Alegere, fericire și sos de spaghete

Autorul cărţii „Tipping Point”, Malcolm Gladwell intră în culisele industriei alimentare care caută reţeta perfectă pentru sosul de spaghete şi discută pe larg despre natura alegerii şi fericire.

Cred că trebuia să vorbesc
despre noua mea carte,

care se numeşte „Blink” ce e despre
judecăţi instantanee şi prime impresii.

Şi care iese în ianuarie, şi sper
să o cumpăraţi în triplu exemplar.

(Râsete)

Dar mă gândeam la asta,

şi mi-am dat seama că deşi noua mea
carte mă face fericit,

şi cred că ar face-o şi pe mama fericită,

nu e deloc despre fericire.

Aşa că am hotărât că în loc de asta
voi vorbi despre cineva care

cred că a făcut atât de multe
ca să-i facă pe americani fericiţi,

mai multe decât poate oricine
altcineva în ultimii 20 de ani

Un om care e un adevărat
erou pentru mine.

Cineva pe nume Howard Moskowitz,

care e faimos pentru că a reinventat
sosul de spaghete.

Howard e cam atât de înalt şi e rotund,

e trecut de 60 de ani
şi are ochelari mari, imenşi

şi păr cărunt şi subţire, şi are un fel
de exuberanţă minunată şi vitalitate,

şi are un papagal, şi iubeşte opera,

şi e un mare fan al istoriei medievale.

Şi de profesie e psihofizician.

Ar trebui să vă spun
că nu am idee ce e psihofizica,

deşi într-un anumit moment al vieţii mele,
m-am întâlnit doi ani cu o fată care făcea

doctoratul în psihofizică.

Ceea ce ar trebui să vă spună
ceva despre acea relaţie.

(Râsete)

Din câte ştiu,
psihofizicienii măsoară lucruri.

Şi Howard e foarte interesat
să măsoare lucruri.

A absolvit doctoratul la Harvard,

şi a deschis un mic cabinet de consultanţă
în White Plains, New York.

Şi unul dintre primii lui
clienţi a fost...

asta se întâmpla cu mulţi ani în urmă,
la începutul anilor '70,

a fost Pepsi.

Şi Pepsi a venit la Howard şi i-a spus:

„Există o chestie nouă
care se cheamă aspartam,

şi noi am vrea să facem Diet Pepsi.

Şi am vrea să afli cât aspartam
ar trebui să punem

în fiecare doză de Diet Pepsi pentru
a obţine băutura perfectă.”

Asta sună a întrebare
cu un răspuns incredibil de simplu,

şi asta a crezut şi Howard,
pentru că Pepsi i-a spus:

„Uite, lucrăm pe un interval
cuprins între 8 şi 12 la sută.

Orice e sub 8 la sută
nu e destul de dulce,

iar orice are mai mult de 12 la sută
e prea dulce.

Vrem să ştim, care e punctul ideal
între 8 şi 12.”

Dacă v-aş da problema asta,
mi-aţi spune că e foarte simplu.

Facem o un experiment cu Pepsi,

pentru fiecare treaptă de dulce:
8 la sută , 8,1, 8,2, 8,3

şi tot aşa până la 12,
şi testăm pe mii de oameni

şi aranjăm rezultatele pe o curbă,

şi alegem cea mai populară concentraţie.
Nu-i aşa? Foarte simplu.

Howard face experimentul,
obţine datele şi le trasează pe o curbă,

şi deodată îşi dă seama
că nu e o curbă în formă de clopot.

De fapt, datele nu au niciun înţeles.

E un adevarat haos. Se intinde peste tot.

Majoritatea oamenilor, în lumea testelor
cu alimente şi altele asemenea,

nu sunt consternaţi când datele
primite sunt haotice.

Îşi zic: nu e atât de simplu să-ți dai
seama ce gândesc oamenii despre cola.

Poate am făcut o greşeală
undeva pe parcurs.

Haideţi să ghicim într-un mod teoretic,

şi pur şi simplu merg pe 10%,
chiar la mijloc.

Howard nu e atât de ușor de împăcat.

Howard e un om cu anumite
standarde intelectuale.

Şi asta nu a fost suficient
de bun pentru el,

iar întrebarea asta
l-a chinuit ani de zile.

