - 15:12
    Psiholozi, medicinari, ekonomisti,
  • 15:12 - 15:14
    svi su bili zainteresovani
    da pronađu pravila
  • 15:14 - 15:17
    koja upravljaju našim ponašanjem.
  • 15:17 - 15:19
    Ali to se promenilo, zar ne?
  • 15:19 - 15:22
    Šta je velika revolucija u nauci,
    poslednjih 10, 15 godina?
  • 15:22 - 15:26
    Pokret od traganja za univerzalnim,
  • 15:26 - 15:28
    do razumevanja različitosti.
  • 15:28 - 15:32
    U medicini, mi ne želimo da znamo
  • 15:32 - 15:34
    samo kako rak funkcioniše,
  • 15:34 - 15:37
    želimo da znamo kako se vaš rak
    razlikuje od mog.
  • 15:37 - 15:40
    Pretpostavljam da su različiti.
  • 15:40 - 15:44
    Genetika je otvorila vrata izučavanju
    ljudskih različitosti.
  • 15:44 - 15:46
    Hauard Moskovic je govorio:
  • 15:46 - 15:50
    "Ova ista revolucija mora da se desi
    i u svetu paradajz sosa."
  • 15:51 - 15:54
    I za to mu dugujemo veliku zahvalnost.
  • 15:55 - 15:58
    Daću vam još jednu
    ilustraciju različitosti,
  • 15:58 - 16:00
    a to je - o, izvinite.
  • 16:00 - 16:03
    Hauard nije samo verovao u to,
    nego je otišao korak dalje,
  • 16:03 - 16:09
    a to je da je rekao da kad tražimo
    univerzalne principe u hrani,
  • 16:09 - 16:10
    mi ne samo da grešimo;
  • 16:10 - 16:14
    mi činimo sebi ogromnu medveđu uslugu.
  • 16:14 - 16:16
    Primer koji je koristio je kafa.
  • 16:16 - 16:20
    Sa kafom je mnogo radio, za "Nescafe".
  • 16:21 - 16:24
    Da vas pitam da pokušate
    da smislite marku kafe -
  • 16:24 - 16:27
    vrstu kafe, mešavinu -
    koja vas sve čini zadovoljnim,
  • 16:27 - 16:29
    i onda tražim od vas da je ocenite,
  • 16:29 - 16:33
    prosečna ocena ovde, za tu kafu
    bila bi 60 na skali od 0 do 100.
  • 16:34 - 16:37
    Međutim, ako biste mi dozvolili
    da vas podelim u grupe kafe,
  • 16:37 - 16:39
    možda tri ili četiri grupe,
  • 16:39 - 16:44
    i kad bih napravio kafu
    za svaku od tih grupa,
  • 16:44 - 16:48
    vaša ocena promenila bi se
    sa 60 na 75 ili 78.
  • 16:48 - 16:53
    Razlika između kafe na 60 i kafe na 78
  • 16:53 - 16:56
    je razlika između kafe
    od koje pravite grimasu
  • 16:56 - 16:59
    i kafe koja vas čini izuzetno srećnim.
  • 17:00 - 17:03
    To je poslednja, i mislim
    i najlepša lekcija
  • 17:03 - 17:04
    Hauarda Moskovica:
  • 17:04 - 17:08
    prihvatanjem različitosti ljudskih bića,
  • 17:08 - 17:11
    pronaći ćemo sigurniji put
    do istinske sreće.
  • 17:11 - 17:12
    Hvala vam.
  • 17:12 - 17:13
    (Aplauz)
Title:
Izbor, sreća i sos za špagete
Speaker:
Malkolm Gladvel (Malcolm Gladwell)
Description:

Autor knjige "Tačka preokreta" (Tipping point), Malkolm Gladvel, zalazi u potragu prehrambene industrije za savršenim sosom za špagete - i iznosi širu sliku o prirodi izbora i sreće.

more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
17:13

Serbian subtitles

Revisions