Şi o tot întorcea pe toate părţile
şi zicea: „ce a fost greşit?”

De ce nu are niciun înţeles
experimentul ăsta cu Diet Pepsi?

Şi într-o zi lua masa într-un bistro
din White Plains,

pregătindu-se să conceapă
o lucrare pentru Nescafe.

Şi deodată, ca un fulger,
l-a lovit răspunsul.

Şi anume că, atunci când au analizat
datele pentru Diet Pepsi,

puseseră întrebarea greşită.

Ei căutau băutura Pepsi perfectă,

şi ar fi trebuit să caute băuturile
Pepsi perfecte. Credeţi-mă.

Asta a fost o revelaţie enormă.

A fost unul dintre cele mai strălucite

progrese din toată istoria
ştiinţei alimentare.

Şi Howard a pornit imediat la drum,

şi a mers la conferinţe prin toată ţara,

s-a ridicat şi a spus:

„Aţi căutat băutura Pepsi perfectă.
Greşiţi.

Ar trebui să căutaţi băuturile
Pepsi perfecte.”

Şi oamenii se uitau la el
cu o privire goală şi îi spuneau:

„Ce tot vorbeşti acolo? E o nebunie.”

Şi spuneau: „Hai! Următorul!”

A încercat să îşi găsească de lucru,
nimeni nu-l angaja; el era obsedat,

şi a vorbit despre asta
şi a vorbit şi a vorbit.

Howard iubeşte expresia idiş

„pentru un vierme din hrean,
lumea e hreanul.”

Ăsta era hreanul lui.

(Râsete)

Şi era obsedat de el.

Şi în fine, a făcut un progres.
Vlasic Pickles a venit la el,

şi i-a spus: „Domnule Moskowitz,
doctore Moskowitz,

vrem să facem murătura perfectă.”

Iar el a spus:
„Nu există murătura perfectă,

există doar murături perfecte.”

Şi a revenit şi le-a zis: „Nu e de ajuns
să îmbunătăţești ce oferi în mod obişnuit,

ci trebuie să creaţi ceva picant.”

Şi de atunci avem murăturile picante.

Apoi următoarea persoană care a venit
la el era de la supa Campbell's.

De fapt, cu supa Campbell's
şi-a clădit Howard reputaţia.

Campbell făcea Prego, iar Prego la
începuturile anilor '80 se lupta cu Ragu,

care era sosul de spaghete dominant în anii 70 şi 80.

Acum în industrie - nu ştiu cât de mult vă pasă de asta,

sau cât de mult timp va trebui să consum aici.

Dar era, tehnic vorbind -- asta e o paranteză --

Prego e un sos de roşii mai bun decât Ragu.

Calitatea pastei de tomate e mult mai bună, mixul de condimente e net superior,

adera la paste într-un mod mult mai plăcut. De fapt,

s-a făcut faimosul test cu castronul cu Ragu şi Prego în anii 70.

Aveai o farfurie de spaghete şi trebuia să torni sosul, corect?

Şi Ragu se ducea la fund, în timp ce Prego rămânea la suprafaţă.

Asta se numeşte "aderenţă."

Şi oricum, în ciuda faptului că era superior ca aderenţă

şi în termeni de calitate a pastei de tomate, Prego se chinuia.

Aşa că au venit la Howard şi i-au spus: rezolvă-ne.

Iar Howard s-a uitat la linia lor de produse, şi a spus:

ce aveţi voi se cheamă clubul roşiilor moarte

Şi a mai spus: asta e ceea ce vreau să fac.

Şi împreună cu cei din bucătaria de la supa Campbell

a făcut 45 de varietăţi de sos de spaghete. Şi le-a variat

în toate modurile posibile în care poţi varia un sos de roşii.

În functie de dulceaţă, nivel de usturoi, acuitate, acrime, gust de roşii,

solide vizibile -- termenul meu preferat din industria sosurilor de spaghete. (Râsete)

În orice mod se poate varia sosul de spaghete, el l-a variat.

Apoi a luat tot raftul de 45 de sosuri de spagheti şi a plecat la drum.

A mers la New York, a mers la Chicago, a mers la Jacksonville,

a mers la Los Angeles. Şi a adus oameni cu camionul. În hale mari.

Şi i-a pus la masă pentru două ore şi le-a dat

pe parcusul celor două ore, zece boluri.

Zece boluri mici de paste, cu câte un sos de spaghete diferit în fiecare.

Şi după ce mâncau fiecare bol, oamenii trebuia să dea o notă de la 1 la 100,

pe cât de bun considerau că e sosul de spaghete.

Iar la sfarşitul procesului, după luni şi luni de teste,

el a obţinut un munte de date

despre ce părere au americanii despre sosul de spaghete.

Apoi a analizat datele.

Acum, căuta el cea mai populară varietate a sosului de spaghete? Nu!

Howard nu crede că există aşa ceva.

În loc de asta, s-a uitat la date şi a spus:

hai să vedem dacă putem grupa datele astea diferite în grupuri.

Să vedem dacă se întâlnesc în jurul anumitor idei.

Şi desigur, dacă te aşezi şi dacă analizezi toate aceste date referitoare la sosul de spaghete

îţi dai seama că toţi americanii fac parte din unul dintre cele trei grupuri.

Există oameni cărora le place sosul de spaghete simplu,

după cum sunt şi oameni cărora le place sosul de spaghete picant

şi există oameni cărora le place cel extra-consistent.

Şi dintre cei trei factori, al treilea era cel mai semnificativ.

Pentru că atunci, la începutul anilor 80,

dacă mergeai la un supermarket,

nu găseai sos de spagheti extra-consistent.

Prego s-a adresat lui Howard şi l-au întrebat:

"Ne spui că o treime dintre americani îşi doresc sos de spaghete extra-consistent

şi totuşi nimeni nu le satisface nevoia asta?" Iar el a spus da!

(Râsete) Şi Prego s-au întors

şi şi-au reformulat complet sosul de spaghete

şi au venit pe piaţă o linie extra-consistentă care, imediat şi complet,

a preluat conducerea pe piaţa sosurilor de spaghete din această ţară.

Şi în următorii 10 ani au făcut 600 de milioane de dolari

din linia de sosuri extra-consistente.

Iar toţi ceilalţi din industrie s-au uitat la ce a făcut Howard şi au zis:

"Dumnezeule! Modul nostru de gândire e complet greşit!"

Şi de atunci a început să vi se ofere şapte tipuri de oţet,

şi 14 tipuri de muştar, şi 71 de tipuri de ulei de măsline --

şi în cele din urmă chiar Ragu l-a angajat pe Howard,

iar Howard a făcut pentru Ragu exact acelaşi lucru pe care îl făcuse şi pentru Prego.

Iar astăzi, dacă te duci la supermarket, la unul bun,

şi te uiţi la câte produse Ragu sunt --

Ştiţi câte sunt? 36!

În 6 varietăţi: Brânză, Uşor, Robusto,

Bogat & Săţios, Tradiţional Lumea Veche, Grădină Extra-Consistent. (Râsete)

Asta a făcut Howard. Ăsta e darul lui Howard pentru poporul american.

Şi de ce e atât de important?

E, de fapt, extrem de important. O să vă explic de ce.

Howard a schimbat fundamental modul de gândire din industria alimentară

referitor la cum poate ea să vă facă fericiţi.

Presupunerea numărul 1 din industria alimentară era

că modul în care afli ce vor oamenii să mănânce --

ce i-ar face fericiţi -- e să îi întrebi.

Vreme de ani şi ani şi ani, Ragu şi Prego au făcut

focus grupuri şi vă puneau să vă aşezaţi şi vă întrebau:

"Ce vreţi să conţină un sos de spaghete? Spuneţi-ne ce vreţi într-un sos de spaghete."

Şi toţi aceşti ani -- 20, 30 de ani --

prin toate aceste sesiuni de focus grup,

nimeni nu a spus măcar o dată că vrea sos extra-consistent.

Deşi cel puţin o treime, în inima lor, chiar voia asta.

(Râsete)

Oamenii nu ştiu ce vor! Nu-i aşa?

Dupa cum îi place lui Howard să spună: "Mintea nu ştie ce vrea limba."

E un mister!

Şi un pas de importanţă critică în înţelegerea propriilor dorinţe

şi gusturi e să ne dăm seama că nu putem explica întotdeauna ce ne dorim cu adevărat.

Daca v-aş fi întrebat de exemplu pe voi, cei din camera asta, ce aţi vrea de la o cafea,

ştiţi ce aţi spune? Fiecare dintre voi ar spune "Vreau o cafea neagră, bogată, bine prăjită."

E ceea ce spun oamenii mereu când îi intrebi ce-şi doresc de la o cafea.

Cum îţi place? Neagră, bogată, bine prăjită.

Ce procent dintre voi chiar preferă o cafea neagră, bogată, bine prăjită?

După Howard, undeva între 25-27 la sută dintre voi.

Cei mai mulţi dintre voi preferaţi cafeaua slabă cu lapte.

Dar nu veţi spune niciodată cuiva care vă întreabă ce vreţi --

că "Vreau o cafea slabă cu lapte." (Râsete)

Deci ăsta e primul lucru pe care l-a făcut Howard.

Al doilea lucru pe care l-a făcut Howard a fost că ne-a făcut să ne dăm seama --

şi e un alt punct de importanţă critică --

ne-a făcut să ne dăm seama de importanţa a ceea ce el numeşte segmentare orizontală.

De ce e critic? Deoarece

ăsta e modul în care gândea industria alimentară înainte de Howard. Nu-i aşa?

Ce îi obseda pe ei la începuturile anilor 80? Erau obsedaţi de muştar.

În particular, erau obsedaţi de povestea lui Grey Poupon. Corect?

Înainte erau două feluri de muştar. French's şi Gulden's.

Ce erau ambele? Muştar galben. Ce conţine muştarul galben?

Seminţe de muştar galben, şofran indian şi paprica. Ăsta era muştarul.

Apoi a apărut Grey Poupon cu un Dijon. Aşa-i?

Seminţe de muştar maro mult mai volatile, nişte vin alb, un succes olfactiv,

plante aromatice mult mai delicate. Şi ce fac ei?

Îl pun într-un borcănel mititel de sticlă, cu o etichetă emailată minunată,

îl fac să pară franţuzesc, deşi e făcut în Oxnard, California.

Şi în loc să coste un dolar cincizeci sticla de opt uncii,

aşa cum costau French's şi Gulden's, ei îl vând cu patru dolari.

Şi aveau reclamele alea, nu-i aşa? Cu tipul din Rolls Royce,

care mânca Grey Poupon, iar celălalt Rolls Royce parchează,

şi el intreabă: ai nişte Grey Poupon?

Iar cea mai tare chestie a fost că după ce au făcut asta, Grey Poupon a explodat ca vânzări!

A dominat piaţa muştarului!

Iar lecţia pentru toată lumea a fost că,

pentru a-i face pe oameni fericiţi,

trebuie să le oferi ceva mai scump, ceva spre care să aspire. Aşa-i?

E să-i faci să întoarcă spatele unui lucru despre care cred că le place acum

şi să aspire la altul aflat mai sus în ierarhia muştarurilor.

Un muştar mai bun! Un muştar mai scump!

Un muştar cu mai multă sofisticare şi cultură şi semnificaţie.

Howard a văzut toate acestea şi a spus: e greşit!

Muştarul nu există într-o ierarhie.

Muştarul există, la fel că şi sosul de roşii, pe un plan orizontal.

Nu există muştar bun sau muştar rău.

Nu există muştar perfect sau muştar imperfect.

Există doar tipuri diferite de muştar care se potrivesc diferitelor tipuri de oameni.

A democratizat fundamental modul nostru de gândire referitor la gust.

Şi pentru asta, îi datorăm lui Howard Moskowitz un mare "mulţumesc".

Al treilea lucru pe care l-a făcut Howard, şi poate cel mai important,

a fost să înfrunte ideea felului platonic de mâncare. (Râsete)

Ce vreau să spun cu asta?

Pentru o lungă perioadă, în industria alimentară

s-a crezut că există un fel, felul perfect, de a prepara o mâncare.

Mergi la Chez Panisse, ei iţi dau sashimi din red-tail

cu seminţe de bostan prăjite într-un sos de un anume fel.

Nu-ţi oferă cinci opţiuni diferite de sos, nu-i aşa?

Nu-ţi spun: preferi sosul extra-consistent sau preferi... -- nu!

Pur şi simplu primeşti sosul. De ce? Pentru că bucătăreasa de la Chez Panisse

are o noţiune platoniană despre sashimi-ul de red-tail.

Ăsta e felul în care trebuie el să fie.

Ţi-l serveşte la fel de fiecare dată

şi dacă te cerţi cu ea, îţi va spune:

"Ştii ceva? Greşeşti! Ăsta e cel mai bun fel în care poate fi în restaurantul acesta."

Aceeaşi idee a propulsat şi industria alimentară.

Aveau o noţiune, o noţiune platoniană, referitoare la ce era sosul de roşii.

De unde a venit el? A venit din Italia.

Cum e sosul italian? E amestecat, e subţire.

Cultura sosului de roşii era să fie subţire.

Când am vorbit despre sosul de roşii autentic din anii 70,

am vorbit despre sosul de roşii italian. Am vorbit despre cele mai timpurii sosuri Ragu.

Care nu conţineau solide vizibile, nu-i aşa?

Care erau subţiri şi era de-ajuns să torni puţin pe deasupra

ca să se ducă imediat la fundul pastelor.

Aşa era. Şi de ce eram noi ataşaţi de asta?

Pentru că ne gândeam că ceea ce le trebuie oamenilor ca să fie fericiţi

era: a) să le dăm sosul de roşii cel mai autentic din punct de vedere cultural

şi b) credeam că dacă le dăm sosul de roşii cultural autentic,

atunci ei îl vor accepta.

Şi asta ar satisface cei mai mulţi oameni.

Iar motivul pentru care gândeam asta -- cu alte cuvinte,

era că oamenii din industria alimentară căutau reţete universal valabile.

Căutau o singură metodă cu care să ne abordeze pe toţi.

Şi e un motiv bun pentru ei să fii obsedat cu ideea soluţiilor universale,

pentru că toata ştiinţa din secolul nouăsprezece şi mare parte a secolului douăzeci

a fost obsedată de chestiuni universale.

Psihologii, cercetătorii în medicină, economiştii erau cu toţii interesaţi să descopere

regulile care guvernează modul în care ne comportăm noi toţi.

Dar asta s-a schimbat, nu-i aşa?

Care e marea revoluţie a ştiinţei din ultimii 10-15 ani?

E mişcarea de la căutarea universalului la înţelegerea variabilităţii.

Acum, în cercetarea medicală, nu vrem să ştim neapărat cum --

doar cum funcţionează cancerul, ci vrem să ştim cum cancerul meu diferă de al tău.

Presupun că al meu e diferit de al tău.

Genetica a deschis uşa spre studiul variabilităţii umane.

Ceea Howard Moskowitz a făcut, a fost să spună că acelaşi tip de revoluţie

era necesară în lumea sosului de roşii.

Şi pentru asta, îi datorăm un mare "mulţumesc".

Vă voi da o ultimă ilustraţie a variabilitaţii, şi anume -- o, îmi pare rău.

Howard nu numai că a crezut asta, ci a şi dus-o la următorul nivel,

care a fost să spună că atunci când căutăm principii universale în alimentaţie,

nu facem doar o eroare, ci ne facem un mare deserviciu.

Iar exemplul pe care l-a folosit a fost cafeaua.

A lucrat foarte mult cu cafeaua, pentru Nescafe.

Dacă ar fi să vă rog pe toţi să încercaţi să creaţi un nou brand de cafea

-- un tip de cafea, un soi -- care v-ar face fericiţi pe toţi,

şi apoi v-aş ruga să daţi note acelei cafele,

scorul mediu al acestei săli ar fi în jur de 60, pe o scară de la 0 la 100.

Dacă însă mi-aţi permite să vă împart în grupuri de cafea,

poate trei sau patru grupuri de cafea

şi aş putea face cafea doar pentru fiecare dintre aceste grupuri,

scorurile voastre ar urca de la 60 la 75 sau 78.

Diferenţa între cafeaua la 60 şi cafeaua la 78

e diferenţa între cafeaua care vă face să vă strâmbaţi de neplăcere,

şi cafeaua care vă face să deliraţi de fericire.

Asta e lecţia finală, şi cred eu, şi cea mai frumoasă, a lui Howard Moscowitz.

Faptul că, acceptând diversitatea fiinţelor umane,

vom găsi o cale mai sigură spre adevărata fericire.

Mulţumesc.